CC BY
55
ИССЛЕДОВАНИЕ
1 1 Хапенков В.Н. , Федюнин Д.В.
1 V V V
Россиискии экономический университет им. Г.В. Плеханова, г. Москва
Принципы управления торговой деятельностью предприятий, реализующих товары класса «люкс»
АННОТАЦИЯ:
В статье обосновано, что в современной экономической ситуации основным критерием, предопределяющим дальнейшее улучшение капитала товаров категории «люкс», выступает показатель продолжительного жизненного цикла для торговой деятельности. Ключевое отличие продолжительности жизненного цикла для торговой деятельности от рассматриваемого жизненного цикла предприятия, реализующего товары класса «люкс» (этапы включают: этап внедрения на рынки — этап роста - этап зрелости - этап насыщения — этап спада), связано с тем, что продолжительность жизненного цикла для торговой деятельности имеет видоизмененную форму, а именно: повторяющийся жизненный цикл деятельности. Как результат, в статье обосновано, что к понижению уровня лояльности к предприятию, реализующему товары класса «люк», и к снижению объемов продаж приводит и устаревание реализуемых коллекций, и ряд других причин, например, отсутствие связи между жизненным циклом предприятия и жизненным циклом его торговой деятельности.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: предприятие, реализующее товары класса «люкс», торговая деятельность, жизненный цикл деятельности, индивидуальность, клиентоориентированность, стратегия, политика, эффективность развития
JEL: D20, F10, F14
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ:
Хапенков В.Н., Федюнин Д.В. Принципы управления торговой деятельностью предприятий, реализующих товары класса «люкс» // Российское предпринимательство. — 2015. — Т. 16. — № 11. — с. 1671-1678. — http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
Хапенков Владимир Николаевич, д-р экон. наук, профессор кафедры торговой политики Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, г. Москва (vkhapenkov@mail.ru)
Федюнин Дмитрий Валерьевич, д-р экон. наук, профессор кафедры рекламы Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова, г. Москва
ПОСТУПИЛО В РЕДАКЦИЮ: 22.05.2015 / ОПУБЛИКОВАНО: 17.06.2015 ОТКРЫТЫЙ ДОСТУП:
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
(с) Хапенков В.Н., Федюнин Д.В. / Публикация: ООО Издательство "Креативная экономика"
Статья распространяется по лицензии Creative Commons CC BY-NC-ND (http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/) ЯЗЫК ПУБЛИКАЦИИ: русский
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
Отличительной особенностью современной практики является последовательная интеграция функций и принципов управления при реализации торговой деятельности, направленной на повышение клиентоориентированности предприятия. Модель базируется на следующих принципах управления торговой деятельностью предприятий, реализующих товары класса «люкс»:
— принцип взаимного влияния жизненных циклов товаров класса «люкс» и торгового предприятия;
— принцип создания индивидуальности торгового предприятия;
— принцип соответствия предпочтениям целевых аудиторий.
— принцип повышения лояльности и капитализации бренда торгового предприятия;
— принцип мониторинга результатов торговой деятельности в их взаимосвязи с развитием предприятия.
Дадим подробную характеристику каждому из выше перечисленных принципов управления торговой деятельностью предприятий, реализующих товары класса «люкс».
Принцип взаимного влияния жизненных циклов товаров класса «люкс» и торгового предприятия. Исследование колебаний продолжительности и объемов производства продуктов позволяет установить тот факт, что рассматриваемые показатели могут изменяться циклически во времени с поддающимися измерению и закономерными интервалами времени. В современной экономике явления периодических колебаний продолжительности и объемов производства, продвижения продукта называют действиями в рамках экономического цикла жизни предприятия, в нашем случае - предприятия, реализующего товары класса «люкс», или сокращенно - жизненным циклом [1].
В свою очередь, торговлю интересуют жизненный цикл товаров на целевых рынках. По времени данный цикл короче продолжительности экономического цикла, которые включает фазы по созданию прототипа продуктов, их экспериментальных производств и первоначальный короткий период, связанный с серийным производством, когда продукты еще не «дошли» до потребителей.
Среди возможных причин устаревания предложения предприятия, реализующего товары класса «люкс», можно выделить старение реализуемых коллекций товаров, когда она минует стадию зрелости (понижение уровня продаж, доходов), включая и старение,
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
сокращение числа лояльных потребителей продукции
Например, в случае старения коллекций, предприятие, реализующее товары класса «люкс», проводит ряд мер, связанных с обновлением коллекций, модернизацией торгового процесса и других атрибутов, а также кардинальной реорганизации идентичности предприятия для целевой аудитории, что приводит к уточнению этапа жизненного цикла самого предприятия.
После этого предприятие осуществляет новое позиционирование своих коллекции, разрабатывает эксклюзивное предложение, на базе которого разрабатывает коммуникативную кампанию, а также кампанию в области продвижения предприятия, реализующего товары класса «люкс» [2]. Все эти мероприятия позволяют вывести предприятие, реализующие товары класса «люкс», на повторную волну жизненного цикла своей торговой деятельности.
Принцип создания индивидуальности торгового предприятия. Все характеристики предприятия, которое реализует товары категории «люкс», следует дифференцировать на ряд категорий. К первой категории следует относить декларируемые ценности торгового предприятия, или те особенности предложения предприятия, которые эксплицитно обещаются потребителю. Назовем данные предложения обещаниями предприятия, реализующего товары класса «люкс». Ко второй категории относятся характеристики предприятия, требующие конкретных фактов (действий), которые подтверждают наличие обещаний, данные действия следует назвать подтверждениями предприятия, реализующего товары класса «люкс».
Третья категория характеристик включает имплицитные или подразумеваемые обещания, это, в большей степени, потребительские ожидания, а именно то, как хотят покупатели видеть предприятие, реализующие товары класса «люкс». Здесь ожидания будут складываться из сформированного опыта потребления брендов торгового предприятия, из особенностей установления контактов с сотрудниками предприятия, реализующего товары класса «люкс» [3].
При управлении торговой деятельностью имеют дело только с обещаниями или с характеристиками предприятия, распространяемыми на потенциальных целевых потребителей, в соответствии с которыми потребители могут идентифицировать основные составляющие предложения предприятия, реализующего товары класса «люкс». Подтверждения определяются, главным образом, коммуникативным
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
качеством торговых программ и способностью персонала торгового предприятия по поддержке контактов с целевыми аудиториями, организовывать, а также направлять коммуникации для выстраивания и укреплений отношений «потребитель — предприятие». Здесь ожидания наиболее важны для этапа изучения восприятий потребителем предлагаемых товаров категории «люкс», поскольку разница между ожидаемым и предлагаемым иногда существенно искажает имидж торгового предприятия и снижает его торговую активность [4].
Принцип соответствия предпочтениям целевой аудитории предприятия, реализующего товары класса «люкс». Актуальность обозначает важность и значение реализуемых торговым предприятием программ для целевых потребителей. Быть выделяющимся, отличным от других, иметь уникальную особенность — этого часто бывает недостаточно. Для обеспечения роста продаж товаров класса «люкс» идея торгового предприятия должна быть отличными от других идей, должны быть актуальны возможностям и нуждам потенциальных потребителей. Если торговое предприятие не подходит по каким-то параметрам потребителям, данной предприятие никогда не будет привлекать и удерживать интерес и внимание потребителей рамках реализуемых торговых программ.
Именно актуальность торговых программ привлекает, удерживает целевых потребителей, позволяет удовлетворить их потребности [5]. В силу этого, параметры актуальности разработанных торговых программ должны распространяться на товары, их цену, мероприятия по продвижению, на упаковку и процессы распределения. Актуальность разработанной программы - ключ, позволяющий вовлечь целевые аудитории в потребление. При этом актуальность будет подразумевать, что между покупателями и ценностями предприятия, реализующего товары класса люкс», фиксируются связи, которые определяют место предприятия для жизнедеятельности потребителей. Также высокие параметры актуальности программы означают, что торговое предприятие и его коллекции соответствуют в полной мере стилю жизни потребителей. В рамках положительной оценки товары активно покупают, применяют в самых разнообразных ситуациях в жизни потребителей (что, правда, не всегда характеризует показатель прибыльности, поскольку непосредственно связано с показателями вовлечения целевых аудитории в потребление товаров) [6].
Принцип повышения лояльности и капитализации бренда
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
торгового предприятия. Указанный принцип связан с тем, что в рамках выбора товаров, услуг, которые предлагаются предприятиями, реализующими товары класса «люкс», для потребителей, важной задачей торговой деятельности становится формирование долгосрочных предпочтений потребителей.
Принцип мониторинга результатов торговой деятельности в их взаимосвязи с развитием торгового предприятия. Этот принцип заключается в необходимости задания критериев развития торгового предприятия и осуществления мониторинга результатов торговой деятельности по указанным критериям. Важным элементом в составе системы мониторинга, которая отражает взаимозависимость торговой деятельности и процессов развития предприятий, реализующих товары класса «люкс», должен быть анализ восприятия предприятия целевыми потребителями, которые свидетельствует о здоровье торгового предприятия — его способности обеспечивать продажи товаров, услуг в долгосрочном периоде за базе имеющихся с потребителем отношений, здесь следует упомянуть и об анализе потребления коллекций, товаров предприятия — проникновение на рынок и частота потребления..
Отличительной особенностью современной модели является ориентация всего процесса диагностики взаимодействий предприятия с целевой аудиторией на многосторонний анализ факторов привлекательности продукции исследуемого предприятия для потенциальных потребителей. Модель включает в себя ряд последовательно реализуемых блоков, среди которых:
«Систематизация входной информации». Целью является получение рыночной информации, которая объединяется и структурируется для последующей аналитической работы. Данная информация является фундаментом, информационным полем, посредством которого выстраивается анализ применительно к ходу
и и и Г г-7
дальнейшей торговой деятельности [7].
Первый блок модели включает в себя следующие разновидности работ: выбор отдельных товаров из коллекций для проведения анализа; установление товарной, смежной категорий; комплексное выделение прямых, а также косвенных конкурентов; структуризация целевых аудиторий (ЦА); описание ниш на целевых рынках, описание тенденций рынка.
«Выделение субъективных факторов, влияющих на управление торговой деятельностью предприятия, реализующего товары класса
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
«люкс»». Целью следует считать проведение уточнения параметров планируемых количественных исследований (получение требуемых вводных данных в отношении субъективных факторов торговой деятельности). Работы в рамках данного блока могут проходить с помощью кабинетных исследований (анализ материалов о диагностируемом торговом предприятии), а в случае недостаточного объема исходной информации - на основе предварительных качественных исследований [8].
«Проведение количественного исследования». Целью является получение необходимых количественных данных для последующего выявления основных параметров текущего положения предприятия, реализующего товары класса «люкс» и оценить ситуацию на рынке в целом и по отдельным рыночным нишам.
«Прогноз индексов долгосрочной и краткосрочной эффективности торговой деятельности предприятия, реализующего товары класса «люкс»». Целью диагностики будет проведение подсчетов полученной информации по альтернативным направлениям организации торговой деятельности предприятия, реализующего товары класса «люкс» [9].
«Определение проблемы». Целью можно считать выявление и проведение анализа первоочередных проблем дальнейшей организации торговой деятельности торгового предприятия (рисков осуществления программ).
«Разработка возможных стратегий торговой деятельности предприятия, реализующего товары класса «люкс»». Целью выступает выбор альтернативных возможных стратегий, помогающих устранить все возникшие проблемы развития исследуемого торгового предприятия с учетом выявленных факторов внешней среды, предпочтений целевой аудитории и организационных компетенций и ресурсов предприятия.
«Проверка стратегий торговой деятельности на возможность их реализации предприятием, реализующем товары класса «люкс»» Цель: установить эффективную стратегию и возможности ее дальнейшей реализации. Проведение проверки стратегий реализуется на основе информации, которая получена в ходе интервью экспертов, экспертами здесь выступают представители предприятия, реализующего товары класса «люкс». При выборе эффективной стратегии следует оценить способности торгового предприятия по привлечению необходимых финансовых, материальных ресурсов для последующей реализации всех
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
разработанных стратегий ведения торговой деятельности, по наличию профессионалов, опыта работы предприятия в указанном направлении, по соответствию существующим экономическим процессам и пр. [10].
«Разработка корректирующих торговых мероприятий». Цель: обеспечить внедрение разработанных стратегий на основе осуществления корректирующих мероприятий торговой деятельности. Корректирующие мероприятия торговой деятельности должны разрабатываться на основе учета возможностей предприятия, реализующего товары класса «люкс» и партнеров предприятия [11].
«Выполнение изменений». Здесь главная цель: выполнить стратегию. Выполнение всех необходимых изменений должно осуществляться на базе разработанного графика и посредством привлечения требуемых ресурсов.
«Оценка эффективности торговой деятельности торгового предприятия в результате осуществления преобразований». Цель: оценка реализации модели.
Модель на практике реализуется путем проведения работ по управлению проектами и программами торговой деятельностью предприятия, реализующего товары класса «люкс».
ИСТОЧНИКИ:
1. Арендаренко О.А. Маркетинговые аспекты управления товарной и ассортиментной
политикой в сфере современного ритейлерства: Автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. — Сочи, 2013. — С. 14.
2. Депутатова Е.Ю. Организационно-методические аспекты управления покупательским
поведением на основе эмпирического маркетинга: Автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. — М., 2012. — С. 18.
3. Вилкова Т.И. Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном
потребительском рынке: Автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. — Оренбург, 2004. — С. 17.
4. Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта. — М.: Инфра-М, 2005. —
С. 314.
5. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления
компанией: Монография. — М.: ИД Гребенникова, 2006. — С. 417.
6. Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового анализа.
Инструменты, проблемы, ситуации: Монография. — М.; СПб: Вершина, 2006. — С. 107.
http://journals.creativeconomy.ru/index.php/rp/article/view/247/
7. Леонов А.И. Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового
подхода (на примере предприятий, ориентированных на индивидуального заказчика): Автореф. дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.05. — М., 2005. — С. 29.
8. Маркетинговый инструментарий в управлении организациями: Сборник научных
трудов / Отв. ред. А.М. Немчин; СПбГИЭУ. — СПб: СПбГИЭУ, 2004. — С. 139.
9. Сазанская Е.С. Инструменты анализа маркетинговых решений по управлению
сегментами бизнеса: Автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. — Сочи, 2005. — С. 13.
10. Газазян А.А. Оптимизация управления финансированием
долгосрочных маркетинговых планов коммерческой организации: Автореф. дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05. — Сочи, 2009. — С. 14.
11. Хандамова Э.Ф., Шумской А.С. Управление брендами в системе маркетинга на
современном производственном предприятии: Монография. — Краснодар: Издательство КубГТУ, 2008. — С. 92.
Vladimir N. Khapenkov, Doctor of Science, Economics, Professor of the Chair of Trade policy, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow
Dmitry V. Fedyunin, Doctor of Science, Economics, Professor of the Chair "Advertisement", Plekhanov Russian University of Economics, Moscow
The principles of trade activity management at enterprises
realizing luxury goods
ABSTRACT:
In the article, it is proved that in the modern economic situation the main criteria predefining further improvement of the capital of luxury goods is the life duration index of the trade activity. The key difference of the life cycle duration for trade activity from that of an enterprise under consideration, that realized luxury goods (stages include: stage of implementation to markets - stage of growth - stage of maturity - stage of saturation - stage of recession), is related to the fact that the length of the life cycle duration for trade activity has a changed form, namely repeating life cycle of the activity. As a result, the authors proved that the obsolescence of collections being realized and a number of other reasons, for example, the lack of connection between the life cycle of an enterprise and the life cycle of trade activity thereof, lead to the decrease of the level of loyalty to the enterprise realizing luxury goods and to the decrease in the volume of sales.
KEYWORDS: enterprise, realizing luxury goods, trade activity, life cycle of activity, individuality, customer-oriented approach, strategy, policy, effectiveness of development
