CC BY
93
ПРОБЛЕМА МАРКЕТИНГА В СТРОИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
Т.С. Шабалова, магистр В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор Российский университет кооперации (Россия, г. Мытищи)
DOI:10.24412/2411-0450-2021-2-2-160-163
Аннотация. В данной статье рассмотрены такие понятия как понятия маркетинг и маркетинговые коммуникации. Актуальность темы обусловлена тем, что строительная сфера достаточно быстро развивается и приравнивается по «конкурентности» со многими другими фирмами иных отраслей в области маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены основные маркетинговые коммуникации, которые может использовать фирма в строительной отрасли, такие как: реклама, PR-деятельность, работа с общественностью, стимулирование сбыта, личные контакты. На основе полученных результатов был сформулирован принцип выбора того или иного вида маркетинговых коммуникаций для компаний строительной отрасли, выявлена проблема, сложность их использования и точного определения.
Ключевые слова: маркетинг, конкуренция, маркетинговые коммуникации, строительная отрасль, реклама.
Цель маркетинга - не только создание товара с определённой ценой, но, кроме того, коммуникация с заказчиками - в строительной отрасли. Если выделять отдельно коммуникацию, то она не должна сводится просто к связи с потребителем [1].
Любая строительная компания должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержание термина «коммуникация» значительно шире.
Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными. В строительной отрасли, в связи со спецификой деятельности, основной вид коммуникации и передачи информации по объектам происходит посредством так называемого «сарафанного радио» [2].
Маркетинговые коммуникации строительных предприятий - это комплексное воздействие предприятий на внутреннюю и внешнюю среду для создания стабиль-
ной прибыльной деятельности на строительном рынке. Обе эти составляющие одинаково важны и взаимодополняемы.
Любая фирма в современном мире управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций [3].
Поддержание коммуникаций с потребителем, которые в дальнейшем занимаются коммуникацией в устной форме (слухи, «сарафанное радио» и т.д.), важная часть маркетинговой деятельности организации, особенно в строительной сфере.
Набор маркетинговых коммуникаций в фирме может быть разный: реклама, РЯ-деятельность, работа с общественностью, стимулирование сбыта, личные контакты [4].
Стоит отметить, один важный способ воздействия на потребителя любой сферы деятельности - сайт компании.
Говоря о сайте, то на нем, как правило, располагается информация о компании в целом: новости, история, персонал, виды деятельности, контакты. Положительные черты данного метода в том, что, используя сайт, можно предоставить желательную для компании информацию таким способом, чтобы привлечь потребителя и представить фирму в лучшем виде потенциальному клиенту. Отрицательная сторо-
на - то, что помимо создания, нужно «направить» потребителя на сайт, а это - дополнительные затраты. К дополнительным затратам данного вида можно отнести деятельность по продвижению сайта в Интернет-сети (Яндекс.Директ, социальные группы в сетях и т.д.).
Эффективность и окупаемость данного метода коммуникации оценить в краткосрочном периоде достаточно трудно. Стоит учесть и то, что сайт позволяет фирме достичь одну из важных целей маркетинга - повысить узнаваемость компании.
Существует и другой метод коммуникации с потребителем - реклама.
Реклама - это вид общественной маркетинговой коммуникации, которая предназначена для поддержки строительных предприятий напрямую или косвенно. Маркетинговая и рекламная деятельность в строительстве часто осуществляется разрозненно, и это значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, которая проводится отдельно от маркетинга, не может полностью выполнить свою основную задачу - средство создания нового рынка для конкретного предприятия. В таких случаях эффективность рекламы и польза от нее - бесполезное и дорогое удовольствие для фирмы, которое лишь ухудшает финансовые показатели деятельности предприятия [5]. Строительная компания лишается положительных перспектив деятельности на рынке, теряет реальные возможности найти заказчиков для новых проектов, товаров и услуг. В таких случаях не работает коммуникативный эффект рекламы.
Стоит напомнить, что реклама как часть маркетинга имеет разные формы, но это продуманный до мельчайших нюансов научно-организованный процесс, в котором участвуют маркетологи, психологи, социологи, дизайнеры и т.д. Цель этих профессионалов - понимание решения задачи маркетинга в определенной среде деятельности, последовательности в той или иной сложившейся ситуации для фирмы.
Методы использования рекламы - разнообразны. Стоит отметить общие черты рекламной деятельности.
1. Общественный характер. Направлена на массы. Таким образом, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное понимание.
2. Повторение. Реклама имеет свойство повторения т.е. может быть показана несколько раз, а значит вероятность донесения информации до конкретного потребителя - высока. Крупномасштабная реклама, проводимая фирмой-продавцом, является своего рода положительным свидетельством ее величины, популярности и преуспевания.
3. Выразительная форма. Благодаря умению преподнести рекламу красиво с использованием того или иного шрифта, способа съемки, цвета, звука, медийного лица, сюжета, дизайна реклама открывает возможности для броского, эффектного, выразительного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
Важным методом коммуникации является работа с общественностью. Это могут быть различного рода тематические конференции, семинары, выставки, ярмарки.
На данных мероприятиях собирается большое количество людей, это значит, что возможность рассказать о товаре и/или предоставляемой услуге увеличивается в разы [6]. Конференции, выставки, семинары в строительной сфере наиболее эффективны, т.к. на них концентрируется большое количество профессионалов в данной сфере, где есть возможность не только обменяться опытом, рассказать о фирме, но и найти потребителя/заказчика/поставщика -напрямую.
Такие прямые контакты в строительной сфере хороши тем, что на месте можно договориться о каких-то льготах (скидках), оговорить примерные возможности или
бюджет, найти подрядчиков и т.д. Конечным результатом таких встреч может быть договоренность о заключении контакта.
Одним из способов коммуникации является личная продажа. Данный метод наиболее эффективен в компаниях не большого масштаба и в узких сферах деятельности, таких как строительство.
В личной продаже основным критерием успеха является «носитель» информации. Личная продажа товара или услуги подразумевает устный рассказ о свойствах, качествах и общих характеристиках товара или услуги, подкрепленное непосредственным живым общением и передачей информации между двумя или более лицами.
Личная продажа является катализатором к установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений (продавец - покупатель) до крепкой дружбы. Продавец, который стремится наладить и поддержать с клиентом долговременные отношения, учитывает его интересы и предпочтения. Такой метод коммуникации в маркетинге предоставляет возможность покупателю почувствовать себя
в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу и потратили на него время.
Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что строительная сфера - достаточно своеобразна по методам коммуникации с потребителем. Причина этого - специфика конечного продукта: виды работ, недвижимость, проектирование. Кроме того, сам покупатель строительной сферы не среднестатистический - он имеет определённый доход, как правило, высокий, если речь идет о физическом лице, или крупная компания, если речь идет о юридическом. Использовать каждый метод нужно аккуратно: применимо для той или иной организации, в той или иной ситуации.
На сегодняшний день ни одной организации, в том числе в строительной среде, не обойтись без маркетинговых коммуникаций. Причина - рост населения - рост потребности в жилье - конкуренция между фирмами частного «сектора» экономики. Строительные фирмы - те же конкуренты друг другу, что и другие фирмы, даже не смотря на специфику продукта.
Библиографический список
1. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Т. 2: монография / Д.И. Валигурский [и др.]. - М.: Дашков и К, 2019. - 324 с.
2. Баркалов С.А. Формирование оптимального плана закупок / С.А. Баркалов, П.Н. Курочка, И.М. Смирнов, А.В. Щепкин // Современные сложные системы управления: материалы междунар. науч.-практ. конф. в 2 т. Т. 2. - Воронеж: Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т., 2017. - С. 435-437.
3. Торговое дело: коммерция, маркетинг, менеджмент. Теория и практика. Т 1: монография/ Д.И. Валигурский [и др.]. - М.: Дашков и К, 2019. - 410 с.
4. Андреева Н.Н. Формы современного прямого маркетинга и их классификации // Маркетинговые коммуникации. - 2018. - №4. -С. 236-247.
5. Зильберштейн О.Б. Особенности российского бизнеса в новых экономических условиях // Сборник статей; [под ред. О.Б. Зильберштейна]. - М.: Московская междунар. высш. шк. бизнеса «МИРБИС» (Институт), 2016.
6. Жариков А.В., Горячев Р.А. Прогнозирование спроса и объема продаж: Учебно-методическое пособие. - Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2017. - 39 с.
THE PROBLEM OF MARKETING IN CONSTRUCTION ORGANIZATION T.S. Shabalova, Master
V.K. Romanovich, Doctor of Economic Sciences, Professor Russian University of Cooperation (Russia, Mytishchi)
Abstract. This article discusses concepts such as the concept of marketing and marketing communications. The relevance of the topic is due to the fact that the construction sector is developing quite quickly and is equated in terms of "competitiveness" with many other firms in other industries in the field of marketing communications. The article discusses the concept of marketing communications and their types and methods of application in the construction industry. The main marketing communications that a firm can use in the construction industry are considered, such as: advertising, PR activities, public relations, sales promotion, personal contacts. Based on the results obtained, the principle of choosing a particular type of marketing communications for construction companies was formulated, and the problem of their use and precise definition was identified.
Keywords: marketing, competition, marketing communications, construction industry, advertisement.
