Применение лендинговых страниц в онлайн-образовании (на примере языковых сервисов) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Баталова Анастасия Ивановна,

V студент кафедры финансов, кредита и биржевого дела. Пермский государственный национальный

,— К исследовательский университет; 614068, г. Пермь, ул. Дзержинского, 2а В [email protected]

В настоящее время большинству компаний необходимо разрабатывать не просто маркетинговые, а интернет-маркетинговые стратегии. Они создают сайты для подробного описания товара или услуги, а также лендинговые страницы для сбора контактных данных потенциальных клиентов. Лендинги являются универсальным инструментом, однако имеют свои особенности для разных сегментов рынка. Цель статьи - проанализировать лендинговые страницы образовательных сервисов на примере платформ для изучения иностранного языка. Выяснилось, что посадочные страницы в сфере онлайн-образования делают акцент на преимуществах того или иного сервиса, при этом цене продукта уделяется минимальное внимание. Одна из проблем применения лендингов - опасение пользователей оставлять контактные данные. На рынке образовательных услуг это может значительно снизить конверсию. Компании на своих лендинговых страницах могут дать пользователям возможность попробовать предлагаемую услугу без регистрации, а также уделить особое внимание гарантиям результата обучения. В статье предложены рекомендации по оформлению лендингов обучающих сервисов, которые позволят повысить доверие со стороны пользователей и увеличить клиентскую базу.

Ключевые слова: интернет-маркетинг; лендинговые страницы; целевое действие; призыв к действию; онлайн-образование; языковое образование.

DOI: 10.24411/2071-3762-2020-10039

ПРИМЕНЕНИЕ ЛЕНДИНГОВЫХ СТРАНИЦ В ОНЛАЙН-ОБРАЗОВАНИИ (на примере языковых сервисов)

ВВЕДЕНИЕ

Особенностью современного рынка является быстрый переход на онлайн-каналы взаимодействия с потребителем. Зачастую покупателю проще найти товар в интернете, чем идти за ним в магазин. Это привело к стремительному развитию интернет-маркетинга. Встречаются разные термины: цифровой маркетинг, онлайн-маркетинг, электронный маркетинг, интернет-маркетинг и др. По мнению Д.А. Шевченко, они имеют одинаковый смысл: «привлечение потенциальных потребителей к приобретению товаров и услуг компании». К формам и способам реализации цифрового маркетинга исследователь относит «технологии, методики, инструменты, каналы, тактики, интернет-сервисы и иные возможности цифровой среды по продвижению брендов компаний и организаций на конкурентный рынок» [1].

Интернет-маркетинг имеет отличительные черты:

♦ изучение каждого отдельного потребителя, уход от «усредненных» моделей;

♦ сбор более точной информации о клиенте;

♦ ускоренную обратную связь [2]. Коммуникации в интернете

и цифровой среде имеют одну маркетинговую направленность и обладают интегративной природой. Их цель — информирование потребителя о продуктах и услугах компании, создание заинтересованных отношений, которые приведут к взаимовыгодной сделке — удовлетворению потребностей покупателя и получению прибыли компанией (продаже товаров) [1]. В условиях высокой конкуренции организации стремятся применять в своей маркетинговой деятельности новые информационные технологии. К одной из таких технологий относится официальный сайт

компании, а также приобретающие всё большую популярность и значимость в последние несколько лет «landing pages» — посадочные или лендинговые страницы [3].

Существует множество разновидностей посадочных страниц, подходящих для разных сегментов рынка и видов товаров и услуг. В рамках данной статьи будут изучены лендинги компаний, предоставляющих образовательные услуги. С появлением интернета стало активно развиваться обучение в удаленном формате, значительно расширились возможности самообразования. Исследования показывают, что на российском рынке EdTech (educational technology) особенно востребовано изучение иностранных языков1, 2. В связи с этим целесообразно рассмотреть посадочные страницы языковых сервисов.

Цель данной статьи — проанализировать лендинговые страницы

1 Исследование российского рынка онлайн-образования URL: http://research.edmarket.ru/ (дата обращения: 18.08.2020).

2 Исследование рынка цифровых образовательных технологий в сегменте взрослой аудитории URL: https://academia.interfax.ru/ru/

analytics/research/4257/ (дата обращения: 18.08.2020).

в сфере онлайн-образования (на примере сервисов для изучения иностранного языка), определить их основные элементы и выявить оптимальное содержание.

Объектом исследования является лендинговая страница.

Для достижения цели поставлены задачи:

1. Изучить теоретическую основу создания посадочных страниц.

2. Проанализировать и сравнить посадочные страницы наиболее известных в России сервисов для изучения иностранного языка (Puzzle English, LinguaLeo, Duolingo, Skyeng).

3. Сформулировать оптимальную структуру посадочной страницы сервиса, предоставляющего образовательные услуги в интернете.

Стоит отметить, что посадочным страницам посвящено немало научных статей. Их характеристики могут встречаться в последних версиях учебников по маркетингу, однако им целиком посвящена лишь книга А. С. Петроченкова и Е.С. Новикова «Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы». Таким образом, теоретические особенности применения лендингов недостаточно изучены в отечественной литературе.

МЕТОДЫ И МАТЕРИАЛЫ

В ходе исследования проводилось изучение литературы по вопросам интернет-маркетинга

и созданиялендинговых страниц. Были также проанализированы материалы отечественных и зарубежных интернет-блогов по данным темам. В ходе обобщения полученных данных выявлены наиболее важные характеристики посадочных страниц, их основные элементы и принципы создания.

Проведен сравнительный анализ лендингов изучаемых сервисов, выявлены их особенности, сходства и различия.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ

С развитием интернет-маркетинга основные задачи для фирм остаются неизменными, и большинство методов направлено на увеличение прибыли и развитие бизнеса. Однако появляются и новые задачи, для решения которых необходимо использование качественно новых методов, так как для развития конкурентных преимуществ решение более сложных задач старыми инструментами возможно, но малоэффективно [3].

М.В. Акулич выделяет два направления интернет-маркетинга: 1) направление, связанное с применением возможностей интернета для расширения системы маркетинга компаний традиционного типа. Оно касается аспектов организации информационного воздействия между такими субъектами рынка, как сотрудники компании,заказчики (потребители, клиенты),

партнеры. Данное направление предусматривает проведение маркетинговых исследований, продвижение и продажу товаров через интернет; 2)направление,связанное с появлением моделей бизнеса, основой которых стал сам интернет. Оно затрагивает деятельность интернет-магазинов, торговых электронных площадок, виртуальных информационных агентств, компаний, оказываю-щихуслуги для клиентов непосредственно через интернет (ко-пирайтинг, продвижение сайтов и т.д.) [4].

В рамках данного исследования будет изучаться второе направление.

По мнению А.С. Петроченкова и Е.С. Новикова, интернет-маркетинг как процесс состоит из двух этапов: трафик и конвертер. Содержание процесса раскрыто на рисунке 1.

Трафик — это совокупность людей, находящихся в сети и посещающих различные страницы.

Конвертер — это система управления трафиком, позволяющая перевести посетителя в статус потенциального клиента. Примерами конверторов могут быть рекламная система «Яндекс.Директ», поисковая оптимизация, баннер-ная реклама, объявления на Avito.ru, группы в социальных сетях, таргетированная реклама.

Настройка конвертера — сложный процесс, который может привести к разным результатам.

Пользователь Трафик Посетитель Конвертер Потенциальный клиент

Контекстная реклама. Баннерная реклама. Тизерная реклама. SEO. Реклама в соцсетях. Другие источники. Посадочная страница. Объявление на Авито. Группы в соцсетях. Объявление на форуме. Сайт. Другие варианты.

Рис. 1. Содержание интернет-маркетинга

Одним из самых простых, но действенных конвертеров на сегодняшний день является посадочная или лендинговая страница [2]. Рассмотрим это понятие более подробно.

О.И. Еськова и А.О. Васюк определяют посадочную страницу как «специальный одностраничный веб-сайт, разработанный под конкретное торговое предложение. Потенциальные клиенты попадают на лендинг после клика по рекламному объявлению либо в результате поиска.Также очень часто для перенаправления на лен-динг используются социальные сети» [5].

С.В. Данилова и Е.С. Евстафьева предполагают, что при запуске нового продукта или услуги «лучшим вариантом для предоставления четкой, структурированной и яркой информации будет не создание еще одной страницы в сложной структуре сайте, а разработка «лендинг-пейдж». В большинстве случаев — это одна страница, где нет переходов на другие разделы или страницы» [6].

По определению А.С. Петрочен-кова, «лендинговая страница(посадочная страница, landing page, лендинг) — это целевая продающая веб-страница, содержащая информацию об услуге или товаре, главной задачей которой является побуждение клиента к целевому действию. LP обычно логически продолжает текст поискового запроса, ссылки или объявления» [2].

М. В. Акулич указывает, что «посадочной страницей называют целевую страницу сайта, обеспечивающую вовлечение посетителей,

приходящих с различных источников трафика (рекламные объявления, поисковые системы и др.) в процесс пользования сайтом» [4].

На сайте оксфордского словаря лендинговая страница определяется как часть веб-сайта, на которую посетитель попадает в первую очередь, переходя по ссылке в интернете3.

В свою очередь, согласно сайту кембриджского словаря, лендин-говая страница — веб-страница, на которую переходят клиенты, нажимая на ссылку или интернет-рекламу4.

Определение лендинга от рекламного агентства Disruptive Advertising выглядит следующим образом: страница, предназначенная для получения и преобразования трафика от маркетинговой кампании в интернете5.

Как можно заметить, определения достаточно близки. На практике посадочные страницы специально разрабатывают для того, чтобы их посетители стали платежеспособными клиентами. Для этого предлагается совершить какое-либо действие:

♦ совершить покупку;

♦ заполнить анкету;

♦ написать в чат;

♦ подписаться на рассылку;

♦ зарегистрироваться на мероприятие и т.д.

Таким образом, landing page — это специально созданная страница о товаре или услуге, на которую можно попасть по ссылке из поискового запроса или рекламы. Она призывает посетителя совершить определенное действие, которое позволит компании считать его своим клиентом.

Рассмотрим основные элементы лендинга.

1. Описание и логотип.

Они обычно работают в паре и показывают посетителю, что он попал именно туда, куда хотел. При создании описания важно учитывать следующие свойства:

♦ краткость (не более 5 слов, например, «Ремонт мобильныхте-лефонов»);

♦ точность (не «Лаборатория ко-пирайтинга», а «Написание SEO-текстов»);

♦ дополнительная идентификация (не «Магазин игрушек», а «Игрушки для детей до 3-х лет»);

♦ демонстрация ключевых выгод (например, «Перевозка груза от двери до двери») [2].

2. Заголовок.

Качественный заголовок емко описывает товар или услугу и показывает, почему клиенту стоит продолжить изучение страницы. Можно использовать основной заголовок и подзаголовок. Основной — описывает предложение, подзаголовок — обращает внимание на детали. Заголовок должен учитывать три фактора:

♦ кто является посетителями страницы;

♦ почему они на ней находятся;

♦ какую проблему они хотят решить6.

3. Выгоды (преимущества). Заголовок мотивирует продолжить чтение, а выгода должна вызывать желание воспользоваться продуктом. Преимущества должны быть сформулированы кратко, просто и конкретно. Следует помнить, чего хочет посетитель, и показывать, что благодаря данному продукту или услуге он сможет

3 Oxford Learner's Dictionaries URL: https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/landing-page?q=landing+page (дата об-

ращения: 17.08.2020).

4 Cambridge Dictionary URL: https://dictionary.cambridge.org/ru/словарь/анrлийский/landing-page (дата обращения: 17.08.2020).

5 PPC Management Company URL: https://www.disruptiveadvertising.com/landing-pages/landing-page/ (дата обращения: 17.08.2020).

6 PPC Management Company URL: https://www.disruptiveadvertising.com/landing-pages/landing-page/ (дата обращения: 17.08.2020).

получить желаемое (например, «Мы доставим пиццу в течение 30 минут») [2].

4. Цена.

Существуют разные способы оформления цены, иногда ее совсем не указывают на посадочной странице. К цене предъявляются следующие требования:

♦ цена должна быть оправданной. Человек должен понимать, как она образуется. Важно также правильно позиционировать скидку, указывать причину (праздник, погода и т.п.), а еще лучше — логически обосновывать (открытие магазина, сезонная распродажа и т.п.);

♦ цена должна быть конкретной. Крайне важно, чтобы цена, указанная на лендинге, соответствовала реальной. Она может оказаться ниже (что может позволить получить хорошие отзывы и рекомендации), но не выше [2].

5. Призыв к действию (call to action, CTA).

Один из самых важных элементов посадочной страницы. Выглядит как кнопка, направляющая посетителя на форму для оставления контактов (или сразу как форма). Основные данные, которые необходимо собрать — имя, фамилия, электронная почта, телефон (при необходимости). Здесь не должно быть слишком много полей для ввода, однако посетитель должен понимать выгоду, ради которой он их заполняет (бонус за совершение действия к определенному сроку, подарок при заказе на определенную сумму, быстрый ответ на вопрос и т.п.)7.

6. Изображения и видео. Визуальные образы помогают

укрепить связь между посетителем и продавцом. При использовании изображений и видео необходимо обращаться напрямую к потребителю, ведь это отличная возможность наладить контакт с аудиторией8. Вписывать визуальный контент в лендинг необходимо правильно:

♦ он должен быть высокого качества;

♦ он должен соответствовать содержанию страницы в целом;

♦ он должен отражать выгоду от использования продукта;

♦ он должен вызывать у посетителя правильную эмоцию.

7. Продукт.

Цель лендинговой страницы — привлечение клиента, а сделать это без демонстрации самого продукта невозможно. Переход к продукту или услуге стоит осуществлять только после рассказа о ценностях и выгодах, т.е. сначала нужно расположить к себе посетителя лендинга. Описание продукта должно содержать, в свою очередь, несколько элементов:

♦ заголовок: краткий и конкретный, описывающий свойства и выгоды продукта;

♦ картинка: яркая, качественная и релевантная, привлекающая внимание клиента;

♦ идентификация: отсылка к целевой аудитории;

♦ выгоды: комбинация наиболее значимых для клиента;

♦ призыв к действию: кнопка «Купить», «Подробнее» и т.п. [2]

8. Гарантии.

Показать практическую пользу продукта можно разными спосо-

бами: сертификаты, благодарности, статистика, отзывы. Чаще всего компании размещают на лен-динговой странице отзывы как наиболее простой и удобный способ получения обратной связи.

Положительные отзывы позволяют быстрее привлечь новичков. Люди более склонны доверять реальным впечатлениям, чем описанию от компании. Важно, чтобы отзыв нес в себе информационную ценность или отвечал на часто задаваемый вопрос [2]. 9. Контактная информация. Посетитель лендинга должен чувствовать, что может связаться с организацией в любой удобный ему момент. Такими способами могут быть форма для связи, чат поддержки, адрес электронной почты, контактные телефоны. Чем больше информации будет указано, тем проще потенциальный клиент сможет напрямую обратиться в компанию9.

Несмотря на то, что лендинг — это всего лишь одна страница, она может быть объемной и содержательной. Маркетологам нужно учесть разные аспекты влияния на потребителя, особенности предлагаемого продукта и создать максимально полезную landing page.

Также создателям посадочных страниц стоит уделить внимание ее техническим и дизайнерским аспектам:

♦ лендинг должен быть адаптирован под экран мобильного телефона;

♦ формы для оставления контактных данных не должны быть сложными и длинными;

7 WSI I Digital Marketing Agency for Lead Generation & Online Sales URL: https://www.wsiworld.com/blog/optimizing-your-landing-page-

for-lead-generation (дата обращения: 18.08.2020).

8 Evklead - агентство результативного интернет-маркетинга URL: https://ev.agency/blog/lending-chto-eto-takoe (дата обращения:

18.08.2020).

9 WSI I Digital Marketing Agency for Lead Generation & Online Sales URL: https://www.wsiworld.com/blog/optimizing-your-landing-page-

for-lead-generation (дата обращения: 18.08.2020).

♦ призыв к действию должен легко считываться и выделяться на фоне остального контента страницы;

♦ дизайн лендинга должен соответствовать фирменному стилю компании и предлагаемому продукту.

Грамотно оформленная посадочная страница может увеличить продажи и привлечь новых клиентов, однако она не является решением всех проблем. Рассмотрим преимущества и недостатки лен-дингов. Преимущества лендинга:

♦ гибкость, возможность оперативно провести А/В тестирование (сравнение эффективности двух разных вариантов) и внести изменения;

♦ создать простой одностранич-ный сайт можно за несколько дней, а грамотно настроенная реклама позволит быстро увеличить продажи, собрать контактные данные целевой аудитории;

♦ можно запустить одновременно несколько лендингов для тестирования;

♦ для многих сфер существуют проверенные шаблоны, адаптировать которые под конкретный бизнес можно за несколько часов.

Недостатки лендинга:

♦ содержание страницы должно быть кратким и конкретным, поэтому сложно применить SEO-оптимизацию, т.е. оформить так, чтобы лендинг находился в топе поисковых запросов;

♦ посетители не доверяют одно-страничным сайтам, поскольку привычные полные версии выглядят презентабельнее, а многие лендинги очень похожи;

♦ ограниченность представленной информации. Лендинги не всегда подходят для компаний, которые предлагают технически сложные и дорогостоящие товары. Перед покупкой такой продукции клиент предпочитает получить максимум информации о характеристиках и преимуществах.

Как же отличить посадочную страницу от полноценного сайта? Основные отличия приведены в таблице 1.

Таким образом, сайт и landing page изначально создаются с разными целями. Сайт знакомит потребителя с продукцией, может содержать подробный каталог товаров, формирует образ бренда. Лендинг — более «активный» инструмент, он должен собрать контактные данные потенциального

клиента, заставить его совершить целевое действие.

Существуют разные показатели эффективности цифрового маркетинга, в том числе посадочных страниц:

♦ CTR (click-through rate — количество кликов на объявления);

♦ CPC (costper click — стоимость одного клика);

♦ CPV(costper view — стоимость одного привлеченного на сайт посетителя);

♦ CPA (cost per action — стоимость совершения целевого действия);

♦ количество просмотров (указывает на генерируемый трафик);

♦ показатель отказов (количество посетителей, которые заходят на сайт и сразу же уходят, не продолжая просмотр);

♦ темпы возвращения посетителей и др.

Показатели измеряются с помощью таких инструментов, как Ян-декс.Метрика и Google Analytics [7]. Однако в рамках данной статьи анализ эффективности лендингов производиться не будет.

Как уже было сказано, посадочные страницы применяются в разных сферах. Многие услуги переходят в онлайн-формат, в том числе образование. Развивается

Таблица 1

Отличия сайта и посадочной страницы

Посадочная страница Сайт

Одна страница, несколько экранов Обычно не менее 4-5 страниц

Может создаваться для конкретного случая, может существовать постоянно Существует постоянно

Высокая конверсия* посетителей Низкая конверсия посетителей

Много заявок, низкая заинтересованность в покупке Мало заявок, высокая заинтересованность в покупке

Подача информации в виде тезисов и списков Подробное описание продукта или услуги, может содержать тематические статьи

Контент привлекает внимание посетителя и мотивирует его совершить целевое действие Посетитель изучает разные разделы, нет явных призывов к активным действиям

Быстрая разработка и старт продаж Более сложный и долгий процесс запуска

Сложно применить ББО-оптимизацию Можно применить ББО-оптимизацию

Создатель должен хорошо разбираться в психологии и интернет-маркетинге Создателю достаточно базовых знаний психологии и интернет-маркетинга

'Коэффициент конверсии - отношение количества визитов, в которых совершено целевое действие, к общему количеству визитов (в%) [7].

новая область — EdTech. По словам Максима Спиридонова, со-основателя и генерального директора образовательного холдинга «Нетология-групп», «Онлайн-сег-мент окончательно признан всеми участниками рынка. Инвесторы, образовательные организации и, что самое главное, пользователи рассматривают онлайн-обуче-ние как естественную альтернативу офлайну».

В исследовании российского рынка онлайн-образования от команды EdmarkeLDigita! сказано, что мировой рынок онлайн-обра-зования к 2023 году обещает взять планку $282,62 млрд. По оценке GlobalMarketlnsights, в 2017 году он измерялся суммой $159 млрд, в 2018-м - $190 млрд, в 2019-м -$205 млрд.

По оценкам экспертов Edmarket, по итогам 2019 года объём российского В2С-рынка онлайн-образования достиг 38,5 млрд руб. при среднегодовых темпах роста на уровне 20%. В конце 2023 года, согласно их прогнозу, его величина перевалит отметку 60 млрд руб. в год при среднегодовых темпах роста на уровне 12-15%10. Интерфакс оценивает емкость российского рынка EdTech в 2019 году в 4550 млрд руб. Таким образом, можно утверждать, что цифровые образовательные технологии в России имеют большой потенциал развития.

По мнению исследователей Интерфакса, основные сегменты дополнительного образования для взрослых на национальном рынке — языковое образование, корпоративное обучение, обучение digita- и прикладным профессиям, а также развитие soft skills

и когнитивных навыков, бизнес-образование11.

EdmarketDigital изучили сделки на рынке EdTech в России и выделили основные направления инвестиций. С августа 2017 по октябрь 2019 года 9 из 45 публично объявленных сделок пришлись на сферу языкового обучения (20%). Распределение сделок приведено на рисунке 2.

В исследовании приведена оценка 52С-рынка дополнительного обучения (включая ниши лайфстайла, хобби и другие крупные сегменты). В 2019 году он из-

мерялся суммой порядка 140 млрд руб. 22% составляет доля иностранных языков (на втором месте после рабочих специальностей). Доли остальных направлений представлены на рисунке 3.

Онлайн-сегмент, по подсчетам Edmarket.Digital, составляет 13,5% от всего рынка дополнительного образования взрослых и оценивается в 19 млрд руб. по итогам 2019 года. Как видно на рисунке 4, на иностранные языки приходится 28%, или 5,3 млрд руб., — наибольшая часть.

Проч 22%

Корпоративное образование 11%

Дополнительное профессиональное образование 20%

Школьное образование 27%

Языковое обучение 20%

Рис. 2. Главные направления инвестиций в российском онлайн-образовании

Менеджмент и управление

Творчество Бизнес- 5%

образование 5%

Специализации узкого и сложного профиля 5%

Рабочие специальности 23%

Иностранные языки 22%

Финансы бухгалтерия, налоги 8%

Продажи, маркетинг, реклама 9%

Рис. 3. Рынок дополнительного B2C-обучения взрослых в 2019 году

Обучение на производстве 5%

Финансы, бухгалтерия налоги 5%

Менеджмент и управление

6%

Проч 19%

Иностранные языки

Маркетинг, коммуникации, продажи 14%

Дизайн (интерьерный предметный) 11%

IT, анализ данных, информационные технологии 12%

Рис. 4. Онлайн-сегмент рынка дополнительного b2c-обучения взрослых

6%

10 Исследование российского рынка онлайн-образования URL: http://research.edmarket.ru/ (дата обращения: 18.08.2020).

11 Исследование рынка цифровых образовательных технологий в сегменте взрослой аудитории URL: https://academia.interfax.ru/ru/ analytics/research/4257/ (дата обращения: 18.08.2020).

Среди основных игроков рынка языкового образования (для взрослого населения) Интерфакс выделяет Puzzle English (доля на рынке 3—4% в 2020 году, по экспертной оценке аналитиков «Интерфакса»), Lingualeo (доля на рынке 5—7% в 2020 году, по экспертной оценке аналитиков «Интерфакса») и Skyeng (доля на рынке 29—31% в 2020 году, по экспертной оценке аналитиков «Интерфакса»). Наиболее популярной платформой на всемирном уровне является Duolingo (более 100 миллионов скачиваний в Google Play Market). Нет сомнения, что эти сервисы уделяют большое внимание продвижению своих услуг, в том числе разработке посадочных страниц. Использование лендингов в онлайн-образо-вании можно изучить на основе сегмента языкового обучения и на конкретных примерах указанных сервисов.

Puzzle English12

Puzzle English — это онлайн-платформа для самостоятельного изучения английского языка, включающая в себя сайт и мобильные приложения. Изучать язык можно с помощью различных тренажеров, ежедневных заданий, авторских курсов и др. В августе 2020 года на сайте зарегистрировано более 5 млн пользователей.

В поисковой системе выдается ссылка на лендинговую страницу, которая начинается с краткой характеристики сервиса. Создатели делают акцент на эффективности использования Puzzle English. Призыв к действию оформлен в виде контрастной кнопки «По-

пробовать бесплатно», которая отправляет пользователя к тесту. По его итогам будет составлен индивидуальный план занятий английским языком. Там же будет предложено оставить контактные данные.

При дальнейшем изучении посадочной страницы Puzzle English можно обнаружить все классические элементы: преимущества сервиса, принципы работы, статистика, отзывы. Выделяются кнопки «Начать заниматься», направляющие посетителя к тесту. В одном из разделов описана возможность получения сертификата об уровне языка.

В целом страница оформлена ярко, но лаконично. Используются интересные иллюстрации и понятные пояснения работы онлайн-платформы. При желании пользователь может посмотреть видео о работе сервиса. Лендинг заканчивается более подробным описанием преимуществ.

Однако стоит отметить, что страница наполнена большим количеством контента. Пользователь может отвлечься и не совершить целевое действие, зашифрованное в кнопке «Начать заниматься».

Lingualeo13

Lingualeo позволяет изучать не только английский, но и другие языки (недавно были запущены тестовые версии для испанского, португальского и турецкого). Этот сервис также доступен в виде сайта, мобильного приложения и расширения для браузера. Для клиента составляется ежедневный план обучения, разработаны тренировки в игровом формате, а так-

же собрана большая база текстов, видео-и аудиоматериалов. В августе 2020 года пользователями Ипдиа1ео являются более 17 млн человек.

Этот сервис сразу предлагает зарегистрироваться. Пролистнув ниже, посетитель увидит красочные иллюстрации с символом сайта — львенком Лео, а также перечисление возможностей. Полоса с отзывами оформлена ненавязчиво, зато сделан акцент на количестве пользователей, которые «подняли уровень языка выше среднего».

Страница заканчивается презентацией тарифов. Главный продукт — премиум аккаунт — выделен размером и цветом и сопровождается кнопкой «Купить». Стоит отметить, что среди рассматриваемых сервисов только Ипдиа1ео напрямую указывает цены.

К нежелательным моментам данного лендинга можно отнести неаккуратное оформление иллюстраций: в разном стиле и разной цветовой гамме. Из-за этого единство посадочной страницы теряется. Призыв к действию может быть не до конца понятен: кнопки «Попробовать бесплатно» и «Купить» расположены в самом низу и направляют пользователя к регистрационной форме.

ОиоНпдо14

йиоНпдо является самой популярной платформой по изучению иностранных языков и самым скачиваемым образовательным приложением в мире, насчитывающим более 300 млн пользователей. Миссия компании — сделать обучение бесплатным, веселым

12 Puzzle English URL: https://puzzle-english.com/new_landing?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=RU_MLN_Search_ Brand_51708224&utm_tenm=%D0%BF%D0%B0%D0%B7%D0%BB%20%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%Dl%88_no&utm_conlenl=%Dl%81reative_ iuly_aktsiya_oxford_desktop_%d0%9f%d0%b5%d1%80%d0%bc%d1%8c&yclid=4716826502849135558 (дата обращения: 19.08.2020).

13 Lingualeo - иностранные языки онлайн. URL: https://lingualeo.com/ru (дата обращения: 19.08.2020).

14 Duolingo - лучший в мире способ учить языки. URL: https://www.duolingo.com/ (дата обращения: 19.08.2020).

на том, что занятия идут с преподавателем. Выделяются три аудитории: взрослые, дети и компании. В каждом из блоков присутствует контрастная кнопка «Оставить заявку» и ссылка с подробностями.

В оформлении посадочной страницы используется видеоматериал, в котором показан интерфейс обучающего сервиса и процесс урока. Кроме того, одним из элементов дизайна являются смайлики, активно применяющиеся во всех визуальных элементах школы.

При пролистывании страницы периодически появляется еще один СТА — кнопка с пробным уроком. Именно предложением попробовать обучение заканчивается лендинг. Отзывов здесь также нет, лишь информация о количестве учителей и учеников.

Описанные страницы имеют как сходства, так и отличия. Рассмотрим их основные характеристики в таблице 2.

Таблица 2

Характеристики посадочных страниц сервисов для изучения иностранного языка

Критерий Puzzle English Linguаleo Duolingo Skyeng

Описание Акцент на услуге и ее эффективности Акцент на бренде, воздействие на эмоции Акцент на бесплатном изучении языков Акцент на уроках с преподавателем

Преимущества Описаны очень подробно, кратко в начале, развернуто в конце Описаны в нескольких пунктах, сопровождаются иллюстрациями Описаны в виде небольшой схемы Описаны крупно и ярко, активно используются изображения и видео

Цена Прямо не указана В конце лендинга Прямо не указана, есть ссылка на подписку Прямо не указана, предлагается бесплатный вводный урок

Призыв к действию Однообразный и легко считываемый на протяжении всей страницы Предложение о регистрации в начале и о покупке в конце Яркая кнопка в начале страницы и ее дубль в конце Однообразный и легко считываемый на протяжении всей страницы

Отзывы Выделены заголовком Не выделены явно Отсутствуют Отсутствуют

Контакты и ссылки Указаны в конце страницы Не указаны Указаны в конце страницы Указаны в конце страницы

Особенности Предложение определить уровень английского и составить индивидуальный план, возможность получить сертификат для подтвержде-ния уровня языка Есть указание на влияние знания иностранного языка на уровень заработной платы Краткий лендинг, нет продукта как такового (основная услуга бесплатна), возможность пройти тест для подтверждения уровня языка Страница показывает отличия обучения в онлайн-школе от других сервисов, использует иллюстративный материал

15 Школа английского языка URL: https://skyeng.ru/?source_type=contextbrand&manager=2015&workflow=adults&service=english&study= individual&product=main&utm_medium=brand&utm_source=yandex&utm_campaign=general_rf|cpid-38757226&utm_term=gid-3567765892 | k-skyeng | pos-premium_1 &utm_content=adid-6604973367 | dev-desktop | l oc-%d0%9f%d0%b5%d1%80%d0%bc%d1%8c|lid-50&yclid=4696584731314379952 (дата обращения: 19.08.2020).

и доступным каждому. Сервис Duo!ingo разработан в игровой форме, а его эффективность научно обоснована. Короткие уроки фокусируются на реальных жизненных ситуациях, пользователям также доступен теоретический раздел, а дополнительные форматы (встречи, истории, под-касты) помогают развить навыки общения и восприятия языка на слух.

Посадочная страница Duo!ingo предлагает сразу перейти к занятиям. Она очень краткая и конкретная: характеризует особенности работы сервиса в схематичной форме, предлагает пользователю посмотреть видео, описывает платформу для изучения языка в школе (Duolingo for Schools) и предлагает подтвердить уровень языка с помощью Duo!ingo English Test.

Отзывов и гарантий здесь нет, но есть краткое описание платной подписки, позволяющей «убрать рекламу и поддержать бесплатное образование».

Призыв к действию наиболее явно считывается в начале страницы в виде яркой кнопки «Начать». Далее они оформлены в виде простых ссылок «Узнайте больше...», «Познакомьте...», «Подтвердите.». В конце вновь дублируется кнопка «Начать».

Можно предположить, что столь лаконичное оформление лендин-га вызвано всемирной известностью сервиса, а также желанием с помощью некой интриги заинтересовать пользователя.

вкуепд15

Российский вкуепд является настоящей школой для изучения английского языка в онлайн-форма-те. Обучение происходит на собственной платформе У/'тЬох (виртуальный класс), при помощи мобильного приложения, расширений для браузера и обучающих рассылок. Если верить цифрам, указанным на посадочной странице, почти 100 000 человек являются активными учениками школы.

Лендинг вкуепд делает акцент

Среди сходств посадочных страниц можно отметить следующие:

♦ используется похожая схема: за кратким описанием следует призыв к действию, затем преимущества раскрываются более подробно;

♦ у трех из четырех сервисов присутствует фирменный персонаж, который активно задействуется в лендинговой странице;

♦ стоимости продукта уделяется незначительное внимание.

Эффективность лендинга может снижаться из-за разных причин, одна из основных — недоверие со стороны пользователей. Посетители не станут клиентами, если не увидят достаточных причин оставить свои контактные данные.

В сегменте образовательных услуг компаниям важно показать свою надежность. Здесь может помочь раздел с гарантиями (что наблюдается у Puzzle English и Lingualeo). Также у посетителя должна быть возможность испытать возможности сервиса еще до прохождения регистрации или совершения целевого действия. Например, он может попробовать выполнить упражнение или посмотреть обучающее видео. Это позволит ему лучше ознакомиться с сервисом и оценить уровень своих навыков. По такому пути идет Puzzle English, предлагая пройти тест для определения уровня языка.

Таким образом, лендинговая страница образовательного сервиса может иметь следующую структуру:

1. Идентификация (включающая логотип и краткое описание).

2. Преимущества (услуги, предлагаемые сайтом; принципы работы).

3. Предложение испытать сервис на себе.

4. Гарантии (отзывы, сертификаты, благодарности).

5. Призыв к действию (не навязчивый, но понятный).

6. Контактная информация (в том числе ссылки на социальные сети, чтобы пользователь мог более подробно ознакомиться с сервисом и впечатлениями клиентов).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Лендинговая страница — важный инструмент интернет-маркетинга. Она создается для превращения случайных пользователей в клиентов. Любой лендинг содержит призыв к целевому действию. Если посетитель совершит это действие, компания сможет напрямую связываться с ним и предлагать свои услуги.

Посадочные страницы в сфере онлайн-образования имеют следующие особенности:

♦ акцент на преимуществах обучающего сервиса, его удобстве для пользователя и эффективности используемых методов;

♦ обучающие интернет-платформы зачастую полностью зависят от клиентской базы, поэтому стремятся в своих лендингах подстроиться целевую аудиторию;

♦ цене уделяется минимальное внимание, как правило, часть услуг предоставляется бесплатно или существует пробный период;

♦ сервисы, использующие игровую форму обучения, оформляют посадочные страницы ярко, используют иллюстрации и видеоролики;

♦ особое внимание уделяется возможности пользоваться сервисом на разных устройствах.

На основе изученных теорети-

ческих данных и сравнительного анализа примеров, можно сформировать следующие рекомендации оформления посадочных страниц в сфере онлайн-образо-вания:

1. Образовательные услуги являются нематериальными, ощутить их эффект в онлайн-фор-мате сложно, поэтому важно вызвать доверие со стороны клиента. С этой целью можно размещать отзывы и благодарности учеников, выгоды, которые появятся после обучения (например, сертификат), документы или научные исследования, подтверждающие качество образования.

2. Другой способ снятия опасений — предложение опробовать сервис еще до совершения целевого действия. Выполнив упражнение или пройдя небольшой урок, пользователь лучше поймет принцип работы сервиса.

3. Разработчики посадочной страницы должны учитывать содержание предлагаемых услуг (школьное образование, дополнительное образование и др.) и характеристики потенциальных клиентов (возраст, род деятельности, цель и др.). Чтобы учесть эти факторы, необходимо максимально точно определить целевую аудиторию.

4. Посетителю может не хватить посадочной страницы для знакомства с сервисом. На этот случай следует добавить контактные данные, ссылки на социальные сети, а также окошко с чатом поддержки. Следует регулярно анализировать эффективность лендинговой страницы (например, с помощью сервисов Яндекс.Метрика или Google Analytics), проводить разбор ошибок и стараться их устранить.

ИСТОЧНИКИ

1. Шевченко Д.А Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. — 2019. — № 10 (272). - С. 29-37.

2. ПетроченковА.С., НовиковЕ.С. Идеальный Landing Page. Создаем продающие веб-страницы. — СПб.: Питер, 2017.320 с.

3. ЧугуноваН.Ю. Инструменты повышения эффективности интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности организаций // Вестник Хабаровского государственного университета экономики и права. — 2017. — № 4-5 (90-91). — С. 73—85.

4. АкуличМ.В. Интернет-маркетинг. Учебник для бакалавров. — М.: Дашков и К, 2019. — 352 с.

5. Еськова О.И., ВасюкА.О. Страница лендинга как инструмент рекламной кампании организации // Молодежь в науке и предпринимательстве. — Гомель-Милоград: Учреждение образования «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», 2018. — С. 36—39.

6. Данилова С.В., ЕвстафьеваЕ.С. Лэндинг как эффективный инструмент интернет-маркетинга // Современные проблемы управления предприятием. — 2019. — № 3 (41). — С. 61—63.

7. Шевченко Д.А. Эффективность digital-маркетинга на виртуальных рынках: обзор существующих подходов и методик // Практический маркетинг. — 2019. — №1 1 (273). — С. 10—15.

Using Landing Pages in Online Education on the Example of Language Services Botalova Anastasiya Ivanovna,

Student of the Finance, Credit and Exchange Department, Perm State University, Dzerzhinskogo 2a, Perm, Russia, 614068 ([email protected])

Currently, most companies need to develop not just marketing, but Internet marketing strategies. They create websites for detailed product or service descriptions, as well as landing pages for collecting contact details of potential customers. Landing pages are a universal tool, but they have their own characteristics for different market segments. The purpose of the article is to analyze the landing pages of educational services on the example of platforms for learning a foreign language. It was found that landing pages in the segment of online education emphasize the benefits of a particular service, while paying minimal attention to the price of the product. One of the problems with landing pages is that users are afraid to leave their contact information.. In the educational market, this fear can significantly reduce conversion rates. Companies in their landing pages can give users the opportunity to try the proposed service without registration, as well as pay special attention to guarantees of the learning outcome. The author offers recommendations for the design of landing pages for educational services, which will increase user confidence and client base.

Keywords: internet marketing; landing pages; target action; call to action; online education; language education. REFERENCES

1. Shevchenko, D.A. (2019) Digital marketing: an overview of channels and tools. Practical marketing, 2019, No. 10, pp. 29—37.

2. Petrochenkov, A.S.; Novikov, E.S. (2017) Perfect Landing Page. We create selling web pages. St. Petersburg: Peter publ., 2019, 320 p.

3. Chugunova, N.Yu. (2017) Tools for increasing the efficiency of Internet communications in the marketing activities of organizations. Bulletin of the Khabarovsk State University of Economics and Law, No. 4-5, pp. 73—85.

4. Akulich, M.V. (2019) Internet Marketing. Moscow: Dashkov and C publ., 2019, 352 p.

5. Eskova, O.I.; Vasyuk A.O. (2018) Landing page as a tool for the organization's advertising campaign. Youth in science and entrepreneurship: Educational institution «Belarusian Trade and Economic University of Consumer Cooperatives». Gomel-Milograd, 2018, pp. 36-39.

6. Danilova, S.V.; Evstafieva E.S. (2019) Landing as an effective tool for Internet marketing. Modern problems of enterprise management, 2019, No. 3, pp. 61-63.

7. Shevchenko, D.A. (2019) Effectiveness of digital marketing in virtual markets: review of existing approaches and techniques. Practical marketing, 2019, No. 11, pp. 10-15.