CC BY
156
УДК 339.371:004
М.Н. БЕСПЯТАЯ, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и логистики, e-mail: marinad-28@mail.ru
ГОУ ВПО «Донецкий национальный университет», г. Донецк, ДНР
ПРИМЕНЕНИЕ ИНТЕРНЕТА ВЕЩЕЙ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Интернет вещей является основным мегатрендом развития в области технологий. В сочетании с текущей и ожидаемой распространенностью подключенных интеллектуальных устройств это дает основание для применения во многих областях, включая розничную торговлю. В данной статье рассмотрены и систематизированы направления применения технологий и решений Интернета вещей для розничной торговли с точки зрения производителей и продавцов. Предложена модель, раскрывающая потенциал, который Интернет вещей имеет по сравнению со стандартными отраслевыми практиками маркетинга и розничной торговли для достижения результатов бизнеса и конкурентного преимущества. Предлагаемая модель основана на соответствующих бизнес-практиках и технологических решениях, связывающих производителей и ритейлеров, активизирующих потенциальных покупателей на протяжении всего цикла закупок, сочетающих пользовательский интерфейс и внутренние бизнес-процессы.
Ключевые слова: Интернет вещей, маркетинг, контекстно-зависимые вычисления, мобильный маркетинг, персо-нализация.
Bespyataya M.N. Application of the Internet of things in retail trade.
The Internet of things is the main megatrend in technological development. Combined with the current and expected
prevalence of connected smart devices, it enables the application in many areas, including retail. The article discusses and systematizes the application of technologies and solutions of the Internet of things for retail from both the manufacturers' and sellers' points of view. A model revealing the potential possessed by the Internet of things in comparison with standard industry practices of marketing and retail for achieving business results and a competitive advantage has been suggested. The proposed model is based on relevant business practices and technological solutions linking manufacturers and retailers, activating potential buyers throughout the procurement cycle, combining the user interface and internal business processes.
Keywords: Internet of things, marketing, context-aware computing, mobile marketing, personalization.
Интернет вещей (ИВ, IoT - Internet of Things) является одним из основных мегатрендов роста и развития технологий [1]. В сочетании с текущей и ожидаемой распространенностью подключенных интеллектуальных устройств это дает основание для применения во многих областях: умные города, умные дома, здравоохранение, транспорт, промышленная автоматизация [2, с. 221-224], а также в розничной торговле. Технологическое развитие позволило снизить затраты на технологии ИВ, увеличить вычислитель© М.Н. Беспятая, 2020
ную мощность устройств, облачные сервисы, повысить совместимость, безопасность и конфиденциальность [3]. Эти факторы способствуют снижению технологических, организационных и финансовых барьеров для расширения ИВ в розничной торговле. Основное преимущество ИВ в розничной торговле заключается в потенциале датчиков и механизмов для контекстно-релевантной, персонализированной, интерактивной коммуникации в режиме реального времени с потребителями и покупателями [4]. В то же время ИВ может служить для улучшения логистики и инфраструктуры с целью более эффективного управления розничным бизнесом. [5, с. 1002-1005].
ИВ как явление возникло не так давно, но исследований в этой области проведено немало. Однако общего устоявшегося мнения среди ученых пока нет. A. Al-Fuqaha рассматривает ИВ как динамичную глобальную информационную сеть, состоящую из подключенных к интернету объектов, таких как радиочастотные идентификаторы, датчики и исполнительные механизмы, а также другие приборы и интеллектуальные устройства, которые становятся неотъемлемой частью Интернета [6, с. 2358]. Примерно в аналогичной плоскости ИВ рассматривает S. Chen, который считает, что ИВ -это интеллектуальная сеть, которая соединяет все вещи с Интернетом с целью обмена информацией и обмена данными через устройства обнаружения информации в соответствии с согласованными протоколами. Он достигает цели интеллектуальной идентификации, определения местоположения, отслеживания, мониторинга и управления вещами [7, с. 354]. Конечная цель этой связи заключается в предоставлении пользователям дополнительных услуг с добавленной стоимостью [8, с. 729].
Согласно исследованиями ученым J. Manyika, M. Chui, P. Bisson и др. из
McKinsey Global Institute количество установленных устройств ИВ к 2020 г. варьируется от 21 до 212 млрд, и до 45% всего интернет-трафика к 2022 г. будет связано с ИВ [9].
C. Perera считает, что одним из важных понятий, связанных с приложениями Интернета вещей для маркетинга, является контекст. ИВ может воспринимать контекстные входы и использовать их для предоставления релевантной информации и услуг пользователю [10, с. 1674]. Датчики, интегрированные в вездесущие мобильные телефоны и таблицы, которые стали неотъемлемой частью жизни людей, становятся источником контекстной информации, такой как местоположение, отслеживаемое с помощью GPS. V. Shankar считает, что источником контекстной информации являются социальные сети, которые в сочетании с другими контекстными входами с мобильного устройства становятся базисом для прогнозирования поведения, рекомендаций или личной поддержки [11, с. 40].
Вместе с ИВ мобильные телефоны играют важную роль в этом процессе розничной торговли: от начального запуска покупок до этапов покупки, потребления и рекомендаций [11, с. 45]. С мобильным устройством под рукой покупатель может начать или выйти из цикла покупки в любой момент, может выполнить поиск, проверить продукты и получить информацию, узнать о ценах, найти местоположение магазина и часы работы, сделать фактическую покупку и проверить рекомендации. S.H. Choi и Y.X. Yang считают, что потребительский опыт и удовлетворенность клиентов являются одними из ключевых факторов успеха маркетинговых усилий, и они должны быть достигнуты на любом этапе цикла покупки: до, вовремя или после покупки [12, с. 15].
ИВ может иметь различные приложения в розничной торговле, среди которых можно выделить два основных сегмента: те, которые непосредственно связаны с потребителем/покупателем, и те, которые больше связаны с бизнес-инфраструктурой и процессами.
Первый сегмент содержит следующие примеры практик: геотаргетинг (N.M. Fong), персонализированные предложения, индивидуальный опыт покупок, кросс-продажи и продажи вверх, индивидуальное ценообразование, прямая оплата, автоматическое пополнение, привлечение покупателей в магазин (E. Kasznik), цифровые интерактивные экраны в магазине, геймификация, совместное создание продукта и предложения (E. Pantano) [4, 8, 13].
Второй сегмент практики, связанной с инфраструктурой и процессами, содержит следующие примеры: мониторинг движения и поведения покупателей в магазине, интеллектуальная среда магазина и макет магазина, программа лояльности, динамическое ценообразование (L. Atzori), демографический и поведенческий таргетинг, управление запасами, управление цепочками поставок, совместная цепочка поставок (D. Kindstrom), отслеживание активов и оборудования, процесс оплаты, управление персоналом в магазине, бесшовный кросс-канальный опыт (T. Kambies), мониторинг процессов и деятельности в реальном времени, новые бизнес-модели и потоки доходов [3, 14-16].
Существует ряд различных технологических решений для ИВ в розничной торговле: RFID (Radio Frequency IDentification - радиочастотная идентификация), NFC (Near Field Communication - ближняя бесконтактная связь), BLE (Bluetooth Low Energy - беспроводная технология Bluetooth с низким энергопотреблением), Wi-Fi, Z-wave и другие [6, с. 2368]. Общие требования к массовому ИВ - это
малый размер, низкое энергопотребление, вычислительная мощность, возможность подключения, совместимость, безопасность [17, с. 292]. Протоколы, такие как RFID и NFC, используются для отслеживания запасов или платежей.
BLE - это протокол, который привлекает внимание ритейлеров и маркетологов в последние годы. Поскольку он стал стандартом в большинстве современных смартфонов, он прекрасно подходит для контекстного, персонализированного общения в режиме реального времени и активации в точке покупки или рядом с ней, идентифицируя микролокацию. BLE - это модификация стандартного протокола Bluetooth, позволяющая обеспечить короткий диапазон, низкую пропускную способность, низкую задержку, очень эффективную связь. Они используются при периодической отправке небольших объемов данных [9].
Согласно исследованиям O. Verme-san системы ИВ содержат прикладной, сетевой и перцепционный уровни и включают в себя ряд компонентных модулей: взаимодействие с локальными устройствами ИВ, локальный анализ и обработку, взаимодействие с удаленными устройствами ИВ, анализ и обработку специфичных для приложения данных, интеграцию в бизнес-процессы и предприятия, пользовательский интерфейс [18]. По своей природе ИВ генерирует огромное количество данных. Для того, чтобы эти данные могли генерировать полезную информацию и создавать ценность для пользователя, они должны быть подключены и включены через облачные сервисы и аналитику больших данных, соответствовать требованиям безопасности и конфиденциальности. Кроме того, внутри предприятия должна существовать адекватная организация: культура, структура, ролевые качества и талант [16]. Это не только корпоративные организации, которые могут генери-
ровать добавленную стоимость и финансовые выгоды из данных, - потребители и покупатели могут иметь такую же возможность продавать свои собственные данные, генерируемые интеллектуальными устройствами в своих домах и повседневной жизни, для получения преимуществ персонализированных и соответствующих дополнительных услуг.
Следовательно, большинство научных работ посвящены определенным аспектам ИВ и / или маркетинга. Большинство ученых обращаются к темам, связанным с технологиями, некоторые обсуждают конкретные прикладные решения для розничной торговли или обсуждают современные маркетинговые практики, обусловленные развитием технологий. Однако существует пробел в объединении всех этих аспектов в одну всеобъемлющую структуру, которая позволит научным кругам, а также практикам решать вопросы внедрения ИВ в розничную торговлю.
Целью работы является разработка модели применения ИВ в розничной торговле, основанной на соответствующих бизнес-практиках и технологических решениях, связывающих производителей и ритейлеров, активизирующих потенциальных покупателей на протяжении всего цикла закупок, сочетающих пользовательский интерфейс и внутренние бизнес-процессы.
Исследования, связанные с ИВ, до сих пор были сосредоточены больше на связанных с технологией темах или конкретных узких областях реализации ИВ в розничной торговле. Предпринята попытка нивелирования недостатка в теоретической модели применения ИВ в розничной торговле. Разработанная модель, которая основана на соответствующих бизнес-практиках и технологических решениях, соединяющих производителей и ритейлеров, активизирующих потенци-
альных покупателей, сочетающих пользовательский интерфейс и внутренние бизнес-процессы, применения ИВ в розничной торговле, представлена на рис. 1.
По вертикале охвачен весь бизнес-процесс: от планирования до реализации и измерения результата. По горизонтали решения ИВ представлены с двух сторон: потребитель/покупатель сталкивается с инфраструктурой и связанными с ней процессами.
Как показано на рис. 1 на этапе планирования необходимо определить четкую цель рассматриваемых инициатив ИВ, имея в виду намеченную цель: внешнюю для потребителей и покупателей, основанную на инсайтах, или внутреннюю, нацеленную на ключевые показатели эффективности корпоративной инфраструктуры и бизнес-процесса. Сформулированные цели будут указывать на объем, технологические решения и необходимые ресурсы - деньги, время и людей.
Основное внимание на этапе реализации уделяется определению механизма реакции, связывающего датчик и пользователя, и тому, что должна решить и обеспечить платформа ИВ.
В соответствии с [5] механизмом реакции могут быть уведомления, действия или рекомендации, в то время, как спусковой механизм может быть пространственным, временным или событийным.
Пользователи / покупатели могут быть активированы на любом этапе цикла покупки: до, вовремя или после покупки [9]. Рассматривая компоненты платформы ИВ, можно выделить два уровня: сетевой уровень - протокол обмена данными; прикладной уровень -сервис и аналитика. Платформа ИВ предполагает выбор реальной технологии ИВ, где каждое решение может иметь свои преимущества и ограничения (RFГО,
Рис. 1. Модель применения ИВ в розничной торговле
РЕШЕНИЯ ИВ
Инфраструктура и связанные с ней процессы
Потребитель / покупатель
Планирование
Цель, основанная на внутренних показателях эффективности
Цель, основанная на соответствующем понимании потребителей / покупателей
Ресурсы
Реализация
Спусковой механизм
Механизм реакции
Активность пользователей
- пространственный,
- временной,
- событийный
I
■ уведомления,
■ действия, рекомендации
RFID, LED, NFC, датчики, устройства распознавания образов и др.
Платформа ИВ
анализ данных, управление деятельностью, управление запасами, операции, платежи, контент, программное обеспечение
Ж.
Измерение результата
Производительность
системы
Бизнес результаты
Пользовательский опыт
LED, датчики движения пр.) и бизнес-процессы, которые должны быть введены в действие, чтобы иметь значимую реализацию и привести к удовлетворительным результатам бизнеса.
Массивные данные, которые будут генерироваться с помощью ИВ, должны
быть обработаны соответствующими средствами аналитики и использоваться для управленческой деятельности - инвентаризации, логистики, платежей, контента и так далее. После внедрения предприятие должно быть в состоянии оценить влияние инициативы ИВ и подтвер-
дить свой вклад в долгосрочные результаты бизнеса как с точки зрения прямого финансового результата, так и создания устойчивого конкурентного преимущества.
Основной предпосылкой успешной розничной торговли является создание длительных повторяющихся отношений с клиентом, поэтому понимание влияния ИВ на целевых потребителей и покупателей является одной из областей для измерения, отслеживания и коррекции. Внутренне система должна работать безупречно и поддерживаться длительным организационным перепроектированием.
Наконец, ожидается, что ИВ обеспечит инкрементальность к эффективности бизнеса, измеряемой доходом и различными коэффициентами эффективности и производительности.
Выводы
Развитие технологий дало мощный импульс для внедрения ИВ во многие области, включая и розничную торговлю. Возможность общения с потребителем или покупателем в режиме реального времени, на любом этапе цикла покупки и в соответствующем контексте, с персонализированным контентом и соответствующей выгодой для пользователя является ключевой причиной того, что ИВ рассматривается как актуальный и мощный инструмент маркетинговой тактики. Кроме того, ИВ может улучшить бизнес-процессы и пользовательский опыт, применяемые для управления запасами, логистикой, платежных систем, управления сотрудниками. В конечном счете, ожидается, что внедрение ИВ обеспечит дополнительную добавленную стоимость и лучшие результаты бизнеса по сравнению со стандартными способами работы.
В статье предложена модель применения ИВ в розничной торговле, сочетающая бизнес-практику с технологическими решениями, связывающая производителей и ритейлеров, активизирую-
щая потенциальных покупателей, сочетающая пользовательский интерфейс и внутренние бизнес-процессы.
Модель, предложенная в данной статье, является первым шагом в объединении теории и практики для обеспечения лучшего понимания и простоты реализации массовых решений ИВ в розничной торговле.
Перспектива дальнейших исследований будет заключаться в апробации предложенной модели с целью проверки эффективности решений ИВ для стимулирования конверсии продаж и в качестве дополнительной точки подключения по всему циклу закупок. Предполагается, что апробация позволит получить всестороннее представление об экономических, психологических и технологических эффектах.
Список используемой литературы
1. Burton, B. Five Megatrends Shift the Computing Landscape [Electronic resource] / B. Burton, D.A. Willis // Gartner's Hype Cycles for 2015. - URL: https://www.gartner.com/doc/3n1522?ref= SiteSearch&refval=&pcp=mpe
2. Wortmann, F. Internet of Things / F. Wortmann, K. Flüchter // Business & Information Systems Engineering. - 2015. -V. 57. - Issue 3. - Р. 221-224.
3. Kambies, T. Closing the digital divide: IoT in retail's transformative potential [Electronic resource] / T. Kambies, M.E. Raynor, D.M. Pankratz, G. Wadekar // Deloitte University Press. - URL: http://www2.deloitte.com/tr/en/pages/consu mer-business/articles/internet-of-things-iot-retail-strategies.html
4. Kasznik, E. 5 ways the 'Internet of Things' transformed the vending machine [Electronic resource] / E. Kasznik // Bizjournals. - URL: http://www.bizjournals. com/bizjournals/how-to/technology/2015/ 04/the-internet-of-things-is-transforming-vending.html?page=all
5. Ström, R. Mobile marketing: A literature review on its value for consumers and retailers / R. Ström, M. Vendel, J. Bredican // Journal of Retailing and Consumer Services. - 2014. - V. 21. - Issue 6. -P.1001-1012
6. Al-Fuqaha, A. Internet of Things: A Survey on Enabling Technologies, Protocols and Applications / A. Al-Fuqaha, M. Guizani, M. Mohammadi, M. Aledhari, M. Ayyash // IEEE Communication Surveys & Tutorials. - 2015. - V. 17. - № 4. -P.2347-2376.
7. Chen, S.A Vision of IoT: Applications, Challenges, and Opportunities with China Perspective / S. Chen, H. Xu, D. Liu,
B. Hu, H. Wang // IEEE Internet of Things Journal. - 2014. - V. 1. - № 4. - P. 349359.
8. Fong, N.M. Geo-Conquesting: Competitive Locational Targeting of Mobile Promotions / N.M. Fong, Z. Fang, X. Luo // Journal of Marketing Research. - 2015. -V. LII. - P. 726-735.
9. Manyika, J. Unlocking the potential of the Internet of Things [Electronic resource] / J. Manyika, M. Chui, P. Bisson, J. Woetzel, R. Dobbs, J. Bughin, D. Aharon // McKinsey Global Institute. -URL: https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/the-internet-of-things-the-value-of-digitizing-the-physical-world
10. Perera, C. A Survey on Internet of Things from Industrial Market Perspective /
C. Perera, C.H. Liu, S. Jayawardena, M. Chen // IEEE Access. - 2014. - V. 2. -P. 1660-1679.
11. Shankar, V. Mobile Shopper Marketing: Key Issues, Current Insights and Future Research Avenues / V. Shankar, M. Kleijnen, S. Ramanathan, R. Rizley, S. Holland, S. Morrissey // Journal of Inter-
active Marketing. - 2016. - № 34. - Р. 3748.
12. Choi, S.H. Item-level RFID for enhancement of customer shopping experience in apparel retail / S.H. Choi, Y.X. Yang, B. Yang, H.H. Cheung // Computers in Industry. - 2015. - № 71. - Р. 1023.
13. Pantano, E. What is smart for retailing? / E. Pantano, H. Timmermans // 12th International Conference on Design and Decision Support Systems in Architecture and Urban Planning. - 2014. - № 22. -Р. 101 -107.
14. Atzori, L. From - Smart Objects! to - Social Objects!: The Next Evolutionary Step of the Internet of Things / L. Atzori, A. Iera, G. Morabito // IEEE Communications Magazine. - 2014. - № 14. - Р. 97105.
15. Kindstrom, D. Enabling service innovation: A dynamic capabilities approach / D. Kindstrom, C. Kowalkowski, E. Sandberg // Journal of Business Research. - 2013. - № 66. - Р. 1063-1073.
16. How the Internet of Things is Reinventing Retail [Electronic resource] // A ComQi White Paper. - URL: http:// www. comqi. com/internet-things-reinventing-retail/
17. Hsu, Y. Design of a Sensing Service Architecture for Internet of Things with Semantic Sensor Selection / Y. Hsu, C. Lin, W. Chen // 11th International Conference on Ubiquitous Intelligence and Computing. -2014. - Р. 290-298.
18. Vermesan, O. Internet of Things Strategic Research and Innovation Agenda / O. Vermesan, P. Friess, P. Guillemin, H. Sundmaeker, M. Eisenhauer, K. Moessner, F. Le Gall, P. Cousin // Internet of Things: Converging Technologies for Smart Environments and Integrated Ecosystems. - 2013. - Р. 7-151.
Статья поступила в редакцию 29.04.20
