CC BY
384
Нестеренкова Ольга Александровна, аспирант, ЗАО «Делойт и Туш, СНГ», Менеджер по развитию бизнеса, [email protected], +192б 339 54 OS
MARKETING TECHNOLOGY OF PROMOTION OF THE CONSULTING SERVICES INCL UDING INDUSTRY SEGMENTA TION
O. А. Nesterenkova
The article shows the specific character and key issues of marketing technologies of promotion of the consulting services including industrial segmentation. The author analyzes the marketing technologies in the market of consulting services. Also she presents problems and points, approaches in this segment.
Key words: consulting, consulting services, market, marketing, marketing technologies, segmentation, industries
Nesterenkova Olga Aleksandrovna, graduate student, ZAO «Deloitte&Touche CIS», Industry development manager, [email protected], +1926 339 54 OS
УДК 65.011.8
ПРИМЕНЕНИЕ ПРОЕКТНОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИОННЫМИ ИЗМЕНЕНИЯМИ: ОГРАНИЧЕНИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Л.М. Божко
Проектный подход был и остается популярным в управлении организационными изменениями. Однако частота и скорость проведения организационных изменений требуют пересмотра методологии проектного подхода для его успешного применения в управлении организационными изменениями.
Ключевые слова: управление изменениями, организационные изменения, проектный подход.
Организационные изменения могут быть вызваны разнообразными факторами (внешними и внутренними), иметь различные предпосылки (основания) для проведения. Организационные изменения могут осуществляться по разным направлениям деятельности, вызывать ту или иную реакцию со стороны руководства, персонала. Организационные изменения могут иметь различный характер, темпы и сроки реализации. Но какую бы природу не имели организационные изменения, без них современному предприятию не обойтись: организационные изменения обеспечивают его функционирование и развитие.
Управление организационными изменениями, под которым мы понимаем управленческое воздействие на организационный элемент или всю организацию в целом с целью придания ей новых качественных и количественных характеристик, может осуществляться на основе целого ряда научных подходов: процессного, системного, ситуационного, эволюционного, интеграционного и т.д. Вместе с тем, несмотря на бурное развитие этих подходов и увеличение интереса к ним в части применения в организационных изменениях, по-прежнему популярным в прикладной сфере и в теоретических выкладках остается проектный подход. Так, на основе проведенного в июне 2013 г. исследования 126 предприятий Тверской области различных отраслей и сфер деятельности проектный подход оказался наиболее востребованным (см. таблицу). Респонденты - руководители высшего и среднего звена - оценивали проведенные и проводимые организационные изменения разного уровня за год до даты проведения интервью. Респондент мог указывать только один подход для одного изменения.
Используемые для проведения организационных изменений подходы
Научный подход Количество изменений, проводимых на основе данного подхода Удельный вес подхода, %
Проектный 635 36
Процессный 353 20,01
Системный 212 12,02
Другое 564 31,97
Итого: 1764 100
В ходе проведения исследования выяснялось, что респондентам проще идентифицировать изменения как отдельный проект: здесь сказывается и менталитет менеджмента (работа по поручаемым и порученным заданиям), и привычная линейно-функциональное строение организации (подразделения ответственны за отдельные функции, но не отвечают за общий результат организации). Итак, проектный подход - один из наиболее понятных и распространенных в управлении изменениями подходов.
По замечанию Стина Лихтенберга, одного из известных зарубежных специалистов в области управления проектами, «управление проектами также старо, как человечество» [1, с. 109]. Управление проектами - теоретически и методологически более развитое, по сравнению с управлением изменениями, направление менеджмента. В развитие проектного подхода внесли большой вклад и зарубежные (М. Барнс, Г. Кнопфель, Г. Патцак, Х. Решке, Х. Шелле и др.), и отечественные (И.И. Мазур, В.Д. Шапиро, Н.Г. Ольдерогге, А.М. Немчин, Бурков В.Н., Новиков Д.А., В.М. Воропаев и др.) ученые. При использовании проектного подхода в управлении изменениями
проведение изменений рассматривается как отдельный проект, соответственно, используется арсенал методов управления проектами.
Заслуженный деятель науки, профессор А.М. Немчин под проектом понимает «совокупность, комплекс задач и действий, имеющих отличительные признаки: четкие конечные цели, взаимосвязи задач и ресурсов, определенные сроки начала и окончания проекта, известная степень новизны целей и условий реализации, неизбежность различных конфликтных ситуаций вкруг и внутри проекта» [2, с. 220]. Ученый придерживается расширенного представления о проекте, которое состоит в следующем: любой проект направлен на изменения в системе (содержательные, количественные, качественные), поэтому по сути управление проектами есть управление изменениями, а сам проект - это прежде всего изменение системы (в качественном отношении и в количественном выражении). Проекты и изменения неразрывны: «... Изменения как суть функционирования и развития систем (предприятий) представляют собой содержательный аспект проектов, а сами проекты - формально-структурное выражение проводимых изменений, по существу - новое качество систем» [2, с. 220].
Известные своими разработками в области проектного управления ученые из СПбГИЭУ (с 2013 г. - Институт управления (ИНЖЭКОН) СПбГЭУ) развивают методологию проектного подхода применительно к разным областям менеджмента и сферам деятельности организации, различая управление проектами и проектное управление. Под проектным управлением они понимают «подход, предполагающий целенаправленное инициирование и осуществление проектов как способ решения наиболее важных для социально-экономической системы задач» [3, с. 6] и обосновывают использование проектного подхода в стратегическом управлении. Проектный подход находит применение при формировании и реализации стратегии предприятия в виде мультипроектного управления (см. [4]). В.Н. Бурков и Д.А. Новиков в переиздании своей монографии «Как управлять проектами» (2012) (монография с таким же названием была опубликована ими еще в 1997 г.) определяют научную дисциплину «Управление проектами» как «раздел теории управления социально-экономическими системами, изучающий методы, формы, средства и т.д. наиболее эффективного и рационального управления изменениями» [5, с. 2], тем самым рассматривая проектный подход как самый подходящий для управления изменениями.
Вместе с тем профессор управления проектами Университета Бонд (Австралия) Л. Кроуфорд отмечает, что «в стандартах управления проектами описываются процессы контроля изменений, но в них мало говорится об осуществлении изменений» [6, с. 30]. Этот автор говорит о том, что проекты подразумевают организационное или поведенческое изменение, а управление проектами, в свою очередь, применяется для осуществления организационных изменений. По ее мнению, управление проектами нуждается в развитии - в расширении своих стандартов за счет включения в них
определенных действий и компетенций - в целях повышения эффективности организационных изменений [6, с. 30]. Сама же Л. Кроуфорд, изучив природу методов управления проектами, рассмотрела использование этих методов в зависимости от степени изменений. Мы видим, что при применении проектного подхода к управлению изменениями этот подход на современном этапе нуждается в адаптации, в доработке, прежде всего - в развитии методов с учетом особенностей организационных изменений. Иными словами, существуют ограничения по использованию проектного подхода в управлении изменениями в методологическом плане.
В настоящее время становится понятно, что традиционные методологические подходы управления проектами не могут в чистом виде использоваться в управлении изменениями. Например, управление невозможно без контроля - это трюизм, но методология контроля в управлении изменениями в корне отличается от той используемой в управлении проектами (если только изменения не осуществляются на основе проектного подхода). В управлении проектами контролируется график работ, затраты, качество и другие характеристики проекта, то же происходит и в управлении изменениями. Но согласно современной методологии управления проектами, контроль проектов - это «сложный процесс сравнения фактических и плановых показателей выполнения работ, а также . внесение . корректирующих действий для устранения нежелательных отклонений» [7]. Это традиционный подход к контролю в менеджменте вполне естественный для управления проектами, ведь проект - это «более жесткая форма комплекса взаимозависимых процессов и работ, и отклонения любого типа существенно влияют на его дальнейший ход и параметры реализации» [2, с. 229], основные элементы проекта (цели, задачи, ключевые показатели) задаются до его начала. В управлении изменениями, согласно нашим исследованиям [8, с. 99-102] такой подход имеет серьезные ограничения с маркетинговых позиций: он не учитывает происходящие в период проведения преобразований вешние условия, которые могут существенно изменить требования к необходимым параметрам системы. К схожим выводам приходят В.Е. Деружин-ский и Н.Н. Вартанян: «При разработке, отборе и реализации изменений без отклонений от желаемого результата обойтись невозможно» [9, с. 14.]. Эти авторы считают, что «любое нововведение - это отклонение от существующей практики деятельности», поэтому и «контроль по отклонениям в управлении изменениями противопоказан» [9, с. 14]. Контроль должен выстраиваться не на минимизации отклонений, а не создании должной обратной связи, которая улучшала бы течение изменений. Возникающие отклонения рассматриваются как возможные источники благоприятных изменений. Отклонения несут благо - эта непривычная для традиционной технологии контроля мысль неприемлема в управлении проектами, но вполне естественна для управления изменениями.
Ограничение применения проектного подхода к изменениям состоит и в том, что он может использоваться тогда, когда потребность в организационных изменениях возникает эпизодически. По мере нарастания темпов изменений во внешней среде потребность во внутренних изменениях возникает чаще (приведенные выше результаты проведенного исследования предприятий показывают, что в среднем на одно предприятие приходится 14 организационных изменений за год, что в общем-то существенно). С учетом наложения на этот процесс меняющихся внутренних условий, взаимовлияния факторов (например, скорость перехода из одной стадии развития в другую также зависит от внешнего окружения) потребность в организационных изменениях испытывается современными организациями постоянно. Поэтому организационные изменения как таковые уже перестали быть в современных условиях разовым проектом, они превратились в череду проектов. Реализация организационных изменений - не эпизодическое действо, а зачастую деятельность на постоянной основе.
Так и разработка, и реализация стратегического плана перестали быть отдельными проектами, стратегическое управление ввиду постоянных изменений во внешней и внутренней ситуации давно уже рассматривается как необходимая постоянная деятельность. В стратегическом управлении могут использоваться и используются методы управления проектами. Но к настоящему времени стратегическое управление представляет собой самостоятельную область менеджмента со своими особенностями и инструментарием, которая наряду с проектным может использовать и другие научные подходы. И если в стратегическом управлении, выстраиваемом на непостоянном и сложно предсказуемом воздействии внешней среды на предприятие, возможно применение проектного подхода при условии его развития, но проектный подход может также успешно применяться и в управлении изменениями как направлении стратегического менеджмента.
Резюмируем: поскольку проектный подход предполагает отношение к изменениям как к проекту, к управлению изменениями возможно применение проектного подхода, но при условии относительно стабильного воздействия внешней среды на проект изменений. Если управление проектами - это всегда управление изменениями, то управление изменениями - это далеко не всегда управление проектами. Нам ожидается, что методология проектного подхода еще будет успешно развиваться в сфере управления изменениями, т.к. этот подход сколько теоретически и методически проработан, столько и перспективен.
Список литературы
1. Лихтенберг С. Опыт новой логики в Управлении проектами // Мир Управления проектами / Под ред. Х. Решке, Х. Шелле. Пер. с англ. М.: Аланс, 1993. С. 108-122.
2. Малюк В.И., Немчин А.М. Производственный менеджмент: учебное пособие. СПб.: Питер, 2008. 288 с.
3. Михайлушки А.И., Жукова Т.Н., Немчин А.М. Проектное управление стратегическим развитием вуза (организационный аспект) // Проектное и маркетинговое управление на предприятиях: сб.науч.тр. / Ред-кол.: А.М. Немчин (отв. ред.) и др. СПб.: СПбГИЭУ, 2002. С. 5-16.
4. Суслов Е.Ю., Задорожний А.В. Формирование и реализация стратегии предприятия с использованием мультипроектного управления // Проектное и маркетинговое управление современыми организациями: сб. науч. тр. / Редкол.: А.М. Немчин (отв. ред.) и др. СПб.: СПбГИЭУ, 2006. С. 40-47.
5. Бурков В.Н., Новиков Д.А. Как управлять проектами: монография. Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2012. 195 с.
6. Кроуфорд Л. Расширение навыков управления проектами для осуществления изменений // Управление проектами и программами. 2013. №1. С. 30-40.
7. Г речуха Е.И. Управление изменениями на основе гипотезы компактности // Восточно-Европейский журнал передовых технологий. 2013. Т.1. № 10 (61). С. 58-60.
8. Божко Л.М. Развитие маркетингового инструментария в управлении преобразованиями на предприятии: монография. Тверь: Твер.гос.ун-т, 2007. 168 с.
9. Деружинский В.Е., Вартанян Н.Н. Теоретико-методическое обеспечение процесса управления внутрифирменными трансформациями в крупных компаниях // Terra Economicus. 2011. Т. 9. № 1. Часть 2. С. 11-16.
Божко Леся Михайловна, канд. экон. наук, доц., доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг», [email protected], Россия, Санкт-Петербург, Петербургский государственный университет путей сообщения
THE APPLICATION OF PROJECT APPROACH AT ORGANIZATIONAL CHANGE MANAGEMENT: THE RESTRICTIONS AND THE PROSPECTS
L.M. Bozhko
Project approach was and remains popular at organizational change management. However the frequency and the speed of carrying out organizational changes demand revision of methodology of project approach for its successful application at organizational change management.
Key words: change management, organizational changes, project approach.
Bozhko Lesya Mikhailovna, сandidate of Economic Science, associate professor, associate professor of Department «Management and Marketing», [email protected], Russia, Saint-Petersburg, Petersburg State Transport University
