CC BY
42Применение инструментов политического маркетинга: на примере избирательных кампаний депутатов в Государственную Думу 2021 года
Местникова Алгыстаана Васильевна,
студент, кафедра «Менеджмент», Северо-Восточный федеральный университет им. М.К. Аммосова E-mail: algystaana.mestnikova @mail.ru
Данная статья посвящена внедрению маркетинговых технологий в политическую сферу и избирательные кампании. В настоящее время политический маркетинг выступает как эффективная технология продвижения политического продукта в избирательной кампании. Актуальность данной темы обусловлена тем, что политические выборы как механизм формирования органов власти являются необходимым элементом любого современного демократического государства. И сущность политических выборов- конкуренция и неопределенность результатов, принуждает к использованию различных технологий воздействия на общественное мнение. В статье автор приводит технологии, обеспечивающие успех в избирательной кампании. И на основе данных технологий анализирует избирательную кампанию выборов депутатов в Государственную Думу 2021 года на примере Республики Саха (Якутия). Результаты исследования показали, что региональный политический маркетинг имеет свои недостатки, особенности и продолжает развиваться.
Ключевые слова: политический маркетинг, маркетинговые технологии, избирательная кампания, выборы депутатов в Государственную Думу, Республика Саха (Якутия).
Современная политическая практика выявила одним из самых эффективных инструментов маркетинговые технологии и политический маркетинг. Методология и технологии маркетинга оправдывают свои возможности не только в экономических, но и в политических процессах. Маркетинг, внедряясь в анализ политических процессов, сохраняет свои основные понятие и подходы. Один из известных теоретиков политического маркетинга Дж. О'Шонесси отметил, что политический маркетинг должен использовать большинство инструментов коммерческого маркетинга [7, с. 236].
В мировой научной литературе вопрос исследования избирательных кампаний является одним из основных тем второй половины XX века. Поскольку выборы и электоральное поведение взаимосвязаны с эффективным функционированием демократии. Рассмотрим несколько подходов к изучению электорального поведения.
Социологический подход к исследованию выборов появился в 1940-1950-х гг. Ученые Колумбийского университета (Н. Лазарсфельд, Б. Барельсон и др.) рассматривали особенности электорального поведения групп избирателей с помощью бихевиористской методологии^, с. 64]. Также выявлялись причины, которые оказывают существенное влияние на выбор гражданина. Данный подход подразумевает использование социологического опроса общественного мнения.
Социально-психологический подход. Появился во второй половине XX века в Мичиганском университете (А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стоукс и др.)[8, с. 38]. По мнению исследователей, избиратель, голосуя за определенного кандидата, ориентируется своими внутренними мотивационными установками. Поэтому они стали рассматривать эти установки в качестве основополагающего фактора в определении гражданской политической позиции и соответственно, в принятии решения за кого проголосовать.
Коммуникационный подход (1950-1960-е гг.) посвящен изучению средств массовой информации в избирательных процессах. Ученые, придерживающиеся данного подхода, пришли к выводу, что роль СМИ в политических кампаниях существенна и с каждым годом требует масштабных исследований[9, с. 49]. Кроме того, ими изучается влияние пропаганды на принятие электоральных решений.
Таким образом, в начале 60-70-х годов появился новый подход - политический маркетинг. Французский исследователь политического маркетинга М. Бонгран считает, что политический маркетинг - это «совокупность, технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы» [6, с. 387].
Политический маркетинг ставит перед собой различные задачи на пути к достижению эффективного продвижения политического продукта. Главная цель данной деятельности определяется целями и интересами субъ-
сз о
сг
=Е
0
1
—I
У
"О
=Е СГ
со
I_
и см
екта политики. Например, это выиграть на выборах. Тогда цель будет, во-первых, заинтересовать широкий круг людей, во-вторых, продать, то есть сделать их своими избирателями. В данном случае, команде кандидата необходимо провести полный маркетинговый анализ политического рынка.
Технологиями политического маркетинга мы называем такие инструменты и методы, которые способствуют формированию у электората запоминающего образа политического актора. По версии российских исследователей, технологии, обеспечивающие успех в избирательной кампании, включают:
1) психотехнологии политической рекламы, коммуникации и создания имиджа, зрелищ;
2) технологии контактов со средствами массовой информации;
3) технологии создания информационных продуктов (лозунгов, текстов, клипов, газет, фотопортретов);
4) технологии политической интриги;
5) «от двери к двери» кампанию;
6) технологии сбора и анализа информации (социология, психология);
7) кампанию «директмэйл»;
8) кампанию телефонного обзвона избирателей;
9) технологии мобилизации общественно-политической поддержки;
10) технологии печати и распространения печатных материалов [5, с. 265].
Таким образом, технологии политического маркетинга являются специфичными приемами ведения предвыборной борьбы, отличными от других видов политических технологий. Далее, мы разберем вышеприведенные технологии применительно к региональным избирательным процессам Республики Саха (Якутия), в частности, выборов депутатов в Государственную Думу, которые проходили 17-19 сентября 2021 года.
Выборы в Государственную Думу непосредственно в Якутии отличились довольно высоким результатом явки - 51, 23%, на участки пришли 337 758 жителей. И на наш взгляд данная предвыборная кампания в целом показала, что важнее всего мобилизовать избирателей на участки, так как именно явка и способствовавшие этому технологические действия привели к полученным результатам. На выборах депутатов Госдумы восьмого созыва в Республике Саха (Якутия) победу одержала партия КПРФ, набравшая 35,15%. За «Единую Россию» проголосовали 33,22% избирателей. Следом идут «Новые люди» (9,87%), «Справедливая Россия - Патриоты -За правду» (8,19%) и ЛДПР (5,14%) [4].
По Якутскому одномандатному избирательному округу № 24 также лидером стал кандидат от КПРФ Петр Ам-мосов, его поддержали 21,61% избирателей. За Петра Черкашина «Единая Россия» отдали голоса 20,07% жителей, у представителя партии «Справедливая Россия -Патриоты - За правду» Федота Тумусова - 19,55% [4].
В последние несколько лет очень ярко прослеживается тенденция цифровизации предвыборных кампаний. В наше время, особенно в условиях сложной эпидемиологической ситуации, предвыборная агитация должна быть построена немного по-другому. У кандидатов не было возможности обойти всех избирателей, устраивать многолюдные встречи, у людей также особо нет времени читать газеты, новости. Поэтому акцент безусловно был направлен на социальные сети.
На наш взгляд, даже бумажные плакаты и раздаточные материалы потеряли актуальность и должны быть сокращены в количестве. Здесь проблема заключается в вопросе экологии и мусора. Например, жители Якутска выразили недовольство на обилие листовок кандидата
в депутаты Госдумы Василия Николаева. В соцсетях горожане активно делились фотографиями своих домов и подъездов, обклеенных многочисленными плакатами с лозунгом «Люди важнее». Таким образом, у избирателей сложилась негативная ассоциация с кандидатом.
Но все же в основном агитационная работа кандидатов активно велась в социальных сетях Инстаграм, ШТок, а также в мессенджере WhatsApp. Так, Федот Туму-сов благодаря ШТок поднял свой уровень узнаваемости не только по Якутии, но и России. Его аккаунт стал популярным благодаря трендовым коротким видео о его деятельности в Госдуме и жизни за кадром. Контент, который он выпускает, можно охарактеризовать как развлекательный, но в то же время вовлекающий и информационный. Данная социальная сеть уже набрала широкие обороты, о чем свидетельствует то, что большие медийные личности и коммерческие и некоммерческие организации создают и прокручивают свои аккаунты. Поэтому сейчас уже нельзя игнорировать и недооценивать эффективность продвижения в социальной сети ШТок.
Социальная сеть Instagram за последние пару лет только начинает закрепляться как площадка для агитационной работы. Проанализировав аккаунты кандидатов в депутаты Госдумы можем заключить:
Из 9 кандидатов по одномандатному избирательному округу продвижением в Инстаграме активно пользовались 6 кандидатов - это Жирков Егор (партия «Зеленые»), Николаев Василий («Новые люди»), Ноговицын Анатолий («Яблоко»), Парахин Гаврил («ЛДПР»), Туму-сов Федот («Справедливая Россия»), Черкашин Петр («Единая Россия»)
Общие тенденции продвижения заключаются в ознакомлении с программой, в ряде агитационных видео и постах поддержки с различными известными людьми нашей республики.
Среди кандидатов также было популярным интервью и прямые эфиры с известными блогерами-ведущими. Например, Ноговицын Анатолий провел совместный прямой эфир на странице блогера-активиста Игоря Назарова @nazarovykt, который стал феноменом во время данной избирательной кампании своими резонансными видео материалами. Также у Василия Николаева взяла интервью журналист Яна Угарова @уапа_идаго-va_jurfix и Николь Егорова в своем канале в YouTube. Егор Жирков тоже провел прямой эфир с ведущей Натальей Михалевой-Сайа на ее инстаграм страницей @ saya_sakha. Что дает эти интервью и эфиры кандидатам? Десятки тысяч просмотров, лайков и комментариев с вопросами, предложениями, возможность высказаться и познакомить большую аудиторию интервьюера со своей политической позицией и программой.
Технологию инфоповодов использовали Петр Чер-кашин и Анатолий Ноговицын. Кандидат от «Единой России» Петр Черкашин стал известен благодаря социальным роликам, благотворительности и активной помощи в борьбе с лесными пожарами в Якутии. В своем инстаграм аккаунте он регулярно выставлял посты о насущной проблеме лета 2021 года - лесные пожары. Страница Анатолия Ноговицына от партии «Яблоко» был главным источником инфоповодов. Он активно делился в видео-формате с процессом попытки снятия его кандидатуры с выборов, поддержкой Александра Габышева-Шамана у Верховного Суда, освещал «в режиме онлайн» нарушения в процессе выборов и контролировал наблюдателей.
Роль средств массовых информаций и черного PR тоже имело место быть в периоде данной избирательной кампании. Так, интервью кандидата Федота Тумусова отказали опубликовать в газете «Якутск вечерний».
Со слов кандидата, «мы получили письмо от директора газеты Николая Никулина о том, что они предлагают нам изменить текст нашего оплаченного материала, в котором озвучена критика партии власти и партии «Новые люди». Мы очень удивились, поскольку в этом случае никакого нарушения нет. Критика тоже считается агитацией, только наоборот» [3]. Таким образом, редакция газеты посчитала данное интервью черным PR и предложила изменить текст. Из этой ситуации команда Ту-мусова сделала инфоповод - появились статьи о избирательной цензуре в газете «Якутск вечерний», о том, что Тумусов отказался изменить текст и будет бороться с партией власти «в открытую». Выходом из этой ситуации стало размещение в билборде торгового центра «Сахаэкспоцентр» QR-кода со ссылкой на интервью Федота Тумусова. На наш взгляд, команда приняла довольно креативное решение, что вызвало дополнительный интерес общества.
Также черный PR был применен в отношении Василия Николаева, кандидата из партии «Новые люди». В конце избирательной кампании в социальных сетях и мессенджерах появились анонимные рассылки о том, что Василий Николаев имел отношение к финансовой пирамиде «Кэшбэри». Его лицо отредактировали к мему о «Кэшбэри» и распространили в сети.
Еще одной яркой технологией в этой избирательной кампании, на наш взгляд, является альянс и поддержка от блогеров. Данная тенденция проявилась особенно в этом году. Блогеры и медийные личности с большой аудиторией в социальных сетях мобилизовались в поддержку не только тех или иных кандидатов, но и за призыв к голосованию в целом, за явку.
Таким образом, в системе политического маркетинга кроме СМИ сегодня лидирующие позиции начинают занимать и социальные сети. Огромные возможности активного воздействия СМИ на политическое сознание и поведение граждан свидетельствует о важнейшей роли «четвертой власти» в современном обществе.
В каждом конкретном регионе в ходе избирательных кампаний проявляются некоторые региональные особенности политического маркетинга. Обозначим особенности Республики Саха (Якутия):
1) Отсутствие или крайне малое количество профессиональных политтехнологов, обучающих программ в учебных заведениях, установленных методик с учетом региональных особенностей. Отсюда вытекает нехватка кадров, непрофессиональное ведение избирательных кампаний, неэффективное использование финансов.
2) Низкая конкуренция, кандидаты-спойлеры. Практически во всех выборах реальную борьбу за власть ведут 2-3 кандидата. Остальные выступают в качестве формального кандидата, который не имеет шансов победить, но оттягивает на себя часть голосов. Они избирательную кампанию фактически не ведут. Именно поэтому у народа может снизиться электоральная активность.
3) Манипулятивные технологии и технологии дискредитации противника используются редко, в большей степени применяются прозрачные технологии маркетингового типа.
В итоге, мы пришли к выводу о том, что технологии политического маркетинга определенным образом влияют на электоральное предпочтение и результаты выборов (табл. 1).
Данные, приведенные в таблице 1 [1], показывают, что последние 10 лет наблюдался рост явки избирателей на выборах депутатов в российский парламент. Так, если в предыдущих выборах 2016 года явка избирателей по республике составила 47,89%, то в 2021 году уже
51,23%. Также использование технологий маркетинга способствовало изменению политических предпочтений избирателей Республики Саха (Якутия), о чем свидетельствуют результаты выборов последних лет.
Таблица 1. Результаты выборов депутатов в Государственную Думу по Республике Саха (Якутия)
Годы Явка Победители по одномандатному округу
1993 50,5% ЛДПР
1995 47% КПРФ
1999 64,5% Единство
2003 55,6% Единая Россия
2007 63,7% Единая Россия
2011 60,2% Единая Россия
2016 47,89% Справедливая Россия
2021 51,23% КПРФ
Указывая все вышеперечисленное, мы приходим к выводу о том, что сегодня важнейшей предпосылкой прихода к власти и успешной деятельности политиков становятся научный анализ и разработка технологии организации избирательных кампаний, выявление закономерностей поведения избирателей, способов влияния на их возможный выбор.
На наш взгляд, необходим комплексный подход к внедрению технологий политического маркетинга. Это значит, что нужно обеспечить в регионе использование всех его основных видов, учитывающих состояние спроса на региональный политический товар, расстановку основных политических сил, особенности политических предпочтений граждан региона.
Литература
1. Архив выборов и референдумов // Центральная избирательная комиссия Республики Саха (Якутия). [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www. yakut.izbirkom.ru/arkhiv-vyborov-ireferendumov/index. php (Дата обращения 20.05.22).
2. Балашова, А.Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке / А.Н. Балашова // Вестник МГУ. - Серия 12. - Политические науки. -2000. - № 2. - С. 62-75.
3. «Вечерка» стала томной: От Федота Тумусова потребовали убрать критику из агитационной статьи // Якутия.инфо. 10.09.2021 [Электронный ресурс]: Режим доступа: https://yakutia.info/article/201015 (Дата обращения 20.12.21).
4. В Якутии обнародовали итоги выборов в Госдуму// Rg.ru 20.09.2021 [Электронный ресурс]: Режим доступа: https://rg.ru/2021/09/20/reg-dfo/v-iakutii-obnarodovali-itogi-vyborov-v-gosdumu.html (Дата обращения 16.12.21).
5. Кудинов, О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России/ О.П. Кудинов. - Калининград: ГИПП «Янтарный сказ», 2000. - 609 с.
6. Морозова, Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии/Е.Г. Морозова. - М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССПЭН), 1999. - 247 с.
7. О'Шонесси, Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ Д. О'Шонесси. - СПб.: Питер, 2001 г. - 864с.
сз о
сг ш
0
1
—I
У
"О ш
сг
8. Пушкарева, Г.В. Изучение электорального поведения: контуры когнитивной модели / Г.В. Пушкарева // ПОЛИС. - 2003. - № 3, С. 32-41
9. Саетов, И.Г. Технологии избирательного маркетинга в России: дис. канд. пол.наук: 23.00.02: защищена 2006: утв. Г.В. Морозова. - Казань, 2006. - 180 с.
THE USE OF POLITICAL MARKETING TOOLS: ON THE EXAMPLE OF THE ELECTION CAMPAIGNS OF DEPUTIES TO THE STATE DUMA IN 2021
Mestnikova A.V.
M.K. Ammosov North-Eastern Federal University
This article is devoted to the introduction of marketing technologies in the political sphere and election campaigns. Currently, political marketing acts as an effective technology for promoting a political product in an election campaign. The relevance of this topic is due to the fact that political elections as a mechanism for the formation of government bodies are a necessary element of any modern democratic state. And the essence of political elections - competition and uncertainty of results, forces the use of various technologies for influencing public opinion.
In the article, the author cites technologies that ensure success in the election campaign. And based on these technologies, he analyzes the election campaign for the election of deputies to the State Duma in 2021 using the example of the Republic of Sakha (Yakutia). The results of the study showed that regional political marketing has its drawbacks, features and continues to develop.
Keywords: political marketing, marketing technologies, election campaign, elections of deputies to the State Duma, Republic of Sakha (Yakutia).
F7
U
CM
CM
CM
IJ;
Z
90
References
1. Archive of elections and referendums // Central Election Commission of the Republic of Sakha (Yakutia). [Electronic resource]: Access mode: http://www.yakut.izbirkom.ru/arkhiv-vyborov-ireferendumov/index.php (Accessed 20.05.22).
2. Balashova, A.N. Electoral campaign technology in Western political science / A.N. Balashov // Bulletin of Moscow State University. - Series 12. - Political sciences. - 2000. - № 2. - S. 6275.
3. «Evening» became languid: Fedot Tumusov was demanded to remove criticism from the propaganda article // Yakutia.info. 09/10/2021 [Electronic resource]: Access mode: https://yakutia. info/article/201015 (Accessed 12/20/21).
4. In Yakutia, the results of the elections to the State Duma were announced -v-gosdumu.html (Accessed 12/16/21).
5. Kudinov, O.P. Fundamentals of organizing and conducting election campaigns in the regions of Russia / O.P. Kudinov. - Kaliningrad: GIPP «Amber Tale», 2000. - 609 p.
6. Morozova, E.G. Political market and political marketing: concepts, models, technologies / E.G. Morozov. - M.: «Russian Political Encyclopedia» (ROSSPEN), 1999. - 247 p.
7. O'Shaughnessy, D. Competitive marketing: a strategic approach / D. O'Shaughnessy. - St. Petersburg: Peter, 2001-864p.
8. Pushkareva, G.V. The study of electoral behavior: the contours of the cognitive model / G.V. Pushkareva // POLIS. - 2003. - No. 3, S. 32-41
9. Saetov, I.G. Technologies of selective marketing in Russia: dis. cand. pol.nauk: 23.00.02: defended 2006: approved. G.V. Morozov. - Kazan, 2006. - 180 p.
