Научная статья на тему 'Принципы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара'

Принципы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
2335
686
Поделиться
Ключевые слова
маркетинг взаимодействия / разработка нового товара / классификация потребителей / принципы взаимодействия / interactional marketing / New product development / classification of consumers / principles of interaction

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Шмелева Ю. А.

В статье на основе концепции маркетинга взаимодействия отражены основные инструменты программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара. Представлена классификация потребителей при разработке нового товара и описаны основные принципы осуществления взаимодействия предприятия с потребителями.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Шмелева Ю. А.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Based on the concept of interactional marketing, the article discusses the major tools of interaction between the enterprise and its customers at the stage of new product development. The author presents a classification of customers and describes the major principles of the interaction under discussion.

Текст научной работы на тему «Принципы взаимодействия предприятия с потребителями на этапе разработки нового товара»

управлении предприятием, в том числе и его логистической альянсов, скорости и точности удовлетворения потребительских

составляющей. Учет специфических особенностей неоэкономи- нужд и предпочтений, к перестройке хозяйственной модели

ки неизбежно сдвинет передовые организации к глобальному развития в соответствии с требованиями трансформации эковедению бизнеса, доминирующих компетенций, стратегических номической системы.

Литература

1. Рязанов В.Т. Кризис индустриализма и перспективы постиндустриального развития России в XXI веке. / Постиндустриальный мир и Россия. М.: Эдиторская УРСС, 2001.

2. Encycdopedia of the New Economy, WIRED may, 1998, http://www.hotwiped.com/special jenel

3. Poratm, & Rudinm. The information economy: Development and measurement. Washington, DC: Government Printing Office>1997

4. Цвылев Р.И. Постиндустриальное развитие. Уроки для России. — М.: Наука, 1996.

5. Лазарев И.А., Лазарев К.И. Информационная экономика. — М.: МИФИ, 1999.

6. Мелюхин И.С. Проблемы формирования основ информационного общества в России. — М.: Проблемы информатики. — 1997. — №6. — С 18-21.

7. Новая экономика / Под ред. Е.Ф. Авдокушина, В.С. Сухова; ВСЭИ. — М.: Магистр, 2009.

8. Kevin Kelly. New Rules for the New Economy. WIRED September, 1997. http://www.wired.com/wived/0.09/newrules.html

9. Лазарев И.А. Хижа Г.С., Лазарев К.И. Новая информационная экономика и сетевой механизм развития. — Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2005.

10. Тапскотт Д. Электронно- цифровое общество. пер. с англ. и оформление — К.: INT — press. Изд-во М.: «Рефл-бук», 1999.

принципы взаимодействия предприятия С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ЭТАПЕ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Ю.А. Шмелева,

соискатель кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов

juliet_spb@mail.ru

В статье на основе концепции маркетинга взаимодействия отражены основные инструменты программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара. Представлена классификация потребителей при разработке нового товара и описаны основные принципы осуществления взаимодействия предприятия с потребителями.

Ключевые слова: маркетинг взаимодействия, разработка нового товара, классификация потребителей, принципы взаимодействия

УДК 339.138 ББК 65.29

Постоянно изменяющиеся потребности рынка и ужесточающаяся конкурентная ситуация предъявляют повышенные требования к способности предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и предлагать новые товары, удовлетворяющие потребностям конечных потребителей. Анализ причин успеха и неудач новых товаров на рынке показывает, что в современных условиях успех новой продукции на 70-90% зависит от точности соответствия предпочтениям потребителей и лишь 10-30% обусловлен техническими/технологическими факторами [4]. Значительная доля невостребованных и нерентабельных товаров на потребительских рынках сопряжена с высоким риском потери финансовых средств, инвестированных в разработку нового товара. В целях повышения вероятности успеха нового товара на рынке представляется целесообразным максимально вовлекать в процесс его разработки представителей конечного потребителя. Новый продукт, одобренный конечным потребителем уже на стадии разработки, позволяет избежать значительных финансовых рисков, связанных с невос-требованностью выпущенного продукта.

Построение партнерских отношений предприятия с потребителями является ключевой задачей маркетинга взаимо-

действия. Концепция маркетинга взаимодействия фокусирует деятельность предприятия на индивидуальном подходе к потребителю, интерактивном характере взаимодействия, создании добавленной ценности через взаимозависимость и сотрудничество производителя и потребителя. Осуществление взаимодействия с потребителями на принципах партнерства целесообразно не только для увеличения объема продаж при существовании товара на рынке, но и при создании нового товара [5].

Программа взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара является частью корпоративной политики. Корпоративная политика включает разработку общих принципов, определение приоритетов и целей в области управления взаимоотношениями с потребителями, а также методы их достижения. Она распространяется на деятельность всего предприятия независимо от того, какой стратегии взаимодействия с потребителями оно придерживается. В рамках концепции маркетинга взаимодействия выделяется пять стратегий взаимодействия предприятия с потребителями [6]:

• стратегия взаимодействия с потребителями при создании абсолютно нового для мирового рынка товара;

• стратегия взаимодействия предприятия с потребителями при разработке модификации существующего на мировом рынке товара;

• стратегия завоевания потребителей;

• стратегия удержания потребителей;

• стратегия возвращения утерянных потребителей.

Выбранная стратегия взаимодействия с потребителями

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

конкретизируется по каждому из функциональных направлений деятельности предприятия (маркетинг, НИОКР, финансы, логистика, управление персоналом, ИТ-обеспечение). Программа включает в себя весь комплекс мероприятий по осуществлению взаимодействия с потребителями, а также определяет инструменты действия каждого функционального направления деятельности предприятия с потребителями. Взаимодействие осуществляется при проведении предприятием таких мероприятий как маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, осуществление продажи товара, сервисное и гарантийное обслуживание, работа с жалобами и предложениями. Взаимодействие между предприятием и потребителями проявляются в форме обмена информацией, коммуникаций, осуществления сделок купли/продажи, движения финансовых средств, изменения в характере осуществления предприятием и потребителем своей деятельности. Очевидно, что в этом случае задействованы все функциональные направления деятельности предприятия.

Взаимодействие предприятия с физическими лицами может осуществляться:

• при личном контакте представителя предприятия с потребителями;

• посредством средств связи;

• через посредников.

Содержательно данная программа меняется в зависимости от степени новизны товара и степени обеспеченности предприятия необходимыми ресурсами. Так, разработка абсолютно нового для мирового потребителя товара требует значительных затрат и более основательного подхода к взаимодействию с потребителями на всех стадиях разработки, нежели разработка модификации товара, представленного на мировом рынке. Это связано со значительными рисками в случае провала нового товара на рынке, а также со сложностью производства товара, не имеющего аналогов в мире. В то время как при разработке модифицированного товара взаимодействие с потребителями может не включать полный набор форм и методов взаимодействия или быть упущенным на некоторых стадиях процесса разработки.

Разработка нового товара в свете концепции маркетинга взаимодействия представляет собой совместный интерактивный творческий процесс по созданию нового продукта, удовлетворяющего стороны, участвующих в сотрудничестве. Для формирования программы и осуществления такого взаимодействия в процессе совместной разработки нового товара следует руководствоваться следующими принципами:

Принцип интерактивности взаимодействия. Данный принцип обусловлен необходимостью обеспечения устойчивой связи между предприятием и потребителем при всех формах и методах их взаимодействия.

Принцип взаимозависимости. Этот принцип означает осознание и учет зависимости производителя от степени удовлетворения потребителя и от зависимости предоставляемых потребителю товаров и сопутствующих услуг от производственных возможностей и экономической выгоды производителя. Проявление со стороны предприятия гибкости и готовности к изменениям в своей деятельности позволяет предприятию приспосабливаться к изменяющимся условиям и новым требованиям рынка.

Принцип взаимного доверия — создание и поддержка сотрудничества предприятия с потребителями на основе доверия. Принцип означает гарантированное выполнение предприятием своих обязательств перед потребителями, разработку механизмов урегулирования возникающих конфликтов между предприятием и потребителем, обмен достоверной и релевантной информацией между участниками взаимодействия.

Принцип индивидуальности взаимодействия предполагает индивидуальный подход к потребителю при выявлении его потребностей и решении возможных проблем при эксплуатации товара. Осознание персоналом предприятия важности

каждого потребителя для повышения успешности нового товара на рынке, признание культурных различий потребителей и производителей разных стран и национальностей являются обязательным.

Принцип максимального вовлечения в процесс разработки нового товара. Этот принцип связан с нацеленностью предприятия на максимальное вовлечение потребителей во все стадии процесса разработки нового товара; стремление менеджеров предприятия максимально понять и удовлетворить потребности потребителя. Приверженность всего персонала предприятия ценностям, важным для удовлетворения потребностей потребителей и принципиальное наличие у персонала возможности донесения информации о потребителях и их потребностях до разработчиков нового товара являются непременным условием для реализации данного принципа.

Принцип заинтересованности во взаимодействии заключается в создании системы мотивации конечных потребителей для участия в процессе разработки нового товара, а также в обеспечении заинтересованности персонала предприятия в пополнении знаний о потребителях и их потребностях.

Принцип классификации потребителей. Данный принцип означает, что набор методов и форм взаимодействия, глубина взаимодействия и полнота информации, предоставляемая потребителю в ходе разработки нового товара, меняются в зависимости от типа потребителя и его осведомленности о товаре и предприятии.

Принцип конфиденциальности взаимодействия предполагает, что сторонами гарантируется неразглашение информации, полученной в ходе сотрудничества по поводу разработки нового товара.

Выполнение вышеизложенных принципов формирует партнерские отношения между предприятием и конечными потребителями при разработке нового товара, что соответствует всем основным принципам маркетинга взаимодействия. Предложенные принципы следует использовать как при формировании программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара, так и в процессе реализации мероприятий, входящих в данную программу.

Реализация программы взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара происходит на основе классификации потребителей. Для каждого типа потребителей разрабатывается индивидуальный комплекс методов и форм взаимодействия, а также принципов осуществления взаимодействия, т.е. разрабатывается программа по взаимодействию с каждым типом потребителей.

Существует множество классификаций потребителей и каждому предприятию присуща своя индивидуальная классификация потребителей. Программу взаимодействия предприятия с потребителями в целях разработки нового товара предлагается осуществлять на основе следующей классификации потребителей:

• по отношению потребителя к предприятию: потенциальный, фактический, постоянный, утраченный или пассивный потребитель;

• по уровню квалификации потребителя: потребитель-обыватель, потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре;

• по принадлежности потребителя: потребитель — клиент предприятия-разработчика, потребитель — клиент предприятия-конкурента, потребитель, не использующий товар данной категории.

Взаимодействие с потенциальным потребителем направлено на его мотивацию к осуществлению покупки.

Фактический потребитель уже приобрел товар предприятия или находится в процессе приобретения товара и взаимодействие с ним направлено на удовлетворение потребителя в процессе совершения покупки и послепродажного обслуживания.

Постоянный потребитель — это лояльный к предприятию или к товару данного предприятия потребитель, т.е. потребитель, удовлетворенный деятельностью предприятия и результативностью использования товара. Такой потребитель является активным носителем информации о предприятии и рекомендует его товар потенциальным потребителям. Взаимодействие с постоянным потребителем направлено на поддержание его заинтересованности в использовании товара данного предприятия.

Утраченные потребители представляют собой бывших клиентов предприятия, отказавшихся от сотрудничества с данным предприятием и от использования его товаров в силу различных причин. Взаимодействие с данным типом потребителя направлено на его привлечение и возвращение в число фактических потребителей товара предприятия.

Пассивные потребители не обладают потребностью в удовлетворении нужды, в целях удовлетворения которой разработан новый товар.

В целях поиска идей для разработки нового товара наиболее эффективным представляется взаимодействие, а точнее исследование потенциальных, утраченных и пассивных потребителей. Появление утраченных потребителей чаще всего указывает на несовершенство товаров и сопутствующих услуг предприятия, на ошибки в формировании взаимоотношений с потребителями [1]. Взаимодействие с пассивными потребителями позволяет раскрыть новые рыночные ниши для разработки нового товара. Фактические и лояльные потребители могут эффективно привлекаться на всех стадиях разработки нового товара. Однако постоянные (лояльные) потребители в процесс разработки нового товара могут быть посвящены более детально. Постоянные потребители являются важным носителем информации о конкурентном преимуществе товара и предприятия в целом.

Взаимодействие с потребителем-обывателем и потребителем, обладающим профессиональными знаниями о товаре значительно отличаются. Так потребитель-обыватель имеет общее представление о товаре и его функциональных возможностях. Приобретая товар, он обращает внимание на простоту достижения результата от пользования данным товаром, на внешние характеристики товара и на репутацию предприятия-производителя. Поэтому привлечение потребителя-обывателя к разработке нового товара целесообразно при тестировании концепции

и прототипа нового товара, при разработке комплекса-марке-тинга, при разработке внешнего вида товара. Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре (например, в силу своего образования, увлечения или профессиональной деятельности), но использующий товар для индивидуального личного потребления, может быть полезен на этапах разработки функциональных и технических характеристик товара. Такой потребитель может быть эффективно задействован во взаимодействии с отделом НИОКР.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Программу взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара целесообразно строить по принадлежности потребителя к клиентам предприятия-разработчика, к клиентам предприятия-конкурента или не относящегося к клиентам ни того, ни другого предприятия. Взаимодействие с потребителями клиентами предприятия-конкурента позволяет выявить недостатки существующего товара предприятия и способствовать его модификации.

Информация, полученная в ходе проведения различных рыночных исследований, личного контакта персонала предприятия и потребителя, анализа обратной связи от потребителя, изучения базы данных о потребителях, направляется для совершенствования существующих товаров, является одним из источников идей для создания абсолютно нового продукта. Роль участия различных типов конечных потребителей в разработке такого товара представлена в табл. 1.

При разработке нового товара на основе маркетинга взаимодействия, необходимо провести исследование не только непосредственно нужд потребителей и их неудовлетворенных потребностей, но и анализ всей деятельности предприятия с акцентом на функциональные направления, обеспечивающие взаимодействие с потребителем и создающие у него впечатление о предприятии в целом и о его товаре. Следовательно,

Таблица 1

Роль взаимодействия предприятия с различными типами конечных потребителей при разработке нового товара

Тип потребителя Характеристика потребителя Роль потребителя в процессе разработки нового товара

Потребитель, знающий и использующий товары данного предприятия Потребитель — обыватель • выявление возможностей для поддержания имиджа и философии предприятия • совершенствование товара с точки зрения простоты использования, дизайна, внешнего вида • разработка имиджевой составляющей товара

Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре • улучшение функциональности и производительности товара • поддержание имиджа и философии предприятия

Потребитель, знающий, но не использующий товары данного предприятия Потребитель — обыватель • выявление конкурентных преимуществ товаров других предприятий • совершенствование товара предприятия • выявление ограничений по приобретению потребителем данного товара

Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре • выявление технических преимуществ товаров-конкурентов • совершенствование товара предприятия

Потребитель, не знающий и не использующий товары данного предприятия Потребитель — обыватель • выявление новых каналов сбыта и позиционирования • выявление новых товаров-конкурентов • выявление новых товарных ниш

Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре • выявление новых каналов сбыта и позиционирования • выявление новых товаров-конкурентов • выявление новых товарных ниш

Потенциальный потребитель Потребитель, который обладает потребностью в удовлетворении нужды • выявление ограничений по приобретению потребителем данного товара • выявление отличительных особенностей конкурентных товаров, рассматриваемых потребителем в качестве альтернатив

Фактический потребитель Потребитель, являющийся клиентом предприятия-разработчика • выявление трудностей, возникших у потребителя при использовании товара • выявление возможностей для совершенствования взаимоотношений с потребителями

Постоянный потребитель Потребитель, лояльный к предприятию и его товару • выявление конкурентных преимуществ товара и предприятия • привлечение потребителя к взаимодействию на всех стадиях процесса разработки нового товара

Утраченный потребитель Потребитель, бывший клиент предприятия • выявление несовершенства существующего товара • выявление ошибок во взаимодействии с потребителем • выявление товаров-заменителей

Пассивный потребитель Потребитель, не обладающий данной потребностью • выявление новых потребностей и нужд потребителя

Таблица 2

тетные направления взаимодействия с разными типами потребителей в процессе разработки нового товара

П

Классификационные группы потребителей Тип нового товара Стадии процесса разработки нового товара

Абсолютно новый товар Модификация нового товара Концеп- туальная стадия Анали- тическая стадия Производст-венно-техническая стадия Рыночная стадия

Потенциальный потребитель Х Х Х Х

Фактический потребитель Х Х Х Х

Постоянный потребитель Х Х Х Х

Утраченный потребитель Х Х Х

Пассивный потребитель Х Х Х Х

Потребитель — обыватель Х Х

Потребитель — профессионал Х Х Х

Потребитель — клиент предпри-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

ятия-разработчика Х Х Х Х

Потребитель — клиент предпри-

ятия-конкурента Х Х Х

Потребитель, не пользующийся

товаром данной категории Х Х Х

организационная структура, бизнес-процессы и персонал предприятия должны быть гибкими и легко адаптироваться ко вновь появляющимся потребностям потребителей.

Целесообразно выделить группы потребителей, с которыми следует взаимодействовать на той или иной стадии процесса разработки нового товара. Приоритетные направления взаимодействия предприятия с различными группами потребителей в процессе разработки нового товара представлены в табл. 2.

Потенциальных и пассивных потребителей целесообразно привлекать для разработки как абсолютно нового товара, так и модификации товара, т.к. данные потребители являются ценным источником выявления неудовлетворенных потребностей и нужд рынка. Такие потребители могут быть эффективно привлечены на концептуальной и рыночной стадиях процесса разработки нового товара [6]. Взаимодействие с утраченными потребителями способствует выявлению несовершенств существующего товара и ошибок в осуществлении взаимодействия с этими потребителями ранее, что служит источником идей для модификации существующего товара и сопутствующих его услуг. Этих потребителей целесообразно привлекать на концептуальной и рыночной стадиях процесса разработки нового товара. Взаимодействие с потенциальными, утраченными и пассивными потребителями может быть затруднено на аналитической и производственно-технической стадиях процесса разработки нового товара. Это связано с недостаточностью знаний таких потребителей о специфике деятельности предприятия и его товара, а также со сложностью обеспечения конфиденциальности разработок. Фактические и постоянные потребители более детально могут быть посвящены во все стадии процесса разработки нового товара. Взаимодействие с потребителем-обывателем целесообраз-

но осуществлять при поиске идей нового товара, разработке концепции и прототипа, разработке комплекса маркетинга. Потребитель, обладающий профессиональными знаниями о товаре, может привлекаться и на производственно-технической стадии для взаимодействия с отделом НИОКР по разработке функциональных и технических характеристик товара. Потребителей-клиентов конкурирующего предприятия следует привлекать в процесс разработки нового товара для выявления недостатков в существующем товаре и разработке его модификации. Взаимодействие с таким типом потребителя, при разработке абсолютно нового товара, связано с высокими рисками утечки информации о разрабатываемом товаре. Взаимодействие с потребителями, не использующими товар данной категории, позволяет выявить их неудовлетворенные потребности и нужды, что служит источником идей для разработки, прежде всего, абсолютно нового товара.

Вопрос привлечения того или иного типа потребителей к разработке нового товара индивидуален для каждого предприятия и зависит от финансовых, человеческих, организационных и прочих ресурсов предприятия.

Программа взаимодействия предприятия с потребителями при разработке нового товара позволяет предприятию разработать новый товар, одобренный потребителями до выхода на рынок и тем сократить риск провала нового товара, избежать значительных финансовых потерь и улучшить свою конкурентоспособность. Использование данной программы актуально при разработке технологически сложного, дорогостоящего товара или часто обновляемого потребительского товара, а также при функционировании предприятия на высококонкурентном рынке, экономические условия которого способствуют взаимодействию с потребителями.

Литература

1. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Маркетинг взаимоотношений с потребителями. / Пер с англ. В.Егорова. — М.: Фаир-Пресс, 2002. — 511 с.

2. Гайдаенко Т.А., Маркетинговое управление. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2008. — 512 с. (Полный курс МВА)

3. Будрин А.Г. Взаимодействия и взаимоотношения предприятий в рыночной среде: методологические и концептуальные аспекты. — СПб.: СПбГИЭУ, 2008. — 167 с.

4. Шмелева Ю.А. К вопросу о взаимодействии с потребителями при разработке нового товара // Маркетинг взаимодействия в инновационной экономике: Сб. матер. междунар. науч. Конф. (Санкт-Петербург, 28-30 сент. 2009) в 2-х ч. Ч.1. / Под науч. ред. И.А. Максимцева. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009.

5. Шмелева Ю.А. Предпосылки формирования политики взаимодействия предприятия с потребителями. // Актуальные вопросы экономических наук: Сб. матер. XVII Междунар. науч.-практ. конф.: в 2-х ч. Ч.1 / Под общ. ред. Ж.А. Мингалевой, С.С. Чернова. — Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010.

6. Шмелева Ю.А. Маркетинг взаимодействия и разработка нового товара // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. Сб. матер. VI Междунар. науч.-практ. конф. / Под общ. ред. С.СЧернова. — Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010.