CC BY
172
УДК 621.798
ПРИМЕНЕНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ПАРАГРАФЕМИКИ ПРИ ОФОРМЛЕНИИ УПАКОВКИ
Докт. техн. наук КУЗЬМИЧ В. В.
Белорусский национальный технический университет Е-mail: kuzmich@tut.by
APPLICATION OF PARAGRAPHEMICS ELEMENTS WHILE MAKING PACKAGING КШИГСИ V. V.
Belarusian National Technical University
Статья посвящена исследованию механизмов создания параграфемных элементов в печатной рекламе на упаковке, которые концентрируют внимание на семантических характеристиках слов, обеспечивают более глубокое понимание рекламного текста по сравнению с поверхностным восприятием.
Ключевые слова: параграфемика, элемент, упаковка, реклама.
Ил. 10.
The paper investigates mechanisms for creation of paragraphemics elements in printed advertisement on the packaging that attract attention to semantic characteristics of words and ensure a deeper understanding of the advertising text in comparison with superficial perception.
Keywords: paragraphemics, element, packaging, advertisement.
Fig. 10.
Маркировка товаров является неотъемлемым атрибутом современного машиностроительного производства. Маркировка требуется не только непосредственно в процессе производства товаров в машиностроительной промышленности, но и во время их складирования и реализации. Этим достигаются четкое регулирование товарооборота и своевременная идентификация продукции, значительно облегчающие и ускоряющие весь производственный процесс.
Вся маркировка в машиностроительной промышленности, которая наносится на продукцию, может быть двух видов: выходная (готовой продукции) и технологическая (применяемая на производстве). Основная задача маркировки неизменна - предоставлять основную информацию об изделии и предприятии, его производящем. Дизайнеры стараются сделать маркировки интересными и запоминающимися потребителю, поэтому при оформлении упаковки применяют элементы параграфемики.
Параграфемными элементами в печатном тексте являются особенности шрифтового выделения и варьирования, надстрочные и подстрочные значки, различные «звездочки» и другие способы графической рубрикации текста, а в широком понимании термина - математические значки, буквы других алфавитов, зна-
62
ки препинания. Вышеперечисленным элементам параграфемики неизменно сопутствуют рисунки, схемы, графики, цветовое оформление. Совокупность всех этих средств и составляет воздействующий потенциал современного печатного рекламного модуля. Значение пара-графемных элементов в языке рекламы заключается в том, что они обеспечивают экспрессивность рекламного текста.
Исследователи параграфемики выделяют три основные группы параграфемных элементов, с помощью которых создается воздействующий эффект рекламного текста: синграфемика, супра-графемика, топографемика (рис. 1).
механизмы механизмы механизмы
пунктуационного шрифтового варьирования
варьирования варьирования плоскости и
пространства
текста
Рис. 1. Основные группы параграфемных элементов
итехника, № 2, 2014
Синграфемика определяется как выразительные возможности знаков препинания и пунктуационных комплексов, т. е. это механизм пунктуационного варьирования, при котором знаки препинания могут ставиться в любом месте предложения (как в середине, так и в конце).
Элементы синграфемики широко используются в современной печатной рекламе. С одной стороны, это может быть постановка так называемых семантизированных (вопросительного и, особенно, восклицательного) знаков препинания, с другой - употребление «самодостаточных» знаков препинания, которые не зависят от их вербального окружения. В этих случаях знаки выступают, как правило, в роли аналогов слов, словосочетаний или понятий.
Элементы синграфемики, используемые в текстах рекламы, можно разделить на две группы:
1) нормативное (закрепленное пунктуационной нормой) употребление в качестве знаков препинания;
2) художественно-стилистическое варьирование.
В печатной рекламе часто опускаются знаки препинания, а вместо них используются разнообразные значки (кружки, звездочки, квадратики, галочки и пр.), отделяющие целые высказывания или части одного высказывания друг от друга.
Особый интерес вызывает нестандартное использование знаков препинания в рекламе, которые достигают высокого экспрессивного эффекта именно тогда, когда они выступают в качестве ведущих средств привлечения внимания. Но в этом случае они могут использоваться не только как собственно пунктуационные знаки, а как смыслоразличительные ориентиры, например: СТРОЙ! МАТЕРИАЛЫ (сеть магазинов строительных материалов). При использовании восклицательного знака в данном рекламном тексте содержится призыв к потребителю в виде выделенного благодаря пунктуационному знаку глагола в повелительном наклонении: «Строй!».
Супраграфемика определяется как возможность шрифтового варьирования рекламного текста. Смена шрифтов, их разнообразие, месторасположение обладают значительной
степенью воздействия. Однако даже в рамках одной супраграфемики экспрессивный и воздействующий эффекты достигаются различными средствами.
Супраграфемные элементы в той или иной мере присутствуют практически в каждом рекламном модуле и на упаковке. Смена шрифтов, их разнообразие, продуманное взаиморасположение обладают значительным воздействующим потенциалом. Наиболее распространенный способ шрифтового варьирования -различное сочетание размера и цвета букв.
Возможности шрифтовой интерпретации в рекламе так же широки, как и в других областях науки и культуры. Например, можно передать через шрифт аудиальные характеристики. Силе голоса соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе -многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Собственный почерк поможет создать атмосферу интимности, что труднодостижимо для печатных шрифтов.
Наиболее интересными и соответственно особо запоминающимися представляются тексты рекламных модулей, где с помощью средств супраграфемики извлекается абсолютно новый смысл, возникает слово, практически никак не связанное с рекламируемым предметом. Например, реклама бутов - разновидностей деревянных бочек: «БУТафория, которая вас заинтересует!».
Шрифт как одно из древнейших средств массовой коммуникации, служащее для передачи устной речи, выполняет те же языковые функции: коммуникативную и когнитивную. Шрифт очень близок по своей природе к графическим искусствам и способен создавать зримые образы, следовательно, здесь можно говорить о художественной функции печатных и письменных знаков языка. Кроме того, существует еще одна функция шрифта, которую следует назвать историко-этнической или историко-культурной. Каждая гарнитура несет на
Наука итехника, № 2, 2014
себе печать той эпохи, той страны, где она создавалась, поэтому при выборе шрифта для рекламного сообщения необходимо соблюдать его историческую принадлежность.
В связи с этим часто в рекламных текстах и на упаковке товаров используются элементы старой или иноязычной орфографии, что создает уникальный графический образ, например: водка «БАНКИРЪ» или «Бр.РАКОВЩИКЪ», сигареты «ИМПЕРАТОРЪ», спички «АРТЕМЪ» (рис. 2).
Элементы старой орфографии порождают определенные дополнительные смыслы - солидные традиции дореволюционного бизнеса, а иноязычная буква просто повторяет в графическом образе слова его семантику, тем самым форма выражения текста получает дополнительный смысл (рис. 3).
Шрифт как структурно-семантический компонент рекламного текста выполняет прагматическую и эстетическую функцию, поскольку стилистически маркирует текст. Можно говорить о том, что начертательность шрифта сама по себе задает определенные коммуникативные рамки. Например, МОбиЛЬНЭЯ ОДежДА (магазин «МОДА»),
Топографемика - механизм варьирования плоскости и пространства текста. Как правило, эти возможности используются не изолированно, а в сочетании со шрифтовым варьировани-
ем, сюжетным изображением. Применение букв различной величины приводит к иллюзии смены пространства.
Возможности топографемики также достаточно широко используются в современных рекламных текстах. Однако чаще всего эти методы не изолированы, а «работают» в сочетании с шрифтовым или фоновым варьированием, с различного рода сюжетными соображениями.
Как любой знак, параграфемный элемент имеет определенное значение, обозначает какой-либо предмет действительности. Известно, что каждый знак имеет денотат и десигнат.
Денотат - это «член класса объектов, означаемых с помощью некоторого знакового средства». Десигнат - «класс объектов, которые знак может обозначать». Например, слово «лес» - десигнат, а «елка» - денотат. Характер отношений между денотатом и десигнатом того или иного параграфемного элемента позволяет выделить следующие группы.
1. Параграфемные элементы, которые имеют десигнатом класс объектов реальной действительности, а денотатом - конкретный член этого класса объектов. Например, в слове «футбол» букву «о» заменяет футбольный мяч, а в словосочетании «С Новым годом!» букву «о» - елочная игрушка, неизменный атрибут Нового года (рис. 4).
Рис. 2. Примеры текста на упаковке с элементами старой орфографии
шЩепж
КА1>ТО||
Рис. 3. Примеры текста с элементами иноязычной орфографии
64
Наука итехника, № 2, 2014
0 %
ФУ Т>Б£Л
Рис. 4. Примеры пиктографической реализация буквы «о»
2. Параграфемный элемент - это знак какой-то другой знаковой системы, который до попадания в текст имел свое «первичное значение», т. е. так называемые первичные десигнат и денотат. Это соответственно: знак знаковой системы и конкретная функция, скрывающаяся за этим знаком. Это могут быть компьютерная, языковая, музыкальная функции, или какие-то указания (правила дорожного движения), или обозначение некоторого количества, если это цифры, и т. д. Когда же знак попадает в текст и становится параграфемным элементом, он либо полностью теряет, либо частично сохраняет свое первоначальное значение, за счет которого осуществляется связь параграфемного элемента с контекстом. То есть десигнат знака остается прежний - это знак знаковой системы, тогда как денотат меняется - это, как правило, частичное обозначение «первичной» функции и дополнительное значение. Например, значок «@» в слове «п@рни» на праздничном плакате, который содержит следующий текст: «П@рни, с Новым годом!». Можно, конечно, предположить, что, применяя этот значок, молодые люди хотели подчеркнуть свою принадлежность к компьютерной сфере (рис. 5).
П@РНИ
Рис. 5. Примеры использования значка «@»
В слово «на100ящий», где сочетание букв «сто» заменено цифрами, знак попал за счет фонетического совпадения: слово, обозначающее цифру «100» и сочетание звуков в слове
Наука итехника, № 2, 2014
«наСТОящий». В этом случае никакого дополнительного значения он не приобретает и не привносит в слово, точнее сказать, - значок теряет свой денотат в данном контексте (рис. 6).
Рис. 6. Упаковка сока со словом «на100ящий»
Или, например, вывеска магазина «ЭКО», где в букву «о» вписаны цифры «24». Это позволяет человеку догадаться, что магазин работает круглосуточно (рис. 7).
Рис. 7. Пример вывески магазина «ЭКО»
В слове «город», где обе буквы «о» заменены знаком дорожного движения, обозначающим «запрещена остановка», в который дорисованы пластиковые бутылки, ситуация совсем иная (рис. 8). Попав в текст, знак сохранил за собой значение «запрет», и уже в данном конкретном случае он обозначает «запрещено разбрасывать упаковку», что подразумевает также различный мусор. Таким образом, знак дорожного движения сохранил часть своего первичного значения и приобрел дополнительное, за счет чего осуществляется связь параграфемного элемента с контекстом.
ГФРВД
Рис. 8. Пример связи параграфемного элемента с контекстом
3. Параграфемный элемент может представлять собой фирменный знак, эмблему, символ, может иметь одно конкретное значение, присвоенное за счет «общественного договора», т. е. десигнат и денотат сливаются. Например, в слове «ОУП» - название кафедры «Организация упаковочного производства» БНТУ - букву «о» заменяет логотип (эмблема) БНТУ (рис. 9).
Рис. 9. Пример названия кафедры
Это основные группы параграфемных элементов, выделенные по семантическому признаку. Правда, есть случаи, когда параграфем-ный элемент трудно отнести к какой-либо из групп. Например, употребление изображения сердца вместо слов «люблю» и «любовь» - это уже устоявшийся символ. В случае рекламного щита «Я люблю Беларусь!» эквивалентом слова «люблю» является общепринятый символ -сердце. Получается, что это, с одной стороны, предмет действительности (следовательно, первая группа параграфемных элементов), а с другой - узнаваемый символ (соответственно третья группа параграфемных элементов) (рис. 10).
Целью пространственно-плоскостного варьирования служит актуализация внимания адресата на семантических характеристиках слов, что обеспечивает более глубокое понимание рекламного текста по сравнению с поверхностным восприятием. Особенностью топографе-мики является то, что она рассматривает пространственное расположение текста, как главного элемента сообщения.
ТтхШШШ-
Беларусь!
Рис. 10. Рекламный щит «Я люблю Беларусь!»
Употребление различных физических символов часто можно встретить в современной рекламе. Один из наиболее употребляемых физический символ, используемый для обозначения температуры Упаковка, которая хранит
1ГЕПЛО (реклама саморазогревающейся упаковки).
Не вызывает сомнения тот факт, что реклама должна говорить с потребителем на понятном ему языке, поэтому если такие понятия, как доллар и евро (и обозначающие их символы $ и €), прочно вошли в наш обиход, то они должны найти отражение и в рекламе. Кроме того, употребление таких символов, очевидно, должно работать и на повышение ценности товара (услуги), например:
, (имеются в виду
-СРПЕЦ. ЦЕНЫ специальные цены)
и
ГГ\1/1_1А (имеются в ВИДУ ЛЛЧПА европейские окна).
Средства синграфемики, супраграфемики и топографемики не используются в рекламных текстах изолированно, обычно сочетаются два способа создания эффекта.
Параграфемика в целом - неотъемлемая часть нашей сегодняшней культуры, эпохи компьютеров и высокоразвитой полиграфии. Поэтому реклама на упаковке должна шире использовать графические выразительные и воздействующие средства.
В Ы В О Д Ы
1. Представлены механизмы создания пара-графемных элементов в печатной рекламе на упаковке (пунктуационного и шрифтового варьирования, варьирования плоскости и пространства текста).
2. Предлагаемые механизмы концентрируют внимание на семантических характеристиках слов, осуществляют связь параграфемного элемента с контекстом, обеспечивают более глубокое понимание рекламного текста по сравнению с поверхностным восприятием.
Поступила 12.12.2013
Наука итехника, № 2, 2014
