CC BY
662УДК 338.3 Экономические науки
Куимов Павел Алексеевич, студент кафедры прикладной математики, специальность «Математическое и информационное обеспечение в экономической деятельности», ФГБОУВПО «Пермский национальный исследовательский политехнический университет», г. Пермь
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ PEST ДЛЯ АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ
ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация. В статье рассматривается применение методики PEST на примере небольшой компании, дается характеристика текущего положения. Ключевые слова: PEST анализ, маркетинг, анализ внешней среды.
Annotation. The article discusses the use of PEST methods on the example of a small company, describes the current situation.
Keywords: PEST analysis, marketing, analysis of the external environment.
Для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании используется PEST анализ. PEST анализ - это своего рода маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании[1].
Первым этапом PEST анализа является определение факторов по всем аспектам, которые могут оказать влияние на продажу и прибыль магазина. Рассмотрим магазин нижнего и пастельного белья. Факторы необходимо использовать те, которые могут повлиять в долгосрочной перспективе (3-5 лет).
Приведем факторы и сгруппируем их по аспектам в Таблице 1.
Следующим этапом PEST анализа является определения степени влияния фактора. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где 1 - это малое влияние фактора, 2 - только значимое изменение фактора влияет, 3 - высокое влияние фактора, т.е. небольшое изменение вызывает значимые изменения в продажах магазина. Влияние факторов отразим в Таблице 2.
Далее необходимо оценить вероятность изменения каждого фактора. Вероятность будет оцениваться по 5-ти бальной шкале, где 1 - это минимальная вероятность наступления рассматриваемого события, а 5 - максимальная вероятность. Оценка будет проводиться не индивидуально, а 4 экспертными мнениями. Экспертные и средняя оценки также приведены в Таблице 2.
Таблица 1 - Группировка факторов для PEST анализа
Политические факторы
1 Изменение налоговой политики
2 Возможность ограничения ввоза продукции страны производителя Китай на территорию России
3 Будущие изменения в законодательстве
4 Смена власти в 2018г.
Экономические факторы
1 Инфляция прогнозируется на уровне 13%
2 Дальнейшее ослабление рубля
3 Увеличение доступности кредитов
4 Рост числа конкурентов
Социально-культурные факторы
1 Предпочтение людей тратить свои доходы (не настроены на долгосрочные накопления)
2 Увеличение темпа роста населения вблизи магазина
3 Увеличение требований к качеству продукции и уровню сервиса
4 Увеличение количество покупок через интернет
Технологические факторы
1 Низкое качество китайской продукции
После описания факторов влияния и средней оценки необходимо оценить реальную значимость факторов [2]. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании.
Оценка с поправкой на вес считается по нижеуказанной формуле[3]:
_ Влияние фактора
Оценка с поправкой = Ср. оценка *-.
Общая сумма влияния факторов
Все расчеты приведены в Таблице 2.
Наименование факторов Влияние факторов Экспертная оценка Средняя оценка Оценка с поправкой на вес
1 2 3 4
Политические факторы
1 Изменение налоговой политики 2 2 3 2 2 2,25 0,18
2 Возможность ограничения ввоза продукции страны производителя Китай на территорию России 1 1 1 2 1 1,25 0,05
3 Будущие изменения в законодательстве 2 3 2 3 2 2,5 0,2
4 Смена власти в 2018г. 3 1 1 2 1 1,25 0,15
Экономические факторы
1 Инфляция прогнозируется на уровне 13% 2 4 5 3 4 4 0,32
2 Дальнейшее ослабление рубля 3 5 5 4 5 4,75 0,57
3 Увеличение доступности кредитов 1 2 3 2 4 2,75 0,11
4 Рост числа конкурентов 3 4 4 5 4 4,25 0,51
Социально-культурные факторы
1 Предпочтение людей тратить свои доходы (не настроены на долгосрочные накопления) 2 2 1 2 2 1,75 0,14
2 Увеличение темпа роста населения вблизи магазина 2 3 4 4 2 3,25 0,26
3 Увеличение требований к качеству продукции и уровню сервиса 1 2 2 3 2 2,25 0,09
4 Увеличение количество покупок через интернет 1 5 3 2 5 3,75 0,15
Технологические факторы
1 Низкое качество китайской продукции 2 3 4 3 4 3,5 0,28
ИТОГО 25 37,5
Заключительным шагом PEST анализа является приведение всех расчетов в матричный вид и трактовка полученных результатов.
Из таблицы 3 видно, наибольшее влияние из всех факторов оказывает «Дальнейшее ослабление рубля». Любая экономика страны завязана на своей валюте. Таким образом, очевидно, что если рубль продолжит снижаться, то это скажется негативно на экономике.
Политические Экономические
Фактор Вес Фактор Вес
Будущие изменения в законодательстве 0,2 Дальнейшее ослабление рубля 0,57
Изменение налоговой политики 0,18 Рост числа конкурентов 0,51
Смена власти в 2018г. 0,15 Инфляция прогнозируется на уровне 13% 0,32
Возможность ограничения ввоза продукции страны производителя Китай на территорию России 0,05 Увеличение доступности кредитов 0,11
Социально-культурные Технологические факторы
Фактор Вес Фактор Вес
Увеличение темпа роста населения вблизи магазина 0,26 Низкое качество китайской продукции 0,28
Увеличение количество покупок через интернет 0,15
Предпочтение людей тратить свои доходы (не настроены на долгосрочные накопления) 0,14
Увеличение требований к качеству продукции и уровню сервиса 0,09
Второе место по важности занимает фактор «Рост числа конкурентов». На текущий момент рассматриваемый магазин проигрывает всем конкурентом по множеству причин и при увеличении числа конкурентов положение только усугубится, если не принять каких-либо мер [4].
Все остальные факторы влияют не в такой большой степени. Поэтому необходимо обратить на ранее сказанные факторы и учесть возможные исходы событий в стратегическом планировании.
Библиографический список
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991.
2. Маркетинговый словарь-справочник [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/ (дата обращения: 09.07.2016).
3. Совет А.И. Теория цены товара // SCI-ARTICLE.RU. 2013. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://sci-article.ru/stat.php?i=1435588815 (дата обращения: 07.08.2016).
4. Ричард Брейли, Стюарт Майерс. Принципы корпоративных финансов. — Москва: «Олимп-бизнес», 1997. — 1120 с.
