CC BY
80
ПРИМЕНЕНИЕ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К УПРАВЛЕНИЮ ТЕРРИТОРИЕЙ СОВРЕМЕННОГО ГОРОДА В КОНТЕКСТЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНОЙ ТЕОРИИ
Романишина Т.С., аспирантка Государственной академии повышения квалификации и переподготовки кадров для строительства и
жилищно-коммунального комплекса России
В данной статье автором рассматривается инновационный маркетинговый подход к управлению муниципальным образованием. Основы геомаркетинга и брэндинга муниципалитетов становятся необходимым инструментом развития территории. Институционализм же, как методологическая основа современной экономики, должен обеспечить основу теории маркетинга территории.
Ключевые слова: геомаркетинг, институциональная теория, стратегия развития города, малый город, стратегическое управление, эффективность развития.
APPLICATION OF A MARKETING APPROACH TO THE MANAGEMENT OF THE MODERN CITY“TERRITORY IN A CONTEXT OF THE INSTITUTIONAL THEORY
Romanishina T., The post-graduate student, State Academy of Training and retraining for the construction and housing and communal
complex of Russia
In this article the author considers innovation marketing approach to the management of the municipality education. Bases of the geomarketing and the branding of municipalities become the necessary instrument of the territory development. Institutsionalizm as a methodological basis of modern economy, should provide a basis of the theory of the territory marketing.
Keywords: geomarketing, institutional theory, strategy of a city development, towns, strategic management, efficiency of development.
Маркетинг территории - разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территории изучает наиболее эффективные способы продвижения территорий на глобальный рынок территорий, методы формирования их конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения на территорию необходимых стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Маркетинг территории призван обеспечить привлекательность конкретной территории для ее внешних потребителей (инвесторов, туристов, эмигрантов и т.п.).
Субъектом управления маркетингом территории является территориальная (местная) администрация. Отличительной особенностью маркетинга территории является факт определяющего влияния на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.
Внутренний маркетинг или маркетинг на территории - разновидность маркетинга территории, изучающая наиболее эффективные способы удовлетворения потребностей внутренних потребителей территории, методы, технологии и инструменты взаимодействия всех субъектов территории в целях удовлетворения их потребностей, связанных с ростом благосостояния.
Планы и программы маркетинга территории на разных уровнях должны быть взаимоувязаны в соответствии с вышеприведенной иерархией. Программа развития маркетинга территории является результирующей концепцией глубокого всестороннего изучения потенциала территории, предлагающей наиболее эффективные способы ее продвижения с учетом максимально эффективного использования ресурсов.
Выделяют 2 сегмента потребителей территории - деловые потребители и частные (розничные) потребители. К деловым потребителям отнесены: предприниматели (местные, из других регионов, в том числе иностранные, топ-менеджмент), существующие и потенциальные инвесторы, государственные чиновники, политики, компании-экспортеры и импортеры. К частным потребителям отнесены: местное население, экономически активное население других регионов, туристы, люди «паблисити».
Анализ сущности и структуры потребительской ценности геопродукта позволил сформулировать его специфические особенности или отличия от обычных товаров:
1) географический фактор оказывает ключевое влияние на характеристики геопродукта и его стоимость;
2) определяющее значение геофактора в формировании характеристик геопродукта не позволяет продавцу контролировать все его элементы и изменять их по своему желанию. Отсюда вытекает и невозможность полной элиминации геопродукта (его ликвидации);
3) отсутствие как такового производителя геопродукта. Поэтому корректнее говорить о существовании координатора по форми-
рованию и развитию геопродукта, в качестве которого выступает местная администрация;
4) в связи с тем, что геопродукт не имеет единого производителя, его качественные характеристики зависят от деятельности всех стейкхолдеров территории;
5) любая модификация геопродукта требует существенных финансовых вложений и длительного времени, поскольку связана с инвестициями в территорию;
6) на привлекательность геопродукта, помимо географических условий, существенное влияние оказывает политический фактор. Именно политический фактор, в основном, формирует инвестиционную привлекательность территории, а также ее имидж и, как следствие, бренд. Именно поэтому развитие бренда геопродукта должно опираться на тщательно проработанную геополитическую доктрину территории.
Территория - это сложная система, которая может быть описана через сочетание систем объектного, средового, процессного и проектного типов. Следовательно, управление территорией может и должно осуществляться посредством гармоничного сочетания инструментов, характерных для управления объектами, средами, процессами и проектами. Рассмотрение территории как средовой системы в целях развития ее маркетингового потенциала позволяет ввести новый инструмент маркетинга территории - институты, цель которых состоит в создании привлекательной институциональной среды, которая и станет инструментом привлечения на территорию ее потенциальных потребителей в виде инвесторов, туристов, рабочей силы и т.п.
Институционализм как методологическая основа современной экономики должен обеспечить основу теории маркетинга территории для объяснения и познания социально-экономических процессов, моделей поведения административных (государственных органов), хозяйствующих субъектов и формирующихся структур управления и координация, способствующих достижению целей и стратегий территориальных органов власти и всего общества.
Методология институционализма оперирует понятиями формальных и неформальных институтов, с помощью которых хозяйственные субъекты согласовывают свою деятельность и интересы. При этом важнейшим хозяйственным субъектом с позиций институционализма является государство, которое призвано через институты мотивировать и координировать деятельность других хозяйствующих субъектов. Институты создают определенную институциональную среду, которая в свою очередь способствует активизации деятельности хозяйствующих субъектов.
Роль и влияние институциональной среды на эффективность деятельности субъектов хозяйствования до сих пор недостаточно изучены. При этом очевидно, что условия среды существенным образом влияют на функционирование экономических субъектов.
Государства, которые могут предоставить наилучшие условия хозяйствования, привлекают на свои территории максимальные инвестиции и другие ресурсы, необходимые для ее процветания. Многие исследователи в области инновационной экономики подчеркивают важность средовых характеристик, в том числе институциональных, для развития инноваций, например, в рамках кластеров или сетей.
Для формулирования и обоснования институциональной концепции управления маркетингом территории предложена институциональная структура субъектов системы маркетинга территории.
Территория является не только объектом управления, но и средой обитания. Территориальная среда оказывает решающее влияние на привлекательность территории, ее потенциал. Территориальная среда - это совокупность условий, имеющихся на территории, обстановка, благоприятная для деятельности субъектов территории, а также совокупность субъектов и объектов территории, связанных общностью этих условий и объектов.
Институциональная концепция управления маркетингом территории состоит в управлении маркетингом путем использование институтов и регулирования параметров институциональной среды. Цель институциональной концепции - воспроизводство спроса на ресурсы территории и привлечение дополнительных ресурсов за счет создания благоприятных условий для удовлетворения потребностей покупателей геопродукта - резидентов и нерезидентов.
Принципами институциональной концепции управления маркетингом территории являются: использование формальных и неформальных институтов в качестве инструментов маркетинга; сегментация и микропозиционирование институциональных стратегий (набора оптимальных параметров институциональной среды) за счет определения адекватных для разных групп покупателей территории параметров институциональной среды; использование институционального фактора для влияния на параметры других аспектов среды; ориентация на минимизацию трансакционных издержек покупателей территории и создание ее социального капитала, влияющего в свою очередь на рост бренд-капитала территории.
Институциональный капитал территории представлен территориальными институтами, содействующими эффективному формированию, накоплению, воспроизводству и использованию всех других видов капитала, имеющихся на территории - человеческого, культурного, социального, креативного, символического и т.п.
В рамках институциональной концепции управления следует выделить основные направления развития маркетинга территории:
- разработку методологических положений по управлению маркетингом территории, основанных на совмещении двух видов управления: регулировании параметров институциональной среды и управлении нижестоящими органами территориального управления;
- разработку концептуально-методологических положений по стратегическому управлению брендом территории, включая выделение маркетинговых стратегий позиционирования территорий;
- разработку организационно-экономического механизма реализации управления маркетингом территории, который включает создание Координационной комиссии по маркетингу территории, а также соответствующей структуры агентства территориального маркетинга и предложения по финансированию его деятельности;
- разработку методологических положений по осуществлению контроллинга маркетинга территории, включая систему показателей, отражающих эффекты от маркетинга, а также показатели результативности деятельности агентства территориального маркетинга.
Территориальный брендинг является важным инструментом управления маркетингом территории и нацелен на формирование коммуникативного капитала территории как составного элемента институционального капитала, наличие которого позволяет субъектам маркетинга территории получать экономию на трансакционных издержках при взаимодействии друг с другом. Базой для формирования коммуникативного капитала бренда является наличие его символического, культурного и социального капиталов.
Бренд территории представляет собой символическую виртуальную психо-эмоционально-социальную конструкцию в восприятии потребителей территории, отражающую совокупность геополитических, эко-социально-культурных, исторических, экономических и других характеристик территории, которые формируют их
представления о привлекательности данного места и его преимуществах по сравнению с другими территориями. Бренд территории является ее нематериальным маркетинговым активом и формирует ее коммуникативный капитал.
Стратегическое управление брендом территории является частью стратегического управления маркетингом. Методология стратегического управления территориальным брендом строится на следующих положениях:
1) использование как целенаправленного управления брендом, так и управления маркетинговой средой. Целенаправленное управление брендом территории должно осуществляться территориальными органами на основе программно-целевого подхода, то есть посредством разработки и реализации целевых программ по продвижению бренда территории. Для реализации таких программ необходимо создавать специальные подразделения в виде маркетинговых территориальных агентств. Управление маркетинговой средой предполагает создание среды, стимулирующей деятельность внутренних субъектов территориального маркетинга по развитию бренда территории. Например, создавая конкуренцию в туристическом секторе, власти способствуют росту качества услуг и снижению цен, что положительно сказывается на силе бренда территории. Таким образом, в рамках управления маркетинговой средой необходимо искать такие инструменты институциональной политики, которые будут запускать процессы самоорганизации внутри маркетинговой системы и стимулировать рост силы бренда.
2) управление брендом территории является частью процесса управления маркетингом, который логически реализуется в рамках стратегического управления территорией. Таким образом, управление брендом подчинено управлению маркетингом и управлению территорией.
3) процесс управления брендом реализуется на основе программно-целевого подхода. Целевая программа продвижения бренда территории включает мероприятия по продвижению, план бренд-коммуникаций, а также организационно-экономический механизм реализации управления бренд-программой, включая контроль и оценку ее эффективности.
В России сейчас очевидный кризис самоопределения мест -после распада СССР города и целые территории символически выпали из единого советского пространства. В сознании нескольких поколений своих жителей они были винтиками с назначенными заданиями, сейчас этого уже нет; неясно, где они, что, для чего... Несмотря на то, что история российского краеведения берет свое начало еще до революции, эта культура у нас не развита. Почти весь двадцатый век города были немы и безобразны. За них говорила партия, и образ был для всех един. Все процессы в культурном ландшафте возобновились после того, как сошел-стаял советский ледник. И вот на повестке дня местное самоуправление, а значит, и самоопределение. Исторического опыта которого у большинства городов нет.
Территории самоопределяются в самых простых схемах и совершенно не видят необходимости для себя в каких-то интеллектуально сложных ресурсах, как то: истории, серьезной географии и т.д. Хотя они-то в первую очередь могут помочь городам понять и увидеть самих себя в исторической перспективе и пространстве. Знания, которые уже есть, не работают на настоящее и будущее города, они всего лишь упакованы в витрины краеведческих музеев, по шаблону.
Необходимость перехода России к инновационной экономике требует изменения оценки значимости интеллектуального и творческого потенциала населения, поскольку ключевым ресурсом в инновационной экономике являются знания. Экономика, основанная на знаниях, уже довольно продолжительное время существует в развитых странах, это постиндустриальная экономика, в которой преобладает производство не товаров, а услуг.
Реальность подавляющего большинства сегодняшних городов России заключается в обслуживании эксплуатационно-потребительской модели, которая по наследству досталась нам от советской индустриальной эпохи и которая ежедневно морально и технологически устаревает. В такой эксплуатационно-потребительской модели город не является Городом в истинном понимании, это всего лишь крупное поселение трудящихся масс с размытой индивидуальностью. При всём этом ещё Генри Форд в начале XX века предполагал в городах необходимость явного разделения друг от друга трех зон жизнедеятельности: место работы, место личной жизни и сна, публичное место.
Изучив современное состояние территориального планирования, проанализировав условия и современные тенденции социально-экономического развития территории, - можно сделать вывод о необходимости использования маркетингового подхода в управлении городами. Постиндустриальная экономика заставляет нас задуматься о поиске новых идей. Общество, использующее инновации в процессе своей повседневной деятельности, может извлечь прямую выгоду не только от производственной экономики, но и от экономики знаний. Город, населённый простыми потребителями товаров и услуг не может конкурировать с другими успешными территориями. Потенциал муниципалитета - вот главный товар, который позволяет его жителям, развивая город - развивать себя!
Литература:
1. Мещеряков Т.В. Символические ресурсы территории // Сборник трудов заочной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социально-экономического развития России до 2020 года» 26 июня 2008 г./Под общей редакцией д-ра экон. наук Н.В.Афанасьевой - СПб: Изд-во СЗТУ, 2008.
2. Мещеряков Т.В. Бренд территории как фактор развития ее конкурентного потенциала // Современная Россия: проблемы социально-экономического, экологического и духовно-политического развития, всерос. Науч.-прак. конф. (2009; Волгоград). Всероссийская научно-практическая конференция, июнь-июль 2009г.: [материалы]. - Волгоград - М.: ООО «Глобус», 2009.
3. Друкер П. Эпоха разрыва / П. Друкер. - М.: Вильямс, 2007.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Кураков А.Л., к.э.н., профессор
В статье рассмотрены региональные целевые комплексные программы развития профессионального образования как важнейший фактор социально-экономических преобразований административно-территориальных образований. Определены стратегические направления социально-экономического развития регионального профессионального образования на основе комплексных программ. Особое внимание уделено формированию организационно-экономических механизмов совершенствования и развития профессионального образования.
Ключевые слова: стратегия, профессиональное образование, региональная комплексная целевая программа развития профессионального образования, организационно-экономический механизм модернизации и развития регионального профессионального образования, региональная образовательная политика.
STRATEGIC DIRECTION FOR DEVELOPMENT OF REGIONAL EDUCATION
Kurakov A., Ph.D., Professor
The article deals with the regional target complex programs of vocational education as a major factor of socio-economic transformation of the administrative-territorial entities. The strategic direction of the socio-economic development of the regional vocational education through integrated programs. Particular attention is paid to the development of organizational and economic mechanisms for the improvement and development of vocational education.
Keywords: strategy, vocational education, the regional target program for development of a comprehensive professional education, organizational and economic mechanism of modernization and development of a regional vocational education, regional educational policy.
Основным из общего состава стратегических направлений, определяющих основу стабилизации и дальнейшего развития профессионального образования, выступает разработка его региональной целевой программы.
Региональные целевые комплексные программы развития профессионального образования в настоящее время становятся важным фактором социально-экономических преобразований административно-территориальных образований. Тем самым исключительное значение приобретают организация и финансирование научного обеспечения создания и реализации государственной стратегии развития системы образования в средне-, долгосрочном периодах, соединяющей школу вуз и регион. Так, например, проведенное исследование целевых комплексных программ и стратегических направлений развития профессионального образования ряда субъектов федерации (Республики Башкортостан, Чувашской Республики, Саратовской, Астраханской, Новгородской и других областей) позволил выделить общие методологические основы, структурные элементы и определить приоритетные направления социально-экономического и инновационного развития профессионального образования [4, 11, 19].
Как правило, целевые комплексные программы рассчитаны на пятилетний период и структурно, и по объемам финансирования близки в различных регионах. Содержание целевых программ включает в себя концепцию, раскрывающую проблемы профессионального образования в регионе, цель и задачи его развития, а также основные программные организационно-экономические, финансово-инвестиционные и инновационные меры. В ряде целевых программ раскрывается организационно-экономический механизм их реализации и приводится прогноз ожидаемых экономических и социальных результатов.
Формируемый организационно-экономический механизм поэтапного и своевременного выполнения целевых комплексных образовательных программ, на наш взгляд, должен быть направлен на установление сбалансированности ресурсного потенциала про-
граммы и планируемых к достижению программных результатов
[1, 8, 14].
Приступая к разработке региональной (муниципальной) целевой программы развития профессионального образования, следует избегать таких недостатков в ранее осуществлявшихся федеральных и региональных инвестиционных проектах и программах, как: отсутствие конкретности в постановке целей; подмена их намерениями или направлениями действий без выделения приоритетных целевых ориентаций; отсутствие обоснованного определения сметной стоимости предлагаемых изменений; низкий уровень методических положений по оценке экономических результатов; недостаточное изучение социально-образовательных потребностей [9].
Поэтому на начально-подготовительном этапе формирования и обоснования экономической и социальной значимости целевых комплексных программ социально-экономического развития регионального профессионального образования, на наш взгляд, необходимо:
• оценить исходный уровень качества региональной (муниципальной) системы профессионального образования не описательно, а на основе конкретных критериев и показателей;
• изучить потребности различных социальных групп населения с целью уточнения социального заказа на получение профессионального образования;
• выполнить анализ установленных приоритетов в развитии профессионального образования региона и на основе ранжирования приоритетов установить последовательность реализации программный целей, достижения планируемых экономических и социальных результатов;
• рассчитать объемы финансирования процесса достижения поставленных целей, сопоставить их с текущими целями, определить направление преодоления несоответствий либо произвести корректировку последовательности реализации программных целей;
• обеспечить территориальную межведомственную координа-
