CC BY
220
Применение контент-анализа в отеле: анализ жалоб клиентов The use of content analysis at the hotel: analysis of customer complaints
Ашихмина В.О.1 V. Ashikhmina
Статья посвящена изучению возможностей применения контент-анализа в гостиничной сфере для изучения жалоб потребителей. Данный аспект приобрел свою актуальность с развитием сети Интернет и, в том числе, повлиял на развитие отдельных направлений в маркетинге. Автором на основе проведенного исследования делаются выводы о возможности применения контент-анализа жалоб гостей на практике.
The article is devoted to studying the possibilities of using content analysis in the hotel industry in order to research consumer complaints. This aspect has gained its relevance with the development of the Internet and, in particular, has influenced certain areas in marketing. As a result of the research the possibility of content analysis of guest complaints in hotel practice is advised.
Ключевые слова: удовлетворенность клиента, маркетинговые исследования, контент-анализ, жалобы, интернет-площадки.
Key words: customer satisfaction, market research, content analysis, guest complaints, online platforms.
Введение
С развитием рыночных отношений особое место в ведении коммерческой деятельности компаний заняла маркетинговая функция. Большое разнообразие рыночных субъектов: потребителей, фирм-конкурентов, регулирующих государственных органов, общественных объединений, а также развитие технологий, быстрая смена потребительских предпочтений и прочие
1 Научный руководитель: Д.э.н., проф. Джанджугазова Е.А.
характеристики современного рынка создают условия, в которых для формирования конкурентного преимущества и удержания конкурентной позиции.
По мере развития компании в ней под действием внешних и внутренних факторов формируется целостная система маркетинга, включающая в себя множество элементов как, например, маркетинговое подразделение, со своими особенными отделами и функциями, маркетинговую концепцию, стратегию, а также инструменты тактического и операционного маркетинга. Основными функциями системы маркетинга являются аналитическая, производственная и коммуникационная. Стоит отметить, что все эти функции являются взаимозависимыми, а отправной точкой здесь является определение равновесной точки между рыночными потребностями и возможностями компании, что невозможно без проведения маркетинговых исследований.
Под маркетинговым исследованием понимается совокупность мероприятий, нацеленных на систематический сбор, систематизацию и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности компании. Для гостиничного предприятия такими аспектами могут быть конкурентная ситуация, отношение потребителей к предлагаемой гостиницей услуге, выявление потребностей целевой аудитории, оценка уровня удовлетворенности клиентов и многие другие. В качестве особенного аспекта можно выделить исследование жалоб гостей в открытых источниках сети Интернет.
Предметом исследования являются взаимоотношения, возникающие в процессе анализа и оценки отзывов в сети Интернет.
Объектом исследования является ООО «Аврора Люкс».
Целью исследования является изучение отзывов и разработка рекомендаций для повышения удовлетворённости гостей ООО «Аврора Люкс».В контексте сформулированной цели необходимо решить следующие задачи:
• Обозначить этапы маркетингового исследования отзывов гостей в сети Интернет;
• Выделить элементы процесса контент- анализа и логику этапов оценки отзывов в Интернете;
• Дать краткую характеристику объекта исследования - ООО «Аврора Люкс»;
• Оценить жалобы гостей, изучив различные источники и разработать рекомендации для их устранения.
Основная часть
Анализ и оценка жалоб гостей сетевых гостиниц, представляющее собой полноценное маркетинговое исследование, происходит в несколько этапов.
На первом этапе производится выявление проблемы исследования, его цели. Применительно к исследованию жалоб, проблематикой может являться определение степени влияния отзывов в сети Интернет на спрос на услуги размещения конкретного предприятия, выявление основных причины появления негативных отзывов на услуги гостиницы, определение конкурентной ситуации в части удовлетворенности гостей уровнем обслуживания.
На следующем этапе необходимо определить источники информации. Стоит отметить, что данный этап таит в себе определенные сложности, так как информационные источники должны удовлетворять критерию достоверности, или же быть авторитетными. Для выбора информационных источников может быть использован метод балльно-рейтинговой оценки, который в каждом отдельном случае исследования позволит оценить информационные источники по наиболее значимым критериям. Пример использования метода балльно-рейтинговой оценки приведен в табл.1.
В качестве информационных источников при изучении отзывов могут
выступать специализированные порталы, типа tripadviser.com, trivago.ru, priceline.com, hotels.com, onetrip.com, сайт отеля, блоги, Ютуб -каналы, а также форумы и обсуждения в новостных порталах.
Таблица 1.
Пример балльно-рейтинговой оценки информационных источников2
Критерии Уд. Вес Портал 1 Портал 2 Портал... п
Репутация 0,22 5 5 3
Авторитетность 0,12 4 4 3
Достоверность 0,13 5 5 3
Попадание в ЦА 0,28 3 4 5
Доступность 0,15 2 3 4
Специализация 0,1 5 4 3
Итог 1 3,87 4,2 3,71
После выбора информационных источников и сбора отзывов становится возможным начать их анализ и оценку. Анализ и оценка отзывов в маркетинговых исследованиях производится с использованием метода контент-анализа, позволяющего произвести качественно-количественный анализ содержания текстовых фрагментов с целью выявления или измерения различных факторов и тенденций. Суть данного метода заключается в преобразовании информации в количественные показатели и ее статистической обработке.
Так, при проведении контент-анализа отзывов на услуги сетевых предприятий размещения должны быть учтены базовые и специфические параметры контента. К базовым параметрам предлагается отнести общее количество единиц контент-анализа - в нашем случае - отзывов, принадлежность отзывов к определенному предприятию сети, половозрастную характеристику, а также временные данные размещения отзыва.
К специфическим параметрам оценки можно отнести уровень удовлетворенности клиента, причины появления неудовлетворенности, готовность клиента к контакту с представителями гостиницы.
Особенный интерес представляет разработка подхода к оценке уровня удовлетворенности клиента в контент-анализе. Современные информационные системы делают возможным сократить время анализа текстовых сообщений путем использования программных алгоритмов работы с языковыми структурами. Так, современные технологии позволяют анализировать единицу сообщения, выделяя в ней семантические структуры и подсчитывая количество их повторений. Подключенный словарь позволяет распределять те или иные семантические структуры или языковые единицы, содержащиеся в тексте отзыва по оценочной шкале.
Таким образом, при распределении семантических структур по оценочной шкале и подсчете количеств сообщений становится возможным оценить содержание отзывов, выделение среди них жалоб и дальнейший поиск их атрибутов. Большую роль в данном процесс в последнее время также стали играть технологии машинного обучения, позволяющие сократить время формирования оценочного словаря.
В целом, содержание контент-анализа, производимые современными программными продуктами можно представить в виде взаимодействия ряда элементов (рис 1).
Под сбором мета-данных понимается определение источника отзыва, его
автора, времени создания, при наличии возможности активности автора, его
пола, возраста, социального статуса. Под формированием словаря структурных
единиц понимается формирование базы данных, содержащей в себе
всевозможные семантические единицы, встречающиеся в отзывах и
соответствующую им, точнее их эмоциональному окрасу и тональности,
оценку. Под семантическим анализом, как уже было сказано выше,
136
подразумевается выделение структурных единиц отзыва (зачастую -предложений), определение их состава и поиск соответствий в словаре. Под формированием отчетности подразумевается заполнение всех граф формы
3
заранее преднастроенного отчета3.
Рисунок 1. Элементы процесса-контент анализа современных программных продуктов4
Другими словами - перед запуском процесса контент-анализа программные продукты предлагают установить форму уникального отчета со всеми соответствующими графами для конкретного исследования, которые по завершению анализа заполняются данными (это могут быть не только числовые данные, но и их графическая интерпретация).
Широкую популярность на сегодняшний день приобрели системы контент-анализа и агрегации, примерами которых являются системы BrandAnalytics, BrandSpotter, IQBuzz, Mention, SemanticForce, Wobot, YouScan, а
3Шевченко Д.А.Щеглов А.В. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ :
учебное пособие. - М.: Изд-во МПУ. - 2018. - 710 с.
применительно к сфере отелей, наиболее известным сервисом является Travelline.5
Большая часть из перечисленных систем предлагает своим менеджерам ежедневное обновление отчетности, включающей изменения отзывов на подключенных порталах, обновление позиции гостиницы в общем рейтинге конкурентов, рейтинга по критериям (например - чистота, комфорт, расположение, удобство), данные об оценках, выставленных гостями отеля. Также агрегаторы позволяют настраивать собственные исследования, в которых можно учесть конкретные условия: анализировать только жалобы путем тонкой настройки программы, выбрать отзывы о конкретной гостинице сети, выбрать отзывы по дате, анализировать только отзывы, посвященные сервису на предприятии, анализировать разные сегменты гостей и так далее.
Одним из преимуществ использования агрегаторов для сетевых отелей является возможность их интеграции с корпоративными информационными системами, причем интеграция может происходить как к модулю Business Intelligence, так и к модулю Customer Relationship Management, что упрощает доступ к данным отчетов и позволяет принимать во внимание их данные при принятии управленческих решений, в частности, в области операционного маркетинга.
Выделяя работу с жалобами в особое направление контент-анализа отзывов гостиничных предприятий необходимо сформировать конкретные этапы анализа и оценки жалоб, а также способы включения результатов в маркетинговый процесс предприятия.
Выделенные текстовые единицы должны быть разделены на 2 группы: жалобы, отражающие недовольство обслуживанием и жалобы, отражающие
5Hotelcompanies' environmentalpolicies and practices: a content analysis of their web pages.Yu-Chin (Jerrie) Hsieh International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 24 Issue: 1, pp.97-121, - 2014.
неудовлетворенность технической стороной организации проживания гостя в отеле.
Работа с жалобами на техническую составляющую услуги размещения должна заключаться в определении конкретной причины и ее исправлению -улучшению технического оснащения гостиницы. Работа с жалобами на сервис является более сложной. Здесь также необходимо определить причины возникновения жалоб и сопоставить их со стандартами оказания услуги, и сделать заключение о недостаточной проработке стандарта оказания услуги или присутствии человеческого фактора.
В ситуации, когда обнаруживается высокая доля человеческого фактора, повлиявшего на количество жалоб, необходимо внести корректировки в деятельность отеля в части подбора персонала (возможно, составить карту компетенций сотрудников более успешных отелей сети, внести корректировки в используемый профессиональный профиль сотрудников, занимающихся взаимодействием с гостями) или усовершенствовать программы корпоративного обучения путем включения в них мероприятий, направленных на совершенствование компетенций персонала в области корпоративных компетенций сети.
Для сетевых предприятий размещения также логичным является проведение сравнительного анализа структуры жалоб гостей с целью выявления закономерностей, определения лидеров и аутсайдеров.
Стоит отметить, что на сегодняшний день анализ и оценка жалоб не ограничиваются лишь выявлением и устранением причин, но также включают в себя работу с гостем, оставившим жалобу. К примерам такой работы могут относиться ответы представителя отеля в Интернет - шаблоны ответов готовятся заранее, или же, при наличии возможности, инициирование личного контакта с гостем посредством телефона. Такие методы позволяют
продемонстрировать лояльность компании и улучшить ее образ в глазах потенциальных потребителей.
В целом, контент-анализ, направленный на анализ и оценку жалоб гостей отеля можно уложить в несколько этапов (рис. 2)
Рисунок 2. Логика этапов анализа и оценки жалоб в Интернете6
Завершающим каждый цикл исследования жалоб является этап определения результативности. Здесь происходит сопоставление динамики структуры причин жалоб, их количества, принадлежности к определенному предприятию, фиксация мер, принятых при работе с жалобами, их стоимости и эффективности, отразившейся на количестве и качестве жалоб.
Располагающийся в центре Москвы 5-ти звездочный отель МарриотРоял Аврора предлагает гостям 232 номера, 35 из которых выполнены в авторском стиле. Кроме основной услуги - размещения, гостиница предлагает ряд дополнительных услуг: возможность проживания с животными, фитнес зал с бассейном, аренда авто, паркинг, ресторан, услуги по организации семейных и бизнес-мероприятий, оборудование мини-кухни в номере, организация экскурсий, бронирование билетов в театры, концерты, выставки и многое другое.
Основной целевой аудиторией отеля являются мужчины и женщины с уровнем достатка выше среднего, находящиеся в Москве с деловыми или туристическими целями.
Для получения более точных результатов, необходимо оценить полученные данные из нескольких источников. На рисунке 4 представлена бальная оценка отзывов гостей, составленная на основе 1119 отзывов с сайта tripadvisor.ru.
Оценка услуг отеля
4% 2% 1%
■ Отлично
■ Очень хоршо
■ Неплохо
■ Плохо
■ Ужасно
Рисунок 3. Оценка услуг отеля согласно источнику Booking.com7
Как видно из рис. 3, преобладающей оценкой является «отлично» (65% от общего количества отзывов), «очень хорошо» составляет 28%, «неплохо» 4% «плохо» и «ужасно» 2% и 1% соответственно. Средняя оценка составляет 4,5 баллов, что является весьма неплохим результатом.
Отзывы гостей по основным критериям
12 -
10
8
6
4 9,1 8,9 8,2 9 8,7 8,7 9,6 9,6
2 0 и
/ / / / /
Рисунок 4. Отзывы гостей по основным критериям согласно источнику ТпрайуЬзог8
Согласно данным из рис. 4 наивысшие оценки получили такие параметры как расположение гостиницы, чистота и персонал 9.6, 9.1 и 9 баллов соответственно. Меньший балл набрал такой показатель как соотношение цена/качество, это может означать, что за ту же потраченную сумму в других гостиницах этой же категории гости получают больший выбор услуг и более высокое качество сервиса. Наиболее ценными для отеля являются отзывы, где гости выявляют недостатки гостиницы, поскольку именно жалобы позволяют отелю исправлять существующие недостатки и совершенствовать свою деятельность. В качестве примера можно ознакомиться с отзывами с сайта booking.com.
Пример 1.
Отзыв, оставленный гостьей Ольгой из России 26.02.19:
1. Старый номерной фонд, в номере было старое все, мебель и сантехника и даже занавески на окне
2. Нет кофе машины в номере
3. Минибар в номере был закрыт на электронный замок - объяснение на ресепшене (усталые и неулыбчивые лица) - вы не внесли депозит 20 тыс рублей при заселении.
4. Лобби бар в отеле - неоправданные цены в меню. Два джин тоника и два эспрессо - 5000 рублей. Стоило немного возмутиться и бармен сделал скидку 700 рублей (видимо не впервой). На фоне некрасивой и потрепанной обстановки лобби в котором находится бар - цена особенно неадекватна.
Требуется капитальный ремонт и смена персонала - на одном только расположении отель не вытягивает на 5 звезд.
Пример 2.
Отзыв, оставленный гостьей Марией из России 10.12.18: Старый Отель, требующий серьёзный ремонт! Изрисованные стены, треснутая раковина -это конечно не 5 звёзд!старая потертая Мебель, в общем все не очень!
Пример 3.
Отзыв оставленный гостем Валерием из России 19.07.19:
Круассаны были никуда не годными на завтраке. И завтрак не очень хорошо. Матрас и оборудование в комнатах очень устарели. Мало полотенец. Отвратительный СПА.
Стоит отметить, что наиболее частыми жалобами являются устаревший
номерной фонд, недостаточно квалифицированный персонал и качество еды.
Реновация номерного фонда гостиницы является долгосрочным и финансово
затратным мероприятием, требующим тщательного планирования. Качество еды
может зависеть от многих факторов, начиная с квалифицированности персонала и
заканчивая качеством первоначального сырья, поэтому следуют разобраться в том,
какие факторы являются здесь ключевыми, и отталкиваясь от этого, принять
соответствующие меры. Исходя из выше изложенного, в качестве мероприятия по
повышению удовлетворенностей гостей можно предложить внедрение кружка
качества, который напрямую влияет на работу персонала.
Кружок качества представляет собой мероприятие, проводящееся с заданной периодичностью и позволяющее сотрудникам гостиницы низшего звена выразить свое мнение по поводу своих трудовых функций, их специфики, наличию необходимых средств труда, их особенностей, качества и способов улучшения предлагаемых услуг. Кружок качества предлагается проводить ежемесячно в виде общего собрания работников. Для собрания может быть выделен конференц-зал гостиницы. Ответственным лицом в организации данного мероприятия может быть менеджер по персоналу или менеджер отдела качества.
В таблице 2 приведено описание проекта и его характеристики.
Так, при внедрении кружка качества на базе ООО «Аврора Люкс» компания сможет снизить текучесть кадров, повысить уровень удовлетворенности клиентов и снизить количество поломок оборудования и инструментов, использующихся в деятельности линейных служб.
Таблица 2.
Характеристики «Кружка качества»9
Менеджер проекта Директор по маркетингу
Руководитель проекта Руководитель отдела персонала
Участники Служащие службы приема и размещения, служба дворецких, служба обслуживания номеров
Цели проекта Повышение лояльности сотрудников; Повышение вовлеченности сотрудников в рабочий процесс; Улучшение навыков персонала; Личностное развитие персонала; Демонстрация персоналу заинтересованности в них руководителями компании, их значимости в процессе создания ценности.
Принципы проекта 1) доступность для сотрудников; 2) участливости руководства; 3) открытость.
Методы реализации Живые обсуждения заданных профессиональных тем; Организация лекций и семинаров; Игровые формы; Работа над проектами.
Методы оценки результативнос ти Снижение текучести кадров; Повышение уровня клиентской удовлетворенности в течение года; Снижение количества поломок оборудования и инструментов.
Выводы
В целом, анализ и оценка жалоб является сложным процессом, требующим постановки конкретной цели, точного использования методологии, повторяемости, вовлечения финансовых, технологических и человеческих ресурсов. Однако это позволяет владельцам гостиниц сформировать представление о разрыве между текущим уровнем сервиса и ожиданиями гостей. Метод контент-анализа жалоб гостейможет помочь владельцам гостиниц выявить возможности и улучшить деятельность компании. Литература
1. Бурцева Т.А., Орлова Д.И. Оценка конкурентоспособности предприятия в сфере гостиничных услуг // Экономика и предпринимательство, 2015. №5 (2). С. 450 - 454.
2. Шевченко Д.А.Щеглов А.В. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебное пособие. - М.: Изд-во МПУ. - 2018. - 710 с.
2. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: «семь чувственных нот гостеприимства. Российские регионы: взгляд в будущее. 2015. Т. 2. № 3. С. 17-27.
3. Джанджугазова Е.А. Маркетинговые технологии в туризме: маркетинг туристских территорий. Учебное пособие / Москва, 2019. Сер. 68 Профессиональное образование (3-е изд., испр. и доп)
4. Dzhandzhugazova E.A. Particularities of creation and promotion of new ideas in social network space.World Applied Sciences Journal. 2013. Т. 27. № 13 A. С. 79-84.
5. Иванов А.С. Применение методики контент-анализа в сообщениях информационных-агентств /А.С. Иванов. - Вестник Башкирского университета, №15. - 2015. - с.428-434.
6. Олейник А.Н. Триангуляция в контент-анализе. Вопросы методологии и эмпирийная проверка // Социологические исследования. 2009. №2.
7. Hotel companies' environmental policies and practices: a content analysis of their web pages.Yu-Chin (Jerrie) Hsieh International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 24 Issue: 1, pp.97-121, - 2014.
8. IreneHidayat. A Content Analysis of Indonesian Hotel Website (2011). UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones. 1056. https://digitalscholarship.unlv.edu/thesesdissertations/1056
9. Website Evaluation of the Top 100 Hotels Using Advanced Content Analysis and eMICA Model. Ping-Ho Ting, Shu-Tai Wang, Dong-YihBau and Miao-Ling Chiang. Cornell Hospitality Quarterly № 54.- 2015.
