CC BY
211
УДК 101.1 : 316
Л. В. Балахонская
Принцип толерантности в современной рекламной коммуникации
В статье выявляются сущность и способы реализации толерантности как одного из важных принципов рекламной коммуникации. Автор рассматривает основные подходы к определению толерантности, сопоставляет данное понятие со смежными, приводит примеры проявления принципа толерантности в
u и т~ч
социальной и коммерческой рекламе. В статье делается вывод о влиянии рекламной коммуникации на формирование толерантных установок в сознании членов социума.
The article deals with the development of the essence and methods of implementation of the principle of tolerance as one of the most important principles of advertising communication. The author examines basic approaches to and definitions of tolerance, comparing this concept with related ones and illustrating the manifestation of this principle in social and commercial advertising. Finally, the author highlights the influence of advertising communication on making public consciousness tolerance oriented.
Ключевые слова: толерантность, терпимость, рекламная коммуникация, социальная реклама, коммерческая реклама, межличностное взаимодействие, принцип кооперации, принцип вежливости.
Key words: tolerance, advertising communication, social advertisement, commercial advertisement, interpersonal interaction, the principle of cooperation, the principle of politeness.
Понятие «толерантность» входит в междисциплинарную парадигму исследований, так как является объектом изучения во многих областях знания: философии, социологии, политологии, психологии, педагогике, культурологии, лингвистике, юриспруденции и др.
Первоначально понятие толерантности связывалось, прежде всего, с религиозной сферой - со свободой вероисповедования, с уважительным отношением к представителям других религиозных конфессий. Так, еще в XVII в. известный английский философ Джон Локк в «Послании о веротерпимости» [9] обосновал тезис о праве граждан на свободу совести как естественном продолжении их права на личную свободу. Идеи Локка в XVIII в. были подхвачены выдающимся французским мыслителем Вольтером, который в «Трактате о веротерпимости, написанном по поводу казни Жана Каласа в 1763 г.» [1] призывал верующих следовать
© Балахонская Л. В., 2012
принципам толерантности, указывал на возможность разрушения религии предрассудками и нетерпимостью. Локк и Вольтер в своих работах представили обоснование веротерпимости как рационального пути, по которому должно двигаться просвещенное общество. Современные исследователи трактуют понятие толерантности гораздо шире, чем веротерпимость, и наряду с религиозной (конфессиональной) толерантностью выделяют также этническую, политическую, социальную, педагогическую, межкультурную и даже межпоколенную толерантность.
Проблема толерантности наиболее остро встает в социально неоднородном обществе, характеризующемся также этнокультурными различиями. Как справедливо заметила Н.В. Круглова, «терпимость членов общества друг к другу - универсальный и всеобщий феномен в каждом обществе и в каждую социальную эпоху, ибо невозможно представить абсолютно гомогенное общество, члены которого не различаются по полу, возрасту, социальному статусу, экономическому положению, образовательному уровню, даже если мы рассматриваем мононациональное (моноэтническое) и моноконфессиональное общество» [7, с. 95].
Представляется целесообразным рассмотреть основные подходы к определению феномена толерантности.
Первый подход - гносеологический, в рамках которого толерантность трактуется как философская категория, объектом изучения которой является способ взаимодействия индивидов, особенности их сознания. Именно теория познания позволяет выявить сущность толерантности, ее достоверность и истинность, отношение к действительности, личностные, групповые, национальные, государственно-правовые и общецивилизационные особенности.
В рамках гносеологического подхода ставится также вопрос о границах этого понятия, на определение которых оказывают влияние исторические и политические процессы, культурное своеобразие, современное состояние социума. Предельные границы толерантности видятся там, где она вступает во взаимодействие с интолерантностью, часто носящей агрессивный характер. Гносеологический подход к толерантности позволяет «избежать вневременных, биосоциальных и универсалистских ее интерпретаций, максимально учитывать параметры ее изменения под воздействием социальной динамики, уровня интеллектуальной и духовной зрелости общества» [8, с. 13].
Второй подход к исследованию феномена толерантности - аксиологический. В этом случае данное явление определяется как одна из основных ценностей общества, базирующаяся не на противостоянии, а на сосуществовании с иным, на преодолении тяги индивида или группы индивидов к изменению иного насильственным путем. Согласно аксиоло-
гическому подходу, под толерантностью понимается не просто терпимость, снисходительность к кому- или чему-либо, но принятие личностной ценности другого, принятие его «независимо от национальности, языка, отношения к религии, убеждений, принадлежности к общественным организациям, социального, имущественного и должностного положения (социальные и культурные характеристики), а также возраста, состояния здоровья, пола, расы (антропологические характеристики)» [13, С. 6].
Большинство исследователей разграничивает понятия «терпимость» и «толерантность» на основе признаков пассивного или активного отношения к проблеме. В русском по происхождению слове «терпимость» значение пассивности грамматически заложено его словообразовательными связями с производящим страдательным причастием «терпимый» (как известно, страдательные причастия обозначают признак предмета по действию, которое испытывает на себе предмет со стороны другого предмета). Заимствованное же слово «толерантность» при всей своей семантической общности с лексемой «терпимость» не выражает значения пассивности. Вот как противопоставляет указанные понятия Н.Г. Пря-хин: «Терпимость подразумевает молчаливое, покорное перенесение влияния чужой воли, а также отсутствие возможности выразить свое несогласие с этой волей. Толерантность же предусматривает, помимо активного несогласия с оппонентом, стремление его изменить посредством активизации духовной любви, гуманных качеств, милосердия [11, с. 216]. Значение активности в понятии «толерантность» подчеркнуто и в «Декларации принципов толерантности», утвержденной Генеральной Конференцией ЮНЕСКО в 1995 г.: «Толерантность - это прежде всего активное отношение, формируемое на основе признания универсальных прав и основных свобод человека» [3].
Основание для разграничения понятий терпимости и толерантности видится также в сфере их применения: первое из них используется преимущественно в социально-психологической сфере, где акцент делается на терпимости как нравственной категории, имеющей ярко выраженную эмоциональную составляющую; второе понятие чаще применяется в сфере философии, политологии и культурологии, где акцентируются его социально-рациональные параметры.
Еще одно основание для дифференциации понятий терпимости и толерантности выделяет О.А. Михайлова, которая отмечает в толковании первого слова наличие признака амбивалентности: «терпимость может быть со знаком "плюс" (терпимость к чужому мнению, к неудобствам) и со знаком "минус" (терпимость к беспорядкам, к нарушению норм общественной морали» [10, с. 104]. Нельзя не согласиться с утверждением автора о том, что «... толерантность в отличие от терпимости не оперирует
аксиологическими категориями "хорошо - плохо", она основана на противопоставлении "свой - чужой"» [10, с.105]. Действительно, большинство исследователей определяют толерантность исключительно со знаком «плюс», как благо, как добродетель. Например, толерантность как ценность представлена в эссе Джона Стюарта Милля «О свободе», где автор рассматривает толерантность как часть свободы индивида не только от государственного вмешательства в его частную жизнь, но и давления общества [18]. Милль считал, что единственным основанием вмешательства в свободу действий индивида является защита других членов общества. В то же время Милль вводит принцип моральной зрелости человека или социума для свободного выбора. «Незрелые» человеческие расы, по мнению Милля, не должны иметь свободы выбора, за них все должны решать «зрелые расы». Отсюда следует неутешительный вывод о легитимности деспотизма как проявления интолерантного поведения по отношению к варварам. М.Б. Хомяков считает теорию Милля нелиберальной, так как ее «.применение... на практике в современном обществе оказалось бы лишением права на свободу многих культур, кажущихся западной цивилизации "варварскими"» [14, с.24].
Политологический подход к изучению феномена толерантности связан, прежде всего, с определением степени готовности властных структур к признанию права членов общества на инакомыслие. «Политические аспекты толерантности проявляются в сфере социальной свободы и соблюдения прав человека, в защите и обосновании определенной позиции, в активной реализации политических убеждений, в образе жизни, традициях, обычаях, идеях, политическом плюрализме» [8, с. 14]. Политическая толерантность проявляется в отношениях отдельных индивидов, общественных движений, партий, организаций, субъектов международных отношений, различающихся своими политическими взглядами и убеждениями.
Лингвокультурологический подход к исследованию толерантности предполагает определение связи коммуникативного поведения, речевой деятельности индивидов с нравами, традициями и обычаями определенного этноса, выявление и анализ различий в вербальном и невербальном общении носителей разных национальных языков. С точки зрения лингвистики толерантность исследуется «как языковой и коммуникативный феномен. Такой подход предполагает анализ явления толерантности в двух аспектах: на лингвокогнитивном уровне - описание содержания концепта толерантность через анализ языковых средств, объективирующих его в языке и представляющем его в семантическом пространстве языка; на коммуникативном уровне - описание проявления толерантности в межличностном общении народа, в особенностях коммуникативного поведения этноса» [8, с. 17].
Объектом исследования в данной статье является именно коммуникативный аспект толерантности. В качестве предмета исследования выделяется принцип толерантности, реализуемый в рекламной коммуникации. Принцип толерантности предполагает коммуникативное взаимодействие индивидов или социальных групп на основе уважительного отношения к другому коммуниканту, признания его права на собственное мнение. Толерантность как принцип коммуникативного взаимодействия соотносится с принципом кооперативного сотрудничества Г.П. Грайса [15]. В соответствии с теорией Грайса эффективное коммуникативное взаимодействие возможно лишь тогда, когда участники коммуникативного акта следуют четырем основным принципам (максимам) общения.
Первая максима - максима количества - связана с объемом передаваемой информации. Принцип толерантности в данной максиме проявляется в том, что адресант демонстрирует уважение к личности адресата, предоставляя ему информацию в достаточном для адекватного понимания объеме, чтобы адресат не испытал чувства собственной интеллектуальной ущербности. Вместе с тем адресант не перегружает партнера по коммуникации излишними сведениями.
Вторая максима - максима качества - предполагает, что сообщение адресанта правдиво, соответствует истине. Заведомая ложь неизбежно нарушает установившееся коммуникативное равновесие и как ответ может вызвать интолерантное речевое поведение.
Третья максима - максима отношения - также связана с принципом толерантности. Требование быть релевантным и не отклоняться от темы говорит о необходимости проявлять уважительное отношение к собеседнику. Как проявление толерантности по отношению к адресату следует признать и четвертую максиму - максиму образа действия (избегай непонятных выражений; избегай двусмысленностей; будь краток; говори упорядоченно).
Безусловно, принцип толерантности связан и с другим важным принципом коммуникативного взаимодействия - принципом вежливости, сформулированным в разное время Р. Лакоффом [16] и Дж. Личем [17]. «Следование принципу вежливости накладывает определенные ограничения на поведение членов общества, которые заключаются в том, чтобы учитывать интересы партнера, считаться с его мнениями, желаниями и чувствами, облегчить, по возможности, возлагаемые на него задачи. Соблюдение принципа вежливости в конечном счете имеет целью добиться максимальной эффективности социального взаимодействия...» [2, с. 20].
Толерантность как принцип коммуникативного взаимодействия играет важную роль в рекламной коммуникации, так как в процессе передачи рекламного сообщения от адресанта (рекламодателя) к адресату (получателю рекламной информации) важно установить диалогические отношения, демонстрируя при этом уважение к личности адресата, его религиозным, этническим, культурным и демографическим особенностям, принимая его таким, каков он есть. Интересный пример в плане проявления толерантности обнаруживается в рекламе компании Federal Express. На первый взгляд, она ущемляет права представителей множества национальностей и социально-демографических групп, носит агрессивно-расовый характер:
«Мы не принимаем на работу черных. Мы не принимаем на работу женщин. Мы не принимаем на работу латиноамериканцев. Мы не принимаем на работу азиатов. Мы не принимаем на работу евреев. Мы не принимаем на работу инвалидов. Мы не принимаем на работу белых. Мы принимаем на работу людей»1.
Лишь последняя фраза в этой рекламе снимает возникшее у читателя коммуникативное напряжение. Используя креативную стратегию -прием обманутого ожидания, - авторы рекламного сообщения хотят подчеркнуть ценность всех людей без исключения, независимо от их этнических и социально-демографических характеристик. Именно с этой целью в конце текста употреблена лексема «человек» (форма множественного числа «люди»), имеющая в языке несколько значений: 1. Живое существо, обладающее мышлением, речью, способностью создавать орудия и пользоваться ими в процессе общественного труда. 2. Личность как воплощение высоких моральных и интеллектуальных свойств [12, с. 659]. В приведенном рекламном тексте актуализируются оба этих значения. Слово «человек» в плане семантики является наиболее обобщенным наименованием по сравнению с другими номинациями людей в указанном тексте (ср. оппозицию: человек - черный, женщина, латиноамериканец, азиат, еврей, инвалид, белый). Выбор обобщенного наименования («люди») обусловлен желанием донести до адресата мысль о том, что рекламируемая компания при приеме на работу руководствуется принципом толерантности, предполагающим одинаково доброжелательное отношение ко всем соискателям и не допускающим дискриминации людей по тем или иным внешним или внутренним признакам.
Принцип толерантности, к сожалению, далеко не всегда выдерживается в рекламной коммуникации. Исследователи неоднократно подчеркивали агрессивный, навязчивый тон коммерческой рекламы [6, с. 29]. Интолерантное речевое поведение адресанта коммерческой рекламы направлено, прежде всего, на дискредитацию конкурентов. При этом чаще
1 Цит. по работе Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе [4].
всего используется бинарная оппозиция «мы» - «они» («свои» - «чужие»), выраженная в поляризованной репрезентативности, когда «мы-группа» наделяется исключительно позитивными качествами, а «они-группа» - негативными.
Конечно, не следует думать, что рекламная коммуникация вообще не подчиняется принципу толерантности. В социальной рекламе можно найти немало примеров действия этого принципа. Даже в тех случаях, когда социальная реклама, поднимая «тяжелые», «болезненные» темы, касающиеся наиболее острых социальных проблем, может вызвать у читателей / зрителей негативные эмоции, все равно в конечном итоге она формирует у них толерантное отношение к затронутым проблемам.
Одной из злободневных проблем современного общества является проблема отношения к инвалидам. Привлечь внимание социума и властных структур к проблемам людей с ограниченными возможностями и призвана социальная реклама. Например, вопросам отношения общества к инвалидам посвящена недавно выпущенная в эфир целая серия рекламных роликов «Учимся жить вместе!», созданных в рамках государственной программы «Доступная среда». Во всех этих роликах рефреном звучат слова о том, что нельзя делить людей на инвалидов и неинвали-дов, потому что «люди так не делятся», например: «Все люди делятся на тех, кто любит на рабочем месте уют, и тех, кто любит, когда все под рукой. Но их нельзя разделить на инвалидов и неинвалидов, потому что люди так не делятся!». Хотя приведенный текст построен по принципу контраста, однако в нем нет привычной оппозиции «мы» - «они», жесткого разделения на «нас» (своих), соответствующих понятию нормы, и «их» (чужих), не вписывающихся в строгие рамки нормы, анормальных. Основания для деления людей в данных роликах выбраны совершенно произвольно; это может быть рост человека или цвет волос, черты характера или привязанность к определенным видам домашних животных, отношение к браку или род занятий и т. п.
Темой социальной рекламы часто становится также проблема толерантного отношения к людям других национальностей, в том числе мигрантам. Например, в Санкт-Петербурге в течение нескольких лет реализуется программа городского правительства «Толерантность» под девизом «Петербург объединяет людей». На одном из плакатов, выпущенных в рамках этой программы, написано: «Неважно, откуда ты приехал, - важно, что ты за Питер! В Петербурге все свои». По мысли создателей данной социальной рекламы, Петербург может стать центром объединения представителей разных этнических групп. Примеры толерантного поведения, свойственного коренным петербуржцам, должны помочь снять напряжение, нередко возникающее при коммуникативном взаимодействии людей разных культур, - ведь «в Петербурге все свои». Таким образом, ставшая уже привычной для бытового сознания
оппозиция «свой - чужой» нейтрализуется, так как данная реклама, по сути, ставит знак равенства между «своими» и «чужими».
Однако иногда социальная реклама, преследующая цели развития идеи толерантности в обществе, является неоправданно агрессивной. Такая реклама нередко вызывает отторжение у читателей и не способствует оздоровлению межэтнических отношений. Социальная реклама, выполненная в неоправданно агрессивной форме, может служить иллюстрацией мысли Р.А. Зобова о неразрывном единстве толерантности и интолерантности, которые в совокупности представляют собой единое целое. «Такое единство четко проявляется в творческом акте, где всегда наблюдается выход за рамки установившихся традиций. Эмпирический материал свидетельствует, что здесь происходит расширение горизонта человеческого сознания, позволяющее вырабатывать более адекватное представление о человеке, обществе, природе и пр.» [5, с. 31].
В заключение следует отметить, что в то время, как коммерческая реклама нередко вызывает отторжение у потенциального потребителя в силу своей чрезмерной агрессивности, именно социальная реклама способна оказывать определенное влияние на формирование толерантности в современном обществе. В условиях межкультурного и межличностного взаимодействия терпимое, уважительное отношение к другим (например, к людям с ограниченными возможностями, представителям других этнических групп или религий и т. п.), их индивидуальным особенностям, культурным традициям и обычаям, демонстрируемое в социальной рекламе, способствует преодолению кризиса духовных ценностей в современном обществе.
Список литературы
1. Вольтер. Трактат о веротерпимости, написанный по поводу казни Жана Каласа в 1763 г. // Вольтер. Философские трактаты и диалоги. - М.: Эксмо, 2005. - С. 133-214.
2. Гурочкина А.Г. Когнитивный и прагмасемантический аспекты функционирования языковых единиц в дискурсе. - СПб.: Изд-во РГПУ им. А.И. Герцена, 2005. - 102 с.
3. Декларация принципов толерантности. - URL: http://www. tolerance.ru
4. Джулер А.Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с.
5. Зобов Р.А. Толерантность и интолерантность в условиях кризиса // Толерантность и интолерантность в современном обществе / под науч. ред. проф. И.Л. Первовой. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2011. - С. 30-39.
6. Кирвель Ч.С., Стрельченко В.И. Глобализация и проблема сохранения цивилизационного и социокультурного многообразия человечества // Единство образовательного пространства как междисциплинарная дисциплина. -СПб.: Изд-во Политехи. ун-та, 2012. - С. 27-33.
7. Круглова Н.В. Проблема толерантности: взгляд из России // Толерантность и интолерантность в современном обществе / под науч. ред. проф. И.Л. Первовой. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2011. - С. 93-101.
8. Лингвокультурологические проблемы толерантности: курс лекций / авт.-сост. ОА. Михайлова, Н.С. Павлова. - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 2008. - 74 с.
9. Локк Дж. Послание о веротерпимости // Локк Дж. Соч.: в 3 т. Т.3. - М.: Мысль, 1988. -С. 91-134.
10. Михайлова ОА. Толерантность и терпимость: взгляд лингвиста // Философские и лингвокультурологические проблемы толерантности: коллект. моногр. / отв. ред. НА. Купина и М.Б. Хомяков. - М.: ОЛМA-ПPEСС, 2005. -С. 99-111.
11. Пряхин Н.Г. Толерантность как профилактика кризиса // Толерантность и интолерантность в современном обществе / под науч. ред. проф. И.Л. Первовой. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2011. - С. 216-225.
12. Словарь русского языка: в 4 т. / под ред. A.^ Евгеньевой. Т. 4. - М., 1984. - 794 с.
13. Третьякова Е.Н. Толерантность как духовно-нравственное качество личности: автореф. дис. ... канд. филос. наук. - СПб., 2011. - 18 с.
14. Хомяков М.Б. Толерантность и ее границы: размышления по поводу современной англо-американской теории // Философские и лингвокультурологические проблемы толерантности: коллект. моногр. / отв. ред. НА. Купина и М.Б. Хомяков. - М.: ОЛМA-ПPEСС, 2005. - С. 15-28.
15. Grice H. Logic and Conversation // Syntax and Semantics. - N.Y., 1975.
16. Lakoff R. The Logic of Politeness. - Chicago, 1973.
17. Leech G. Principles of Pragmatics. - London; N.Y., 1983.
18. Mill J.S. On Liberty / Ed. by A.Castell - Wheeling (Illinois), 1947.
