CC BY
317
Субъекты маркетинга такого МО [5] достаточно интенсивно занимаются решением перспективных задач, более-менее удачно сочетая их с решением текущих задач. Трансферты из вышестоящих бюджетов заметной роли не играют. Более того, данные МО постоянно сами являются донорами других бюджетов.
Маркетинг в этих МО - рядовое явление. Многие субъекты разрабатывают свои маркетинговые стратегии, и у агентств, предоставляющих эти услуги, достаточно много заказчиков. Имеются прецеденты разработки сложных маркетинговых стратегий, касающихся не только крупных производственных предприятий, но и финансово-промышленных групп, холдингов, отраслей, субъектов федерации и т.п., и их реализации. Маркетинг является жизненно важным для многих субъектов и затраты на него составляют значительную долю в общих затратах на развитие.
Конкурентоспособность таких МО имеет высшее значение в стране. В результате в данное МО не только возвращаются все местные свободные денежные средства в качестве внутренних инвестиций, но и средства других МО страны нулевого, первого, второго и даже третьего уровней конкурентоспособности в качестве внешних инвестиций. Все субъекты маркетинга таких МО осознанно предпринимают действия, направленные на внедрение инноваций, построение программ стратегического развития, а также на усиление инвестиционной привлекательности, в том числе через проведение РЯ-акций.
Приведённая классификация МО по уровням, не претендуя на завершённость, позволяет построить схемы движения материальных, финансовых, людских, информационных и иных потоков и формирования человеческих предпочтений, что в качестве обратной связи может быть использовано для усиления самой же конкурентоспособности.
Список использованной литературы
1. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. 896 с.
2. Хруцкий В.Е. Рыночные системы и варианты структурной перестройки в промышленности // Рос. экон. журн. 1992. № 1. С. 75 - 81; № 2. С. 72 - 75; № 3. С. 97 - 103.
3. Кеннеди П. Вступая в двадцать первый век. М.: Весь мир, 1997. 480 с.
4. Гельвановский М.И. и др. Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях // Рос. экон. журн. 1998. № 3. С. 67 - 77.
5. Старцев Ю.Н. Территориальный маркетинг: Учеб. пособие. Челябинск: Изд-во Т. Лурье, 2003. 84 с.
С.Ю. Фоминых
ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНЕБЮДЖЕТНЫХ СРЕДСТВ ЧЕРЕЗ НЕКОММЕРЧЕСКИЙ СЕКТОР ДЛЯ РЕШЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ ГОРОДОВ
Вопрос формирования и исполнения бюджета всегда был основным для муниципальных органов власти. Одна из основных задач муниципальных органов - создание достойных условий для жизнедеятельности населения путем развития социально-экономической сферы. На данном этапе своего развития, в условиях переходного периода, основное внимание государство уделяет развитию экономики. В связи с этим основные бюджетные средства расходуются, в первую очередь, для создания условий эффективного экономического развития. При этом бюджетных средств на развитие социальной сферы, как правило, недостаточно. Существующая ситуация в нашей стране показывает возрастающую активность некоммерческого сектора, основной целью которого является как раз повышение социального благополучия населения, и прежде всего слабозащищенных малообеспеченных категорий. Представители третьего сектора - некоммерческие организации (НКО) - самостоятельно, независимо от государства за-
нимаются дополнительным привлечением финансирования в реализацию социальных проектов.
Некоммерческой организацией, согласно законодательству РФ, является организация, осуществляющая свою деятельность в целях решения социальных проблем общества и не ставящая задачей извлечение прибыли из своей деятельности. НКО, в отличие от жестко структурированных управленческих органов, более свободны и многообразны в выборе методов и форм своей работы.
Многие НКО способны находить дополнительные к бюджетным средства для выполнения своих программ. НКО умеют привлекать и такие дополнительные ресурсы, как труд добровольцев, представляющих собой профессионально подготовленную силу. В чем-то их потенциал возможностей решать социальные проблемы даже выше способности государственных структур. И, значит, чем больше будет у третьего сектора возможностей реализовать свой потенциал, тем скорее и качественнее станут решаться социальные проблемы на местном и региональном уровнях. На данный момент НКО уже имеют серьезный опыт партнерства с международными благотворительными фондами. Взаимодействие с местными благотворительными фондами и коммерческими структурами пока находится на начальной стадии развития.
Привлечение внебюджетных средств в социальную сферу коммерческие структуры часто понимают как благотворительность.
Благотворительность как таковая совсем не редкое явление в современном коммерческом мире. По данным исследования, проведенного Ассоциацией «МедиаСофт» по заказу Сибирского центра поддержки общественных инициатив, более 75% коммерческих организаций оказывают помощь тем, кто в ней нуждается.
Проблема российской благотворительности состоит в том, что она, как и большинство наших социальных и экономических реалий, носит характер скорее стихийный и лишенный научного подхода.
Европейский же и американский опыт говорит о том, что благотворительность и социальная ответственность - объект вполне экономический, подлежащий своим расчетам и способный при профессиональном подходе приносить прибыль.
Понятие социальной ответственности коммерческой организации состоит из трех обязательных составляющих: производство качественного товара, забота о персонале фирмы и участие в социальных преобразованиях сообщества, в котором коммерческая организация осуществляет свою деятельность.
Первые две составляющие относятся непосредственно к планированию успешной коммерческой деятельности предприятия. Третий же «кит» - скорее область предположений, нежели повседневная практика. Однако именно в этой области сосредоточены все усилия коммерческих организаций, занимающихся благотворительностью.
Если наладить эффективное межсекторное (власть, бизнес и общество) взаимодействие -кадровое, информационное и организационное, то некоммерческие организации, в свою очередь, в партнерстве с муниципальными и государственными органами смогут выстроить достаточно стабильную систему привлечения внебюджетных средств в социальную сферу.
На современном этапе российское общество переживает период становления и развития некоммерческого сектора. Этот процесс связан с целым комплексом вопросов:
- структурным оформлением НКО;
- осознанием своего места и роли в сообществе;
- поиском форм обновления ресурсов;
- теоретической разработкой и обоснованием проблем НКО и многими другими.
Основу деятельности НКО в большей степени составляет участие в благотворительной
деятельности. В связи с этим существует также множество вопросов, в том числе: насколько эффективен механизм использования благотворительной деятельности? Какова роль благотворительности в жизни общества и каково ее влияние на общество и социальные процессы?
Общее отношение к идее существования некоммерческих организаций чаще всего нейтрально-положительное, их деятельность оценивается как, безусловно, полезная. Вместе с тем существует точка зрения, согласно которой некоммерческие организации не нужны, они временно восполняют то, что обязано делать государство.
Сотрудничество с некоммерческими организациями и оказываемая им помощь способны обеспечить благотворителям дополнительную рекламу, более благоприятный имидж, укрепить деловую репутацию. От некоммерческих организаций ожидается, что они могут оказаться посредниками между бизнесом и властями. Предполагается, что они могли бы лоббировать принятие более либерального налогового законодательства, других форм учета и поощрения благотворительной деятельности бизнеса.
Сама деятельность некоммерческих организаций должна выглядеть для благотворителя прозрачной. Благотворителям должна быть предоставлена возможность ознакомиться с общей программой деятельности организации, ее руководством, прошлыми заслугами, опытом работы, достигнутыми результатами, финансовой структурой, планами распределения собираемых средств, свидетельствами о сотрудничестве с государственными органами.
Это может предоставить благотворителю только профессионально действующая некоммерческая организация, сотрудники которой достаточно обучены вопросам целеполагания, методам планирования, командообразования и т.д. Сегодня многим лидерам некоммерческих организаций необходимо научиться грамотно и правильно строить отношения с представителями государственных и муниципальных учреждений и избегать непонимания и недоразумений. Справедливости ради нужно отметить, что нередко и сотрудники государственных и муниципальных учреждений не очень хорошо представляют себе, каким именно образом можно эффективно использовать сотрудничество с некоммерческими организациями. В таких случаях представителям некоммерческого сектора стоит попробовать самим предложить конкретные виды и формы возможного сотрудничества в виде социальных программ, проектов совместных мероприятий или грамотно оформленных предложений. Необходимо настроиться на поиск взаимоприемлемых и взаимоинтересных форм сотрудничества.
Для муниципалитетов сегодня важно создание специальных центров, комитетов и отделов, которые возьмут на себя роль посредников и координаторов в совместных действиях управлений социальных сфер администраций и некоммерческих организаций по решению конкретных социальных задач. Для этого необходимо обучить специалистов администраций, изучить и адаптировать существующий опыт межсекторного взаимодействия.
Программы взаимодействия с коммерческим сектором должны быть нацелены на решение если не всех, то большинства выявленных на местном уровне проблем. Программы должны использовать широкий спектр социальных технологий - от семинаров, анкетирования, оценки ситуации до крупномасштабных акций, к которым привлекается большое количество НКО (ярмарки НКО, благотворительные сезоны, общественные фонды), и создания моделей благотворительной деятельности.
Одно из важнейших направлений подобных программ - сотрудничество с коммерческими организациями, готовыми к тому, чтобы их благотворительная деятельность носила программный характер. Наиболее полный перечень механизмов взаимодействия НКО и бизнеса был составлен в результате работы второй конференции ресурсных центров России (материалы расположены на сайте виртуального ресурсного центра (www.trainet.org). Многообразие механизмов может служить основой для формирования культуры филантропии в нашей стране.
Приведу примеры принципиально возможных механизмов взаимодействия, выявленных в ходе исследования:
фонды (корпоративные, частные);
АСР (агентство социальной рекламы); обучающие семинары для бизнеса;
«круглые столы», другие совместные мероприятия;
программы;
консультации;
конкурсы (например, на лучшего спонсора);
совместные проекты с вложением средств (например, ярмарки, благотворительные сезоны, благотворительный бал и т. д.); издания для бизнеса;
распространение изданий НКО среди бизнеса;
программы взаимодействия, объединяющие НКО и бизнес (создание и развитие бизнес-ассоциаций и других НКО, объединяющих бизнес); ярмарки социальных проектов; организация рекламных кампаний для бизнеса;
организация кампаний НКО в поддержку бизнеса и бизнеса в поддержку НКО; создание РЯ-материалов, содержащих «истории успеха»; конкурс бизнес-изданий;
городские, региональные, местные попечительские советы; общественные экспертные советы; конкурсы грантов от местных бизнес-компаний; кадровое агентство;
добровольческая служба (для социальных проектов); привлечение бизнеса к участию в ярмарках вакансий; банк социальных идей и их продвижение для бизнеса; создание библиотек по вопросам предпринимательства; создание и оказание платных услуг для бизнеса;
освещение благотворительности в СМИ (например, через Российское агентство социальной информации).
проведенные в России исследования все отчетливее показывают, что НКО ставит перед собой задачу стать полноправным субъектом социальной политики. В связи с этим, вопрос о влиянии благотворительной деятельности на общество и социальные процессы представляется весьма актуальным и интересным.
В различных городах были проведены исследования в области участия средств массовой информации в формировании культуры филантропии. Наглядные материалы по данному исследованию можно найти, например, на сервере «молодых журналистов Алтая» (www.infohome.alt.ru).
Какие факторы формируют отношение к предпринимателям-благотворителям? Нужно оговориться сразу, что позитивное отношение к благотворительности в целом складывается из всей совокупности соответствующих объективных фактов и их освещения в СМИ. Для того чтобы этот процесс успешно осуществлялся, необходимо создание условий для плодотворного сотрудничества СМИ и бизнеса.
Несмотря на то, что непосредственными участниками процесса оказания благотворительной помощи является бизнес и нуждающиеся в финансовой поддержке группы общества (частные лица, НКО, общественные группы и пр.), государство напрямую влияет на ход этого процесса как управляющий и законодательный орган.
Главное, чтобы отношение вовлеченности в социально ориентированную деятельность представителей бизнес-структур изменилось на государственном уровне.
Задача государственных и муниципальных властей - содействовать созданию условий для развития благотворительной деятельности, корпоративной филантропии. Также необходимо создать соответствующие условия как для более профессионального роста лидеров и активистов некоммерческого сектора, так и для участия НКО в выработке совместных решений в развитии социальной сферы и создании соответствующих государственных и муниципальных программ.
Межсекторное взаимодействие сегодня сталкивается с целым рядом объективных и субъективных трудностей.
Во-первых, несовершенство действующего законодательства как на федеральном, так и на местном уровне приводит к тому, что многие коммерческие структуры находятся под жестким, мешающим полноценному развитию налоговым прессингом, что отнюдь не способствует развитию благотворительной деятельности в широких масштабах. Налоговые льготы, которыми должна быть поддержана филантропия, практически отсутствуют или остаются крайне условными.
Во-вторых, слабое освещение благотворительной деятельности средствами массовой информации создает информационный вакуум в этой сфере. Помимо того, формируя общественное мнение, средства массовой информации не уделяют внимание формированию положительного имиджа социально ответственного бизнесмена. Отсюда возникает ощущение, что и общественность, и государство не заинтересованы в распространении благотворительности в нашей стране.
В-третьих, отсутствуют эффективные механизмы участия бизнеса в реализации социальных проектов через некоммерческий сектор.
Тема привлечения внебюджетных средств в социальную сферу через некоммерческий сектор перспективна сегодня не только на уровне местных муниципальных образований, но и на региональных и федеральном уровнях. Осознавая колоссальный ресурс НКО, Министерство труда и социального развития Российской Федерации, Министерство печати, Министерство культуры в течение 2001 - 2002 годов. объявляли ряд конкурсов на партнерские проекты для НКО, местных органов власти и местного бизнеса. Также на партнерские проекты от некоммерческих организаций совместно с учреждениями образования, культуры и здравоохранения в июле 2002 года объявлялись конкурсы Администрацией Президента РФ.
В 2003 году Министерство труда и социального развития Российской Федерации - государственный заказчик Программы - совместно с органами социальной защиты населения субъектов Российской Федерации проводило Всероссийский конкурс социальных проектов по активизации деятельности общественных объединений в интересах граждан старшего поколения. Цель Всероссийского конкурса - содействие реализации актуальных социальных проектов общественных объединений, в том числе благотворительных организаций, направленных на осуществление конкретных мероприятий по повышению качества жизни и улучшению социального положения граждан старшего поколения, а также на поддержку активного участия пожилых граждан в жизни общества. Для признанных лучшими в этом конкурсе социальных проектов был установлен целевой премиальный денежный фонд в сумме 3,0 млн рублей.
Многие администрации областей и городов начинают осознавать реальную выгоду от деятельности профессиональных НКО на своих территориях. Приведу ряд подтверждающих это примеров:
* Комитетом по культуре Администрации Волгоградской области создан сайт «Фандрайзинг в организациях культуры» (www.fundraising.stalingrad.ws). Он стал результатом реализации программы «Интернет для фандрайзинга в организациях культуры» при поддержке проекта «Гармония» Госдепартамента США. В рамках программы «Обучение и доступ в Интернет» этой международной организацией был выделен малый грант на реализацию данного проекта в Волгоградской области.
Сайт призван помочь в поиске средств для социально значимых проектов, связанных с культурой и искусством и ответить на следующие вопросы: Как рассказать о себе? Как изложить свои идеи и что такое проект? Как найти деньги для реализации своих проектов? Как найти фонд или местного спонсора? Каковы правовые аспекты фандрайзинга?
Хотя и существуют специализированные ресурсы по поиску и привлечению средств для деятельности некоммерческих организаций, это первый специализированный сайт по привлечению денежных средств именно для организаций культуры.
• Российским Фондом помощи создан благотворительный сайт www.rusfond.ru при поддержке Издательского дома «Коммерсантъ», института «Открытое общество» (Фонд Сороса, Россия); Фонда Форда и Холдинговой компании «Интеррос».
В основе сайта - технология Российского фонда по организации материальной и финансовой помощи людям, оказавшимся в сложной ситуации. Проверив письма с помощью органов местной власти, фонд публикует их в газете «Коммерсантъ» и журнале «Домовой», а теперь - и на сайте. Решив помочь, читатель получает адрес нуждающегося (лицевой счет в Сбербанке или банковские реквизиты клиники либо поставщика медицинских препаратов) и дальше действует самостоятельно. Деньги через фонд не перечисляются. За эти годы для нуждающихся собрано 2 млн долларов США.
Во многих городах стали открываться специализированные департаменты и отделы по работе с НКО. Специалисты этих отделов и департаментов начинают обучаться механизмам взаимодействия благодаря существующим тренинговым, образовательным и консультационным программам в России. Существует практика приема на муниципальную службу лидеров и активистов НКО. В большинстве своем это подготовленные, высокопрофессиональные и уже обученные за счет многих благотворительных программ кадры.
Во многих регионах администрациями совместно с действующими НКО начинают проводиться ярмарки проектов, ярмарки социальных услуг, благотворительные сезоны, благотворительные балы. Происходит обмен опытом между территориями.
Конкурс на лучший проект по привлечению средств на социальные программы «Сделай мир счастливее» проводят Фонд социального развития и охраны здоровья «Фокус-медиа», Фонд поддержки гражданских инициатив «Фокус», Национальная гильдия фандрайзеров, «Charities Aid Foundation» (CAF Россия). Цели конкурса: выявление наиболее действенных технологий привлечения средств на социально значимые проекты; создание условий для эффективного взаимодействия некоммерческого сектора и социально ориентированного бизнеса. К участию приглашаются любые некоммерческие организации России, осуществлявшие в 2000 - 2002 годах кампании по привлечению средств на проведение социально важных программ и проектов.
Говоря об адаптации и тиражировании успешного опыта между регионами, необходимо отметить, что финансирование программы грантов для развития фондов местных сообществ в России продолжается. И заинтересованы в этом, прежде всего местные компании-гиганты -нефтяная компания «ЮКОС» и компания «СУАЛ-Холдинг».
«CAF Россия», Британский благотворительный фонд, учрежденный в Великобритании в 1924 году и работающий в России с 1992 года, продолжает программу грантов развития фондов местных сообществ в России. Целью программы является поддержка развития фондов местных сообществ в России через предоставление грантов на административные расходы и расходы по развитию фонда. Общая сумма программы составляет 200 000 долларов США. Программа выполняется при финансовой поддержке Фонда Чарльза Стюарта Мотта, нефтяной компании «ЮКОС» и компании «СУАЛ-Холдинг».
Необходимо отметить, что только при увеличении заинтересованности властных структур в создании более благоприятных условий для развития бизнеса и, соответственно, мотивации и заинтересованности бизнеса в активном участии в развитии социальной сферы возможно ожидать как повышения благополучия жизни людей, так и усиления социально-экономического роста страны в целом.
Таким образом, освоение механизмов привлечения внебюджетных средств в социальную сферу есть только одно из направлений в области активизации развития межсекторного взаимодействия. И каждой из сторон (власть, бизнес, общество) предстоит еще много работы, опираясь как на существующий опыт, так и на будущие исследования, с целью поиска эффективных, системных методов и подходов сотрудничества на общее благо.
