CC BY
129
ПРОБЛЕМА НЕБЛАГОПРИЯТНОГО ОТБОРА НА РЫНКЕ ОНЛАЙН-АУКЦИОНОВ
А. Н. Косарева*
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Россия, 614070 г. Пермь, ул. Студенческая, 38 * email: alena201193@yandex.ru
В статье исследуется проблема неблагоприятного отбора на рынке онлайн-аукционов. Автор статьи рассматривает негативные последствия развития системы онлайн-продаж на основании реальных зарубежных и российских примеров. Покупая товар в интернет-магазинах, покупатель не имеет возможности оценить качество товара, что позволяет продавцу использовать это преимущество для совершения более выгодной сделки. В связи с этим на рынке онлайн-аукционов появляется огромное количество товара ненадлежащего качества или «подделок», что в основном касается категории товаров класса «люкс». Подобная ситуация также стремительно набирает обороты на отечественном рынке. Рассматривая положение России на рынке онлайн-аукционов, автор предлагает возможные способы устранения неблагоприятных последствий системы онлайн-продаж, а также проводит анализ их эффективности.
Ключевые слова: неблагоприятный отбор, онлайн-аукционы, рынок «лимонов», предконтрактный оппортунизм, асимметрия информации.
ADVESE SELECTION PROBLEM ON THE ONLINE AUCTION MARKET A. N. Kosareva*
National Research University Higher School of Economics (HSE) 38 Studencheskaya St., 614070, Perm, Russia * email: alena201193@yandex.ru
The problem of adverse selection is examined in the article. The author studies negative consequences of the online market system development on foreign and Russian examples. When the good is bought on the online market, the buyer has no case to evaluate the quality of buying good. This allows seller to get an advantage out of the bargain. In this case a lot of low-quality goods and counterfeit appears on the online auction market, especially on the lux segment. Similar situation is gathering pace on Russian market. Examining Russian position on the online market, the author suggests possible methods to eliminate adverse consequences in online trading system and conducts the analyses of their effectiveness
Keywords: adverse selection, online auction, lemon market, precontractual opportunism, asymmetric information.
В настоящее время рынок заполнен огромным количеством товаров. Разнообразная еда, одежда, гаджеты и автомобили доступны потребителям. Разные ценовые категории позволяют покупателям с любым уровнем дохода не ограничиваться в приобретении товара той или иной группы. Также предлагается выбор из большого разнообразия брендов и марок, отличающихся качеством, характеристиками и ценой. Товары класса «люкс» характеризуются более высокими качественными свойствами, а также уникальным дизайном, позволяющим их владельцам выделяться из толпы и подчеркнуть свой статус. Однако как, покупая часы за тысячу евро, убедиться в том, что их качество полностью соответствует цене, и именно швейцарские часовщики занимались их производством, а не китайские «мастера»? Разумеется, можно позвать эксперта, провести анализ подлинности и т.д., но это, бесспорно, сопряжено с дополнительными издержками. Кроме того, такого рода проверку, как и любую другую проверку, можно провести только в случае непосредственной доступности товара. Но сейчас приобретает популярность покупка товаров через интернет. Такая покупка предполагает оплату товара, до его получения, а, следовательно, провести проверку не представляется возможным. Тем не менее, во времена постоянной нехватки времени данный способ «шоппинга» является наиболее удобным, так как позволяет покупателю не выходя из дома выбирать любые товары любых производителей в любой ценовой категории.
Невозможность оценить качество товара, прежде чем оплатить его покупку, вызывает появление проблемы не-
благоприятного отбора. Продавцы получают возможность использовать информационные преимущества с целью проведения наиболее выгодной сделки. Ведь если покупатель оплатит покупку в любом случае, зачем продавать товар высокого качества?
Онлайн или интернет-аукционы стали известны покупателям не так давно, но уже успели завоевать популярность во многих странах мира. Скорее всего, уже мало кто не знаком с одним из самых больших аукционов подобного типа - eBay. Многие потребители, если не приобретали на нем товары самостоятельно, то, наверное, неоднократно слышали отзывы о данном аукционе, как о месте, где можно выбрать из огромного множества товаров, цены на многие из которых значительно ниже цен в торговых сетях. Его история начинается с недалекого 1995 года, онлайн-аукционы в России появились значительно позже, уже в 21 веке, однако сейчас стремительно развиваются. Отличие данного способа торговли от обычного аукциона заключается в том, что время продажи товара устанавливает сам продавец, а покупатели могут находиться в любой части мира. Подобно обычному аукциону, онлайн-а-укционы также предполагают наличие ставок от потенциальных потребителей. Каждая ставка прибавляет к цене товара определенный процент. Оплата товаров на подобных интернет-аукционах в основном производится по безналичному расчёту, а доставка товара осуществляется почтой. Стоит отметить, что по согласно данным службы Internet Fraud Watch, онлайн-аукционы считаются самым опасным способом коммерции, именно на данной площадке совершается 87% всех
110
Juvenis scientia 2016 № 2 | ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
преступлений, связанных с мошенничеством. [5] Основная причина обмана покупателя при покупке в интернет магазине - это то, что фотографии товаров и услуг, предоставляемых покупателю, а также их описание - всё чем может оперировать покупатель при принятии решения о покупке. Покупатель не имеет возможности лично убедиться в наличии и качестве товара. Также доступность и простота в создании интернет-площадок для торговли порождает довольно большое число недобросовестных продавцов. В результате чего происходит неполучение товара, неполное получение товара или получение в ненадлежащем виде. Продавцы, осуществляющие подобную деятельность, не регистрируются в надлежащих органах, поэтому ни чеков, ни квитанций, а также гарантийных талонов фирма не предоставляет.
Здесь и появляется проблема неблагоприятного отбора, впервые описанная А. Акерлофом на примере рынка плохих подержанных автомобилей или «лимонов». [4] «Неблагоприятные» последствия проблемы неблагоприятного отбора заключаются в том, что при наличии асимметрии информации продавцы, стремясь максимизировать прибыль и минимизировать издержки, будут предлагать товары низкого качества или даже подделки по цене оригиналов хорошего качества. Это приведет к вытеснению высококачественных товаров с рынка и превратит его в рынок «лимонов», то есть рынок товаров низкого качества, которые будут продаваться по высокой цене. [2]
Эта проблема, переложенная на рынок интернет-аукционов, рассмотрена в статье Л. Кина и А. Гулати «Проблема неблагоприятного отбора для предметов роскоши на рынке онлайн-аукционов» (Li Qun, Anil Gulati «Adverse Selection for Luxury Goods in Online Auctions»). Стоит отметить, что авторы данной статьи далеко не первые, кто исследует подобную проблему. Особенность данной работы заключается в рассмотрении ситуации неблагоприятного отбора на рынке онлайн-аукционов для предметов роскоши. Авторы данной статьи ставят перед собой цель исследовать проблему неблагоприятного отбора на интернет-аукционах при продаже предметов роскоши, рассмотреть ее возможные последствия, а также предполагаемые способы решения данной проблемы. Опираясь на исследования, проведенные ранее, Л. Кин и А. Гулати предполагают, что наличие ряда институтов способно уменьшить проблему неблагоприятного отбора, снизив уровень асимметрии информации между продавцом и покупателем. К одним из наиболее важных институтов авторы относят системы репутации, предполагающие возможность оставлять отзывы о продавце и оценивать его. При наличии подобных систем, покупатель сможет опираться на опыт других, а также узнавать о негативных последствиях сделки. Так, Дж. Волф и Д. Муханна в своем исследовании показали, что использование данного института на интернет-аукционах приводит к ослаблению проблемы неблагоприятного отбора [3].
Так как данная статья акцентирует внимание именно на предметах роскоши, стоит отметить, что именно данная группа товаров подвергается фальсифицированию. Некоторые производители не скрывают, что продают подделки, в то время как другие мастерки изготавливают свои трудноотличимые от оригинала копии, выдавая их за настоящий товар. Продажа поддельных товаров на рынке не новая проблема, однако с увеличением процента сделок, осуществляемых через интернет, процент подобных продаж стал только выше. Авторы отмечают, что один из наиболее популярных он-лайн-аукционов eBay не несет ответственности за качество и подлинность товаров, предлагаемых на его платформе. Нео-
пределенность, вызванная незнанием об уровне качества товара, приводит к значительным транзакционным издержкам, которые вынуждены нести покупатели. Авторы статьи предполагают, что для того, чтобы покрыть данные издержки, потенциальные владельцы товаров роскоши потребуют скидку на выбранный ими товар.
Кроме того, выбирая дорогой товар, потребители поинтересуется его ценой в точках розничной продажи, и данная цена станет для них «потолком», за который они захотят приобрести данный предмет роскоши на онлайн-аукционе. Чем выше эта цена, тем выше прибыль от продажи подделки, и тем выше риски покупателя. Понимая это, потребители потратят больше времени на изучение, поиск и сравнение, что опять же приведет к увеличению транзакционных издержек. Это, в свою очередь, приведет к тому, что они захотят заплатить за такой товар меньше, а значит, как предполагают авторы, более дорогие предметы роскоши в итоге продадутся по более низкой цене по сравнению с розничной.
Для снижения уровня неопределенности покупателей, как уже было сказано выше, разработаны специальные институты. Помимо систем репутации продавец может гарантировать возврат денег покупателю при неудовлетворенности товаром. Разумеется, это повысит уровень доверия к продавцу, однако приведет к более высокой цене товара. Соответственно, можно предположить, что уровень репутации продавца и конечная цена товара зависят положительно.
Для того, чтобы подтвердить все вышеперечисленные предположения, авторы прибегают к построению моделей и тестированию всех поставленные гипотез. Однако прежде необходимо сказать о наборе данных, который был использован для данного исследования. В данной статье были проанализированы результаты аукционов сумок компании Louis Vuitton, перечисленных на сайте eBay, в период с февраля 2007 по апрель 2008 года.
Стоит уделить отдельное внимание актуальности выбранных данных. Французская компания LVMH Moet Hennessy-Louis Vuitton - мировой лидер по производству модных кожаных изделий. В 2006 году данная компания подала на интернет-аукцион eBay в суд, с требованием взыскать с него 51 млн. евро в качестве компенсации за продажу поддельных товаров, принадлежащих данной торговой марке. Данная компания требует 20 млн. за продажу поддельных сумок Louis Vuitton, а также 17 млн. за копии одежды Christian Dior. Кроме того, существуют претензии относительно парфюмерии и косметики торговых марок, относящихся к LVMH Moet Hennessy-Louis Vuitton. Немаловажно, что данная организация выиграла французский суд, приговоривший интернет-аукцион eBay к выплате 20 млн. евро за поддельные сумки Louis Vuitton. [6] По этой причине, можно говорить о том, что анализ аукционов товара данной марке крайне показателен.
В данной работе использовался ряд методов оценки данных: парный-выборочный т-тест, регрессионное уравнение и логистическое регрессионное уравнение (для составления уравнений использовались логарифмы всех переменных). В ходе анализа данных с помощью вышеуказанных методов, было выявлено, что средняя цена продажи (цена закрытия) товаров класса «люкс» на eBay значительно ниже, чем средняя цена на рынке розничной торговли. Этот разрыв между ценами, является премией за риск. То есть, покупатели на аукционе рассчитывают на более низкую цену товара, так как понимают, что они рискуют. Риск в данном случае заключается в том, что на данном рынке существует асимметрия информации, а именно продавец знает о продаваемом товаре
значительно больше, чем покупатель (имеется ввиду знание о фактических характеристиках конкретного продаваемого товара). Также исследование показало, что цена на исследуемые товары на eBay в среднем ниже на 10-15%, чем на традиционных безрисковых аукционах. Также в ходе исследования, с помощью построения логистического регрессионного уравнения, была рассмотрена еще одна важная проблема, а именно: низкая начальная цена ведет к высокому риску неблагоприятного отбора. Но при этом, выставляя высокую начальную цену, продавец также рискует, так как может остаться без покупателей, или продать товар по цене ниже, чем ему это выгодно (т.е. как таковой аукцион не состоится.) Наиболее выгодным для продавца является высокая начальная цена с возможностью выкупа товара по фиксированной цене. Что касается, сигнализирования, т.е. сигналов, которые продавец подает покупателю, для того, чтобы показать, что его товар является качественным, то было выяснено, что гарантия возврата денег, незначительно повышает цену, по которой продается товар, так как процедура возврата денег достаточно долгая и связана с увеличением транзакционных издержек для покупателя. Тем самым, гарантия возврата денег не снижает асимметрию информации на онлайн-аукционе eBay. Безусловно, такие институты, как рейтинг продавца, отзывы и т.п. снижают неблагоприятный отбор на онлайн-аукционе eBay, но данное исследование показало, что необходимы также новые институты, которые позволят преодолеть появление рынка лимонов и построить доверительные отношения между покупателем и продавцом.
В России подобные интернет аукционы, как eBay менее развиты, чем в западных странах. Однако это обстоятельство не говорит, о том, что в России их не существует в принципе. Среди самых популярных онлайн-аукционов в России значатся такие как молоток.ру, мешок.ру, антиквариат.ру и т.д. Кроме того большое развитие в нашей стране имеют онлайн-ма-газины. Покупатели в данных магазинах сталкиваются с той же проблемой неблагоприятного отбора, что и клиенты онлайн-аукционов. Покупателям не гарантируется подлинность товара, их высокое качество и т.п. Российские онлайн-а-укционы наполнены местным колоритом, так, например, по словам директора одного из интернет-магазинов, подобные аукционы на данный момент используются в основном для сбыта краденного и контрафактного товара.[7] Такой вид мошенничества происходит по той причине, что на данном этапе в России законодательство в сфере онлайн аукционов практически не развито, что дает злоумышленникам оставаться безнаказанными. Такого рода мошенничество на российских интернет аукционах приводит к асимметрии информации на этих рынках, так как покупатели не осведомлены о том, является ли товар краденым или контрафактным.
Тем не менее, широко применяется институт репутации, так, к примеру, в Российской интернет сети присутствует достаточно много сайтов, посвященных обсуждению различных интернет магазинов и интернет аукционов, на которых индивиды оставляют свои отзывы. Однако рейтинги продавцов, отражающиеся на онлайн-аукционах, стали дополнитель-
ной возможностью для мошенничества. Эксперт компании Positive Technologies Александр Антипов считает, что покупатели, доверившись высокому рейтингу продавца, идут на небезопасную сделку, совершаемую с мошенником, завладевшим чужим аккаунтов. Кроме того, небеспочвенны разговоры о том, что отзывы об интернет-аукционах, оставленные на различных форумах и сайтах, а также отзывы о продавцах, есть не что иное, как «липовые» отзывы самих продавцов, зарегистрировавшихся на данном сайте несколько раз. Несмотря на это, интернет-магазины, очень популярные в нашей стране, выстраивая доверительные отношения с покупателями покупателей, применяют все новые и новые методы. Так, например, достаточно привлекательным для покупателей интернет-магазинов одежды и обуви является примерка товара перед покупкой. Таким образом, уменьшается проблема неблагоприятного отбора, за счет приближения процесса интернет-торговли к розничным сетям.
В целом, применение стандартного ряда институтов, описанных в данной работе, в настоящее время становится менее эффективным, так как продавцы находят способы извлечь собственную выгоду и обмануть потребителя. Для того, чтобы работа данной торговой площадки позволяла покупателям чувствовать себя защищенными необходимо внедрение и развитие новых способов борьбы с асимметрией информации. Кроме того, учитывая скорость развития технологий, данные институты должны достаточно часто видоизменяться для того, чтобы не дать продавцам воспользоваться их несовершенствами.
Таким образом, в России, как и в других странах, требуется внедрение дополнительных институтов, позволяющих уменьшить проблему неблагоприятного отбора. Кроме того, необходимо следить за исполнением основных функций данных институтов, а также модернизировать их по мере усовершенствования технологий.
ЛИТЕРАТУРА
1. Qin L., Gulati A., L. He and W. Fang, «Adverse Selection for Luxury Goods in Online Auctions», Journal of internet commerce, Vol. 8, pp. 268-287, 2009
2. Akerlof, G. A., «The market for 'lemons': Quality uncertainty and the market mechanism». Quarterly Journal of Economics, Vol, 84, pp. 488-500, 1970
3. Wolf, J. R., and W. A. Muhanna. «Adverse selection and reputation systems in online auctions: evidence from eBay motors». Proceedings of International Conference on Information Systems, Las Vegas, NV, December 11-14, 2005.
4. Кузьминов Я.И., Бендукидзе К.А., Юдкевич М.М. // Институциональная экономика. Курс лекций. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, С. 443, 2006
5. Интернет-аукционы. [Электронный ресурс] // Нижегородский университетский центр. - электрон. дан. - М., 2001. URL: http:// www.uic.unn.ru/~chep/html/auction.htm
6. Судебный процесс. [Электронный ресурс] // Lenta.ru - информационный портал. - электрон. дан. - М., 2008. URL: http://lenta.ru/ news/2008/06/29/fake
7. Интернет-аукционы. [Электронный ресурс] // Odessapravda. ru - информационный портал. - электрон. дан. - М., 2009. URL: http://odessapravda.ucoz.ru/publ/4-1-0-14
Поступила в редакцию 07.02.2016
