CC BY
818
_____________________________________________________________ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДИКИ КАНО ДЛЯ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ
автоматизированной системы управления асмут «нпф «ракурс»)
В.В. Щеголев,
старший преподаватель кафедры предпринимательства и коммерции Санкт-Петербургского государственного политехнического университета
Статья посвящена исследованию ценности атрибутов на основе сравнительных оценок (бенчмаркинга) с использованием методики Кано, которая позволяет выявить возможности влияния цены на сложную систему (продукта) с множеством функциональных свойств. Дальнейшая оптимизация состава опций, входящих в систему, производится таким образом, что получившаяся комплектация наиболее полно отвечает запросам потребителей — снижая стоимость атрибутов, снижается полная себестоимость системы с возможностью соответствующего снижения цены.
Ключевые слова: методика Кано, оценка потребительской ценности, товары промышленного назначения, промышленные рынки, бенчмаркинг, маркетинговые исследования.
УДК 338.45, 338.516.22, 339.138 ББК 65.050
Различные исследования демонстрируют, что применение ценностного ценообразования ведет к более высоким экономическим показателям деятельности предприятий [7—9].
Результаты определения элементов и категорий потребительской ценности, способных повысить приростную ценность для покупателя (incremental value), и предварительного измерения их значимости ложатся в основу выбора приоритетного метода оценки общей и приростной ценности продукции промышленного назначения [3, 6].
Для оценки приростной потребительской ценности продукции, которая по сумме всех факторов в наибольшей степени зависит от функциональных и сервисных выгод, рекомендуется использовать метод сравнительных оценок (бенчмаркинг) в сочетании с методом Кано. Эти методы позволяют в сложном продукте, обладающем массой функциональных потребительских свойств, отобрать те из них, которые действительно необходимы и оценить ценность и «вклад» в конечную цену продукта каждого из этих свойств.
Отметим, что в отличие от метода совмещённых измерений (conjoint analysis), метод сравнительных оценок позволяет вовлекать в оценку большее число атрибутов. Нормальное число атрибутов (преимущественно функциональных и сервисных), которые могут быть оценены методом сравнительных оценок в сочетании с методом Кано — 10-20, в то время как для метода совмещённых измерений не рекомендуется использовать более 5-7 атрибутов, часть из которых будут функциональными (материальными), а часть относиться к нематериальным свойствам продукции или бренда [11].
Существующие ожидания клиентов относительно товара или услуги оказывают комплексное воздействие на взаимосвязь между качеством продукции и удовлетворенностью или неудовлетворенностью потребителя. Профессором Кано был разработан метод, носящий его имя. Первоначально метод использовался в концептуальном инжиниринге для описания трех уровней удовлетворенности, в которой удовлетворение клиента пропорционально зависит от уровня и типа качества продукта [10]. Ожидаемое качество товара характеризует то, что может побуждать или не побуждать к покупке. Желаемое качество товара подразумевает, что если товар совершенствуется, то возрастает удовлетворенность. Привлекающее качество товара выражается в сервисе, уровень которого превосходит ожидания. В таких случаях потребители бывают приятно удивлены, восхищены и даже ошеломлены. При этом такое качество вскоре превращается в ожидаемое [2].
Данный метод может быть применен в маркетинге для выявления свойств товара, которые приводят к удовлетворенности клиентов или вызывают их неудовлетворенность, а также для определения новых отличительных характеристик продукции и свойств, которые можно было бы исключить. При наличии достаточной квалификации сотрудников и опыта ра-
233
боты на рынке метод сравнительных оценок (бенчмаркинг) в сочетании с методом Кано может быть применён организацией самостоятельно.
Рассмотрим применение данного метода для анализа и оценки приростной потребительской ценности продукции, функциональные свойства которой в наибольшей степени определяют её выбор потребителем на промышленном рынке. Типичным примером в этом случае является пример, когда единица продукции представляет из себя технически сложный и дорогой промышленный агрегат, обладающий большим набором функциональных свойств (атрибутов).
Автоматизированная система управления трансформаторным оборудованием АСМУТ (от НПФ «Ракурс») предназначена для мониторинга и диагностики силовых трансформаторов напряжением 100-200 кВ с масляным охлаждением [1]. Такие трансформаторы используются для преобразования и распределения электрической энергии на объектах энергосистем. К этой категории относятся разделительные и переходные трансформаторы. Трансформаторы такой мощности служат также для удовлетворения собственных нужд подстанций в электроэнергии.
Для формирования товарного предложения АСМУТ, которое наиболее точно соответствовало бы пожеланиям потребителей, было принято решение провести опрос заказчиков из определенных целевых сегментов. Цель исследования — выявление и тестирование атрибутов товарного предложения, определение ценности атрибутов (функциональных свойств продукции) для покупателей.
Рассмотрим дальнейшие действия по этапам.
Этап 1: определение перечня атрибутов (бенчмаркинг). Перед проведением количественного структурированного исследования методом Кано необходимо было определиться с перечнем атрибутов, которые предполагается тестировать.
В идеале перечень атрибутов определяется с помощью бенчмаркинга (англ. Benchmarking) — исследования с целью определения «лучших примеров» эффективного оборудования конкурентов и его функций.
Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами, но существуют трудности получения объективных показателей, в частности по компонентам цен товаров из-за закрытости компаний.
Чтобы избежать этих трудностей в данном случае было проведено поисковое исследование внутри компании. Исследование состояло из двух этапов:
— анализ вторичных источников информации;
— экспертный опрос специалистов компании.
Каждый эксперт осуществил ранжирование (упорядочение) исследуемых объектов организационной системы в зависимос-
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА____________________
ти от их относительной значимости (предпочтительности). При этом наиболее предпочтительному объекту был присвоен ранг 1, а наименее предпочтительному — последний ранг, равный по абсолютной величине числу упорядочиваемых объектов. Значимость характеристик по итогам ранжирования определялась вычислением среднего ранга (среднего значения тех мест, на которые эксперты поставили характеристику). Атрибуты, средний ранг которых был менее 10, были исключены из списка рассматриваемых характеристик.
Из общего перечня было отобрано 12 функциональных атрибутов (функций системы АСМУТ), обладающих, по мнению экспертов, наибольшей значимостью:
1. дублирование каналов и устройств в системе;
2. стандартные сетевые интерфейсы для подключения к другим системам;
3. подробная диагностика типа дефекта и прогнозирование развития дефекта;
4. расширенная диагностика в реальном времени на основе хроматографии без вызова передвижных лабораторий;
5. определение нагрузочной способности по температуре, по образованию пузырьков пара и автоматический анализ графика нагрузки;
6. собственный источник точного времени (GPS);
7. возможность подключения к системе удаленных пользователей по Web-интерфейсу (удаленный доступ к данным мониторинга);
8. наличие у системы собственного автоматизированного рабочего места (АРМа);
9. SMS-сообщения и почтовые уведомления в случае выхода параметров за определенные установки;
10. периодическое сервисное и экстренное обслуживание системы АСМУТ;
11. наличие подробной конструкторской документации на элементную базу и систему АСМУТ;
12. обучение технических специалистов в учебном центре НПФ «Ракурс».
Вышеперечисленные атрибуты представляются для опроса с целью выявления функциональных (вызывающих удовлетворённость компании — заказчика) и дисфункциональных (вызывающих неудовлетворённость) характеристик систе-
мы АСМУТ для определения резонирующего фокуса при позиционировании и формировании товарного предложения.
Этап 2: определение размера, состава выборки и способа анкетирования.
В данном исследовании было принято решение провести опрос существующих клиентов компании. В состав выборки для опроса вошли следующие организации: Бурейская ГЭС, Богучанская ГЭС, Загорская ГАЭС, Верхневолжская ГЭС, Саяно-Шушенская ГЭС, Волховская ГЭС-6 (ТГК-1), Юго-Западная ТЭЦ, ТЭЦ-7, ТЭЦ-15 и ТЭЦ-17 (ТГК-1), ТЭЦ-22 (Мосэнерго), Не-винномысская ГРЭС (ОГК-5), Киришская ГРЭС (ОГК-6), Витебская ТЭЦ-1, Новосибирскоая ТЭЦ-4, Кольская АЭС, Ленинградская АЭС, МЭС Северо-Запада, МЭС Центра, Тольяттинский трансформаторный завод, ХК Электрозавод.
Этап 3. Опрос и объединение результатов. Согласно методу Кано, каждое из выбранных на этапе 1 двенадцати функциональных и сервисных товарных свойств получает оценку, является ли оно: привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения. Полученные данные (табл. 1) позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них, как производство, так и маркетинг.
Метод Кано также предлагает способ расчета потенциала удовлетворенности и потенциала неудовлетворенности потребителей. Результаты расчетов представлены на рис. 1.
Как видно из графика, одномерные свойства «Диагностика и прогнозирование типа дефекта» и «Диагностика в реальном времени без вызова передвижных лабораторий» могут влиять как на удовлетворенность, так и на неудовлетворенность клиентов вследствие их опыта применения товара. Свойства «Собственный источник GPS» и «Сервисное и экстренное обслуживание системы» являются привлекательными — их наличие может увеличить потребительскую удовлетворенность, но если их нет, это не вызовет ощущения неудовлетворенности. Свойства «Обучение технического персонала» и «Удаленное подключение по web-интерфейсу» также попали в квадрант Привлекательного свойства, но они очень близки к границе квадранта «Безразличного свойства». Свойства «Собственный АРМ», «Дублирование каналов и устройств» и «Предоставление подробной КД» являются свойствами, которые насущно необхо-
Таблица 1
Результаты опроса по методу Кано
№ Характеристика Привле- кательная Одно- мерная Необхо- димая Не имеет значения Обратного действия Сомни- тельная
1 Дублирование каналов и устройств 7% 13% 73% 7% 0% 0%
1 2 11 1 0 0
2 Стандартные сетевые интерфейсы 13% 7% 47% 33% 0% 0%
2 1 7 5 0 0
3 Подробная диагностика и прогнозирование типа дефекта 20% 33% 33% 13% 0% 0%
3 5 5 2 0 0
4 Диагностика в реальном времени без вызова передвижных лабораторий 20% 67% 7% 7% 0% 0%
3 10 1 1 0 0
5 Определение нагрузочной способности по температуре и автоматический анализ графика нагрузки 7% 7% 27% 53% 0% 7%
1 1 4 8 0 1
6 Собственный источник GPS 47% 20% 13% 20% 0% 0%
7 3 2 3 0 0
7 Подключение удаленных пользователей по Web-интерфейсу 27% 13% 7% 33% 20% 0%
4 2 1 5 3 0
8 Собственный АРМ 13% 7% 60% 20% 0% 0%
2 1 9 3 0 0
9 SMS-уведомления о выходе за пределы установок 7% 13% 7% 53% 20% 0%
1 2 1 8 3 0
10 Сервисное и экстренное обслуживание системы 33% 20% 33% 13% 0% 0%
5 3 5 2 0 0
11 Наличие подробной конструкторской документации на элементную базу и систему АСМУТ 7% 13% 53% 27% 0% 0%
1 2 8 4 0 0
12 Обучение технических специалистов в учебном центре НПФ «Ракурс» 27% 20% 20% 33% 0% 0%
4 3 3 5 0 0
234
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА ^ Д
Рис. 1. Потенциал удовлетворенности и неудовлетворенность потребителей по методу Кано.
димы. Если они отсутствуют в мере, ожидаемой клиентом, это вызовет недовольство. Однако в случае наличия эти свойства слабо или вообще никак не влияют на потребительскую удовлетворенность. Наконец, свойства «SMS-уведомления», «Стандартные сетевые интерфейсы» и «Определение нагрузочной способности по температуре и автоматический анализ графика нагрузки» — это свойства, не имеющее значения для потребителя. Они оказывают слабое влияние на удовлетворенность или неудовлетворенность потребителей. Именно эти свойства продукта являются потенциалом для снижения стоимости продукции. Эти свойства можно исключить, чтобы уменьшить стоимость системы управления без какого-либо влияния на потребительскую удовлетворенность или неудовлетворенность. Снижение себестоимости системы за счёт исключаемых атрибутов составляет 247500 руб. (см. табл. 3)
Этап 4: оценка «стоимости» атрибутов в составе общей цены продукции.
Респондентам необходимо было указать — сколько, по его мнению, он готов доплатить за присутствие конкретной
опции в продукте. Для того, чтобы получить адекватный поставленной задаче ответ в реальные сроки, необходимо определённым образом сформулировать данный вопрос, выбрав одну из методик ценового опроса [4, 5].
Чтобы сократить время исследования и предоставить респондентам возможность одновременно оценить значимость для них всех исследуемых атрибутов автором предложен подход, учитывающий возможности и ограничения различных методов опроса. Респонденту представлена единая шкала, позволяющая дать оценку комплексу функциональных характеристик сложного промышленного изделия. Шкала представляет собой наборы значений отклонения цены от базовой от 0 до 50% с шагом в 5% по основной градации. Для выявления чувствительности к изменению цены на минимальном уровне также введен порог отклонения цены от базовой на 2,5%.
Результаты опроса потребителей о возможной прибавке к цене базового продукта в случае присутствия в продукте каждой из тестируемых характеристик показали денежную оценку потенциала увеличения цены системы АСМУТ на основе воспринимаемой полезности её атрибутов. Такая оценка составила 97,51% по сравнению с «базовым» товарным предложением «без атрибутов» — см. табл. 2
Этап 5: определение состава товарного предложения и цены.
Выяснив потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности определенными атрибутами, и какие из характеристик являются наиболее привлекательными для потребителей, можно сделать выводы о составе продукта, его оптимизированной себестоимости и цены [12]. Сравнение себестоимости до и после оптимизации товарного предложения на систему приведено в табл. 3.
Таблица 2
Воспринимаемая покупателями полезность атрибутов «АСМУТ»
№ Атрибут Решение на основе тестирования Кано Себестоимость атрибута (руб.) Надбавка покупателей за присутствие атрибута, % Полезность «атрибута», в глазах покупателей (руб.)
1 Дублирование каналов и устройств в системе Оставить 77 700,00. 8 188 000,00
2 Стандартные сетевые интерфейсы Исключить 0 0,00 р.
3 Подробная диагностика типа дефекта и прогнозирование Оставить 59 800,00 11 258 500,00
4 Расширенная диагностика в реальном времени без вызова передвижных лабораторий Оставить 143 600,00 18 423 000,00
5 Определение нагрузочной способности по температуре, и анализ графика нагрузки Исключить 0,00
6 Собственный источник точного времени (GPS) Оставить 57 050,00 13 305 500,00
7 Возможность подключения к системе удаленных пользователей по Web-интерфейсу Исключить 0 0 0,00
8 Наличие у системы собственного АРМа Оставить 34 540,00 17 399 500,00
9 SMS-сообщения и почтовые уведомления Исключить 0 0 0,00
10 Периодическое сервисное и экстренное обслуживание Оставить 50 000,00 10,67 250 745,00
11 Наличие подробной конструкторской документации Оставить 90 900,00 13,67 321 245,00
12 Обучение технических специалистов Оставить 56 000,00 6,17 144 995,00
Итого: 569 590,00 97,51 2 291 485,00
235
^ Д ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА________________
Таблица 3
Сравнение себестоимости до и после оптимизации товарного предложения на систему АСМУТ
Показатель До оптимизации, руб. После оптимизации, руб. Изменение показателя, %
«Себестоимость атрибутов» 817 090,00 569 590,00 -30,29
Себестоимость системы «без атрибутов» 1 701 409,42 1 701 409,42 0
Полная себестоимость системы 2 518 499,42 2 270 999,42 -9,83
Проведенные исследования ценности атрибутов в глазах покупателей выявили потенциал увеличения цены системы АСМУТ на 97,5% по с «базовым» товарным предложением «без атрибутов». Таков максимальный потенциал увеличения цены системы — до 4 641 500 руб. Оптимизировав состав опций, входящих в систему, производитель снижает себестоимость атрибутов на 30%, а полная себестоимость системы управления трансформатором при этом снижается почти на 10% (247500 руб.).
Оптимальную цену товарного предложения на систему АСМУТ рекомендуется установить ниже верхней границы (4 641 500 руб.). Часть воспринимаемой покупателями ценности «атрибутов» при этом будет «подарена» потребителю. Для установления точного уровня цены и «скидки» с потребительской ценности потребителю нужно учитывать уровень цен конкурентов и сложившиеся взаимоотношения с заказчиками. Психологически покупателям будет понятна цена, наиболее близкая к текущей.
Установив 50-процентный размер «скидки» с воспринимаемой ценности атрибутов и продемонстрировав полную величину потребительской ценности покупателям, можно сформировать гибкое торговое предложение, которое станет дополнительным конкурентным преимуществом при продвижении на рынке.
Сравнение цены на систему АСМУТ до и после исследования потребителей, включающей НДС и норму прибыли (17% — до оптимизации; 26,5% — после оптимизации), приведены в табл. 4.
Таблица 4
Сравнение цены до и после оптимизации товарного предложения на систему АСМУТ
Показатель До оптимизации После оптимиза- ции Изменение показателя, %
«Цена атрибутов» 1 128 074,45 1 145 742,50 1,57%
Воспринимаемая стоимость атрибутов с учетом надбавки покупателя за присутствие атрибута, руб. 0 2 291 485,00
Цена системы АСМУТ без атрибутов, руб. 2 348 965,85 2 348 965,85 0,00%
Цена системы АСМУТ 3 477 040,30 3 494 708,35 0,51%
Отметим, что гибкое торговое предложение с установленным в ходе оптимизации новым базовым уровнем цены позволяет формировать пакет опций (набор «атрибутов») для конкретного заказчика, если изделие не является массовым или серийным, а собирается под индивидуальный заказ.
Литература
1. Группа компаний «Ракурс» — [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.rakurs.su/about/rakursgk/ (дата обращения 30.10.2013).
2. Дуболазов В.А., Салкуцан С.В. Маркетинг и управление // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Сер. Экономические науки. — 2013. — Т.2. — № 163. — С. 120-124.
3. Дуболазов В.А., Щёголев В.В. Определение потребительской ценности предложения на рынке промышленной продукции // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Сер. Экономические науки. — 2008. — Т.6. — № 68. — С. 323-327.
4. Капустина Л.М., Бабенкова А.В. Оценка удовлетворённости корпоративных клиентов сервисом ОАО «ПНЕВМОСТРОЙМА-ШИНА» НА В2В-РЫНКЕ // Экономика региона. — 2010. — № 4. — С. 84-92.
5. Рудакова О. Оценка уровня удовлетворённости населения: адаптированная методика // Проблемы теории и практики управления. — 2011. — № 1. — С. 112-117.
6. Щеголев В.В. Методы оценки потребительской ценности промышленной продукции // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Сер. Экономические науки. — 2010. — Т.3. — № 99. —
С. 197-201.
7. Doyle Р. How shareholder value analysis re-defines marketing. Market Leader 2000 Spring: 16-25.
8. Golfetto F., & Gibbert M. Marketing competencies and sources of customer value in business markets // Industrial Marketing Management. — 2006. — № 36. — р. 904-912.
9. Hinterhuber A. Towards value-based pricing — an integrative framework for decision making // Industrial Marketing Management. — 2004. — № 33. — р. 765-778.
10. Kano Noriaki, Nobuhiku Seraku, Fumio Takahash, Shinichi Tsuji. Attractive quality and must-be quality // Journal of the Japanese Society for Quality Control. — 1984. — №.14(2). — р. 27-33.
11. K. Matzler and H.H. Hinterhuber. How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment // Technovation. — 1998. — Vol.18. — No. 1 Elsevier Science Ltd. Рр. 25-38.
12. Mittal B., Lassar W. M. Why do customers switch? The dynamics of satisfaction versus loyalty // Journal of Services Marketing. — Vol.12. — 1998. — Pp. 98-103.
236
