CC BY
1
EDN: JNGSDT
Л.Н. Черкасова - к.филол.н., доцент кафедры «Иностранные языки» Ростовского государственного университета путей сообщения, Ростов-на-Дону, Россия, [email protected],
L.N Cherkasova - candidate in philology, associate professor of the chair «Foreign languages» of Rostov State Transport University Rostov-on-Don, Russia.
ПРОБЛЕМА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНОСТРАННЫХ СЛОВ В РЕКЛАМЕ В УСЛОВИЯХ САНКЦИЙ THE PROBLEM OF USING FOREIGN WORDS IN ADVERTISING UNDER SANCTIONS
Аннотация. Предметом данного исследования являются маркетинговые коммуникации, а именно рекламные тексты и слоганы, в которых используется лексика, заимствованная из других языков. Заимствования включали в рекламу как привлекательный элемент, однако вследствие введения ограничительных санкций, иностранные слова, активно используемые в рекламных текстах последних лет, утратили свое функциональное значение. Изменилось число компаний, активно действующих на рынке, снизился мотивированный интерес к иностранным продуктам. В результате произошедших преобразований также постепенно формируется негативное отношение к иностранным наименованиям, использование которых представляется необоснованным. Однако современные реалии одновременно требуют использования заимствованных слов, точно определяющих понятия специальных сфер и дающих возможность свободной коммуникации представителей из одной области деятельности. Переход рынка на отечественный продукт обусловил уменьшение числа иностранных наименований, что не повлияло на степень использования специальной терминологии, необходимой для эффективного и устойчивого функционирования компаний.
Abstract. The subject of this study is marketing communications, namely advertising texts and slogans that use vocabulary borrowed from other languages. Borrowings were included in advertising as an attractive element, but due to the introduction of restrictive sanctions, foreign words, actively used in advertising texts in recent years, have lost their functional meaning. The number of companies actively operating in the market has changed, and motivated interest in foreign products has decreased. As a result of the transformations that have taken place, a negative attitude towards foreign names is also gradually being formed, the use of which seems unjustified. However, modern realities simultaneously require the use of borrowed words that accurately define the concepts of special areas and enable free communication between representatives from the same field of activity. The transition of the market to a domestic product led to a decrease in the number of foreign names, which did not affect the degree of use of special terminology necessary for the effective and sustainable functioning of companies.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, реклама, рекламный дискурс, рекламный слоган, экономические санкции.
Keywords: marketing communications, advertising, advertising discourse, advertising slogan, economic sanctions.
В течение долгого времени использование иностранных слов или их производных в рекламных текстах и слоганах если и подвергалось критике, то было объяснимо политическими условиями и глобализацией мирового пространства. Тем не менее, согласно Закону о государственном языке российской федерации и п. 2 в ред. Федерального закона от 28.02.2023 N 52-ФЗ [1], направленным на защиту и поддержку государственного языка Российской Федерации, запрещено не только употребление бранных или грубых слов, но также выражений, выходящих за рамки норм литературного языка, а к числу таких слов относятся, согласно закону, и те иностранные слова, которые имеют аналогичные лексические единицы в русском языке. Таким образом, в соответствии с современными требованиями к рекламному продукту, актуализированы в рекламе могут быть только иностранные слова, которые не имеют аналогов в русском языке и зафиксированы в лексикографической литературе. Однако до настоящего времени не уточнен вопрос о лексикографических изданиях и критериях выбора между русским и иностранным вариантом термина, тем более, если заимствованный термин уже стал функционально привычным, вследствие своих основных характеристик: унифицированности, точности и лаконичности.
Несмотря на то, что введение в действие поправок нового закона решено только в 2025 г., изменение роли России в мире и введение множественных санкций, направленных на ослабление экономики страны, выявило острые проблемы в рекламной сфере. Запрет на использование иностранных слов обусловливает строгий контроль за рекламной продукцией, и, следовательно, определяет новый подход к рекламной деятельности.
Несмотря на то, что число заимствований в русском языке к началу 21 века достигало 40% и постоянно росло, что обеспечивало эффективное функционирование коммуникантов в экономической сфере, основанное на едином знаковом и понятийном аппарате, санкционные ограничения изменили в сторону снижения как число действующих на рынке иностранных компаний, так и число связанных с ними заимствованных наименований [2].
Источники заимствований
Заимствования составляют, как правило, третью часть лексического состава любого языка, что отражает взаимодействие разных социальных и коммуникационных систем и их обмен понятийной информацией и лексически-знаковым соответствием в разных языках. В значительной степени снизилась доля таргетированной, баннерной и контекстной рекламы, в которых были использованы заимствованные лексемы, однако интернет-реклама, использующая заимствованный лексический контент, на данный момент продолжает сохранять тенденцию развития, что отражено в таблице 1, в которой приведены источники заимствования:
Таблица 1 - Источники заимствований в рекламе
Компания Рекламный текст Заимствованное слово Источник
ICU: Предложение, от которого невозможно отказаться: как использовать ин-сайт в рекламе инсайт От англ. insight - понимание. В рекламе и бизнесе определяется как внезапное озарение, которое помогает человеку найти решение какой-либо задачи.
ICU: Бренд-платформа: из чего состоит любовь к вашему бренду Бренд-платформа От англ. brand - клеймо, фабричная марка. Соответственно, Платформа бренда - это все характеристики, отличающие бренд от других, подчеркивающие его уникальность.
E+ Awards : E+ Awards рассказал, какие кейсы запомнил рекламный рынок в 2023 году кейс От англ. case - случай, обстоятельства, небольшой чемодан. В рекламе и бизнесе кейс - это информация о возможной проблеме, задачах для ее решения и результатах.
DOT: DOT запустил направление мобильного перформанс маркетинга перформанс маркетинг От англ. performance - исполнение, представление, выступление, в основе которого заложена определенная идея. От англ. marketing - деятельность в сфере рынка.
Продоление таблицы
Компания Рекламный текст Заимствованное слово Источник
Brand Analytics: Brand Analytics: Brand Analytics: Трендвотчинг с аналитикой соцмедиа трендвотчинг От англ. trend watching - наблюдение за трендами, анализ и выявление потребностей рынка, прогнозирование спроса и предложения.
В результате продолжительного влияния запада на российскую культуру, общество и экономику, заимствованные слова настолько прочно вошли в коммуникативную практику, что стали включать в собственное понятийное поле более широкий, чем изначально, понятийный аппарат.
Причины использования иностранных слов
Одной из наиболее веских причин использования иностранных слов во всех сферах жизни, является расширение интернет-контента и внедрение цифровых технологий как в экономику, бизнес, политику, так и в обыденную жизнь человека. В современном обществе практически нет человека, который не пользуется компьютером или телефоном, причем не только для личного пользования, но и для осуществления профессиональной деятельности.
Это относится не только к коммуникативным актам или поиску нужной информации: цифровая среда на основе ранее используемого контента сама предлагает рекламные ресурсы и продукты из той сферы, которой потенциальный потребитель уже интересовался ранее [3]. В этом случае заимствованные наименования, включенные в рекламный текст или слоган, воспринимаются потребителем вполне естественно, а, следовательно, и реализует основную цель рекламной продукции - сформировать интерес к продукту и активизировать покупательскую деятельность.
Несмотря на строгие требования Закона о рекламе, запрещающем использование иностранных слов, имеющих аналоги в русском языке, или слов, написанных латиницей, невозможно использование уже визуально устоявшейся графической формы таких понятий, как SMS, Wi-Fi, 5G, Bluetooth, VPN, ID и т.д. Их написание кириллицей только обусловит вариантность написания и толкования, ведущие к взаимному неправильному восприятию сторонами предмета коммуникации.
Таким образом, в результате интенсивного развития и распространения цифровых технологий полностью отказаться от заимствованных наименований не представляется возможным. Что же касается привычной для сферы бизнеса терминологии, необходимо проанализировать большой сектор используемых в бизнес -дискурсе лингвистических единиц.
Очевидно, что современный социум отличается активным использованием экономических терминов как в средствах массовой информации, так и в обыденной жизни: параллельное функционирование русского и заимствованного вариантов одного понятия, на первый взгляд, кажется нецелесообразным [4, с. 967], однако отражает тенденцию тяготения к интернациональной терминологии.
Данный факт объясняется тем, что в случае семантического расхождения дефиниций заимствование, вследствие прагматической разработанности понятийного аппарата, может выражать искомое понятие более кратко и точно, что является необходимым условием для функционирования терминологической системы любой сферы человеческой деятельности.
Например, простой перевод термина маркет - магазин, не отражает абсолютного семантического совпадения, т.к. изначально так называли, по аналогии с заимствованием из английского языка, сам магазин, в котором покупатели, проходя по его территории, самостоятельно выбирают необходимые им товары. Однако современные реалии расширили семантику термина: термин маркет был дополнен значением рынок - место продажи каких-либо товаров и услуг.
Логично, что дальнейшее расширение семантики самостоятельного термина рынок стало включать не только товары и услуги, но также совокупность процессов и процедур, обеспечивающих обмен отдельными товарами и услугами между покупателями (потребителями) и продавцами (поставщиками). Слова лишь обеспечивают связь между знаком и понятием. Меняются реалии - меняется и речь, обеспечивающая данные реалии возможностью обмена информацией.
Подобное явление сужения или расхождения в семантике вариантов терминов-синонимов, с одной стороны, нарушает закон унификации терминологии, с другой - обусловливает двоякое понимание понятия, обозначаемого заимствованным и русским термином. Несовпадение дефиниций можно проследить в таблице 2, отражающей поглощение русского термина заимствованным.
Таблица 2 - Поглощение русского термина заимствованным
Заимствованный термин дефиниция Русский термин дефиниция
Коммерция (от лат. commercium - торговля, покупка с целью дальнейшей продажи) 1) предпринимательская деятельность, целью которой является получение прибыли. Прибыль можно получить вследствие производства востребованных товаров, а также оказания платных услуг, проведения каких-либо действий по обмену или в результате осуществления инвестиционных вложений на финансовых рынках и т. д.); 2) в узком смысле - торговля. торговля 1) отрасль хозяйства и вид экономической деятельности, направленный на осуществление купли - продажи, обмена товаров, а также связанные с этим процессы: непосредственное обслуживание покупателей, доставка товаров, их хранение и подготовка к продаже. 2) переговорный процесс прихода к соглашению о существенных условиях сделки.
импорт ввоз в страну иностранных товаров, услуг, технологий или капитала для реализации и применения на внутреннем рынке без обязательств по обратному вывозу ввоз пропуск в страну через таможенную границу товаров, происходящих или ввозимых из зарубежных государств
Продолжение таблицы
Заимствованный термин дефиниция Русский термин дефиниция
экспорт (от лат. exporto — вывожу; англ. export) вывоз за границу товаров, которые уже проданы или планируют продать в другой стране вывоз 1) означает действие по глаг. вывезти - вывозить (в 1 и 2 знач.). Вывоз кого-л. или чего-л. 1) товары или их стоимость, вывозимые за границу; экспорт; противоп. ввоз.
инфляция общий рост цен на товары и услуги, то есть обесценивание денег, снижение их покупательской способности. обесценивание денег 2) в психологии - примитивная идеализация. 2) В финансах - девальвация валюты, ухудшение состояния активов.
рентабельность отношение прибыли к объему продаж, это относительный показатель экономической эффективности прибыльность способность предприятия (проекта) приносить прибыль
лимит норма, в пределах которой разрешено пользоваться чем-л., расходовать что-л., ограничение в чем-л. ограничение 1) правило, которое ограничивает права кого-л. для совершения действия. 2) процесс действия по глаголу ограничить 3) результат такого действия
Включение русского слова в дефиницию иноязычного термина (выделено полужирным шрифтом) отражает его более широкий семантический потенциал, что дает основание для сохранения данных терминологических единиц как активный функциональный контент языка специальности бизнес -сферы, более точно определяющий понятийные границы термина.
Отношение к заимствованиям представителей разных возрастов
Санкционный период переориентировал все социальные и экономические сферы на цифровые платформы, что для рекламного бизнеса оказалось достаточно приемлемым, т.к. цифровое пространство охватывает огромную аудиторию, доступно на любом мобильном устройстве, не ограничивается одним целевым сектором, появляется на сайтах и платформах, которые наиболее востребованы у потребителя. Таким образом, именно интернет-реклама становится наиболее востребованной и эффективной в условиях современных ограничений и направленных в отношении России санкций [5]. Данное утверждение совпадает с данными опроса молодого поколения: в среде студентов 52 % относятся к рекламным сообщениям нейтрально, 37 % расценивают ее как дополнительный источник полезной информации, лишь у 10 % отмечено критическое отношение к рекламным сообщениям, что свидетельствует о снижении у молодежи умения самостоятельно оценивать информацию, анализировать и сопоставлять положительные и отрицательные стороны рекламного сообщения.
Что же касается заимствований, использованных в рекламе, то, несмотря на появившиеся в последние годы ограничительные акты и законы и необходимость их выполнения, переход на единственно русскую терминологию в каждой специальной сфере представляет собой достаточно трудный и специфический процесс. Анализ мнений представителей разных специальностей и разных возрастных категорий выявил как негативное у взрослого поколения, так и нейтральное отношение к заимствованиям у молодежи, вовлеченной в более активной использование новых разработок и технологий [6]. И если 71,4 % студентов выразили свое нейтральное отношение к заимствованиям, то более 28 % высказались о них положительно, без отрицательной оценки [7], т.к. иностранная лексика и ее фонетическое звучание не представляют для них какой-либо трудности и легко воспринимается, осознается и адаптируется на ментальном уровне.
Учитывая, что цифровизация любой сферы деятельности стала обязательным условием для эффективного развития, интернет пространство, в котором рекламный продукт становится легко доступным для потребителя, превращается в привлекательную возможность для бизнеса [8]. Оперирование интернациональным набором специальной терминологии в бизнес-сфере значительно упрощает процесс коммуникации и помогает быстрее решать задачи и достигать цели, что и обусловливает активное использование заимствований в данной области. И если термин digital-среда легко можно заменить на цифровая среда, то для таких единиц, как копирайтинг, кейсы, ребрендинг, нейминг, промокод, отказ от использования иностранного обозначения понятийного аппарата в значительной степени осложняет серьезные, зачастую ключевые вопросы функционирования и развития экономики страны и ее регионов.
Осложняет функционирование специальной терминологии в бизнес-дискурсе оперирование также такими терминами, как кешбэк, чье переводное толкование наличные деньги лишь формально совпадает с понятием, однако его разговорный вариант наличка точнее совпадает с семантическими границами термина. Да и появление русского новообразования пиар из английской аббревиатуры PR уже продуцировало возникновение производных терминов пиарить(ся), пиарщик, пиар компания и др.
Заимствования в разных сферах деятельности
Следует отметить те категории и сферы использования заимствованной терминологии, в которых замена заимствований нежелательна или просто недопустима:
1) наименования предприятий, фирм, холдингов, крупных организаций;
2) короткие рекламные сообщения: слоганы, речевки, посты;
3) наименования товаров, ставших известными и воспринимаемыми потребителем с положительной оценкой;
Как правило, английские названия или их производные варианты являются более аттрактивными для молодежи, привычно использующей как заимствованные названия фирм и товаров, так и сленговые выражения. Это относится как речевым формам коммуникации, так и к наименованию товаров, которыми в большей степени пользуются в молодежной среде: это одежда, обувь, косметика, технические новинки и т.д. Тем не менее, цифровая среда сформировала общий интернет дискурс для разных поколений, активно использующих интернет пространство для поиска, анализа, сбора и передачи информативных данных, а также для их обработки. Кроме того, с появлением и внедрением искусственного интеллекта возможности создания новых и необычных
проектов значительно расширились, что привлекло креативных менеджеров для работы в этой сфере, а значит, и к использованию огромного числа иноязычных заимствований.
Несмотря на тенденцию к импортзамещению вследствие санкций, импортные товары и их наименования остаются в приоритете у российских потребителей, что видно на диаграмме, представленной ниже:
Проникновение иностранных слов и их функционирование в русском языке - это, безусловно, вполне объективный процесс, однако период их адаптации в языке-реципиенте всегда отличается двойственным характером: одни слова становятся привычными, другие - не приживаются в речевом дискурсе и отторгаются. Например, модное сейчас слово воркшоп - от англ. workshop означает обучающее мероприятие, во время которого осуществляется совместная практическая работа с целью обучения практическим навыкам в какой-либо области. Тем не менее, размытость понятийных границ и частичное совпадение с такими заимствованиями, как мастер-класс или треннинг усиливают негативное отношение к подобным заимствованиям.
Сферы потребления преимущественно импортных товаров с иностранными названиями
■ одежда с англоязычным названием
иноязычные бренлы косметики
бытовая техника импортных производителей
зарубежные марки автомобилей
Рисунок 1 - Актуальные сферы потребления иностранных товаров
Подобное происходит и с заимствованиями лендинг пейдж или леддинг (от англ. landing page - посадочная станция, означает одностраничный сайт, созданный для побуждения потребителя к совершению определенных действий и обучения); то же самое относится и к заимствованию нейминг (от англ. name - имя, наименование, означает разрабатывание названия компании, ее бренда).
Выводы
Проблема использования заимствований в рекламе не может быть решена одномоментно, т.к. перешедшая практически максимально на интернет платформы, она начинает распространяться с прогрессирующей скоростью, ее трудно контролировать, и тем более корректировать. Законодательные акты, предназначенные для регулирования рекламного дискурса, оставляют возможность сохранения названия бренда, если его невозможно заменить или замена порождает абсурдное наименование. Вследствие активного функционирования заимствований в рекламных слоганах и текстах, процесс их сокращения может происходить по двум параллельным направлениям:
1) формальному, т.е. посредством подбора русского эквивалента и замены заимствования;
2) логико-лингвистическому, в котором должны быть учтены смысловые коннотации и степень прошедшей адаптации заимствованного слова или термина.
Источники:
1. Федеральный закон от 28 февраля 2023 года № 52-ФЗ "О внесении изменений в Федеральный закон "О государственном языке Российской Федерации" URL: https://rg.ru/documents/2023/03/01/fz52-site-dok.html.
2. АРИР Digital Advertisers Barometer 2022 - 2023. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей АРИР. -2023. - 54 с.
3. Льянова С.А., Сардарян В.А. Анализ эффективности различных средств рекламы //ж-л «Естественно-гуманитарные исследования». ООО «Академия знаний», г. Краснодар, N° 4(48). 2023. - с. 513-516.
4. Рузметов, С. А. Об иноязычных заимствованиях в экономической лексике современного русского языка / С. А. Рузметов // Молодой ученый. — 2015. — № 3 (83). — С. 967-969. — URL: https://moluch.ru/archive/83/15481/ (дата обращения: 20.02.2024).
5. Рубцова Н.В. Промоушн в цифровой среде: основные тренды развития интернет-рекламы в России //ж-л «Естественно-гуманитарные исследования». ООО «Академия знаний», г. Краснодар, № 6(50). 2023. С. 652-655.
6. Борисова О.С. Особенности восприятия иноязычных новаций разновозрастными носителями русского и китайского языков // Вестник ДВГСГА. Гуманитарные науки. 2010. № 1/1(4). С. 51-57 URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-vospriyatiya-inoyazychnyh-novatsiy-raznovozrastnymi-nositelyami-russkogo-i-kitayskogo-yazykov (дата обращения: 25.02.2024).
7. Тихонова А.Н., Яруллина А.Ш. Англоязычные заимствования в экономической лексике русского языка //Казанский вестник молодых ученых. Педагогические науки. Лингвопедагогика. 2018, том 2. № 3 (6). - С. 165-168.
8. Сапунов А.В., Сапунова Т.А., Полякова Д.И. Управление бизнесом в перспективных секторах экономики. //ж-л «Естественно-гуманитарные исследования». ООО «Академия знаний», г. Краснодар, № 1(60). 2024. С. 595-596.
