CC BY
67
УДК 339.138:63
И.Н. Феднов, аспирант, 8-926-242-50-84, fednov-ivan@mail.ru,
(Россия, Москва, ВНИЭТУСХ)
ПРИМЕНЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГА В КРУПНОМ АГРОБИЗНЕСЕ
В рыночных условиях, когда спрос заметно отстает от предложения, сельский товаропроизводитель постоянно находится в поисках покупателя своей продукции, поэтому первостепенной задачей становится организация коммерческой деятельности на принципах маркетинга. В настоящее время уделяется много внимание инновационным и информационным технологиям, развитию глобальных сетей, в результате чего появилась возможность использовать инструменты маркетинга через Интернет.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, сайт, пресс-релиз, пресс-релиз.
В современных рыночных условиях, когда спрос заметно отстает от предложения, сельский товаропроизводитель постоянно находится в поисках покупателя своей продукции, поэтому первостепенной задачей становится организация коммерческой деятельности на принципах маркетинга. Значимость маркетинга обусловлена его стратегической ролью в организации деятельности предприятия.
Опыт показывает, что отсутствие маркетинговой стратегии приводит к ухудшению экономических и финансовых показателей, неэффективному использованию ресурсов, и, как следствие, к снижению конкурентоспособности предприятия. Но многие сельхозтоваропроизводители по-прежнему недооценивают роль маркетинга в повышении конкурентоспособности предприятия и считают его всего лишь инструментом в реализации произведенной продукции. Это не так. Главный принцип маркетинга — не продавать то, что произвели, а производить то, что можно продать.
Маркетинг как функция управления имеет свои инструменты в достижении поставленных целей:
- система маркетинговых исследований;
- товарная политика;
- политика ценообразования;
- сбытовая политика;
- политика маркетинговых коммуникаций.
В настоящее время уделяется много внимание инновационным и информационным технологиям, развитию глобальных сетей, в результате чего появилась возможность использовать эти элементы маркетинга через Интернет.
Информационные технологии в последнее десятилетие оказывают существенное влияние на ведение аграрного бизнеса.
Многие сельскохозяйственные предприятия в начале своей производственной и коммерческой деятельности не проводят исследований рынка, конкурентов и потребителей. Это приводит к нерациональному использованию ресурсов, уменьшению объемов реализации продукции и, как следствие, снижению конкурентоспособности предприятия. Причин тому несколько. Это недооценка важности и большие финансовые затраты в проведении таких исследований, а также нехватка свободных денежных средств.
Интернет дает возможность делать анализ рынка, конкурентов и потребителей как по первичным исследованиям, основанным на данных, полученных в результате проводимых исследований фирмой в сети, так и на основе вторичной информации, опубликованной в Интернете и взятой из других источников. Причем затраты на проведение таких работ в Интернете минимальны.
В условиях конкуренции и диспаритета цен на сельскохозяйственную продукцию успех в ведении бизнеса зависит от того, насколько максимально точно сельский товаропроизводитель сможет удовлетворить потребности покупателей. У покупателя должно сложиться представление, что работа ведется лично для него. Для решения такой задачи используется инструментарий маркетинга — товарная политика.
В отношении товарной политики в сети Интернет применимы все принципы и методы, что и в традиционном маркетинге, но из-за специфики виртуальной среды классификация продуктов разделяется на информационные и материальные. Традиционными в Интернет считаются информационные продукты. Они могут быть как платными для получения прибыли, так и бесплатными для привлечения посетителей сайта предприятия. Вторую группу составляют материальные продукты, особенностью которых является то, что потенциальному покупателю может потребоваться дополнительная информация о товаре с последующей покупкой в реальном сегменте агропродовольственного рынка или же формирования товарной партии на сайте.
Значимым инструментом в товарной политике и одним из важнейших факторов повышения потребительской лояльности к товару является система послепродажного обслуживания. Сервис и поддержку потребителей сельскохозяйственной продукции в Интернете можно расширить за счет опубликования дополнительной информации, касающейся продукции или предприятия, ответов на часто задаваемые вопросы.
Ценовая конкуренция в Интернете давно перестала быть решающим инструментом в конкурентной борьбе в связи с прозрачностью ее формирования. При формировании ценовых стратегий в Интернете нужно учитывать традиционные принципы ценообразования и особенности Интернет-среды. За счет сокращения накладных расходов и переноса стоимости по содержанию сайта на рекламодателей, которые размещают рекламную
информацию на сайте предприятия, ценообразование становится более гибким, чем в традиционном маркетинге.
Сбытовая практика товаропроизводителя по традиционной схеме сбыта приводит к тому, что в цене конечной сельскохозяйственной продукции доля посреднических организаций занимает 25-30 %. Достоинством сбытовой политики в Интернете является то, что автоматизация процесса сбора бланков заказа и ведения базы данных покупателей способствует реализации функции розничного продавца, и в результате доля посреднических организаций в конечной стоимости цены на сельскохозяйственную продукцию уменьшается.
Наиболее эффективный и часто используемый вид маркетинговой коммуникации в виртуальной среде — это Интернет-реклама. В качестве носителей Интернет-рекламы можно выделить: непосредственно сайт предприятия, тематические почтовые рассылки, баннеры, текстовые блоки, байрики, рекламные вставки, реклама с помощью поисковых машин и каталогов, публикации на новостных сайтах и другие способы.
Использование инструментов маркетинговой коммуникации в сети позволяет снизить затраты на эту составляющую в реальном мире за счет перенесения акцента с печатных изданий на электронные носители в Интернете.
В настоящее время на практике подтверждается, что одним из самых эффективных инструментов Интернет-маркетинга является web-caйт. Без существования такого рыночного инструмента не может обходиться ни одна фирма, которая стремится быть конкурентоспособной. Это утверждение относится не только к промышленным и торговым, но и аграрным фирмам.
В современной практике маркетинговой деятельности используются различные виды сайтов. Ниже они рассматриваются более подробно [1].
1. Самой распространенной формой является визитка. Для этого типа реализуются такие задачи, как брэндинг, т. е. продвижение торговой марки компании, распространение информации о компании, повышение узнаваемости и улучшения имиджа. Сайты этого типа содержат основные данные о фирме. Этот тип сайта лучше использовать в случае, если компания реализует свою продукцию только в оффлайн и рекламировать товар в онлайн не имеет смысла, но целевая аудитория представлена в сети Интернет достаточно широко.
2. Рекламируют свою продукцию и формируют бренды на сайтах-витринах. Это так называемый сайт-каталог. При втором типе в содержание сайта включаются каталоги товаров с указанием цены, характеристиками, подробным описанием, рисунками, фотографиями; могут прилагаться аудио- и видеоролики. К ним можно подключать системы формирования заказов, которые позволяют посетителю сайта оформить заказ на товар.
3. Получает все более широкое распространение электронный магазин. Это третий тип сайта. С помощью него осуществляется продажа товаров через Интернет; автоматизация бизнес-процессов. Электронные магазины во многом похожи на каталоги (сайты-витрины); ключевое отличие
— система формирования заказов полностью интегрирована в автоматизированную систему предприятия.
4. В рамках проведения глобальной рекламной кампании часто создают промо-сайт, с помощью которого и проводятся различные рекламные акции. Так как вариантов построения промо-сайта великое множество, сложно выделить общие черты. Как правило, такие сайты очень яркие и динамичные, они чем-то напоминают рекламные ролики.
5. Фирмы, которые стремятся прорекламировать свою продукцию и при этом хотят облегчить и удешевить процесс предоставления информации клиентам, могут создать информационный сайт. Веб-сайты этой категории напрямую не рекламируют своего владельца. Они предоставляют исчерпывающую информацию в области деятельности фирмы. Часто информационные сайты чем-то напоминают энциклопедии или специализированные журналы. И этот сайт будут посещать гораздо чаще, чем сайт, содержащий только прайс-лист фирмы.
6. Для предприятий, которые стремятся к полной автоматизации деятельности и облегчению коллективной работы, необходимо создавать корпоративное представительство. Сайты этого класса могут содержать отдельные элементы системы заказов или интернет-магазины. Корпоративные представительства могут также содержать различные коммуникационные сервисы (с возможностью персонализации): электронный обмен документами, быстрое формирование заказа с учетом истории переговоров с данным контрагентом, онлайн-переговоры и пр. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д.
7. Предприятие, которое стремится существенно расширить свое присутствие в Интернете, хочет иметь высокую посещаемость и хорошие возможности для организации продаж, проведения РЯ-акций, брэндинга и других маркетинговых мероприятий, описанных выше, нужно создать Портал. Седьмой тип сайта предоставляет посетителям исчерпывающую информацию о предметной сфере деятельности компании. Порталы могут выполнять функции web-caйтoв, объединяющих большой объем информационных ресурсов — телеконференции, рассылки и другие службы; обеспечивать доступ к различным внутрикорпоративным приложениям — базы данных, системы документооборота и пр., быть Интернет-магазином и торговой площадкой, предоставляя посетителям возможность заказа или покупки товара. Рекомендуется для больших компаний с огромной клиентской базой, разветвленной дилерской сетью и т. д.
Проведения всех перечисленных мероприятий с использованием традиционного маркетинга требует существенных затрат, для осуществления которых сельскохозяйственные предприятия должны обладать денежными средствами. А применение этих мероприятий с помощью Интернет-маркетинга приносит огромные выгоды и экономит денежные средства и ресурсы предприятия (таблица). Но, к сожалению, у сельскохозяйственного предприятия может не быть свободных денежных средств. В таком случае предлагается два пути решения этой проблемы.
Первый — кооперативное развитие маркетинга, т. е. создание кооперативов или ассоциаций, в функции которых входило бы освоение новых рынков и продвижение продукции своих участников. Это направление характерно для средних и малых сельскохозяйственных предприятий, находящихся в наиболее отдаленных районах и имеющих невысоким финансовый потенциал.
Второй — расширение корпоративных принципов и форм аграрного маркетинга, т. е. вхождение сельскохозяйственных предприятий в состав холдинга.
Структура затрат на создание сайта компании
Статьи затрат Стоимость руб.
Средний сайт Хороший сайт
Компьютер 13000 13000
Модем 1000 1000
Интернет карты пополнения счета 300 300
З./п. специалиста руб./мес. 15000 25000
Стоимость разработки сайта 15000 50000
Стоимость места для размещения сайта (хостинг) руб./год 2500 5000
Поддержка и раскрутка сайта руб./мес. 10000 30000
Итого 56800 124300
Второе направление развивают вертикально интегрированные агропромышленные холдинги, которые занимают лидирующие позиции в различных сегментах агропродовольственного рынка. В качестве примера можно привести группу компаний «Seven Hills», представляющую собой вертикально интегрированный агропромышленный холдинг Смоленской
области. В сферу деятельности холдинга входит производство и переработка сельскохозяйственной продукции. Организационная структура включает по производственному направлению пять бизнес-единиц: три молокоперерабатывающих комбината, одну сельскохозяйственную и одну строительную организацию.
Конкуренция на молочном рынке побуждает холдинговую компанию постоянно совершенствовать маркетинговую стратегию в части ценовой политики и формирования торговой марки. Предпринимаемые в этом направление меры приводят к тому, что молочная продукция пользуется постоянным спросом на рынке. Одним из инструментов в достижении поставленных целей является web-сайт.
По классификации, приведенной выше, сайт холдинга можно отнести к визитному и информационному типу. Он имеет довольно простую и удобную в использовании навигацию, которая состоит из восьми разделов: главная страница, предприятия, продукция, сотрудничество, контакты, прайс-лист, информация и карта сайта.
Если набрать в поисковой строке браузера доменное имя сайта холдинга (www.seven-hills.ru), то можно попасть на главную страницу, которая служит визитной карточкой компании. На ней размешена краткая информация о компании — вид деятельности, ассортимент производимой продукции и список крупнейших по России торговых сетей, с которыми сотрудничает эта группа компаний, а также приводится контактная информация.
Информация, представленная на сайте, будет интересна широкому кругу общественности: покупателям, поставщикам сырья и упаковки, Интернет-партнерам, СМИ и другим пользователям.
Покупатели могут ознакомиться с ассортиментом, ценами, условиями приобретения и скидками на производимую продукцию, а также ознакомиться с последними новостями предприятия. Это способствует успешной реализации продукции.
Поставщикам будет интересна информация о нуждах холдинга в тароупаковочных материалах и оборудовании для молочной и пищевой промышленности, требованиях к поставщикам и другая информация, а в подразделе «обмен ссылками» Интернет-партнеры смогут найти тематику, формат и условия обмена ссылками. Эта информация способствует нахождению деловых партнеров для агрохолдинга.
Журналистам, покупателям, партнерам и просто узкому кругу специалистов будет интересно ознакомиться с пресс-релизом, посмотреть видеоролики и узнать последние новости о группе компаний «Seven Hills» и ее продукции. Эта информация способствует формированию благоприятного имиджа компании и ее продукции, а также снижению стоимости представления информации.
При возникших дополнительных вопросах, касающихся компании и ее продукции, широкая общественность всегда сможет задать их менеджерам по электронной почте, что в свою очередь способствует мобилизации активных действий со стороны покупателей, облегчает сбор необходимой информации для проведения маркетинговых исследований.
Вся информация, опубликованная на web-сайте, сформирована и построена так, чтобы способствовать формированию у общественности положительного мнения о компании, лояльности покупателей к торговой марке и продвижение бренда холдинга, что соответствует общей маркетинговой стратегии.
Нужно всегда помнить, что Интернет-маркетинг — это один из инструментов маркетинговой политики, поэтому все маркетинговые мероприятия на web-сайте и в реальном мире должны проводиться совместно и подчиняться стратегическому плану развития предприятия.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Косяков И. Создание бизнес-сайта компании / И. Косяков //
Управление компанией. 2001. № 6. С. 20-31. Режим доступа:
http://www.business-site.ru/articles/bsite1.htm.
2. Косяков И. Зачем вашей фирме нужен веб-сайт? / И. Косяков // Информационный проект Business-Site.ru. 2000. Режим доступа: http://www.business-site.ru/articles/website.htm.
Under market conditions where demand is significantly lagging behind the proposal, rural producers are constantly searching for a buyer of their products, so the primary task is the organization of commercial activities on the principles of marketing. Currently a great deal of attention to innovation and information technologies, the development of global networks, resulting in an opportunity to use the tools of marketing through the Internet.
