Применение системы показателей оценки эффективности российских коммерческих банков в условиях финансового кризиса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

СЕРОВ Е.Р.

Санкт-Петербургская Академия Управления и экономики, аспирант факультета (кафедры) «менеджмента»,

e-mail: eugene.serov@mail.ru

применение системы показателей оценки эффективности российских коммерческих банков в условиях финансового

кризиса

В статье проанализированы основные текущие проблемы банковского сектора России, а также подготовлены предложения по системе показателей оценки эффективности в рамках стратегического управления.

Ключевые слова: система показателей оценки эффективности; чистая комиссионная маржа; чистая процентная маржа; портфель ценных бумаг, удерживаемых до погашения; показатель окупаемости затрат; система управления взаимоотношениями с клиентами

Коды классификатора JEL: G21

В IV квартале 2008 года мировой финансовый кризис вступил в стадию эскалации. Российская экономика, как часть мировой экономической системы, невзирая на отсутствие существенных внутренних предпосылок возникновения проблем на финансовых рынках, также ощутила на себе всю полноту глобальных проблем.

В первую очередь, кризисные явления затронули банковский сектор, являющийся форпостом и «кровеносной системой» экономики.

Несмотря на достаточно высокое качество кредитных портфелей, а также относительную неразвитость производных финансовых инструментов - факторов, предопределивших зарождение кризиса в экономике США - многократное снижение рыночной стоимости капитализации российских компаний, а также массовый отток капитала из страны, вызвали масштабный кризис ликвидности банковского сектора.

Проблемы с получением доступа к международному фондированию у российских банков и компаний, многочисленные margin calls по ранее полученным займам, а также начавшийся массовый отток вкладов, привели к угрозе дефолта ряда коммерческих банков, в т.ч. входящих в число 50 крупнейших по России (КиТ-финанс, Банк ВЕФК, Банк «Союз»).

Государство, в лице своих регулирующих органов (Министерство Финансов, Банк России, Агентство по страхованию вкладов (АСВ), Внешэкономбанк (ВЭБ), путём предоставления банковскому сектору требуемой ликвидности оперативно отреагировало на развитие первичных кризисных явлений, значительно снизив их негативное воздействие на «реальную» экономику.

Увеличение объёма средств, предлагаемых на аукционах Банка России, предоставление системообразующим банкам долгосрочных кредитов, в т.ч. субординированных займов, учитываемых в составе собственных средств банков, снижение нормативов отчислений в фонд обязательных резервов Банка России (ФОР), сделки по санации проблемных банков при посредничестве вЭби АСВ.

Всего по оценкам Правительства РФ на поддержку российской экономики в IV квартале 2008 года было выделено 4 трлн. рублей, в т.ч. непосредственно на поддержку банковской системы

- более 1 млрд. рублей.

Резко изменившиеся условия деятельности предопределяют внесение существенных коррективов в применяемые российскими коммерческими банками системы показателей эффективности стратегического развития.

Можно выделить следующие типичные «проблемные участки» в банковском бизнесе нынешних «кризисных реалий»:

- балансовый отрицательный финансовый результат, вследствие существенной отрицательной переоценки портфеля ценных бумаг;

- значительное снижение уровня текущей ликвидности, вследствие «кризиса доверия» между банками, оттока клиентских средств (в первую очередь, со счетов физических лиц), снижения рыночной стоимости ценных бумаг (акций, облигаций) и резкого сокращения объёма рынка сделок РЕПО;

- снижение долгосрочной и общей ликвидности, ввиду проблем с рефинансированием ранее взятых обязательств, а также отсутствием возможностей адекватного наращивания собственных средств;

- увеличение кредитных рисков, приводящее к росту удельного веса проблемной и просроченной задолженности и требующее от банков значительного увеличения создаваемых резервов под обесценение процентных активов;

- обострение валютных рисков, связанное с имеющим место процессом девальвации рубля при значительным объёме банковских обязательств, выраженных в иностранной валюте;

и, как следствие влияния всех вышеуказанных факторов:

- риск получения балансового убытка, либо значительного падения объёма прибыли по итогам 2008 года и в последующие отчётные периоды,

- снижение уровня достаточности капитала,

- ограничение роста активных операций («кредитных возможностей») и доходов банков.

В рамках общей теории стратегического управления с применением сбалансированной системы показателей (Balanced Scorecard), основоположниками которой являются Д. Нортон и Р. Каплан), с учётом специфики российского банковского бизнеса и практических разработок ведущих российских банков подготовлены предложения по системе показателей оценки эффективности в рамках стратегического управления.

В качестве финансовых показателей оценки эффективности в рамках стратегического управления коммерческими банками, исходя из той или иной степени наличия вышеуказанных проблем, целесообразно применять (в числе прочих) следующие коэффициенты1:

1. «Уровень комиссионного дохода в общей сумме доходов банка», рассчитываемый

как отношение комиссионного дохода к сумме процентных, комиссионных доходов, чистого дохода по операциям с ценными бумагами, иностранной валютой, участию в капитале и прочих операционных доходов.

Среднее значение данного показателя по 20 крупнейшим банкам Северо-Западного региона в I полугодии 2008 года (т.е. в предкризисный период) составляет 13% (см. таблицу 1), ориентир роста - до 30-35% (т.е. до уровня банковского сектора стран с развитой экономикой).

Таблица 1.

№ п/п Наименование банка Комиссионный доход в I пол. 2008 года, млн. рублей Удельный вес комиссионных доходов в общем доходе банка, %

1 Северо-Западный банк СБ РФ 4 424 15%

2 Группа ВТБ * 2 213 16%

3 ОАО "Банк "Санкт-Петербург" 734 8%

4 Восточно-Европейская Финансовая Корпорация (ВЕФК)** 787 16%

5 ОАО "КИТ-Финанс" 402 7%

6 ОАО "АБ "Россия" 195 6%

7 ОАО "Балтийский банк" 377 13%

8 ОАО "Международный банк СПб" 96 5%

9 ЗАО "Калион Русбанк" 133 12%

10 ЗАО "Райффайзенбанк" (филиал "Северная столица") 215 14%

11 ОАО "Балтинвестбанк" 248 16%

12 ОАО "Промсвязьбанк" (СПб филиал) 233 24%

13 ОАО "Уралсиб" (СПб филиал) 206 19%

14 АКБ "Росбанк" (СПб филиал) 202 20%

15 ЗАО "Дрезднер Банк" 84 6%

16 ОАО "Газпромбанк" (СПб филиал) 45 7%

17 ОАО "МДМ Банк" (СПб филиал) 60 10%

18 ОАО "ПСКБ" 123 32%

19 ОАО АКБ "Национальный резервный банк" (СПб филиал) 32 11%

20 ЗАО Банк "Советский" 57 25%

Всего по 20 крупнейшим банкам региона 10 865 13%

1 Предлагаемые ориентиры значений показателей рассчитаны на основе анализа статистических данных крупнейших коммерческих банков РФ и северо-запада РФ методами анализа чувствительности изменения результирующих показателей на изменение факторов.

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

2. «Чистая комиссионная маржа» (Net commission margin), рассчитываемая как отноше-

ние «чистого комиссионного дохода» к объёму средних активов за период.

Под «чистым комиссионным доходом» понимается разница комиссионных (непроцентных) доходов банка с комиссионными расходами (непроцентными расходами банка без учёта административно-управленческих расходов).

Оптимальное, с точки зрения риск-менеджмента, значение показателя «чистая комиссионная маржа» (NCM) составляет min - 1,0% годовых (фактическое в среднем по 20 крупнейшим банкам СЗФО - 0,7%).

Таблица 2.

№ п/п Наименование банка Чистый комиссионный доход в I пол. 2008 года, млн. рублей Средние активы в I полугодии 2008 года, млн. руб. Чистая комиссионная маржа, %

1 Северо-Западный банк СБ РФ 4 389 411 941 1,1%

2 Группа ВТБ * 2 061 223 699 0,9%

3 ОАО "Банк "Санкт-Петербург" 471 143 478 0,3%

4 Восточно-Европейская Финансовая Корпорация (ВЕФК)** 629 94 226 0,7%

5 ОАО "КИТ-Финанс" 284 117 007 0,2%

6 ОАО "АБ "Россия" 176 72 562 0,2%

7 ОАО "Балтийский банк" 312 44 842 0,7%

8 ОАО "Международный банк СПб" 70 37 122 0,2%

9 ЗАО "Калион Русбанк" 84 32 828 0,3%

10 ЗАО "Райффайзенбанк" (филиал "Северная столица") 206 27 316 0,8%

11 ОАО "Балтинвестбанк" 209 22 075 0,9%

12 ОАО "Промсвязьбанк" (СПб филиал) 210 15 502 1,4%

13 ОАО "Уралсиб" (СПб филиал) 192 15 042 1,3%

14 АКБ "Росбанк" (СПб филиал) 177 13 734 1,3%

15 ЗАО "Дрезднер Банк" 61 15917 0,4%

16 ОАО "Газпромбанк" (СПб филиал) 38 11 988 0,3%

17 ОАО "МДМ Банк" (СПб филиал) 53 8 277 0,6%

18 ОАО "ПСКБ" 105 6 154 1,7%

19 ОАО АКБ "Национальный резервный банк" (СПб филиал) 18 4 591 0,4%

20 ЗАО Банк "Советский" 55 2 946 1,9%

Всего по 20 крупнейшим банкам g 7gg 1 321 246 Q 7%

региона '

Экономическая сущность данного показателя, также как и вышеуказанного («уровень комиссионного дохода в общей сумме доходов банка») отражает необходимость усиления роли наименее «рисковых» непроцентных (комиссионных) доходов в общем финансовом результате деятельности банка.

3. «Чистая процентная маржа» (Net interest margin) с учётом расходов/доходов по со-

зданию/восстановлению резервов на возможные потери, рассчитываемая как отношение чистых процентных доходов (за вычетом расходов по созданию резервов на возможные потери по процентным активам) к средней сумме процентных активов за период.

Чистый процентный доход рассчитывается как разность процентных доходов (по активам) и процентных расходов (по обязательствам).

К процентным активам относят кредиты юридическим лицам (в т.ч. банкам), кредиты физическим лицам, ценные бумаги, паи, а также ностро-счета, по которым начисляются проценты.

С учётом кредитных рисков, а также «внутренней стоимости банковских услуг» (ВСБУ)1, оптимальное для обеспечения «достаточного уровня» рентабельности активов2 значение «чистой процентной маржи» составляет 2-3% годовых. Фактическое значение по 20 крупнейшим банкам северо-запада РФ в I полугодии 2008 года - 2,3% (см. табл. 3). Экономический смысл показателя заключен в поддержании требуемого уровня прибыльности активно-пассивных

1 другое название данного термина - «мёртвая маржа» - отражает отношение суммарных расходов на осуществление банковской деятельности к средней величине «работающих» активов за период.

2 статистика показывает, что оптимальным для российских коммерческих банков является уровень рентабельности активов - 2-3% годовых.

операций с учётом имеющихся рисков их осуществления (образование просроченной ссудной задолженности, либо невозврат по ссудам, дефолт по ценным бумагам, либо их отрицательная переоценка и т.п.).

Таблица 3.

№ п/п Наименование банка Чистый % доход в I пол. 2008 года, млн. рублей Процентные активы на 1.07.2008 года, млн. руб. Чистая процентная маржа, %

1 Северо-Западный банк СБ РФ 6 015 280 186 2,2%

2 Группа ВТБ * 4 273 195 724 2,2%

3 ОАО "Банк "Санкт-Петербург" 3 641 151 618 2,7%

4 Восточно-Европейская Финансовая Корпорация (ВЕФК)** 1 276 95 398 1,5%

5 ОАО "КИТ-Финанс" 1 730 103 605 1,7%

6 ОАО "АБ "Россия" 819 82 303 1,2%

7 ОАО "Балтийский банк" 1 037 31 607 3,4%

8 ОАО "Международный банк СПб" 1 123 37 547 3,2%

9 ЗАО "Калион Русбанк" 318 23 014 1,5%

10 ЗАО "Райффайзенбанк" (филиал "Северная столица") 1 022 26 082 4,1%

11 ОАО "Балтинвестбанк" 461 20 696 2,4%

12 ОАО "Промсвязьбанк” (СПб филиал) 97 13614 0,8%

13 ОАО "Уралсиб" (СПб филиал) 625 13 638 4,9%

14 АКБ "Росбанк" (СПб филиал) 718 14 101 5,5%

15 ЗАО "Дрезднер Банк" 200 9 903 1,8%

16 ОАО "Газпромбанк" (СПб филиал) 42 2 424 -1,9%

17 ОАО "МДМ Банк" (СПб филиал) 525 7 728 6,8%

18 ОАО "ПСКБ" 180 4 843 3,9%

19 ОАО АКБ "Национальный резервный банк" (СПб филиал) 112 3 756 3,0%

20 ЗАО Банк "Советский" 84 2 302 3,9%

Всего по 20 крупнейшим банкам ______ ________ „

24 214 1 120 089 2,3%

региона

4. «Удельный вес портфеля ценных бумаг по отношению к общей сумме чистых ак-

тивов банка» (оптимальное значение с позиции минимизации банковских рисков - 10%, фактическое значение в среднем по 500 крупнейших банкам РФ на 1.10.08 (т.е. после первой фазы обвального снижения стоимости ценных бумаг в сентябре 2008 года) - 6% - см. табл. 4).

Таблица 4.

№ п/п Наименование банка Чистые активы на 01.10.08, млн. руб. Вложения в ЦБ на 01.10.08, млн. РУб- Доля вложений в ценные бумаги в чистых активах, %

1 Сбербанк 5 816 550 476 194 8%

2 ВТБ 1 978 374 89 314 5%

3 Газпромбанк 1 122 045 80 209 7%

4 Россельхозбанк 717 219 21 531 3%

5 Банк Москвы 665 509 32 050 5%

6 Альфа-Банк 621 406 22 372 4%

7 Райффайзенбанк 509 817 24 394 5%

8 Юникредит Банк 490 940 20 373 4%

9 ВТБ 24 483 024 14 482 3%

10 Росбанк 432 487 14 824 3%

11 Уралсиб 408 805 35 625 9%

12 Промсвязьбанк 387 959 22 285 6%

13 МДМ-Банк 291 762 18 973 7%

14 Номос-Банк 220 265 17 552 8%

15 УРСА Банк 208 185 21 961 11%

16 Русский Стандарт 203 005 7 511 4%

17 Банк ВТБ Северо-Запад 194 920 10 492 5%

18 АК Барс 189 882 3 115 2%

19 Абсолют Банк 185 684 9 956 5%

20 Ситибанк 178 023 27 868 16%

Всего по 500 крупнейшим банкам РФ (по размеру активов) 22 636 989 1 396 275 6%

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

В случае наличия у банка существенного объёма средств, вложенных в облигации, в качестве дополнительного коэффициента может применяться «объём» или «удельный вес портфеля ценных бумаг, удерживаемых до погашения» (по IFRS1 - Securities held-to-maturity) в общем объёме портфеля ценных бумаг.

При этом перевод учёта ценных бумаг в статью «удерживаемых до погашения» позволяет избежать отрицательной переоценки их рыночной стоимости при условии обеспечения банком гарантии их хранения до конца срока погашения (применяется при отсутствии у банка проблем с обеспечением ликвидности).

При необходимости срочной реструктуризации задолженности, а также снижения банковских рисков ликвидности и кредитоспособности могут быть «взяты на контроль» такие показатели как «объём эмитированных банковских векселей», а также «объём векселей в портфеле ценных бумаг».

Это связано с тем, что в период кризиса векселя активно используются в качестве инструмента рефинансирования, т.к. вексельное законодательство является весьма консервативным и даёт владельцу векселя большую юридическую защищённость, чем собственнику облигаций.

Процедура протеста по векселю укладывается в 2-3 недели, а от момента объявления дефолта по облигациям до получения исполнительного листа может пройти до 1 года, что значительно повышает риск инвестора вследствие «вывода активов» проблемного банка.

5. «Окупаемость затрат» или Cost/Income Ratio (отношение операционных расходов к

прибыли с учётом создания/восстановления резервов до налогообложения).

В условиях резкого снижения объёма прибыли во II полугодии 2008 года/образования балансового убытка контроль за объёмом затрат по ведению банковского бизнеса выступает одним из основных элементов сохранения финансовой устойчивости.

Показатель «окупаемости затрат» позволяет жестко контролировать уровень затрат по отношению к общему финансовому результату. Целевой ориентир значения показателя - max 150%, что соответствует среднему значению по 20 крупнейшим банкам северо-западного региона РФ в I полугодии 2008 года (см. табл. 5).

Таблица 5.

№ п/п Наименование банка Операционные расходы в I пол. 2008 года, млн. рублей Прибыль до налогообложения в I пол. 2008 года, млн. Отношение затрат к прибыли до налогообложения

1 Северо-Западный банк СВ РФ 12 557 4 557 276%

2 Группа ВТБ * 3 126 4 491 70%

3 ОАО "Банк "Санкт-Петербург" 1 809 2 622 69%

4 Восточно-Европейская Финансовая Корпорация (ВЕФК)** 1 196 925 129%

5 ОАО "КИТ-Финанс" 2 288 524 437%

6 ОАО "АБ "Россия" 388 730 53%

7 ОАО "Балтийский банк" 1 413 197 719%

8 ОАО "Международный банк СПб" 742 422 176%

9 ЗАО "Калион Русбанк" 352 241 146%

10 ЗАО "Райффайзенбанк" (филиал "Северная столица") 447 831 54%

11 ОАО "Балтинвестбанк" 566 132 430%

12 ОАО "Промсвязьбанк" (СПб филиал) 226 136 166%

13 ОАО "Уралсиб" (СПб филиал) 253 651 39%

14 АКБ "Росбанк" (СПб филиал) 153 755 20%

15 ЗАО "Дрезднер Банк" 395 449 88%

16 ОАО "Газпромбанк" (СПб филиал) 194 238 82%

17 ОАО "МДМ Банк" (СПб филиал) 141 452 31%

18 ОАО "ПСКБ" 204 95 215%

19 ОАО АКБ "Национальный резервный банк" (СПб филиал) 72 86 84%

20 ЗАО Банк "Советский" 177 11 1590%

Всего по 20 крупнейшим банкам ______ ___ _

3 26 697 18 545 144%

региона

1 IFRS - International Financial Reporting Standards - в терминах стандартов международной финансовой отчётности (МСФО)

6. В качестве главных «контрольных показателей эффективности» используются «рентабельность активов» (ROA) и «рентабельность собственных средств» (ROE), рассчитываемые как отношение чистой прибыли к среднему объёму активов и собственных средств, соответственно (за период).

Показатель «рентабельность активов» отражает общую относительную эффективность банковской деятельности с учётом всех видов доходов и расходов (по отношению к общей ресурсной базе). Оптимальным значением показателя является превышение уровня в 1,5% годовых, а по рентабельности активов до налогообложения прибыли минимальный уровень должен составлять 2-2,5% годовых (в среднем по 20 крупнейшим банкам северо-запада РФ в I полугодии 2008 года - 2,8% годовых - см. табл. 6).

Таблица 6.

№ п/п Наименование банка Прибыль до налогообложен ия в I пол. 2008 года, млн. Средние активы в I полугодии 2008 года, Рентабель ность активов, %

1 Северо-Западный банк СБ РФ 4 557 411 941 2,2%

2 Группа ВТБ * 4 491 223 699 4,0%

3 ОАО "Банк "Санкт-Петербург" 2 622 143 478 3,7%

4 Восточно-Европейская Финансовая Корпорация (ВЕФК)** 925 94 226 2,0%

5 ОАО "КИТ-Финанс" 524 117 007 0,9%

6 ОАО "АБ "Россия" 730 72 562 2,0%

7 ОАО "Балтийский банк" 197 44 842 0,9%

8 ОАО "Международный банк СПб" 422 37 122 2,3%

9 ЗАО "Калион Русбанк" 241 32 828 1,5%

10 ЗАО "Райффайзенбанк" (филиал "Северная столица") 831 27 316 6,1%

11 ОАО "Балтинвестбанк" 132 22 075 1,2%

12 ОАО "Промсвязьбанк" (СПб филиал) 136 15 502 1,8%

13 ОАО "Уралсиб" (СПб филиал) 651 15 042 8,7%

14 АКБ "Росбанк" (СПб филиал) 755 13 734 11,0%

15 ЗАО "Дрезднер Банк" 449 15 917 5,6%

16 ОАО "Газпромбанк" (СПб филиал) 238 11 988 4,0%

17 ОАО "МДМ Банк" (СПб филиал) 452 8 277 10,9%

18 ОАО "ПСКБ" 95 6 154 3,1%

19 ОАО АКБ "Национальный резервный банк" (СПб филиал) 86 4 591 3,7%

20 ЗАО Банк "Советский" 11 2 946 0,8%

Всего по 20 крупнейшим банкам _____

18 545 1 321 246 2,8%

региона

С целью обеспечения более эффективного стратегического управления дополнительно могут быть проанализированы (с прогнозом на 1-3 года вперёд) и добавлены в общую систему ключевых нормативов эффективности такие финансовые показатели, как:

- коэффициенты (лимиты) процентного риска и других видов рисков;

- лимит ОВП (открытой валютной позиции);

- норматив достаточности капитала (Н1), рассчитанный по методике Банка России (с учётом возможности привлечения субординированных займов, капитализации прибыли и других источников увеличения собственных средств) - min - 10%;

- нормативы долгосрочной и общей ликвидности.

В «клиентской» составляющей системы показателей эффективности развития банка необходимо особое внимание уделять показателю «общей экономической эффективности (рентабельности) обслуживания» клиентов и целевых клиентских сегментов в банке, обеспечив возможность его автоматизированного расчёта и регулярного (не реже 1 раза в месяц) мониторинга.

Соответственно, в составляющей «внутренних бизнес-процессов» необходимо основной акцент в развитии сделать на оптимизации процесса кросс-продаж с минимизацией времени реакции на клиентские запросы. Для этого могут применяться показатели «среднего количества услуг на 1 работающего клиента», а также «срока рассмотрения различных клиентских запросов» (по продуктам и процессам).

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

TERRA ECONOMICUS (Экономический вестник Ростовского государственного университета) Ф 2009 Том 7 № 1 Часть 2

В этой связи, весьма полезным для банка явилось бы внедрение (использование клиентскими менеджерами) CRM.

Составляющая «обучения и развития персонала» также должна быть адекватна поставленным целям стратегического развития и мотивировать сотрудников на их достижение. При этом опыт показывает, что именно в период кризиса роль «человеческого фактора» в принятии правильных экономических решений наиболее существенна.

В рамках повышения качества управления (обеспечения скоординированности сотрудников бизнес-подразделений банка, а также формализации процедуры контроля эффективности клиентской работы) целесообразно обеспечить адресное планирование показателей расширения сотрудничества с целевыми клиентами с «поклиентской расшифровкой» не менее 80% экономических показателей объёмов банковских продуктов.

В качестве инструмента контроля уровня лояльности персонала можно использовать анонимную электронную анкетную форму, размещенную на локальном (для внутреннего пользования) сайте банка с расчётом и мониторингом «интегрального показателя удовлетворённости».

ЗУНДЭ В.В.

Институт экономики и внешнеэкономических связей ЮФУ, к.э.н., доцент кафедры управления,

e-mail: zundevika@mail.ru

интегрированные маркетинговые коммуникации: тенденции формирования, факторы и приоритеты развития в условиях ситуации современного экономического кризиса

Статья посвящена актуальной проблеме маркетинговых коммуникаций в XXI веке - формированию и интеграции маркетинговых коммуникаций в комплексе продвижения компаний, их эффективности в условиях экономического кризиса. Исследованы теоретические стороны ИМК. Выявлены перспективы развития ИМК в кризисной экономике.

Ключевые слова: интегрированные маркетинговые коммуникации; синергия интегрированных коммуникаций; потребительское поведение в условиях кризиса; рынок коммуникаций

Коды классификатора JEL: М1, М31

Исследовательское поле интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) характеризуется неоднозначностью трактовок как их сущности, так и собственно определений, в связи с чем имеются дефиниционные сложности. Это касается в первую очередь самого названия данного типа коммуникаций, которые трактуют как интегрированные [5, с. 597-601], интегрируемые [16, с.58] или интегральные [12, с. 61-62]. Так, апологеты концепции ИМК - Дж.Бернет и С. Мориарти - определяют интегрированные маркетинговые коммуникации как объединение всех средств маркетинговых коммуникаций - от рекламы до упаковки - в целях направления целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании [1, с. 58].

Вместе с тем, российский исследователь Ф.И. Шарков отмечает: «понятия «интегральные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные маркетинговые коммуникации» используются авторами как синонимы. Интегральная маркетинговая коммуникация (ИМК) - это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании. В компаниях, которые используют ИМК, участники рынка координируют инструменты маркетинговой коммуникации для достижения синергизма, что означает способность каждого отдельного инструмента оказывать более сильное воздействие на поддержку продукции в сочетании с другими, чем, если бы этот инструмент использовался самостоятельно» [14, с. 7-22].

Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающих их концептуальное построение, является то, что это - новый способ понимания целостного коммуника-