Научная статья на тему 'Принятие покупательского решения в контексте ограниченной рациональности'

Принятие покупательского решения в контексте ограниченной рациональности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
913
80
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Область наук
Ключевые слова
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА / PRODUCT PROMOTION / ПРОДВИЖЕНИЕ В ОНЛАЙН-МАГАЗИНЕ / ОГРАНИЧЕННАЯ РАЦИОНАЛЬНОСТЬ / BOUNDED RATIONALITY / СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ / SENSUAL MARKETING / ПРИНЯТИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ / CONSUMER DECISION TAKING / PROMOTION IN ONLINE-SHOP

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Зотова Елизавета Павловна, Красностанова Мария Вячеславовна

В статье описывается проведенный эксперимент по изучению процесса принятия решения о покупке продукта, продвигаемого с учетом ограниченной рациональности. Целью эксперимента было выявление факторов, оказывающих влияние на принятие решения потребителями при совершении покупок онлайн. Было проведено анкетирование, позволяющее сегментировать потребителей по возрастам и поведенческим аспектам совершения покупок онлайн. Были предложены вопросы, ответить на которые нужно было после просмотра двух сайтов онлайн-магазинов, на одном из которых использовались приемы продвижения продукта с учетом ограниченной рациональности, а на другом нет. В результате исследования выяснилось, что большинство респондентов оценили позитивно сайт, учитывающий в своем оформлении ограниченную рациональность потребителей, предпочтя купить товар на нем. В лидирующую тройку мотиваторов вошли наличие комментариев от пользователей, удобство навигации и информационное наполнение сайта, ощущение личной, персонализированной коммуникации с каждым потребителем. Интересным результатом оказалось, что не всякий материальный стимул (бонусный подарок) побуждает потребителя совершить покупку.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Зотова Елизавета Павловна, Красностанова Мария Вячеславовна

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Adoption of Consumer Decisions in the Context of Bounded Rationality

The article describes an experiment conducted to study the decision-making process about the purchase of a product promoted by taking into account bounded rationality. The purpose of the experiment was to identify factors that influence the decision of consumers when making purchases online. A questionnaire was conducted, which allows users to segment by age and behavioral aspects of making purchases online. Questions were suggested that should be answered after viewing the two sites of online stores, one of which used techniques to promote the product in the light of limited rationality, while the other did not. As a result of the study, it was found that the majority of respondents chose the website which taking into account limited rationality of consumers, preferring to buy the goods on it. The leading three of consumer motivators included the availability of comments from users, the convenience of navigation and the content of the site, a sense of personal, personalized communication with each consumer. An interesting result was that not every material incentive (bonus gift) prompts the consumer to make a purchase.

Текст научной работы на тему «Принятие покупательского решения в контексте ограниченной рациональности»

В статье описывается проведенный эксперимент по изучению процесса принятия решения о покупке продукта, продвигаемого с учетом ограниченной рациональности. Целью эксперимента было выявление факторов, оказывающих влияние на принятие решения потребителями при совершении покупок онлайн. Было проведено анкетирование, позволяющее сегментировать потребителей по возрастам и поведенческим аспектам совершения покупок онлайн. Были предложены вопросы, ответить на которые нужно было после просмотра двух сайтов онлайн-магазинов, на одном из которых использовались приемы продвижения продукта с учетом ограниченной рациональности, а на другом нет. В результате исследования выяснилось, что большинство респондентов оценили позитивно сайт, учитывающий в своем оформлении ограниченную рациональность потребителей, предпочтя купить товар на нем. В лидирующую тройку мотиваторов вошли наличие комментариев от пользователей, удобство навигации и информационное наполнение сайта, ощущение личной, персонализированной коммуникации с каждым потребителем. Интересным результатом оказалось, что не всякий материальный стимул (бонусный подарок) побуждает потребителя совершить покупку.

Ключевые слова: продвижение продукта; продвижение в онлайн-магазине; ограниченная рациональность; сенсорный маркетинг; принятие покупательского решения.

ПРИНЯТИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО РЕШЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ ОГРАНИЧЕННОЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ

Зотова Елизавета Павловна,

соискатель Экономического факультета МГУ им. М.В.Ломоносова; 119991, г. Москва, Ленинские горы,

дом 1, строение 46

zotova1elizaveta@gmail.com

Красностанова Мария Вячеславовна,

кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры экономики инноваций, Экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова; 119991, г. Москва, Ленинские горы, дом 1, строение 46 krasnostanova@econ.msu.ru

С точки зрения неоклассической экономической теории все экономические агенты ведут себя рационально: четко понимают свои цели и принимают наилучшие решения для их достижения, являются абсолютно информированными обо всех параметрах и вероятных исходах своего выбора, принимают два независимых друг от друга решения — относительно доступных альтернативных вариантов и относительно собственной системы предпочтений.

Однако в реальном мире оказывается, что поведение индивидов систематически отклоняется от рационального, и тому есть ряд веских причин. Обобщенно они представлены в таблице 1.

На смену неоклассическим постулатам о том, что человек стремится во что бы то ни было макси-

мизировать свою полезность, приходит принцип достижения удовлетворения от принятого решения, ради чего он добровольно сужает для себя спектр возможных исходов и ограничивает воспринимаемый информационный поток, лишая себя необходимого для принятия наилучшего (того, которое

максимизирует его полезность) решения объема информации, и не достигает максимизации выигрыша. Такое поведение обусловлено стремлением индивида к достижению удовлетворенности, но не максимизации выгоды, поэтому конечной целью индивидов становится удовлетворенность. Это

Таблица 1

Причины отклонения экономических агентов от рационального поведения

Причина Краткое описание

Ограниченность времени Экономический агент затрачивает время на сбор и обработку информации, поэтому временные издержки необходимо учитывать

Неполнота информации Ограниченность когнитивных ресурсов не позволяет экономическому агенту обладать полной информацией

Случайные факторы На принятие решения могут влиять случайные факторы, что делает выбор покупателя субъективным

Эмоции Эмоции изменяют поведение потребителя, а также его отношение к риску, что влияет на решение о покупке

Опыт Решения могут приниматься на основе приобретенного опыта или же заимствовании чужого

Источник. Составлено авторами.

определяет поведение экономических агентов как ограниченно рациональное. При этом,по мнению Саймона, функция полезности человека не может быть всеобъемлющей, то есть не позволяет сравнивать разнородные альтернативы. Саймон считает, что функция полезности может принимать два (0 и 1) или три (-1, 0 и 1) значения. Удовлетворительный вариант обозначается единицей, неудовлетворительный — минус единицей, а ноль значит, что данный вариант безразличен для потребителя. В результате экономический агент ведет себя следующим образом: он перебирает различные варианты до тех пор, пока не найдет первый приемлемый (то есть удовлетворительный) вариант, а затем прекращает поиск. При этом приемлемость или же неприемлемость варианта каждый индивид определяет для себя сам. У Саймона этот процесс охарактеризован с помощью концепции «уровня притязаний»,предпо-лагающей, что в каждый конкретный момент времени экономический агент имеет некоторое представление о том, что он может себе позволить и на что имеет право рассчитывать. Будто бы перед человеком все время находится невидимая планка, которую он стремится преодолеть. Если планка находится на достаточно высоком уровне, то человек не удовлетворится решением простых задач; ниже расположенная планка соответствует относительно невысокому уровню притязаний, человек будет ставить перед собой в основном легко разрешимые задачи и удовлетворяться их решением. При этом «планка» подвижна во времени и зависит от предыдущего опыта экономического агента: если опыт был успешным, и агент смог преодолеть планку, то

это отражается и на уровне притязаний: она повышается, и впоследствии индивид ставит себе более сложную цель. В случае негативного опыта, неудачи, человек начинает оценивать свои способности более критично, и уровень притязаний снижается. Удовлетворительным является тот вариант, который позволяет человеку преодолеть эту внутреннюю невидимую планку и соответствует его уровню притязаний.

Саймон утверждает, что люди намеренно рациональны, однако обладают этой способностью лишь в ограниченной степени [1]. Вслед за Саймоном еще один лауреат Нобелевской премии,Оли-вер Уильямсон, также писал об ограниченной рациональности, выделяя ее как одну из форм рациональности. Уильямсон фактически цитировал Саймона, понимая ограниченную рациональность как «экономическое поведение, которое является преднамеренно рациональным, но лишь в ограниченной степени; отражает лимити-рованность познавательных способностей человека в получении, хранении, восстановлении и обработке информации» [2].

Что процесс принятия экономическими агентами решений не так прост и однозначен, каким его видели неоклассики, утверждали многие ученые. Даниэль Канеман посвятил большинство своих научных трудов изучению поведения потребителей и, в конце концов, также пришел к опровержению одного из главных тезисов экономической теории — рациональности индивидов, за что в 2002 году был удостоен Нобелевской премии. Вместе с Амосом Тверски они обнаружили, например, что людям гораздо проще принимать решения, если существует некоторая точка отсчета, якорь, от кото-

рого можно отталкиваться, осуществлять сбор информации, а также формировать альтернативные решения.

Для современных маркетологов становится критически важным при продвижении продукта учитывать ограниченность рациональности потребителей.

Одним из этапов принятия решения о покупке, следующим за осознанием потребности и поиском информации о различных вариантах удовлетворения потребности, является оценка и сравнение возможных альтернативных вариантов.

Количество возможных альтернатив может повлиять на то, будет ли совершена покупка или нет. Бари Шварцем было опровергнуто широко распространенное в обществе мнение о том, что чем больше выбор, тем лучше. На самом же деле наличие слишком большого количества альтернатив может угнетать потребителей, делая их несчастными [3]. Также можно рассматривать влияние альтернатив на принятие решения о покупке не в количественном, а в качественном разрезе. Нередко, чтобы потребитель понял, что именно этот вариант ему подходит больше всего, ему нужно провести сравнение с несколькими альтернативами, то есть, как бы оправдать свой выбор. Продавцу, в свою очередь, нужно создать такую подборку вариантов, чтобы потребитель укрепился в своих намерениях и совершил покупку. Ден Ариели предлагает использовать для этого так называемый «эффект приманки» [4].

В общих чертах эффект приманки, в основе которого лежит принцип относительности, проиллюстрирован на рисунке 1.

Данный эффект состоит в следующем: пусть изначально имеются

два товара, А и Б, и две характеристики, 1 и 2, с помощью которых можно оценить эти два товара. Пусть товар А выигрывает с точки зрения характеристики 1, но в малой степени обладает характеристикой 2, а товар Б, наоборот, имеет преимущество по характеристике 2, но проигрывает по характеристике 1. Очевидно, эти варианты совершенно различны, и поэтому выбор между ними представляется сложным. Теперь предположим, что появился еще один вариант, так называемый минус-А, который по обеим характеристикам хуже товара А, и дает основания думать, что товар А лучше не только своего «антипода», но и товара Б. Появление приманки, товара ми-нус-А, выставляет товар А в наилучшем свете, и в итоге покупатели останавливают свой выбор на нем. При этом вариант-приманку никто из покупателей не выбирает, он существует лишь для того, чтобы привлечь внимание потребителей к тому товару, который выгодно продавать производителям.

Таким образом, количественно и качественно грамотно составленный набор альтернатив способен подтолкнуть покупателя к приобретению того варианта, который принесет наибольший доход с точки зрения производителя.

Во многих случаях на то, как потребитель оценивает тот или иной вариант, влияет некоторая заданная исходная величина. Она в некоторой степени определяет ход расчетов и конечное формирование оценки варианта потребителем [5]. То есть различные стартовые точки отсчета могут привести к тому, что одно и то же событие будет оценено потребителями по-разному. Даниэль Канеман

с соавторами дали этому феномену название «эффект привязки» или «эффект якоря» [6].

Маркетологи активно используют эффект якоря для привлечения покупателей и увеличения продаж. Так, в прайс-листах и в интернет-магазинах товары нередко сортируются по убыванию цены: от самых дорогих к более дешевым, чтобы у покупателя в сознании изначально зафиксировалась более высокая цена. В магазинах брендовых вещей, например, рядом с сумкой, которая стоит, допустим, 30 000 рублей, помещают брелок условно за 3 000 рублей. Купить брелок за 3 000 рублей — роскошь, однако на фоне сумки аксессуар уже не кажется потенциальному покупателю таким дорогим, каким бы казался, если бы лежал на отдельном стенде. Этим пользуются маркетологи и зачастую существенно завышают цену на более дешевый товар, однако покупатели, находясь под воздействием цены-якоря, не всегда это осознают. Еще одним способом использования эффекта якоря является использование скидок, когда старая цена зачеркивается и вместо нее устанавливается новая. Прежняя цена становится «якорем», и на ее фоне новая цена кажется вполне выгодной и допустимой, даже если она на самом деле завышена.

А

минус-А

Сенсорный маркетинг или «маркетинг ощущений» может воздействовать на все пять органов чувств человека. Стимулируя органы чувств, доставляя потребителям эстетическое и физическое удовольствие, маркетологи добиваются увеличения продаж.

В течение продолжительного периода времени экономическая наука базировалась на предположении, что именно цена на товары и уровень доходов являются ключевыми детерминантами потребительского поведения. Однако сейчас проводится все больше исследований, посвященных выявлению других, более специфических детерминант поведения потребителя, к которым причисляют и его эмоциональное состояние. Оно может оказывать влияние на разные этапы принятия решения о покупке: как на этапе осознания потребности, так и на этапе, предшествующем приобретению товара. В ходе исследований выяснилось, что человек, находящийся в хорошем расположении духа, склонен оценивать товары более позитивно, чем человек в плохом настроении. Причем такая закономерность наблюдается в поведении потребителей как при оценке товаров, которые потребитель только планирует приобрести [7], так и в отношении тех, которые уже были им куплены [8].

<Е <0 о.

<0 X

Характеристика 2

Рис. 1. Эффект приманки

Б

о. е

кте

а .

а Х

Для практического изучения влияния ограниченной рациональности на покупательское решение было проведено исследование поведения экономических агентов в онлайн-магазине. Целью исследования было выявление факторов, в наибольшей степени оказывающих влияние на принятие решения потребителями при совершении покупок онлайн.

Для исследования был выбран метод самостоятельного индивидуального анкетирования. Анкетирование* содержало в себе общие вопросы, позволяющие сегментировать потребителей по возрастам и поведенческим аспектам совершения покупок онлайн, а также вопросы, ответить на которые нужно было после просмотра двух сайтов онлайн-магазинов, на одном из которых использовались приемы продвижения с учетом ограниченной рациональности (далее — второй сайт), а на другом эти методы не применялись (далее — первый сайт). Эта группа вопросов была предназначена для выявления предпочтений потребителей как в выборе сайта, так и в опциях, которые помогли осуществить этот выбор.

Всего в опросе приняли участие 131 человек. Подавляющее большинство из них (89,3% или 117 человек) — респонденты в возрасте 16 — 30 лет, поскольку людям именно этой возрастной категории может быть интересно сформулированное предложение, а именно беспроводные наушники, довольно популярные среди молодежи. Обосновать выбор именно такой возрастной категории можно следующим образом: люди, не достигшие 16 лет еще не

платежеспособны, в то время как люди старше 30, вероятно, уже реже пользуются такими большими гарнитурами и могут позволить себе более дорогие девайсы. Однако также было интересно проанализировать и реакцию людей других возрастов на применение приемов ограниченной рациональности в онлайн-магазине, ведь ограниченная рациональность присуща всем экономическим агентам вне зависимости от возраста.

В генеральную совокупность входили все молодые люди 16— 30 лет, проживающие на территории России. При охвате более 100 человек и 95% точности допустимый процент ошибки выборки составляет ±10%. Данный процент ошибки означает, что при проведении любого измерения какого-либо признака в выборке значение этого измерения отклоняется не более чем на десять процентов вниз или вверх от истинного значения в более обширной совокупности. Точность же говорит о вероятности репрезентативности выборки для более обширной совокупности и в данном случае равна 95% [9].

Распространение опроса осуществлялось через социальные сети. После просмотра сайтов двух интернет-магазинов, знакомства с подробной информацией о товаре (беспроводные наушники) и выбора одного из 4-х предлагаемых вариантов товара, респондентам предлагалось заполнить форму онлайн-опроса.

Первый сайт** был сконструирован без учета ограниченной рациональности экономических агентов. На нем была установлена

конечная цена за продукт, политика возврата предполагала возможность вернуть или обменять товар в течение 14 дней, а за доставку по Москве и МО было предложено заплатить 149 и 249 рублей соответственно.

Второй сайт3* с первого взгляда был очень похож на первый, однако его оформление учитывало феномен ограниченной рациональности потенциальных покупателей.

1. На обоих веб-сайтах цена за наушники была установлена на уровне $99, однако, если на первом сайте эта цена была изначальной, то на втором данная цена позиционировалась как цена с учетом скидки. Базовая же цена равнялась $149. Эта цена, выражаясь терминологией Канемана и Тверски, должна была сыграть роль своеобразного «якоря», а также заставить потенциального покупателя почувствовать существенную выгоду от покупки. На рисунках 2 и 3 можно увидеть, как это выглядело на первом и втором сайтах соответственно.

2. На втором сайте каждый из представленных товаров маркировался стикером, несущим дополнительную информацию, также побуждающую совершить импульсивную покупку. Было использовано четыре стикера, два из которых выполняли роль ограничителей: «Только сегодня!» — временной ограничитель, воздействующий на быстроту совершения покупки, «Осталось 1 шт!» — количественный ограничитель, сигнализирующий о том, что товар скоро закончится, что также может побудить клиента скорее купить продукт. Еще два стикера:

* Электронный ресурс https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSe0eiV4ZyQugk6xLrYtP_VЮwDDuuL3AHGhTX2-BOlQxJjloA/viewform анкета для проведения исследования.

** Электронный ресурс http://zotovaelly0.wixsite.com/iloudbasic — Сайт 1 (без учета ограниченной рациональности). 3* Электронный ресурс http://zotovaelly0.wixsite.com/iloud — Сайт 2 (с учетом ограниченной рациональности).

НеафЬопк ¡1.0111) даШие)

1)9.00

НкфЬопй Ио^ (тМ) ¡99.00

НмарИопЕ! ГЬоис! (Ыаск)

¡99.00

Рис. 2. Внешний вид ассортимента на сайте 1

Рис. 3. Внешний вид ассортимента на сайте 2

«Хит!» и «Только что купили!» свидетельствовали о популярности и востребованности товара, что также может быть немаловажным фактором для некоторых респондентов.

3. Для такого продукта, как беспроводные наушники, очень важно наличие периода тестовой эксплуатации, в течение которого покупатели смогут оценить, насколько им подходят наушники с точки зрения качества звука, удобства использования, а также времени автономной работы. Как было упомянуто ранее, главная эмоция, связанная с будущим — именно страх потери или допущения ошибки вследствие неправильного выбора [10]. Именно поэтому для второго онлайн-магазина использовалась более гибкая политика возврата товара: покупателям давалось 30 дней на тестирование наушников. Подразумева-

лось, что в течение этого периода они смогут вернуть девайс производителю и получить уплаченные деньги обратно в полном объеме, если их что-либо не устроит. В первом онлайн-магазине возврат товара был возможен лишь в течение 14 дней со дня покупки. Иллюстрация представлена в таблице 2. Гибкая политика возврата способствует совершению импульсивных покупок: человеку психологически проще приобрести товар, зная, что его можно в течение длительного периода времени вернуть и получить деньги обратно.

4. Многие люди, особенно молодежь, при совершении заказа в онлайн-магазине стремятся сэкономить деньги за доставку и выбирают опцию самовывоза: она требует дополнительных временных затрат, но в большинстве случаев бесплатна. Исходя из этого, для продвижения продукта на втором сайте покупателям была предложена достаточно быстрая и бесплатная доставка по Москве. Наглядно это представлено в таблице 3. Бесплатная доставка создает у потребителей ощущение получения дополнительной выгоды при

Таблица 2

Характеристики политика возврата

САЙТ 1

Вы вправе обменять или вернуть товар в течение четырнадцати дней, не считая дня его покупки.

САЙТ 2

Мы уверены в качестве нашего товара! Однако если по какой-то причине товар Вам не подошел или не понравился, Вы можете вернуть его обратно в течение 30 календарных дней, и мы вернем Вам деньги в полном объеме!

приобретении товара, и это также может стимулировать их к покупке.

5. Спустя 20 секунд после перехода на страницу с конкретными наушниками на втором сайте появлялся всплывающий баннер (рис. 4), предлагающий получение в подарок бесплатного выносного аккумулятора при заказе. Приблизительно за это время респондент успевал ознакомиться с характеристиками товара, а также с политикой возврата и условиями доставки, после чего появлялось всплывающее окно. В качестве подарка был выбран выносной аккумулятор, поскольку в данной ситуации его можно считать комплементарным благом, ведь от него можно заряжать беспроводные наушники. Предложение подарка также может стимулировать человека к импульсивным решениям о покупке. В случае же, когда потребителю нужно выбрать между двумя вариантами, один из которых сопровождается подарком, возрастает вероятность того, что клиент отклонится от первоначального плана и выберет для себя предложение с подарком, поскольку оно даст ощущение приобретения дополнительной выгоды бесплатно.

6. Также нужно отметить наличие пространства с комментариями от покупателей под каждым из продуктов на втором сайте. Многим экономическим агентам свойственно принимать решение о покупке, принимая во внимание опыт использования приобретаемой вещи другими людьми. В данном случае комментарии были нацелены на формирование положительного образа бренда в глазах потенциальных покупателей, а также доверия к продукту. Также в комментариях отражается соответствие наушников подростковой

и молодежной возрастным категориям (рис. 5).

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

После окончания анкетирования ответы респондентов были отсортированы по возрастным группам. Анализ анкетирования происходил на основе ответов, данных респондентами возраста 16—30 лет, по-

скольку именно они являлись целевой аудиторией опроса. Далее все результаты исследования приведены именно исходя из ответов 117 человек данной возрастной категории. Следующим этапом было сегментирование респондентов по такому поведенческому критерию, как частота покупок в онлайн-магазинах. Для этого им

Таблица 3

Характеристики политики доставки

САЙТ 1

Стоимость доставки по Москве -149 рублей, по МО - 249 рублей. Доставка производится в течение двух дней после совершения заказа.

САЙТ 2

Доставка по Москве - бесплатно в день совершения заказа (если заказ был сделан до 14.00) и на следующий день (для заказов после 14.00). Оплата при получении!

Рис. 4. Всплывающий баннер с предложением подарка

комментариев

А1

Оставить сообщение.,.

ФтйгФФФ

^ понравились внешне и характеристики . я думаю .подойдут моей дочери а подарок.

Апекс ■ 2 дня назад ■ Ответить • * {1п

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Я

Ваня - 4 дня назад - Ответить - * f т

Ношу с собой везде! Очень удобные, звук супер)) спасибо

вам!!

*****

Сюзанна ■ 6 дней назад - Ответить - Гп

И

И

Подскажите, а подойдут ли такие наушники для подростка? Марина - 6 дней назад - Ответить - 1п [ I Точно подойдут! Дочери 16 лет, не расстается с июли

Павеп - в дней назад - ¥ { 1п

Покупал девушке в подарок на 8 марта! Она в восгорге!*Й Андреи - 6 дней назад - Ответить - 1п

Ошичное качество звука! Покупкой очень довольна. Мария - б дней назад • Ответить • 10 f ¡п

Рис. 5. Комментарии к продукту на сайте 2

был задан соответствующий вопрос. Как видно из рисунка 6, более половины респондентов совершают покупки в Интернете несколько раз в год, и лишь семеро опрашиваемых отметили, что не делают покупок онлайн. Из этого можно сделать вывод, что подавляющее большинство опрашиваемых уже имело опыт работы с он-лайн-магазинами.

Далее респондентам нужно было перейти по ссылкам на соответствующие веб-сайты и оценить, который из онлайн-магази-нов им понравился больше.

По результатам опроса лидировал второй сайт, учитывающий факторы ограниченной рациональности. Как видно из рисунка 7, за второй сайт проголосовали 66 (56,4%) человек целевой аудитории, за первый сайт — 35 человек (29,9%), еще 15 человек (13,7%) затруднились с выбором понравившегося сайта.

Чтобы выявить причины того или иного выбора, респондентов попросили аргументировать свои предпочтения, а также ответить на некоторые уточняющие вопросы. Наиболее часто встречающимися вариантами аргументации выбора стали наличие бесплатной доставки (17 человек), гибкие условия политики возврата (15 человек), а также наличие отзывов и более полного описания товара (по 8 человек). Оказалось, что наличие бесплатной доставки по Москве впечатлило респондентов больше всего: многие отмечали удобство данного варианта, несмотря на то, что проживают в МО. Политика возврата на сайте 2 также понравилась опрашиваемым тем, что «дает больше дней на раздумья». Часть молодых людей, участвовавших в опросе, отметили также тот факт, что сайт 2 больше рас-

полагает к покупке, поскольку выполнен с использованием более «продающего» текста, имеет более сильную эмоциональную окраску и в целом «ближе к потребителю». Респондентами было замечено использование местоимения «мы» и вежливого обращения на «Вы» к покупателям, что, по их мнению, создавало эффект вступления в контакт с покупателями даже в условиях онлайн-магазина.

Теперь рассмотрим случаи, когда респонденты отдавали голос в пользу сайта 1 (35 чел.). Так, 14 человек объяснили свой выбор тем, что им понравилось лаконичное оформление сайта и удобная навигация, 3 человека выбрали сайт 1 из-за отсутствия баннеров. Действительно, по сравнению с сайтом 2 на сайте 1 было меньше бросающихся в глаза элементов, а также не появлялись всплывающие окна, и некоторым респондентам именно такое оформление пришлось по вкусу. Еще

5 респондентов почувствовали манипуляцию со стороны продавца на сайте 2 и поэтому отдали свой голос за сайт 1.

Более половины респондентов, затруднившихся с выбором сайта, в основном аргументировали это тем, что видят недостаточно различий между двумя сайтами. Некоторые опрошенные отметили также такие причины, как недостаточность информации для осуществления выбора и недоверие к такого рода сайтам. В некоторой степени это можно объяснить тем, что людям привычнее приобретать наушники на таких онлайн-платформах, где помимо наушников представлено разнообразие других технических устройств.

Чтобы проанализировать, как каждый из приемов, использованных на сайте 2, влияет на потенциальных покупателей, перед респондентами был поставлен соответствующий вопрос. Полностью варианты ответов выглядели следующим образом: «Затрудняюсь

Не делаю покупок Несколько раз в в Интернете

неделю

Один раз в год и реже 14

31

Несколько раз в

месяц Несколько раз в год

61

Рис. 6. Как часто Вы совершаете покупке в Интернете?

Затрудняюсь

Рис. 7. На каком из двух сайтов Вы бы вероятнее приобрели наушники?

Сайт 1

35

16

Сайт 2

66

ответить», «Нейтрально: не влияет», «Отрицательно: вплоть до отказа от покупки», «Положительно: помогает определиться с выбором». Результаты представлены на рисунке 8.

По результатам данной части опроса видно, что наибольший положительный отклик у респондентов находят такие факторы, как бесплатная доставка (100 человек), наличие скидки (93 человека), а также наличие комментариев от покупателей (91 человек). С практической точки зрения бесплатная доставка и наличие скидки на товар могут быть сопряжены с дополнительными издержками для компаний-владельцев он-лайн-магазинов, однако зачастую эти затраты могут быть включены в реальную стоимость товара. Покупателю же,вероятно, психологически будет легче сразу видеть конечную цену, которую ему нужно заплатить за то, чтобы продукт в конце концов оказался у него в руках. Кроме того, бесплатная доставка создает иллюзию экономии, что также побуждает клиентов к покупке. Интересно также, что к наличию подарка при покупке большинство респондентов (68 человек) отнеслись нейтрально, в то время как для продавца включение подарка в заказ, как и бесплатная доставка, связано с некоторыми издержками. Что же касается комментариев от пользователей, то их наличие на продуктовых страницах онлайн-магазина может в значительной степени предотвратить переключение потенциального покупателя на другие веб-сайты в поисках релевантной информации об опыте использования продукта другими людьми. Переход клиента на другие сайты может быть опасен тем, что клиент попадет на конкурентные веб-сайты или же вовсе пере-

ключит внимание с покупки товара на что-либо еще.

Положительное влияние удобной навигации по сайту на решение о покупке отметили 80 респондентов. Действительно, когда онлайн-магазин имеет удобное меню, навигационные кнопки и ссылки и не перегружен лишней информацией, потребителю легче сориентироваться и найти нужный товар. Из этого можно сделать вывод, что ошибки при формировании системы навигации недопустимы: каким бы интересным ни было предложение онлайн-магазина, клиент может уйти к конкуренту, если сайт будет недостаточно быстр и прост в обращении. Например, если выпадающее меню будет постоянно «ускользать» от клиента, он, возможно, уйдет со страницы интернет-магазина еще до обнаружения специальных предложений, которые могли бы его заинтересовать, и предпочтет более удобную платформу для совершения покупок. Вслед за удобной навигацией нужно отметить важ-

ность отсутствия принудительной регистрации на сайте — это отметило 75 респондентов. Обязательная регистрация вынуждает потребителей делать лишние переходы по ссылкам и тратить время на заполнение форм, в которых практически всегда требуется предоставление личных данных. Когда же регистрация не является обязательным условием совершения покупки, покупатели получают большую свободу выбора: они сами решают, стоит ли им заводить аккаунт в онлайн-магазине или же сразу перейти к процессу покупки.

Когда клиент уже практически определился с выбором, перед ним стоит вопрос о том, как произвести оплату за товар. Оказалось, что для 70 опрошенных возможность оплатить товар при получении оказывает положительное влияние на принятие окончательного решения о покупке. Это можно объяснить тем, что по разным причинам не каждому человеку психологически комфортно

Востребованность товара Поп улярность товара Отсутствие принудительной регистрации Удобная навигация по сайту Возможность оплаты при получении Подарок при покупке Наличие комментариев Выгодная политика возврата Бесплатная доставка Наличие скидки Ограниченное количество товара на складе Ограничение времени распродажи

20

40

60

80

100 120

0

■ Затрудняюсь ответить Нейтрально ■ Отрицательно Положительно

Рис. 8. Как каждый из следующих факторов влияет на Ваше решение о совершении покупки в онлайн-магазине?

платить онлайн: кто-то считает такой способ оплаты не самым безопасным, кому-то важно сначала получить товар, а уже потом произвести расчет, а кто-то беспокоится о сложности возврата денег в случае, если товар не подойдет или не понравится. Для последнего случая на сайте 2 была также предусмотрена более выгодная, чем на сайте 1, политика возврата, предполагающая возможность вернуть товар и уплаченные деньги в течение 30 дней, если покупателя что-либо не устроит в предлагаемых беспроводных наушниках. 74 респондента отметили, что такая опция положительно повлияет на решение о покупке.

Еще два фактора, популярность и востребованность, были отражены на сайте 2 с помощью сти-керов «Хит!» и «Осталось 1 шт!» на товарах. Отношение респондентов к этим факторам оказалось скорее нейтральным: такой вариант ответа при оценке влияния популярности товара на совершение покупки выбрали 71 опрошенных, а востребованности товара — 77 опрошенных. О том, что популярность и востребованность товара помогают определиться с покупкой, заявили 39 и 42 респондента соответственно. То, что голоса респондентов распределились таким образом можно объяснить тем, что молодые люди зачастую неплохо разбираются в технических характеристиках гаджетов и, имея представление о том, какой именно гаджет им нужен, осуществляют выбор, основываясь на отвечающим их потребностям характеристиках, а не на степени популярности и востребованности девайса.

Нужно также отметить те факторы, применение которых дало не настолько однозначный ре-

зультат. Так, некоторые респонденты отметили отрицательное влияние на принятие решения о покупке таких факторов, как ограничение времени действия предложения (17 человек) и ограничение количества оставшегося товара (10 человек). Казалось бы, указание точного количества единиц товара на складе должно создать у потребителей ощущение дефицита товара, а установка таймера, показывающего оставшееся время действия специального предложения — ощущение дефицита времени, и оба эти фактора должны скорее подстегивать продажи, заставляя клиентов покупать. Однако результаты говорят о том, что данные приемы следует применять в онлайн-магазинах с некоторой осторожностью, поскольку они могут стать демотива-торами для части клиентов и отбить желание совершать покупку.

Также в ходе исследования респондентов попросили выбрать один из четырех вариантов беспроводных наушников вне зависимости от их цвета. Данный вопрос был направлен на выявление того, какой из стикеров на товарах лучше всего стимулирует потребителей к покупке. Ответы опрашиваемых распределились так, как показано на рисунке 9. Наушникам соответствовали следующие стикеры:

Headphones iLoud (black) — «Только что купили!», Headphones iLoud (light blue) — «Только сегодня!», Headphones iLoud (mint) — «Осталось 1 шт!», Headphones iLoud (white) — «ХИТ!» Также респонденты могли выбрать вариант ответа «Затрудняюсь ответить». Как можно заметить, реже всего респонденты выбирали тот товар, сти-кер на котором гласил «Только сегодня!». Это совпадает с результатами, показанными на рисунке 8, где ограничитель времени получил от респондентов самые противоречивые оценки: о его положительном влиянии на принятие решения о покупке высказались 35 человек, а отрицательное влияние отметили 17 человек. Чаще всего относительно других вариантов респонденты выбирали продукт, маркированный стикером «Осталось 1 шт!», являющимся количественным ограничителем. Данный результат несколько противоречит предыдущим полученным результатам, поскольку лишь 33 респондента заметили положительное влияние количественного ограничителя на принятие решения о покупке, а в данном случае за наушники со сти-кером ограничителем количества проголосовало 37 респондентов. Однако некоторую погрешность в общих результатах, возможно, дает все же учет опрошенными

Затрудняюсь

19

Headphones iLoud (white) 23

Headphones iLoud (black) 22

Headphones iLoud (light blue)

Headphones iLoud (mint) 37

Рис. 9. Какую из 4 моделей наушников Вы бы выбрали на сайте 2? (вне зависимости от цвета товара)

16

своих цветовых предпочтений при выборе модели беспроводных наушников.

Также в рамках опроса респондентам было предложено выбрать три наиболее важных фактора, влияющих на принятие решения о покупке. То, как опрашиваемые ответили на этот вопрос, показано на рисунке 10.

Ответы респондентов на этот вопрос оказались сопоставимыми с ответами на ту часть опроса, где нужно было указать, как тот или иной фактор влияет на принятие решения о совершении покупки: в тройке лидеров по-прежнему оказались бесплатная доставка (76 человек), наличие комментариев (56 человек) и наличие скидки (41 человек). Наличие именно этих факторов оказалось наиболее важным для совершения покупки в онлайн-магазине. В то же время за факторы популярности и востребованности товара, влияние которых на совершение покупки большинство респондентов оценило скорее как нейтральное, проголосовало лишь 14 и 16 человек соответственно, что еще раз подтверждает то, что эти факторы не настолько важны при шоппинге онлайн. Наименее популярным вариантом ответа оказался вариант «Подарок при покупке» (7 человек), что вновь говорит о том, что не всегда материальные стимулы являются мотиваторами к приобретению товара. Нужно также отметить, что некоторые респонденты предложили свои факторы, которые расцениваются ими, как приоритетные при совершении покупки. Это такие факторы, как: полнота информации о товаре на веб-сайте, выгодная цена по сравнению с другими магазинами, отзывы об онлайн-мага-зине, качественная и быстрая до-

ставка, отсутствие товара в «оффлайн магазинах», а также удобство расположенности пунктов самовывоза и возможность тестирования товара при получении. Многие из перечисленных факторов говорят о стремлении людей к совершению наиболее рационального выбора, однако некоторые респонденты, выделившие эти факторы, также отметили важность бесплатной доставки и наличия скидки, что может охарактеризовать их как ограниченно рациональных индивидов, поскольку очень часто данные опции включены в издержки и участвуют в формировании цены на товар, и потребитель все равно за них платит, хотя считает, что платит только за сам товар. Итак, большинство респондентов выбрали сайт, учитывающий в своем оформлении ограниченную рациональность потребителей и оценили его позитивно.

Большинство респондентов старше 30 лет также отдали предпочтение второму сайту (8 голосов из 13), лишь 1 голос был отдан в пользу первого сайта. Для опрашиваемых данной возрастной категории также наиболее важными факторами, влияющими на приня-

Наличие скидки Бесплатная доставка Выгодная политика возврата Наличие комментариев Подарок при покупке Возможность оплаты при получении Удобная навигация по сайту Отсутствие принудительной регистрации Популярность товара Востребованность товара Ничего из вышеперечисленного

Затрудняюсь ответить | Другое |

0

тие решения о покупке, оказались наличие скидки, бесплатная доставка и комментарии других покупателей. Такие результаты говорят о том, что гипотеза об ограниченной рациональности потребителей при принятии решения о покупке в онлайн-магазине подтверждается, и многие вышеописанные и примененные приемы действительно могут влиять на поведение потребителей.

На основе полученных результатов можно сделать следующие выводы:

♦ Применение некоторых факторов, учитывающих ограниченную рациональность потребителя, при конструировании онлайн-магази-на действительно может оказывать влияние на поведение потребителей, способствовать продвижению продукта и увеличивать продажи.

♦ Наибольшим образом потребителей мотивирует к совершению покупки опция бесплатной доставки и наличие скидки на товар. Казалось бы, когда клиенты выбирают товар с бесплатной доставкой и скидкой, то это характеризует их поведение как вполне

10 20 30 40 50 60 70 80

Рис. 10. Что для Вас особенно важно при совершении покупки онлайн? (выберите, пожалуйста, не более трех вариантов)

рациональное. Однако, с другой стороны, нередко имеет место быть асимметрия информации, когда покупатель уверен, что получает выгоды от данных опций, а на самом деле и бесплатная доставка, и скидка на товар учитываются производителем при ценообразовании и скорее являются приманками, на которые «попадаются» покупатели. ♦ В лидирующую тройку мотиваторов входит также и наличие комментариев от пользователей. Опыт использования товара другими людьми способен убедить потенциального покупателя в том, что он нуждается в этом товаре и не разочаруется в нем после покупки. И если покупатель сможет узнать об этом опыте, не переключаясь со страницы онлайн-магази-на на другие веб-сайты, то он с большей вероятностью совершит покупку, поскольку его внимание не будет рассеяно по нескольким вкладкам с различной информацией, а будет сосредоточено только на странице товара, содержащей в себе исчерпывающие сведения о товаре.

♦ Гибкие условия возврата и возможность оплаты при получении прибавляют потребителю уверенности в том, что если он совершит покупку, но его что-либо не устроит в качестве или удобстве товара, то в течение определенного количества времени вернуть уплаченные деньги не составит труда. Страх остаться с некачественным продуктом пропадает, что и стимулирует потребителя к покупке.

♦ Не всякий материальный стимул побуждает потребителей к совершению покупки. Даже наличие подарка-комплемента не оказало сильного влияния на принятие решения о покупке.

♦ Применение временных и количественных ограничителей не всегда приводит к увеличению продаж: некоторые люди при виде ограничителей ощущают давление со стороны продавца, что дает абсолютно противоположный результат вплоть до отказа от покупки.

♦ Использование стикеров и бан-неров в настоящем исследовании показало не столь высокую эффективность, но, вероятно, эти средства могут стимулировать

клиентов к покупке в том случае, если их применение будет более дозированным, а содержание — емким и оригинальным.

♦ Немаловажную роль играет удобство навигации и информационное наполнение сайта. Если клиенту не составляет труда найти нужный товар и все необходимые сведения о нем, то возрастает вероятность того, что он совершит покупку именно в этом онлайн-магазине. При этом важно не перегрузить сайт всевозможными баннерами и всплывающими окнами, поскольку они могут, наоборот, создать ложное впечатление о качестве товара и оттолкнуть потенциального покупателя.

♦ Также весомым фактором оказалось отмеченное некоторыми респондентами установление эмоциональной связи между покупателем и продавцом даже в условиях онлайн-магазина. На практике для реализации этой идеи нужно грамотно оформить онлайн-магазин, а также создать иллюзию личной,персонализиро-ванной коммуникации с каждым потребителем.

ИСТОЧНИКИ

1. Саймон Г. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Теория фирмы. СПб.: Экономическая школа, 1995. С. 54—72.

2. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Л.: Лениздат. 1996. С. 689.

3. Schwartz B. The paradox of choice: Why more is less. New York: Ecco, 2004.

4. Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. С. 19—40.

5. Slovic P., Lichtenstein S. Comparison of Bayesian and regression approaches to the study of information processing in judgment // Organizational behavior and human performance. 1971. Т. 6. № 6. С. 649—744.

6. КанеманД., СловикП., ТверскиА. Принятие решений в условиях неопределенности: правила и предубеждения // Принятие решений в условиях неопределенности. Х.: Гуманитарный центр. 2005. С. 17—36.

7. Forgas J.P. Mood and judgment: the affect infusion model (AIM) // Psychological bulletin. 1995. Т. 117. № 1. С. 39.

8. /senA.M. Positive affect, cognitive processes, and social behavior // Advances in experimental social psychology. 1987. Т. 20. С. 203—253.

9. Мангейм Д.Б., Рич Р.К. Политология: Методы исследования / Пер. с англ., предисл. А.К. Соколова. М.: Весь мир, 1997. С. 107—110.

10. Loewenstein G, Lerner J.S. The role of affect in decision making // Handbook of affective science. 2003. Т. 619. № 642. С. 3.

Adoption of Consumer Decisions in the Context of Bounded Rationality Zotova Elizaveta Pavlovna,

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Aspirant of the Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, b. 46, 1, Leninskie Gory, 119991, Moscow, Russia (zotova1elizaveta@gmail.com)

Krasnostanova Maria Vyacheslavovna,

PhD, Associate Professor of the Department of Economics of Innovation, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, b. 46, 1, Leninskie Gory, 119991, Moscow, Russia (krasnostanova@econ.msu.ru)

The article describes an experiment conducted to study the decision-making process about the purchase of a product promoted by taking into account bounded rationality. The purpose of the experiment was to identify factors that influence the decision of consumers when making purchases online. A questionnaire was conducted, which allows users to segment by age and behavioral aspects of making purchases online. Questions were suggested that should be answered after viewing the two sites of online stores, one of which used techniques to promote the product in the light of limited rationality, while the other did not. As a result of the study, it was found that the majority of respondents chose the website which taking into account limited rationality of consumers, preferring to buy the goods on it. The leading three of consumer motivators included the availability of comments from users, the convenience of navigation and the content of the site, a sense of personal, personalized communication with each consumer. An interesting result was that not every material incentive (bonus gift) prompts the consumer to make a purchase.

Keywords: product promotion; promotion in online-shop; bounded rationality; sensual marketing; consumer decision taking. REFERENCES

1. Simon, H. (1995) Theory of decision taking in economic theory and behavioral science. Teoriya firmi[Theory of the Firm], Saint Petersburg, Economic school Publ., 1995, pp. 54—72.

2. Williamson, O. (1996) Economic Institutions of Capitalism. Leningrad, Lenizdat Publ., 1996.

3. Schwartz, B. (2004) The paradox of choice: Why more is less. New York, Ecco, 2004.

4. Ariely, D. (2010) Predictable irrationality. Moscow, Mann, Ivanov and Ferber Publ., 2010, pp.19-40.

5. Slovic, P.; Lichtenstein, S. (1971) Comparison of Bayesian and regression approaches to the study of information processing in judgment. Organizational behavior and human performance, 1971, Vol. 6, No. 6, pp. 649—744.

6. Kahneman, D.; Slovic, P.; Tversky, A. (2005) Decision taking under Uncertainty: Rules and Prejudices. Decision taking under Uncertainty, Humanitarian center Publ., 2005, pp. 17—36.

7. Forgas, J.P. (1995) Mood and judgment: the affect infusion model (AIM). Psychological bulletin, 1995, Vol. 117, No. 1, p. 39.

8. Isen, A.M. (1987) Positive affect, cognitive processes, and social behavior. Advances in experimental social psychology, 1987, Vol. 20, pp. 203-253.

9. Mannheim, G.B.; Rich, R.C. (1997) Political Science: Methods of Research. Transl. from English. Moscow, Ves Mir Publ., 1997, pp. 107-110.

10. Loewenstein, G.; Lerner, J.S. (2003) The role of affect in decision making. Handbook of affective science, 2003, Vol. 619, No. 642, p. 3.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.