Научная статья на тему 'Проблема концентрации электронных СМИ: Петербургский опыт'

Проблема концентрации электронных СМИ: Петербургский опыт Текст научной статьи по специальности «Массовая коммуникация. Журналистика. Средства массовой информации (СМИ)»

CC BY
56
24
Поделиться
Ключевые слова
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ / КОНЦЕНТРАЦИЯ / СМИ / МЕДИАХОЛДИНГИ

Аннотация научной статьи по массовой коммуникации, журналистике, средствам массовой информации, автор научной работы — Ильченко Сергей Николаевич

Процесс концентрации СМИ, которым характеризуется современный этап развития медиасообщества на федеральном уровне, сегодня уже становится важнейшей «повесткой дня» в регионах, где также отмечены тенденции сосредоточения вещательных структур под эгидой определенных бизнес-структур. Некоторые очень важные события, имеющие непосредственное отношение к петербургскому медиапейзажу 2007 и 2008 гг., произошли «за кадром». Однако их последствия напрямую связаны с измениями на экране и в радиоэфире.

Текст научной работы на тему «Проблема концентрации электронных СМИ: Петербургский опыт»

С. Н. Ильченко

ПРОБЛЕМА КОНЦЕНТРАЦИИ ЭЛЕКТРОННЫХ СМИ:

ПЕТЕРБУРГСКИЙ ОПЫТ

Современный этап развития медиасообщества на федеральном уровне характеризуется процессом концентрации СМИ, который сегодня уже становится важнейшей «повесткой дня» и в регионах, где также отмечены тенденции сосредоточения вещательных структур под эгидой определенных бизнес-структур. Некоторые очень важные события, имеющие непосредственное отношение к петербургскому медиапейзажу прошедшего 2007 и наступившего 2008 гг., произошли «за кадром». Однако их последствия напрямую связаны с изменением того, что петербуржцы и россияне привыкли видеть каждый день на экране или слышать в радиоэфире.

Радиоэфир меняется стремительно

Весьма характерной выглядит ситуация в Санкт-Петербурге, где в последние сезоны произошло некоторое перераспределение медийных ресурсов в сфере радио.

Обозначила собственное присутствие на медиаполе Северной столицы Европейская медиагруппа (ЕМГ), петербургским отделением которой отныне руководит Ольга Евгеньевна Масалова, ранее занимавшая пост генерального директора «Эльдорадио». Помимо этой радиостанции, в состав ЕМГ вошли: «Европа плюс», «Ретро», «Мелодия». Каждой из них определена своя целевая группа. Однако, видимо, некое дублирование аудиторий «Ретро» и «Мелодия» привело владельцев ЕМГ к желанию «развести» по разным направлениям их аудитории.

По словам генерального директора ЕМГ в Петербурге О. Е. Масаловой, были проведены соответствующие маркетинговые исследования, результатом которых стала рекомендация перезапуска радиостанции «Мелодия». С 12 декабря 2007 г. на экс-частоте «Мелодии» 91,1 БЫ начала свою работу радиостанция «КЕКС БЫ». Девиз ее вещательной политики был сформулирован весьма свободно: «Играем, что хотим». Целевая аудитория новой радиостанции — слушатели от 25 до 55 лет, то есть наиболее активная часть граждан. Формат носит характер коктейля с доминантой на русскоязычную эстраду.

Чуть раньше «КЕКС БЫ» в петербургском эфире стартовала абсолютно новая радиостанция — «Радио “Зенит”» (генеральный директор — Елена Владимировна Ворожева). С 21 октября 2007 г. станция вещает на частоте 89,7 БЫ в тестовом режиме. Этот медийный ресурс новое радио получило в результате победы в федеральном конкурсе 29 ноября 2006 г. Среди приоритетов нового игрока в петербургском радиоэфире — «популяризация здорового образа жизни и активного отдыха». «Радио “Зенит”» позиционируется как общегородская информационно-музыкально-спортивная станция.

В декабре 2007 г. президент Балтийской медиагруппы Олег Руднов приобрел у ЗАО «Футбольный клуб “Зенит”» 51 % акций «Радио “Зенит”», получив таким образом контроль над новой станцией (49 % акций остались в собственности футбольного клуба). Учитывая то, что сам клуб «Зенит» стал в 2007 г. чемпионом России и продолжает участвовать

© С. Н. Ильченко, 2008

в двух крупных футбольных европейских соревнованиях, не говоря уже о сумасшедшей популярности этой футбольной команды на берегах Невы, то очевидны и перспективы развития станции со столь характерным и ярким брендообразующим названием.

В настоящее время, по наблюдениям экспертов, вопрос о вхождении «Радио “ Зенит”» в состав холдинга Балтийская медиагруппа (БМГ) Олегом Рудновым пока не рассматривается. Но, учитывая его бизнес-экспансию в медиа на федеральном и региональном уровнях, подобную ситуацию легко смоделировать. Однако в таком случае встанет вопрос о системообразующем вещательном ресурсе БМГ — радио «Балтика». Эта радиостанция — любимое детище господина Руднова. Оно было учреждено еще во времена СССР в 1990 г. Радио «Балтика» впервые вышло в эфир 1 января 1991 г. Однако нынче, по данным TNS Gallup Media, «Балтика» занимает 23-ю строчку из 30 станций, входящих в перечень тех, которые вещают в Северной столице в FM-диапазоне. Среднесуточная доля аудитории среди жителей города старше 12 лет составляет всего лишь 3,3 %.

Подобная ситуация никак не может удовлетворять владельца станции О. К. Руднова, который активно ищет новые ходы в медиабизнесе. Не ускользнуло от внимания медианали-тиков и то обстоятельство, что в декабре 2007 г. господин Руднов был избран сначала в новый состав совета директоров газеты «Комсомольская правда», а затем стал его председателем. Вместе с фактическим хозяином БМГ в состав совета вошли еще три человека, связанные с этим медиахолдингом: главный редактор газеты «Невское время» Михаил Иванов, начальник юридического отдела БМГ Сергей Бартенев и заместитель генерального директора ООО «Волна» (одной из «дочерних» и подконтрольных Руднову структур) Алена Ерофеева. Тенденция очевидна: БМГ динамично трансформируется в полноценный медиахолдинг, чей хозяин имеет отныне в своем распоряжении и ежедневную федеральную газету.

Одним из неожиданных креативных ходов Олега Руднова оказалось соединение двух его медийных ресурсов в едином вещательном поле. С 1 октября 2007 г. в ночном эфире (с 1.00 до 7.00) принадлежащего БМГ телеканала «100 ТВ» осуществляется проект «FM ТВ». Суть его состоит в демонстрации на канале того, как происходит вещание на радио «Балтика». Интеракция радио и телевидения порождает весьма своеобразный коммуникационный эффект, потенциал которого и возможности воздействия на аудитории пока еще не определены до конца, а потому и не используются с максимальной эффективностью.

Еще одним нестандартным ходом владельца БМГ стал отказ от размещения рекламы в эфире канала «100 ТВ», что «потянуло» за собой цепочку переструктурирования бизнес-схем функционирования БМГ в целом, и отдельных ее подразделений в частности. Акция проходит под девизом: «Мы бережем ваши нервы». Ее активно пропагандируют на различных рекламных носителях по всему Санкт-Петербургу, вплоть до постеров в метро. Мораторий на использование рекламы в эфире электронных СМИ БМГ, объявленный в начале февраля 2008 г., будет действовать в течение четырех месяцев.

Очевидно, что вышеописанные изменения в радиоэфире Северной столицы, произошедшие в стремительном темпе, не являются финальными. И можно предположить, что дискурс постоянного и динамичного реформирования деятельности различных радиостанций сохранит свою актуальность в среднесрочной и дальнесрочной перспективе.

Перемены в телеэфире и вне его

Наибольшую сенсацию в петербургском медийном сообществе вызвало решение руководства канала «СТО ТВ», обнародованное в феврале 2008 г. Оно не имеет аналогов в практике работы негосударственных телевещателей. Как уже было отмечено, на канале

отныне будет отсутствовать реклама. Естественно, что подобное принципиальное решение не могло быть принято вне воли президента Балтийской медиа-группы (БМГ) Олега Руднова. Не для кого ни секрет, что именно за счет рекламы сегодня наполняются статьи доходов вещательных компаний. И если «Сотка» пошла на столь рискованный с точки зрения бизнеса шаг, значит, у руководства канала есть вполне осознанные планы того, каким образом получать необходимые для содержания и развития канала финансовые средства.

Заметим, что в Петербурге рынок телерекламы — один из наиболее динамично развивающихся. Только за 2007 г. его объем увеличился на 20 % (быстрее растут только объемы рекламы в интернете — на 77 % за год). Общий объем рекламных вложений в Северной столице в прошедшем году эксперты оценили в 3 миллиарда рублей. При том, что общий рынок рекламы в Санкт-Петербурге имел финансовое наполнение за 2007 г. в размере 11,25 миллиардов рублей.

Словом, каналу «СТО ТВ» есть что терять. Тем более, в ситуации, когда его популярность неуклонно, хотя и медленно растет. В конце января 2008 г. доля аудитории канала «СТО ТВ» составила 1,5 %, позволив выйти едва ли не единственному вещателю, ориентированному на жизнь города, на 12-ю позицию в общем списке из двух десятков каналов, имеющих возможность эфирного вещания на берегах Невы. Невооруженным глазом заметно, как меняется и сам эфир «Сотки». Именно здесь осуществляется с осени прошлого дерзкий эксперимент по соединению вместе вещательных возможностей радио и телевидения.

Многие горожане уже оценили проект «БМ ТВ», суть которого заключается в том, что зрители канала «СТО ТВ» своими глазами видят в эфире то, как происходит работа радиостанции «Радио «Балтика». Происходит это в самое «глухое» эфирное время с 1 часа ночи до 7 утра и - вот парадокс! — вызывает интерес слушателей и зрителей. Однако вопросы о перспективах и экспериментах в практике телеканала остаются, так как не ясен тот срок, на который реклама была выведена за пределы эфира. Следовательно, вопрос о допустимых экономических границах «антирекламного» периода никто не снимает с повестки дня.

Параллельно руководство БМГ начало активный кадровый поиск креативных личностей, способных придумать нечто такое, что явно будет отличать вещание «СТО ТВ» от вещания других каналов. Именно данным обстоятельством вызвано приглашение известного кинорежиссера Александра Сокурова на роль некоего художественного руководителя телевизионного вещания. Именно с подачи известного кинодеятеля начала активно обновляться как сетка вещания, так и спецпроект «БМ ТВ».

Загадки слияния

Достаточно резко может изменить эфир и то решение, которое приняли владельцы каналов РЕН-ТВ и «Пятый». Было объявлено о слиянии двух федеральных вещателей в рамках единого медиахолдинга. Он получил наименование «Национальная медиагруппа». На пост генерального директора новой мегаструктуры назначен Сергея Фурсенко, ранее известный как руководитель ФК «Зенит». Сенсацией является и объявленное желание совладельцев обоих каналов создать Общественный совет, главой которого станет новоявленный депутат Государственной Думы, гимнастка Алина Кабаева.

Подобный шаг носит вполне отчетливый бизнес-характер, так как главный держатель контрольных пакетов акций обоих каналов — одно и то же лицо, банкир Юрий Ковальчук. Поэтому расходы на слияние предполагаются минимальные. Зато можно предположить, что произойдет элементарное усиление позиции в эфире новой медиаструктуры. Так в федеральном эфире канал РЕН-ТВ имеет устойчивую долю аудитории в 4,4 %, тогда

у Пятого канала этот показатель равен ровно одному проценту. Элементарная арифметика показывает выгодность от подобного сложения. Любопытно, что в состав нового холдинга предполагается включить и вовсе нетелевизионное медиа — газету «Известия».

Как было заявлено ответственными лицами, принимавшими столь сенсационное решение, в период, предшествующий окончательному воссоединению двух вещателей, каналы будут обмениваться друг с другом наиболее интересными программами. Можно предположить и то, что произойдет корректировка информационной политики прежде самостоятельных каналов. Если «Пятерка» делала ставку на новости из регионов (таковых у нее 74), то РЕН-ТВ отчетливо сохранял позицию одного из наиболее либеральных эфирных критиков существующего в России порядка вещей. Пример Марианны Максимовской в этом смысле наиболее показателен. Хотя сказать о том, кто станет главным «информационным лицом» нового вещателя, судить достаточно трудно. Сначала должно произойти хотя бы формальное техническое и организационное слияние.

Стоит заметить, что принципы покрытия территорий регионов у новых партнеров отличаются друг от друга. Пятый канал дважды получил в соответствии с решением Федеральной конкурсной комиссии (ФКК) совокупный пул из 74 региональных частот. РЕН-ТВ развивается по горизонтали за счет поиска сетевых партнеров на региональном уровне, с которыми заключаются договора (естественно, на разных условиях) на совместное вещание. Учитывая столь непростые с точки зрения организационной и технологической схемы работы двух каналов, можно ожидать, что, скорее всего, обновленный вещатель начнет серьезную эфирную игру ближе к осени 2008 г.

Существенным обстоятельством является вопрос о переходе всей системы отечественного телевизионного вещания с аналоговых носителей на «цифру». Принятая в ноябре 2007 г. правительственной комиссией под руководством Д. А. Медведева «Концепция развития телерадиовещания в России» предусматривает, что процесс этот должен завершится к 2015 г. А это обстоятельство уже сейчас может серьезно сказаться как на двух соединившихся каналах, перспективах развития сети их вещания по стране, так и на других региональных электронных вещателях, которым придется переоснащаться за свой собственный счет.

У новых партнеров-телевещателей сегодня совершенно разный статус. Пятый канал в ноябре 2007 г. в соответствии с указом Президента РФ получил статус федерального (то есть государственного), тогда как РЕН-ТВ остается классическим вариантом частного эфирного сетевого вещателя. И уже одно это рождает совершенно разные варианты конфигурации нового субъекта телевещания на российском медиаполе.

Ключевым кадровым решением на пути концентрации двух электронных вещательных ресурсов в описанной нами ситуации стала отставка генерального директора Пятого канала Марины Львовны Фокиной, состоявшаяся 13 марта 2008 г. За три с лишним года нахождения на столь высокой позиции топ-менеджера госпожа Фокина смогла практически перезапустить Пятый канал, вывести его на федеральный уровень, отстроить сетку информационного вещания. Неуклонно, но настойчиво под ее руководством канал отвоевывал в регионах свое информационное поле, тесня «федералов». Уход профессионала такого класса может означать смену концепции развития Пятого канала, а также намерение его нынешних владельцев подчинить два столь разных субъекта СМИ единому мегатренду.

Очевидно, что концентрация электронных СМИ в контексте общего развития петербургского медиапространства в 2007-2008 гг. происходит достаточно динамично. Ее последствия нынче имеют и общероссийский резонанс.