CC BY
24ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ В РОССИЙСКОМ РИТЕЙЛЕ
APPLICATION OF MARKETING TOOLS IN RUSSIAN RETAIL
А.В.ЧЕРНИКОВ, канд. экон. наук, доцент
МГУ им. М.В.Ломоносова
A.V. CHERNIKOV, Ph.D, associate professor
Lomonosov Moscow State University
Аннотация
В статье рассматривается действенность применения комплекса маркетинговых инструментов в торговых строительных сетях DIY на российском рынке. Анализируется стратегия ценообразования и механизм ее реализации в строительной розничной сети на примере французской компании Castorama Rus, действующей на российском рынке строительных материалов.
Abstract
The article discusses the effect of a complex of marketing tools in the DIY retial in the Russian market. The article analyzes the pricing strategy and its implementation mechanism in the DIY retial by the example of the French company Castorama Rus, operating on the Russian market of building materials.
Ключевые слова: маркетинговые инструменты, строительные розничные сети, рынок DIY, мерчендайзинг, ассортиментная матрица, закупщики, ценовая политика розницы, ключевые товарные группы, закупочное и розничное ценообразование, модели ценообразования.
Keywords: marketing tools, building retailers, DIY market, merchandising, assortment matrix, buyers, retail pricing policy, the key product groups, procurement and retail pricing, pricing models.
С развитием технологий и общества изменяются способы управления инструментами маркетинга, становится проще коммуникация с потребителями и проведение рекламных кампаний в Интернете. Комплексное использование современных социальных и научных достижений вместе с устоявшимися и проверенными инструментами маркетингового управления позволяют достичь максимальной производительности и эффективного решения маркетинговых задач.
Сами же инструменты маркетинг-микс представляют собой огромное количество разнообразных подходов и средств к решению поставленных задач в области формирования новых продуктов, их продвижения и
109
дистрибуции. На выбор той или иной стратегии влияет множество факторов, таких, как тип товара, сегмент рынка, на который ориентируется компания, поставленная цель (предпринимательская или социальная), развитие экономики. Несмотря на разнообразие инструментария, эффективному управлению розничной сетью и ее развитию способствует только комплексное применение доступных стратегий, которые формируются путем сложного анализа экономической среды.
Розничная торговля в России представляет собой высоко конкурентную среду, в которой функционирует множество субъектов. Ритейл развивается, постоянно появляются новые тенденции в развитии розничных сетей, а некоторые классические форматы, такие как розничные рынки, со временем отмирают.
Российский рынок строительных материалов развивается стремительными темпами. Только в 2013 году его прирост составил 17%, а спрос на продукцию увеличился в среднем на 20-30%. Товарное разнообразие подкрепляется присутствием большого количества непосредственно российских производителей и ростом импорта высококачественной строительной продукции. Особую нишу на рынке занимают быстроразвивающиеся розничные торговые сети формата DIY, которые предоставляют обычному человеку возможность подобрать среди обширного ассортимента подходящие ему товары. Они постепенно вытесняют строительные рынки - когда-то основное место продажи строительных материалов. Такую стремительную экспансию обеспечили следующие экономические факторы: рост инвестиций в жилищностроительной сфере; рост доходов населения; рост популярности ипотечного кредитования; развитие внутреннего производства на территории России.
На современном DIY-рынке самым популярным форматом магазина является строительный гипермаркет (рис. 1). Из-за высокой степени конкуренции на таком масштабном рынке большую часть успешного развития сети играет мерчендайзинг. Грамотно организованный мерчендайзинг позволяет увеличить доход одного магазина в среднем на 20%.
Торговые строительные сети DIY пришли на российский рынок с Запада. В них входят магазины формата гипермаркетов с обширной торговой площадью, которая может достигать 8-10 тыс. кв. м. (Castorama, OBI, Leroy Merlin). В сегменте DIY присутствуют и иные виды торговых точек, но именно формат гипермаркета является преобладающим. Магазины формата DIY предлагают полный спектр продукции для проведения всех видов ремонта, а также товары для обустройства домашнего уюта и садово-огородных работ. Главной отличительной чертой DIY считается их задача помочь человеку справиться с ремонтом самостоятельно. Основную долю дохода магазин получает не от людей, которые планируют масштабные работы, а от тех, кому нужно сделать косметический ремонт, заменить кран
или люстру. Именно на них направлены основные торговые усилия этих сетей.
DIT — гнперма ркеты — 62%
Другие Арматы — 25%
DIY— супермаркеты — 11%
Рис.1 . Структура DIY рынкав России. Источник: оценкаРБК.гезеагсИ
В России лидирующими DIY-сетями строительных материалов являются международные. Внимание мировых торговых сетей к российскому рынку обусловлено его динамичным ростом и относительно невысоким уровнем конкурентной борьбы. Сегодня российский рынок достиг объемов крупных европейских рынков DIY. Несмотря на небольшое замедление темпов развития в2013 году, он сохраняет динамику роста продаж [3,4].
Организация работы строительной розничной сети в России сильно отличается от зарубежной. Во-первых, это вызвано диаметрально противоположным подходом к обустройству своего дома. Если в России потребитель в первую очередь задумывается о внешнем виде, имидже, тратит в первую очередь свои сбережения на организацию своего окружения, то европейский потребитель больше озабочен обустройством своего жилища.
Во-вторых, значительное влияние на модель розничной сети играет конъюнктура строительной отрасли. Например, в США услуги по ремонту очень дорогие, поэтому в строительных магазинах внимание потребителей будет сфокусировано на обучении ремонтным работам. В России услуги по ремонту стоят вполне приемлемо, поэтому весь акцент будет сделан на продаже строительных материалов. Еще одним интересным и новым фактором изменения структуры строительного рынка России стало изменение доли женщин, которые совершают покупки. Появление DIY-сетей и отделов, которые связаны с обустройством домашнего быта, напрямую повлияло на увеличение интереса к ним среди женщин.
Формат DIY рассчитан на активных покупателей, которые готовы экспериментировать. Но достижение высоких показателей продаж в таких сетях возможно только с помощью профессиональных мерчендайзеров, которые очень тонко реагируют на потребности потенциальных покупателей и используют разнообразные способы привлечения их внимания к нужным товарам. Мерчендайзинг в сетях строительных магазинов во многом
обусловлен разнообразием товарного ассортимента, а также большим разбросом в его габаритах. Справляться с этими сложностями профессионалам помогает использование специального оборудования и умение презентовать на полках магазина продукцию в логичном для любого покупателя порядке. Сети DIY работают по принципу самообслуживания, поэтому одна из задач мерчендайзера - обеспечить покупателям удобный и быстрый доступ ко всем товарным группам. Чтобы облегчить им процесс выбора в магазине и при этом минимально задействовать персонал используются указатели, а также привлекающие внимание вывески и рекламные материалы. Чем опытнее мерчендайзер, тем выше вероятность того, что на пути к нужному отделу внимание покупателя привлекут и другие связанные с его целью товары. Ассортиментная матрица строительного магазина составляет порядка 30000 артикулов, поэтому весь товар не может быть выставлен на полку магазина, чтобы не сбить покупателя с толку.
Основные задачи специалиста по мерчендайзингу строительной сети заключается в следующем [1,2]:
- Размещение товаров по категориям. Товары должны располагаться на полке в соответствии со спецификой спроса.
- Выкладка ключевых групп товаров (для строительных магазинов это сухие смеси) должна быть осуществлена с расчетом на максимальный обхват трафика. Сухие смеси дорогие в закупке. Они не являются маржинальным товаром, однако они представляют собой так называемую группу якорных товаров, стимулируя покупку сопутствующего продукта.
- В зале всегда должны находиться продавцы-консультанты. Помимо строительных бригад, клиентами DIY магазинов являются простые потребители, которые не разбираются во всем ассортименте магазина.
- Товар всегда должен быть на полке. Нельзя допустить отсутствие продукта.
- Бракованный товар должен исключаться из торгового зала.
- На всех товарах должна быть информация о цене и производителе. Нельзя допускать ошибок в ценниках на товар. Наличие расхождений может привести к отказу покупателя от приобретения товара.
- Внешний вид торгового зала. Торговый зал должен быть чистым, выкладка товара должна быть логичной для простого потребителя.
Контроль мерчендайзинга строительной сети осуществляется путем инвентаризации товаров и системы бухгалтерского учета.
«Castorama» — французская компания, специализирующаяся на продажах товаров для дома, в том числе строительного ассортимента. Входит в состав британской корпорации Kingfisher. Группа «Kingfisher» - это более 900 магазинов в Европе и Азии и лидерство на рынке товаров для дома и ремонта в Европе. Группа «Kingfisher» третья по величине DIY сеть в мире. Группа состоит в стратегическом альянсе с ведущей германской компанией «Hornbach», владеющей более 120 магазинами товаров для дома и ремонта по всей Европе. Группа «Kingfisher» является международным бизнесом. Более 112
50% продаж n прибыли группы приходится на страны за пределами Великобритании. Международная деятельность «Kingfisher» осуществляется в Китае, Польше, Италии, Испании, Турции и др.
На территории России ООО «Castorama» включает 22 магазина (по состоянию на февраль 2015 года); количество сотрудников - 2800 человек; средняя площадь магазина - 10000 кв. м; ассортимент - 35000 артикулов. После выхода на российский рынок в 2006 году компании «Castorama Rus» необходима была проработанная стратегия ценообразования и механизма ее реализации. Первый этап разработки данной стратегии заключался в пересмотре процесса контроля цен поставщиков. В первые годы развития компании на территории России цены устанавливались закупщиками компании. Тогда руководство столкнулось с главной проблемой такого механизма - коррумпированность байеров. Эта проблема заключалась в том, что заинтересованный в получении личного сверхдохода закупщик устанавливал закупочную цену на продукт, исходя из личных корыстных целей. Решением руководства было создано подразделение, которое занималось контролем ценообразования в компании. Модель, в которой процесс ценообразования контролируют третьи лица, стала оптимальной для работы на российском рынке, так как позволила сократить затраты на закупку товара у поставщиков.
Вторая часть работы с ценообразованием связана с ценовой политикой розницы. Компания «Castorama» является третьей по рыночной доле среди DIY-компаний в России. Ее основной конкурент - Леруа Мерлен. С момента начала работы компании «Castorama» в России, менеджменту компании приходится подстраиваться под цены конкурента. В 2010 году была разработана стратегия, по которой цены на ключевой и якорный ассортимент устанавливались на 1-2 рубля ниже, чем у конкурентов. Плюс данной стратегии заключался в формировании привлекательного предложения для потребителей. Снижая цены на якорный товар, появлялась возможность компенсировать цены на сопутствующие товары.
Чаще всего потребитель не сравнивает приобретаемую продуктовую корзину в двух конкурирующих магазинах. Он делает вывод, основываясь на ценах на ключевые товары. Беря за основу такую модель потребителя, компании в сфере строительных ритейлеров вынуждены продавать самый популярный товар с отрицательной маржой. После принятия решения о таком способе формирования цен еженедельно проводился мониторинг цен конкурентов на ключевые товарные группы.
В итоге получилось, что все ценообразование, закупочное и розничное, находилось полностью в руках специального подразделения компании. К положительным моментам такой модели следует отнести:
1. Контроль третьими лицами, не заинтересованными в «откатах».
2. Возможность массового, моментального внесения корректировок в
цены.
3. Минимизация затрат на персонал, который занимается формированием цен и их реализацией в базе данных магазина.
Однако у данной модели есть существенные недостатки. Во-первых, в связи с тем, что компания является представительством главного офиса на территории России, вся информация, которая касается любых изменений в существующих ценах, должна проверяться в центральном офисе компании во Франции. Такое решение менеджмента компании приводит к существенным временным затратам, уменьшая эффективность работы с актуализацией цен. Во-вторых, обширная территория России, которая охватывает 11 часовых поясов, стала серьезным барьером. Управление ценообразованием (непосредственно, изменением цен) магазина в Омске из центрального московского офиса ставилось в жесткие временные рамки, которые обуславливались разницей во времени.
Учитывая такие особенности работы компании, на изменение цен в магазины уходило двое суток. В 2013 году была разработана схема, по которой стало возможным сократить такой временной лаг до 1 суток, однако этого все еще недостаточно для моментального реагирования на изменения конъюнктуры рынка или на изменения цен конкурентов.
Таким образом, исходя из сложившейся практики работы с ценообразованием, включающей набор таких плюсов и минусов, можно сделать вывод о том, что адаптация модели зарубежного ритейлера на российском рынке возможна и будет еще успешнее при снятии ряда ограничений, которые создают временные лаги в принятии решений.
Библиографический список
1. Васильев Г.А., Романов A.A., Поляков В.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. М.: ИНФРА-М, 2012, 159 с.
2. Синяева И.М, Земляк C.B., Синяев В.В. Маркетинг торговли: Учебник под ред Л.П.Дашкова, 2-е изд. М.: Дашков и К, 2012, 752с.
3. Розничные торговые сети по продаже строительных материалов и товаров для дома (DIY) 2014. Маркетинговое исследование. М.: РБК, 2014, 605 с.
4. Синявская А. DIY-ритейл: выживают крупнейшие. M.:Retail.ru, 28.10.2014
Bibliographical list
1. Vasil'ev G.A., Romanov A.A., Poljakov V.A. Marketing roznichnogo torgovogo predprijatija.-M.: INFRA-M, 2012, 159 s.
2. Sinjaeva I.M, Zemljak S.V., Sinjaev V.V. Marketing torgovli: Uchebnik pod red L.P.Dashkova, 2-e izd. M.: Dashkov i K, 2012, 752s.
3. Roznichnye torgovye seti po prodazhe stroitel'nyh materialov i tovarov dlja doma (DIY) 2014. Marketingovoe issledovanie. M.: RBK, 2014, 605 s.
4. Sinjavskaja A. DIY-ritejl: vyzhivajut krupnejshie. M.:Retail.ru, 28.10.2014
Контактная информация / Contact links
8 (905) 782-28-29 AWCH1@rambler.ru
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО МАРКЕТИНГА В РЕГИОНАХ СЕВЕРНОГО КАВКАЗА
IMPROVEMENT OF FOOD MARKETING IN REGIONS OF THE NORTH
CAUCASUS
E.B. ЯКУБОВА, канд. экон. наук, доцент
Н.Н. ДРИЖД, канд. техн. наук, доцент
Ставропольский институт кооперации и права
E.V. YAKUBOVA, Ph.D, associate professor
N. N. DRIZHD, Ph.D, associate professor
Stavropol institute of cooperation and right
Аннотация
В статье поднята проблема высокой конкуренции на рынке продовольственных товаров, обоснована необходимость организации в регионе эффективного процесса управления маркетингом и брендинга как одного из приоритетных маркетинговых направлений.
Abstract
In article the problem of the high competition in the market of foodstuff is lifted, need of the organization for the region of effective process of management of marketing and branding as one of the priority marketing directions is proved.
Ключевые слова: бренд, брендинг, инновационная маркетинговые коммуникации, система управления маркетингом, товарный знак
Keywords: brand, branding, innovative marketing communications, control system of marketing, trademark
Актуальность изучения современного состояния продовольственных рынков, их развития и правильного выбора маркетинговых стратегий
115
