Проблемные аспекты интернет-маркетинга и PR на современном рынке интернет-услуг Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Список литературы:

1. Галаева Е.В. Макроэкономика [Текст]: учеб. пособие / А.А. Корсакова, Е.А. Марыганова [и др.]. - М.: Из-во Моск. международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. - 267 с.

2. Обзор российского рынка пластиковых окон [Электронный ресурс] // Система межрегиональных маркетинговых центров. Информационный портал межрегионального маркетингового сотрудничества. - Режим доступа: www.marketcenter.ru/content/doc-2-11873.html, свободный - Загл. с экрана.

3. Переход России к рыночной экономике [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.protown.ru/information/hide/6590.html, свободный -Загл. с экрана.

4. РБК. Исследования рынков [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/rev_short/31774024.shtml, свободный - Загл. с экрана.

5. Рынок пластиковых окон в 2010 году вырос на 25 % [Электронный ресурс] // Независимый отраслевой маркетинговый центр O.K.N.A. Marketing. - Режим доступа: http://oknamar.ru/?spage=review&detail=34&lang=ru, свободный - Загл. с экрана.

6. Сажина М.А. Экономическая теория [Текст]: учебниу / М.А. Сажина, Г.Г. Чибриков. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Норма, 2007. - 672 с.

7. Экономическая теория [Текст]: учеб. / Под ред. А.Г. Грязновой, Т.В. Че-челевой. - М.: Экзамен, 2005. - 592 с.

ПРОБЛЕМНЫЕ АСПЕКТЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА И PR НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ ИНТЕРНЕТ-УСЛУГ

© Золотухина Н.Н.*

Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва

Статья посвящена наиболее активно развивающемуся направлению интернет-маркетинга - интернет PR и интернет-рекламе (контекстной, медийной и др.). Рассматриваются основные проблемные аспекты интернет PR в России, а также ключевые проблемы интернет рекламы на примере агентства ArrowMedia. Перечислены особенности основных форм public relations в интернете; цели и задачи, которые преследуются интерактивными коммуникациями.

Ключевые слова интернет-реклама, интернет PR, Россия, агентство ArrowMedia, проблемные аспекты.

Исследования современной социальной коммуникации невозможны без исследований интернета по многим причинам: широкое распространение

* Магистрант кафедры Технологии и управления продажами.

(почти два млрд пользователей в 2012 г.), массовая доступность, простота пользования, высокий информационный потенциал базы данных и т.д.

Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время наиболее динамично развивающееся и перспективное направление, что требует оперативной рефлексии и формирования адекватных исследовательских концепций.

Использование интернета как канала, инструмента, технологии в арсенале компании становится все более важным, не только в силу его уникальных коммуникационных характеристик. Интернет-коммуникация, являясь новым специфическим объектом в системе связей с общественностью, как системообразующий элемент может определять изменения всей системы, т.е. очевидна значимость исследований интернета с прогностической точки зрения.

Public relations (связям с общественностью) компании уделяют все больше внимания. PR имеет 100-летнюю историю существования в США, и в настоящее время уверенно завоевывает свое место на российском рынке.

Несомненно, PR является средством стратегического управления поведением внешней среды и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия. Деятельность увеличивает свою значимость также в результате развития, интенсификации коммуникаций, в том числе и международных. Широкое распространение информации об организации - как позитивной, так и негативной, становится технически все более несложной, общедоступной. Растет число источников, участников и предметов информационного обмена, особенно в результате широкого использования современных информационных технологий, в том числе и глобальной компьютерной сети Internet [2].

PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Таким образом:

1. Связи с общественностью - это разновидность общественной или публичной коммуникации. Она отличается от обыденной (межличностной, диалогической, устной) и массовой (неличностной, монологической, печатной (или другой вид технической реализации)).

2. Объектом воздействия PR является общественное мнение, то есть мнение общественности или, точнее, определенной ее части (массовой или специализированной аудитории).

3. Конечная цель PR с одной стороны состоит в достижении желаемых изменений в состоянии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудитории. С другой стороны, цель PR заключается в получении социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспек-

тивной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности) [6].

Говоря о формах и методах PR можно отметить, что они могут быть весьма разнообразны. Основываясь на трудах ученых А.Н. Чумикова, А.В. Ко-четковой, В. Королько, В.Ф. Кузнецова, их можно классифицировать следующим образом:

Формы и методы PR

I

Письменные формы Новостные PR Электронные формы

Рис. 1. Основные формы и методы PR [7]

Рассмотрим особенности перечисленных форм и методов:

1. Письменные формы - это написание, редактирование и распространение письменных материалов с целью привлечения внимания средств массовой информации к личности, институту, идее или продукции [20, с. 6]. К ним относятся: пресс-релиз, адветориалз, бэкграундер, биография, заявление, деловое письмо.

2. Новостные PR-мероприятия - мероприятия, направленные на установление позитивных отношений со СМИ, а также на получение максимального выхода материалов в СМИ. К ним относятся: пресс-конференция, брифинг, конференция, презентация, пресс-тур, клубный вечер (party), интервью.

3. Электронные формы - основаны на электронных средствах массовой коммуникации, которые превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительства интересов групп общественности. Особенностями являются: массовость аудитории, гетерогенность, использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации, быстрое распространение сообщений, относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации, оперативность в формулировании социальных оценок и позиций, возможность выражать интересы самых разнообразных социальных групп. К ним относятся: телевидение, радио, Интернет [8].

В этой статье мы более подробно рассмотрим особенности Интернет PR-а. Интернет - это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой коммуникации. Интернет превратился в «Сеть сетей», которой никто не владеет и не управляет. В его состав входит более 100 000 сетей из 100 стран. Соединение с другими странами позволяет отправлять электронную почту примерно в 180 стран [4].

Интернет образует ядро, обеспечивающее связь информационных сетей, принадлежащих различным учреждениям во всем мире. При низкой стоимости услуг пользователи могут получить доступ к различным видам информации, как России, так и других стран. Интернет предоставляет воз-

можность одновременно выступать не только потребителями, приемниками информации, но и ее автономными генераторами. Интернет снимает персональные ограничения и позволяет увеличить аудиторию пользователей. ВЦИОМ провели социологические исследования среди 1600 граждан России по проблеме преимущества тех или иных связей с общественностью.

■ Интернет

■ за общение между гражданами и органами власти России

Телевещание

■ печатные СМИ

Радиовещание

Рис. 2. Преимущества тех или иных связей с общественностью [9]

Данные показали: Интернет - 46 % респондентов, 27 % - за общение между гражданами и органами власти России, 12 % - телевещание, 8 % -печатные СМИ, 7 % - радиовещание.

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети Интернет - область повышенного интереса для большинства PR-щиков, так как это молодая, прогрессивная, инновационная часть целевой аудитории.

Сеть Интернет, в специфику определенных психологических свойств, обладает большим кредитом доверия, а соответственно отлично подходит для PR. Эта информационная среда благоприятствует проведению PR-мероприятий уже хотя бы потому, что посетители Интернета предрасположены к получению информации. Более того, именно за ней они и приходят в сеть [11]. Сеть Интернет по-прежнему расценивается большинством ее посетителей как демократичная среда, источник получения объективной и правдивой информации. Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения и предоставления информации. Также Интернет предоставляет массу возможностей для интегрированных маркетинговых программ.

Таким образом, PR - одно из направлений интегрированный маркетинговых коммуникаций. Большим преимуществом сети Internet перед традиционными средствами массовой информации при проведении PR-мероприя-тий является возможность обновления информации в режиме реального времени и относительно меньшая стоимость PR-публикаций в онлайн-СМИ, чем у традиционных СМИ. Также возникает возможность фокусировать

коммуникацию на конкретную аудиторию. Выделение целевой аудитории позволяет проводить коммуникации максимально эффективно. Таким образом, среда Internet является эффективным каналом для проведения PR при условии присутствия в сети целевой аудитории. Результатом PR-деятельности в сети является [5]:

- эффективное информационное позиционирование;

- построение связей со СМИ и тематическими ресурсами;

- стимулирование активности постоянных посетителей сайта [5].

Главной целью PR-деятельности компании в сети является формирование инициативных групп, объединенных идеями, и отслеживание результатов взаимодействия для последующего корректирования. Исходя из того что наиболее популярным видом общения пользователей сети являются персональные коммуникации с помощью электронной почты, форумов и чатов, электронные PR-коммуникации должны быть нацелены на персональные коммуникации. Необходимо подчеркнуть, что успешность бренда в сети Internet зависит во многом от умения PR-специалистов построить неформальные отношения с целевыми группами. Исследователи в сфере электронных PR отмечают, что средства массовой информации в сети на самом деле являются средствами массовой коммуникации [1]. Это связано с интерактивными возможностями сети и структурой подачи информации.

Что касается измерения эффективности электронных коммуникаций, то отметим показатели индекса цитирования сайта, на анализ поисковых запросов в поисковых системах, на позиции сайта в результатах поиска основных поисковиков и анализ статистики сайта, особенно страниц с информационными материалами [10].

В тоже время, реклама в сети носит двухуровневый подход [3]. К первому уровню относится такая реклама, как текстовые ссылки, баннеры, публикации и другие носители. Ко второму уровню относят сайт и его наполнение информацией. Сайт выполняет имиджевую рекламу, а также служит средством коммуникации с пользователем сети, и это происходит помимо того, что сайт может непосредственно сбывать товар. Продвижение сайта в сети и привлечение на него пользователей - это функции, которые, так же как стимулирующая и имиджевая функции, выполняют большинство рекламных средств в сети Internet.

Именно за счет предоставления большего объема информации сравнительно с другими средствами массовой информации, а также из-за быстрой обратной связи сеть дает возможность провести процесс коммуникации с большей интерактивностью.

Рассмотрим виды и актуальные проблемы связанные с Интернет Пиаром на примере Интернет-рекламного агентства ArrowMedia (ЭрроуМедиа).

ArrowMedia (ЭрроуМедиа) - это агентство интернет-рекламы, основано в Москве в 2004 году.

Все процессы в ArrowMedia нацелены на достижение бизнес-результатов клиентов агентства.

«Performance based» подход в работе над любым проектом позволяет со старта взаимодействия строить долгосрочные отношения агентства и рекламодателя.

Отслеживание конверсий и контроль стоимости привлечения заказа -обязательная часть и залог успеха рекламных кампаний, проводимых в Эр-роуМедиа.

Звонки, купоны, конверсии, заявки - основные обязательные метрики при ведении рекламных кампаний в ЭрроуМедиа.

Осторожное развитие рекламных кампаний клиента, отслеживание отдачи с первого тестового размещения, сдержанность в предложениях по расширению кампаний. Мы не предлагаем размещаться «по-максимуму», когда не уверены, что у потенциального клиента реклама сразу сработает.

Знания и опыт специалистов ЭрроуМедиа позволяют клиентам агентства выигрывать конкурентные войны в контекстной рекламе и повышать возврат инвестиций от своих бизнес-проектов.

Нужно отметить, что контекстная реклама требует планирования, контроля, анализа и регулярных улучшений. Крупные рекламные кампании требуют столько человеко-часов для контроля и улучшений, что их не в состоянии вести один, а иногда и несколько опытных специалистов.

ЭрроуМедиа использует и непрерывно развивает собственные эксклюзивные инструменты автоматизации рутинных операций для управления контекстной рекламой.

Использование средств автоматизации позволяет аккаунт-менеджерам ЭрроуМедиа сосредоточиться на анализе и улучшениях рекламных кампаний. Менеджеры компании не тратят свое время на такие базовые операции, как управление ставками, зачисление и распределение средств, подготовка типовых отчетов, выставление бухгалтерских счетов.

В ЭрроуМедиа все рутинные операции делают роботы по заранее установленным алгоритмам.

Рекламные кампании в ArrowMedia ведутся «по высшему разряду», т.е. в соответствии с современными стандартами качества контекстной рекламы и веб-аналитики.

Рассмотрим организацию продвижения компании (Promotion):

Promotion

I

Прямые продажи Интернет-маркетинг PR

Рис. 3. Продвижение ЭрроуМедиа

Отметим, что электронный PR состоит из трех основных частей:

Интернет PR

Т

Web-PR Net-PR Online-PR

Рис. 4. Составные части интеренет PR ЭрроуМедиа

1. Web-PR, который включает:

- интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

- веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

- веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

2. Net-PR, который включает:

- электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

- различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

- виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR - самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

- возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

- онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

- электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных. Безусловно, этому способствуют огромные преимущества, предоставляемые Интернетом.

Нужно отметить, что исследуемая компания не использует в полной мери все возможности интернет-маркетинга и PR, так в настоящее время проводятся:

- Работа с сайтом и контентом, ведение корпоративного блога;

- Поисковое продвижение сайта компании, контекстная реклама;

- SMM (Facebook, ВК);

- Упоминание компании в рейтингах и отраслевых интернет СМИ.

Также, компания принимает участие в отраслевых конференциях (RIW,

РИФ+КИБ, iMetrics и т.д.) и в обучающих мастер-классах партнеров, ведет мастер-классы совместно с Google, создает своих обучающие семинары по контекстной рекламе и веб-аналитике.

В будущем для повышения эффективности PR исследуемой компании планируется также использовать E-mail advertising (ведение электронной рассылки - BTL)

Подробнее хочется остановиться на контекстной и медийной рекламе, которую ведет для себя компания ЭрроуМедиа. Такого рода реклама очень важна для продажи услуг в интернете и входит в маркетинговый комплекс продвижения компании. Однако, собственный баннер (медийная реклама) компании ЭрроуМедиа иногда найти очень тяжело. Поэтому можно сделать вывод, что поисковые системы были выбраны неверно. При выборе поисковых систем необходимо руководствоваться информацией рейтингов сайтов по России. Для определения эффективности проводимых рекламных действий в сети Internet можно выделить следующие критерии (табл. 1).

Таблица 1

Показатели оценки эффективности интернет-рекламы

Показатель Формула расчета Характеристика

1. Эффективность входов на сервер Пдж i Söw: i / S3 Söx i - посетители, воспользовались источником. S3 - общее количество посещений сервера Эффективность использования источников привлечения посетителей на сервер (Пдж ¡), как директ мейл и баннерная реклама

2. Оценка посещаемости страницы сайта Пстр i Scmp i / S3 Scmp i - посещение страницы Популярность страниц сервера

3. Эффективность баннерной рекламы Ks = Sei / Soi Sei - число посетителей страницы, на которой размещен баннер; Soi - число посетителей, «кликнули» на него Эффективность каждого рекламного баннера

4. Преобразование у пользователей П„р = (S,p / S)-100 % S„p - активные посетители; S - общее количество посетителей сервера Эффективность преобразования посетителей страницы у пользователей услугами

5. Количество повторных посещений Kn = S / S3 S - повторные посещения сервера; S3 - общее количество посещений сервера Достижение максимального количества повторных посещений сервера

Проведем прогнозную оценку эффективности баннерной рекламы: Эффективность входов на сервер.

п = ^ / ч

Пдж I идж I 7

8з = 150 человек.

8дж 1 = 15 человек.

Тогда Пдж 1 = 0,1 или 10 %.

Этот показатель свидетельствует о том, что как минимум 10 % людей, которые зашли на сервер воспользуются баннерной рекламой (что довольно мало).

Оценка посещаемости страницы сайта.

П = /

11 стр г ^стр г/ ^o •

Scmp i = 50 человек.

So = 150 человек.

Тогда Пстр г = 0,33 или 33 %.

Этот показатель характеризует популярность страницы сайта фирмы, равной 33 %, и характеризует популярность страниц сервера.

Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера.

Кб i = S6i / Soi.

S6i = 167 человек.

Soi = 80 человек.

Кб i = 2,08 или примерно 2.

2 человека воспользовались баннером-ссылкой и перешли на Web-сайт.

Эффективность преобразования посетителей сервера в пользователей услугами.

ППр = (S„p / S) • 100 %.

Snp = 12 человек.

S = 58 человек.

Ппр = 20,6 %.

20,6 % людей перешли к активным действиям (обратились на предприятие) после того, как посетили сервер, где размещена баннерная реклама.

Количество повторных посещений.

Kn = S / So.

S = 48 человек.

So = 150 человек.

Kn = 0,32 или 32 %.

32 % пользователей обязательно посетят сайт, после того как впервые посетили его.

Корректное использование вышеприведенных формул дает возможность провести весьма полную оценку эффективности баннерной рекламы и анализ успеха или неудачи рекламной кампании в сети Internet. Одним из важных вопросов оценки эффективности является учет обратных связей, позволяющих на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также по дальнейшему развитию и совершенствованию сайта.

Таким образом, выбрав одними из инструментов продвижения компании правильную баннерную рекламу в связке с директ мэйл (E-mail advertising) можно утверждать, что совокупность данных маркетинговых мероприятий повысит не только эффект деятельности ЭрроуМедиа, но и повлияет на увеличение рыночной стоимости его нематериальных активов, а также его ликвидности.

Список литературы:

1. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. - М., 2010.

2. Брекендридж Д. PR 2.0: Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. - М.: Эксмо, 2010.

3. Быков И.А., Филатова О.Г. Интернет-технологии в связях с общественностью. - СПб., 2010.

4. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста. -СПб.: Питер, 2009.

5. Котлер Ф., Бес Ф.Т. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. - М., 2010.

6. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПб., 2010. - С.197-198.

7. Рынок PR-услуг: быстрый рост в 2011 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://marketing.web-3.ru/news/?id_news=16575.

8. Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR. - М.: Альпина Паблишер, 2011.

9. Шилина М.Г. Особенности рынка общественных связей: российские и мировые реалии // Медиаскоп. - 2010. - № 2.

10. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова M. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. M., 2010.

ФАКТОРЫ УСПЕШНОГО ВНЕДРЕНИЯ СТРАТЕГИЙ

РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В ПРОЦЕССЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА МАЛОГО ГОРОДА

© Токарева О.Б.*, Тинякова В.И.Ф

Воронежский государственный университет, г. Воронеж

Обсуждается проблема формирования стратегии маркетинга малого города с использованием инструментария развития туризма. С достаточно высокой степенью детализации рассматриваются факторы, которые необходимо учитывать при разработке программы привлечения туристов в малый город.

Ключевые слова маркетинг, малый город, туризм, стратегия.

Любой малый город, нуждающийся в по-настоящему позитивных изменениях, должен совершенствовать свои способности в двух основных направлениях: стратегическое мышление и реализация. Но эти два направле-

* Соискатель кафедры Информационных технологий и математических методов в экономике.

* Профессор кафедры Информационных технологий и математических методов в экономике, доктор экономических наук.