CC BY
35
ПРОБЛЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ
УДК 378.02
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА В ХОДЕ РЕАЛИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ВОСПИТАТЕЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ВУЗА
Горохова Елена Станиславовна, кандидат экономических наук, доцент, egss@mail.ru, ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The author argues that medical services have common features as a legal category and concludes that the business relations in the provision of the services belong to an integrated division called the services (consumer) law. Medical law can be regarded as an institution or subsector of the services law.
Обоснована необходимость применения маркетинга в образовании и описаны основные направления использования маркетинговой деятельности вуза. Акцент сделан на применении маркетинга в ходе реализации воспитательной деятельности образовательного учреждения, показана важность воспитательного процесса как составной части образовательного продукта, увеличивающего потребительскую стоимость процесса образования и формирующего компетенции выпускника.
Key Words: legal relations, medicine, services, law
Ключевые слова: маркетинг вуза, образовательный продукт, воспитательная деятельность, маркетинговые технологии, мониторинг воспитательной деятельности
Рыночные процессы коснулись практически всех секторов национальной экономики, не осталось в стороне и образование. На рынке образовательных услуг уровень конкуренции из года в год возрастает, поэтому качество образовательного продукта требует постоянного совершенствования с целью обеспечения конкурентоспособности образовательного учреждения. Это обстоятельство диктует необходимость внедрения современных подходов в управление образовательным процессом. В сложившихся условиях все более актуальной становится маркетинговая деятельность вуза. Растет интерес к маркетинговым технологиям, позволяющим собирать, систематизировать и обрабатывать необходимую для принятия решений информацию.
Маркетинговый подход реализуется в различных направлениях деятельности образовательного учреждения: при формировании образовательного продукта, в ходе проведения научно-исследовательских работ, при организации образовательного процесса, в процессе осуществления дополнительного сервиса в образовательном учреждении, при выработке ценовой политики вуза, в ходе формирования комплекса маркетинговых коммуникаций об-
разовательного учреждения [16]. Каждое из этих направлений отражает особенности маркетинга услуг в целом и специфику маркетинга рассматриваемой сферы в частности [3, 14, 15].
Как известно, продукт в сфере образования весьма специфичен. Его можно рассматривать в виде образовательной программы, которую предлагает вуз на образовательном рынке. В то же время в качестве образовательного продукта, т.е. результата работы вуза, усилий профессорско-преподавательского состава кафедр, сотрудников административноуправленческого звена, а также обсуживающего персонала, обеспечивающего реализацию образовательного процесса, может рассматриваться и сам специалист, будущий работник, со своими знаниями, умениями, навыками, компетенциями. При этом играют роль не только те знания, которые смогли вложить в этот «продукт» работники вуза, но и личностные характеристики студента, его умение и желание применить эти знания на практике.
В качестве продукта деятельности образовательного учреждения может рассматриваться и его научно-исследовательская деятельность, результаты, полученные в ходе
8 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Применение маркетинга в ходе реализации управления воспитательной деятельностью...
выполнения госбюджетных и хоздоговорных НИР. Применение маркетинга в этом случае обусловлено необходимостью выявления и удовлетворения потребностей в продукте, полученном в ходе научных разработок и исследований, а также использованием маркетингового инструментария при реализации самого процесса исследования [13].
Организация образовательного процесса должна предусматривать не только учет формальных требований стандартов, в которых отражены объемы времени, отведенные на работу в аудитории и самостоятельную подготовку, методы проведения занятий при различных формах обучения и соответствие содержания дисциплин дидактическим единицам образовательного стандарта каждой специальности. Необходимо принимать во внимание также потребности и возможности студентов, представляющих собой клиентов учебных заведений. Однако основным положением является именно соблюдение стандартов: задача вуза — соответствовать им [16].
Формирование дополнительных услуг в образовательном учреждении — весьма актуальная тема. Организация работы в учебном заведении точек общественного питания, розничной торговли, сервисных центров и прочих видов дополнительного обслуживания является направлением, требующим использования маркетинга с целью удовлетворения потребностей учащихся и сотрудников. Этот вопрос подробно изучен специалистами в области маркетинга образования [6—10].
Формирование вузом политики ценообразования — очень важный маркетинговый аспект. Профессиональный подход к ценообразованию при адекватном сочетании стоимости и качества образовательных услуг нередко позволяет обеспечить конкурентоспособность вуза [4].
Коммуникационная политика образовательного учреждения, формируемая на основе использования самых разнообразных форм коммуникации, начиная с проведения дней открытых дверей, заканчивая осуществлением профессионально построенной работы с общественностью, также является областью, привлекающей внимание многих исследователей [4, 11].
В этой статье мы остановимся на еще одном важном направлении образования, при реализации которого необходим маркетинг,
это направление — воспитательная деятельность в образовательном учреждении как составляющая процесса образования.
Необходимость применения маркетинговых подходов в процессе организации и совершенствования воспитательной деятельности вуза, на наш взгляд, очевидна. Маркетинговый аспект воспитательной деятельности предполагает регламентирование и направление процесса социализации студента, который обладает определенными компетенциями как личность и как специалист.
Кроме того, воспитательный процесс обусловливает активное сотрудничество вуза с работодателями с целью определения ключевых компетенций выпускника.
Уровень подготовки (в том числе воспитания) выпускника прямо влияет на имидж и репутацию учебного заведения. Степень охвата студентов, их вовлечения в воспитательные мероприятия, многообразие форм и мероприятий создает имидж вуза, не только как организации, способной научить определенным навыкам, но и как площадки, где студент учится жить, взаимодействовать, работать в команде, находить друзей, завязывать деловые взаимоотношения и тем самым, готовиться к будущей карьере [16].
В процессе воспитания происходит социальное формирование личности, способной жить в сложившихся и постоянно меняющихся условиях, принимать решения, нести ответственность за них, уметь вести диалог и сотрудничать с другими людьми. Образовательное учреждение призвано воспитать самостоятельного и инициативного человека, способного эффективно решать жизненно важные проблемы в процессе организации обучения, работы, быта, досуга.
Воспитательная деятельность образовательного учреждения имеет некоторую специфику, определяемую, прежде всего, характерными особенностями студенчества как особой социальной группы. Кроме того, вопросы воспитательной деятельности тесно переплетаются с задачами государственной молодежной политики. Государственная молодежная политика является системой государственных приоритетов и мер, направленных на создание условий и возможностей для успешной социализации и эффективной самореализации молодежи, для развития ее потенциала в интересах России и, следовательно, на социально-
9
ПРОБЛЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ
экономическое и культурное развитие страны, обеспечение ее конкурентоспособности и укрепление национальной безопасности. Совокупность приоритетных направлений государственной молодежной политики отражены в Стратегии государственной молодежной политики РФ [12].
К задачам воспитательной деятельности относятся: формирование профессиональнопедагогической культуры студентов, развитие духовно-нравственного потенциала каждой личности, становление гражданских позиций по отношению к отечеству, к окружающей природе, формирование здорового образа жизни и т.п. Наиболее часто на практике выделяются следующие направления воспитательной деятельности:
•гражданско-патриотическое и правовое воспитание — меры, способствующие становлению активной гражданской позиции личности, осознанию ответственности за благополучие своей страны, усвоению норм права и модели правомерного поведения;
•духовно-нравственное воспитание — воздействие на смыслообразующую сферу сознания учащихся, формирование этических принципов личности, ее моральных качеств и установок, согласующихся с нормами и традициями социальной жизни;
•профессионально-трудовое воспитание — формирование творческого подхода, воли к труду и самосовершенствованию в избранной специальности, приобщение студентов к традициям и ценностям профессионального сообщества, нормам корпоративной этики;
•эстетическое воспитание — содействие развитию устойчивого интереса студентов к кругу проблем, решаемых средствами художественного творчества, и осознанной потребности личности в восприятии и понимании произведений искусства;
•физическое воспитание — совокупность мер, нацеленных на популяризацию спорта, укрепление здоровья студентов, усвоение ими принципов и навыков здорового образа жизни;
•экологическое воспитание, понимаемое не в узком природоохранном, а в предельно широком культурно-антропологическом смысле: воспитательная работа должна быть нацелена на осознание студентами того, что экологические бедствия суть не проблемы природы, а проблемы человека, его долга перед природой [1].
Отдельные направления и программы воспитательной деятельности выступают как рекламные и PR-мероприятия, а их освещение
Рис. 1. Организационная структура воспитательной деятельности вуза (на примере ФГОУВПО «РГУТиС»)
10 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
Применение маркетинга в ходе реализации управления воспитательной деятельностью...
в СМИ создает дополнительную маркетинговую коммуникацию.
Организационные механизмы и формы ведения воспитательной деятельности могут быть различны и зависят от таких факторов как место и роль воспитательной деятельности, отводимое ей руководством образовательного учреждения, а также организационной структуры непосредственно образовательного учреждения и структуры управления воспитательным процессом в вузе (рис. 1 и 2).
Однако, как показывают проведенные исследования, на практике отсутствуют единые подходы к разработке программ воспитательной деятельности, встречаются случаи ограничения воспитательной работы. В связи с этим существует необходимость использования маркетингового инструментария для постоянного отслеживания качества воспитательной деятельности образовательных учреждений профессионального образования с целью ее совершенствования и наиболее востребованна в этом случае технология мониторинга.
Мониторинг воспитательной деятельности учреждений профессионального образования представляет собой систему мероприятий, позволяющих непрерывно отслеживать показатели состояния воспитательной деятельно-
сти: ее потенциал, качество и эффективность, определять факторы и процессы, воздействующие на нее.
Мониторинг воспитательной деятельно -сти строится на основе функционирования следующих систем: организационной базы, технико-технологической базы, методической базы, информационной базы.
Результатом мониторинга является база данных, включающая комплекс фактический значений показателей, характеризующих воспитательную деятельность вуза в динамике за определенный период времени.
Организационная база мониторинга включает в себя организационную структуру мониторинга и функциональное распределение обязанностей ответственных лиц. Техникотехнологическая база мониторинга представляет собой комплекс технических средств и технологий сбора, регистрации, передачи и обработки информации. Методическая база мониторинга включает в себя комплекс методов и инструментов сбора и анализа информации, характеризующей воспитательную деятельность образовательного учреждения. Информационная база включает в себя определенный перечень показателей, характеризующих воспитательную деятельность вуза, и
Рис. 2. Структура управления воспитательным процессом в вузе (на примере ФТОУВПО «РТУТиС»)
11
ПРОБЛЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ
формируется из трех основных блоков показателей, характеризующих:
1) потенциал воспитательной деятельности, формируемый организационными, методическими, информационными, материально-техническими, финансовыми и кадровыми ресурсами (ресурсный блок);
2) качественный уровень воспитательной программы, реализуемой по таким направлениям как духовно-нравственное воспитание, гражданско-патриотическое воспитание, культурно-эстетическое воспитание, физическое воспитание, социальная поддержка, поддержка студенческих инициатив, определяется уровнем организации и проведением: внеучебной работы, психолого-консультационной работы, специальной профилактической работы, работы по поощрению студентов;
3) результативность воспитательной деятельности, выражающаяся в экономическом и социальном эффекте реализации воспита-
Литература
тельных программ. Входящие в состав того или иного блока показатели являются объективными основными структурными элементами, первичными характеристиками воспитательной деятельности вуза.
Фиксация, аккумулирование и анализ этих показателей составляет необходимую и достаточную основу проведения оценки потенциала и качественного уровня воспитательных программ, а также результативности воспитательной деятельности вуза.
Разработанный подход с применением маркетинговых технологий был апробирован в ряде вузов. Полученные результаты, наряду с данными, собранными в ходе социологических исследований, позволили выявить наиболее значимые проблемы в организации воспитательной работы анализируемых образовательных учреждений, что в свою очередь помогло разработать необходимые меры по их устранению.
1. Вапнярская О.И. Воспитательная деятельность в вузе: управленческий и маркетинговый аспекты // Вестник Ассоциации вузов в области туризма и сервиса. 2008. № 2.
2. Вапнярская О.И., Панфилова Н.В. Правовые основы организации воспитательной деятельности в высшем учебном заведении // Сервис plus. 2008. № 3.
3. ЛавлокК. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995.
5. Панфилова Н.В., Горохова Е.С. Потенциал воспитательного процесса образовательного учреждения: методика оценки // Сервис plus. 2008. № 4.
6. Платонова Н.А., Христофрова И.В. Анализ уровня развития сферы обслуживания в вузах // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. 2003. № 4.
7. Платонова Н.А., Христофрова И.В. Маркетинговые подходы к изучению потребностей в вузах // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1.
8. Платонова Н.А., Христофрова И.В., Гардамшина А.Р. Разработка проекта создания университетского сервисного комплекса // Практический маркетинг. 2003. № 78.
9. Платонова Н.А., Христофрова И.В., Гардамшина А.Р. Разработка типовых сервисных комплексов вузов на основе маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5.
10. Попов С.Е., Христофорова И.В. Особенности целевого рынка потребителей товаров и услуг в вузе // Социальная сфера: проблема развития в современных условиях: Сб. статей. М.: МГУС, 2002. № 15.
11. Сагинова О.В., Нефедова О.В. Как продать образование: восприятие коммуникаций вуза в ситуации принятия решения // Маркетинг услуг. 2005. № 2.
12. Стратегия государственной молодежной политики на территории Российской Федерации. http://33399.ru/ content/view/46/75/.
13. Христофорова И.В. Вуз как элемент рынка специализированных маркетинговых услуг // Маркетинг услуг. 2006. № 4.
14. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги. Часть 1: Генезис базовых дефиниций сферы сервиса // Сервис plus. 2007. № 1 (103).
15. Христофорова И.В. Специфические отличия товара от услуги Часть 2: Отличительные характеристики услуги — анализ адекватности существующих парадигм // Сервис plus. 2007. № 2 (104).
16. Христофорова И.В., Горохова Е.С. Маркетинговая в деятельность вуза: необходимость применения и основные направления использования // Маркетинг услуг. 2009. № 1.
17. Христофорова И.В., Колгушкина А.В., Касаткина И.Г. Маркетинговый инструментарий как основа формирования баз данных для оценки качества образовательных услуг: Сб. материалов IX научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». М., 2008.
12 научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА 2010 / № 2
