CC BY
17
УДК 687.157:519.64
ПРИМЕНЕНИЕ ЭКСПЕРТИЗЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ КОМПЕТЕНТНОСТИ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ
© 2013 г. Д.В. Рева, С.Ю. Полухина, В.Т. Прохоров, Т.М. Осина
Рева Дарья Валерьевна - магистрант, кафедра «Технология изделий из кожи, стандартизация и сертификация», Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Донского государственного технического университета. E-mail: reva-daria@yandex.ru
Полухина Светлана Юрьевна - аспирант, кафедра «Технология изделий из кожи, стандартизация и сертификация», Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Донского государственного технического университета. E-mail: Svetlanapoluhina@mail.ru
Прохоров Владимир Тимофеевич - д-р техн. наук, профессор, заведующий кафедрой «Технология изделий из кожи, стандартизация и сертификация», Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Донского государственного технического университета. E-mail: prohorov@sssu.ru
Осина Татьяна Матвеевна - канд. техн. наук, доцент, кафедра «Технология швейных изделий и материаловедение», Институт сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) Донского государственного технического университета. E-mail: prohorov@sssu.ru
Reva Daria Valerievna - undergraduate, department «Technology of Leather Goods, Standardization and Certification», Institute of the Service Sector and Enterprise (branch) Don State Technical University. E-mail: reva-daria@yandex.ru
Polukhina Svetlana Yurievna - post-graduate student, department «Technology of Leather Goods, Standardization and Certification», Institute of the Service Sector and Enterprise (branch) Don State Technical University. E-mail: Svetlanapo-luhina@mail.ru
Prokhorov Vladimir Timofeevich - Doctor of Technical Sciences, professor, head of department «Technology of Leather Goods, Standardization and Certification», Institute of the Service Sector and Enterprise (branch) Don State Technical University. E-mail: prohorov@sssu.ru
Osina Tatiana Matveevna - Candidate of Technical Sciences, assistant professor, department «Technology of garments and materials», Institute of the Service Sector and Enterprise (branch) Don State Technical University. E-mail: prohorov@sssu.ru
Проведена экспертиза оценки компетентности с помощью анкетирования. На основе проведённых работ создано программное обеспечение, позволяющее обрабатывать результаты анкетирования экспертами рекламных коммуникаций.
Ключевые слова: экспертиза; оценка; компетентность; коммуникация; маркетинг; информированность; аргументированность.
The article describes an examination of the competence assessment, with the help of questionnaires. The software are created, allowing to process the results of the survey of advertising communications experts.
Keywords: examination; assessment; competence; communication; marketing; awareness; argumentation.
В связи с ограниченными возможностями применения в маркетинге и рекламе экономико-математических методов, отсутствием во многих случаях статистической и другой информации, а также надежных методов определения соответствия экономико-математических моделей реальным объектам, экспертные оценки являются единственным средством решения многих задач, в том числе выбора средств маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции.
В данной работе осуществлена экспертиза оценки компетентности наиболее часто привлекаемых таможней специалистов для определения маркетинговых коммуникаций для соответствия продукции легкой промышленности нормативно-правовой документации Таможенной комиссии Таможенного союза (ТК ТС).
В практике экспертного оценивания получила распространение оценка компетентности с помощью
самооценки эксперта. Существуют различные подходы к оценке данного показателя. В соответствии с одной из методик оценка компетентности экспертов основывается на расчете коэффициента компетентности К, который вычисляется на основе суждения эксперта о степени информированности по решаемой проблеме и указания источников аргументации собственного мнения. Коэффициент компетентности рассчитывается по формуле [1]:
К] = 1/2*( Ки] + Ка]),
где Ки- - коэффициент информированности по проблеме; К- - коэффициент аргументации.
Коэффициент информированности эксперта рассчитывается на основе самооценки эксперта. Эксперту предлагается анкета (табл. 1).
Таблица 1
Критерии самооценки профессиональной компетенции эксперта
Показатель Оценка
Осведомленность о состоянии современной рыночной экономики
Осведомленность в сфере состояния дел в легкой промышленности
Компетентность в сфере маркетинговых коммуникаций
Компетентность в вопросах рекламных коммуникаций
В табл. 2 эксперт проставляет балл самооценки (от 1 до 10), причем максимальному баллу (10) соответствует знакомство на уровне авторства (соавторства) в разработке конкретных подходов к решению предложенной ему проблемы, минимальному баллу (1) - полное отсутствие знакомства с рассматриваемой проблемой. После завершения экспертами самооценки производится корректировка балльной оценки, т.е. полученная величина умножается на коэффициент, равный 0,1. Таким образом, производится перевод баллов в диапазон значений от 0 до 1, который наиболее распространен для расчета коэффициента компетентности.
Таблица 2
Уровень профессиональной компетенции экспертов
Эксперт Самооценка эксперта (баллы)
1 2 3 4
1 7 7 5 5
2 7 7 6 6
3 5 10 3 2
4 5 6 4 5
5 7 7 4 5
6 8 4 6 6
7 4 6 2 1
8 7 7 5 5
9 6 7 1 2
10 10 10 7 9
Определим уровень информированности каждого эксперта (значение в диапазоне 0-1) (табл. 3).
Таблица 3
Уровень профессиональной компетенции экспертов, приведенный в диапазоне значений от 0 до 1
Эксперт Уровень профессиональной компетенции
1 2 3 4
1 0,7 0,7 0,5 0,5
2 0,7 0,7 0,6 0,6
3 0,5 1 0,3 0,2
4 0,5 0,6 0,4 0,5
5 0,7 0,7 0,4 0,5
6 0,8 0,4 0,6 0,6
7 0,4 0,6 0,2 0,1
8 0,7 0,7 0,5 0,5
9 0,6 0,7 0,4 0,2
10 1 1 0,7 0,9
Определение коэффициента аргументации производится путем суммирования баллов по эталонной табл. 4.
Таблица 4
Критерии оценки аргументированности экспертов
Источники аргументации Интенсивность влияния
Высокая Средняя Низкая
Теоретический анализ оценки аргументированности эксперта 0,3 0,2 0,1
Производственный опыт эксперта 0,5 0,4 0,2
Результаты оценки обобщенных работ отечественных авторов 0,05 0,05 0,05
Результаты оценки обобщенных работ зарубежных авторов 0,05 0,05 0.05
Результаты личной оценки состояния дел за рубежом 0,05 0,05 0,05
Интуиция эксперта 0,05 0,05 0,05
Проведем необходимые расчеты. Сгруппируем данные всех экспертов (табл. 5).
Определим степень аргументированности мнений каждого эксперта (табл. 6).
Таблица 5
Источники аргументации Интенсивность влияния
Высокая Средняя Низкая
Теоретический анализ оценки аргументированности эксперта 1,5,6,10 2,3,4,7,8,9 -
Производственный опыт эксперта - 3,9,10 1,2,4,5,6,7,8
Результаты оценки обобщенных работ отечественных авторов 1,5,6, 9,10 2,3,4,7,8 -
Результаты оценки обобщенных работ зарубежных авторов 2,5,10 1,6,8,9 3,4,7
Результаты личной оценки состояния дел за рубежом 6,10 1,2,5,8,9 3,4,7
Интуиция эксперта 1,2,3,5,8,9,10 6,4,7 -
Оценка аргументированности мнений экспертов
Проверим данные путем исключения экспертов с наименьшей компетентностью по итогам всех исследований. Наиболее компетентны эксперты под номерами 1, 2, 5, 6, 8, 9, 10. Повторим анализ (табл. 9).
Эксперты отдали предпочтение стимулированию сбыта и рекламе в качестве главных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции легкой промышленности на рынке сбыта с нестабильным спросом. Определим наиболее предпочтительные рекламные коммуникации для продвижения продукции легкой промышленности с помощью оценок экспертов. Характеристика рекламных коммуникаций дана в табл. 10.
Результаты анкетирования приведены в табл. 11. Как видно из табл. 11, эксперты отдали предпочтение телевидению, стимулированию сбыта и печати в качестве главных средств рекламных коммуникаций для продвижения продукции легкой промышленности на рынках сбыта с нестабильным спросом.
Анализ заполнения анкет показал, что все эксперты компетентны и у них нет сомнений по оценки значимости рекламных коммуникаций на продвижение продукции легкой промышленности на рынках с нестабильным спросом. Но так не может быть. Чаще всего эксперты прибегают к использованию так называемых «связанных» рангов, когда из-за сомнений они присваивают двум и более факторам-показателям одно и то же место (табл. 12). В этом случае с помощью разработанного авторами программного обеспечения такие анкеты подвергаются математической обработке. Результаты такой обработки приведены в табл. 13 и представлены на рис. 1 и 2. место - личной продаже.
Таблица 7
Степень знакомства каждого эксперта с исследуемой проблемой
Эксперт Компетентность в сфере
Состояние современной рыночной экономики Состояние дел легкой промышленности Состояние дел в сфере маркетинговых коммуникаций Состояние дел в вопросах рекламных коммуникаций
1 (0,7 + 0,7) / 2 0,7 (0,7 + 0,7) / 2 0,7 (0,7 + 0,5) / 2 0,6 (0,7 + 0,5) / 2 0,6
2 (0,6 + 0,7) / 2 0,65 (0,6 + 0,7) / 2 0,65 (0,6 + 0,6) / 2 0,6 (0,6 + 0,6) / 2 0,6
3 (0,8 + 0,5) / 2 0,65 (0,8 + 1)/2 0,9 (0,8 + 0,3) / 2 0,55 (0,8 + 0,2) / 2 0,5
4 (0,6 + 0,5) / 2 0,55 (0,6 + 0,6) / 2 0,6 (0,6 + 0,4) / 2 0,5 (0,6 + 0,5) / 2 0,55
5 (0,7 + 0,7) / 2 0,7 (0,7 + 0,7) / 2 0,7 (0,7 + 0,4) / 2 0,55 (0,7 + 0,5) / 2 0,6
6 (0,7 + 0,8) / 2 0,75 (0,7 + 0,4) / 2 0,55 (0,7 + 0,6) / 2 0,65 (0,7 + 0,6) / 2 0,65
7 (0,6 + 0,4) / 2 0,5 (0,6 + 0,6) / 2 0,6 (0,6 + 0,2) / 2 0,4 (0,6 + 0,1) / 2 0,35
8 (0,6 + 0,7) / 2 0,65 (0,6 + 0,7) / 2 0,65 (0,6 + 0,5) / 2 0,55 (0,6 + 0,5) / 2 0,85
9 (0,8 +0,6) / 2 0,7 (0,8 +0,7) / 2 0,75 (0,8 +0,4) / 2 0,6 (0,8 +0,2) / 2 0,5
10 (0,9 + 1)/2 0,95 (0,9 + 1)/2 0,95 (0,9 + 0,7) / 2 0,8 (0,9 + 0,9) / 2 0,9
Вывод: Наиболее компетентен в этом вопросе 10 эксперт, так как степень знакомства у него самая высокая = 0,95, компетентные эксперты 6 = 0,75; и 1, 5, 9 = 0,7 Наиболее компетентный в этом вопросе эксперт 3 = 0,95 и 10 = 0,9, так как компетентные эксперты 1,9 = 0,75 и 2,5 = 0,7 Наиболее компетентен в этом вопросе 10 эксперт = = 0,8; эксперты № 6 = = 0,65; 1, 2, 9 = 0,6 Наиболее компетентен в этом вопросе 10 эксперт = 0,9; компетентны эксперты 8 = 0,85; 6 = 0,65; 1, 2, 5 = 0,6
Общий вывод: Вывод: наиболее компетентны по всем вопросам 1, 2, 5, 6, 8, 9, 10 эксперты
Таблица 6
Скорректированный уровень аргументированности, приведенный в диапазоне значений от 0 до 1
Эксперт Уровень аргументированности
Расчет Результат
1 0,3+0,2+0,05 +0,05+ 0,05 +0,05 0,7
2 0,2 + 0,2 +0,05+ 0,05+0,05+0,05 0,6
3 0,2 + 0,4 + 0,05 +0,05+0,05+0,05 0,8
4 0,2 +0,2 +0,05+0,05+0,05+0,05 0,6
5 0,3 + 0,2 +0,05+0,05+0,05+0,05 0,7
6 0,3+0,2+0,05+0,05+0,05+0,05 0,7
7 0,2 +0,2+0,05+0,05+0,05+0,05 0,6
8 0,2+0,2+0,05+0,05+0,05+0,05 0,6
9 0,2+0,4+0,05+0,05+0,05+0,05 0,8
10 0,3+0,4+0,05+0,05+0,05+0,05 0,9
Определим степень знакомства каждого эксперта с исследуемой проблемой (компетентность) (табл. 7).
Определим наиболее предпочтительные маркетинговые коммуникации для продвижения продукции легкой промышленности с помощью оценок экспертов. Все анкетные данные сведены в табл. 8.
Как видно из табл. 8, эксперты отдали предпочтение рекламе в качестве главного средства маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции легкой промышленности, на втором месте экспертами предпочтение было отдано связи с общественностью, третье место - стимулированию сбыта и четвёртое
Таблица 8
Наиболее эффективные маркетинговые коммуникации для продвижения продукции легкой промышленности
Таблица 11
Итоговый анализ наиболее эффективных рекламных коммуникаций для продвижения продукции легкой промышленности
Эксперт Элемент маркетинговых коммуникаций
Реклама Связи с общественностью Личная продажа Стимулирование сбыта
1 2 3 4 5
1 1 3 4 2
2 4 2 3 1
3 3 1 2 4
4 2 1 3 4
5 1 2 4 3
6 2 3 4 1
8 1 3 4 2
9 1 3 4 2
10 4 3 2 1
Итого: 21 24 34 25
Вывод 1 место 2 место 4 место 3 место
Эксперт Элемент маркетинговых коммуникаций
Реклама Связи с обще- Личная Стимулиро-
ственностью продажа вание сбыта
1 1 3 4 2
2 4 2 3 1
5 1 2 4 3
6 2 3 4 1
8 1 3 4 2
9 1 3 4 2
10 4 3 2 1
Итого: 14 21 61 12
Вывод 2 место 3 место 4 место 1 место
Таблица 10
Характеристика рекламных коммуникаций
Рекламные коммуникации
Радио
Телевидение
Печать
«Директ мэил»
Public relations
Телемаркетинг
Стимулирование сбыта
Специальная реклама
Рекламные сооружения
Другие виды продвижения:
Флаерсы, Постеры, Раздаточные материал,
Воздушные шары_
Эксперт Элемент рекламных коммуникаций
1 4 1 6 7 9 10 2 3 5 8
2 9 4 8 7 2 3 1 5 6 10
3 6 1 2 5 4 3 7 8 10 9
4 10 2 1 4 3 8 5 9 6 7
5 10 1 3 2 9 7 4 5 6 8
6 10 5 2 7 8 4 1 9 3 6
7 2 1 3 9 8 7 4 5 6 10
8 2 1 7 8 3 10 4 5 6 9
9 4 5 1 2 3 7 6 9 8 10
10 10 5 6 3 7 1 2 8 9 4
Итого: 67 26 39 54 56 60 36 63 65 81
Вывод 9 1 3 4 5 6 2 7 9 10
Таблица 12
Результаты анкетирования экспертами рекламных коммуникаций для продвижения продукции при наличии «связанных» рангов
Таблица 9
Повторный анализ наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций для продвижения продукции легкой промышленности
Эксперт Элемент рекламных коммуникаций
1 7 1 1 2 3 2 3 4 5 6
2 5 1 2 1 2 3 3 4 6 7
3 8 1 2 3 4 5 1 6 7 8
4 7 1 1 2 2 3 4 6 5
5 9 1 2 3 4 5 1 6 7 8
6 7 1 3 3 3 3 2 4 5 6
7 4 1 6 7 9 10 2 3 5 8
8 6 1 1 2 2 2 1 4 4 5
9 6 1 2 2 2 2 1 3 5 4
10 7 1 2 3 2 3 2 4 6 5
Сумма рангов 60
50 40 30 20 10 0
49,5
44,5
40,5
35,5
21,0 21,0 23,0
25,0
70 8,0
27345689 10 1 Элементы рекламных коммуникаций
Рис. 1. Результаты анкетирования экспертами рекламных
коммуникаций на их предпочтения без еретиков Сумма рангов 100
80 60 40 20 0
Ж5
87,5 9L5
66 5
48,0 5 3, 5
36,5 40,0
30,0
16,0
27345689 10 1 Элементы рекламных коммуникаций
Рис. 2. Результаты анкетирования экспертов рекламных коммуникаций на их предпочтения с учетом еретиков
Таблица 13
Преобразованная матрица рангов и результаты расчетов Ц и х2 с учетом «связанных» рангов
Рекламные коммуникации Х1 X2 Х3 X4 X5 Х6 X7 X8 Х9 X10 Tj КК Шаг
Эксперт
1 10 1,5 1,5 3,5 5,5 3,5 5,5 7 8 9 18 0,953752 4
2 8 1,5 3,5 1,5 3,5 5,5 5,5 7 9 10 18 0,922752 3
3 9,5 1,5 3 4 5 6 1,5 7 8 9,5 12
4 10 4 1,5 1,5 4 4 6 7 9 8 30 0,898456 2
5 10 1,5 3 4 5 6 1,5 7 8 9 6
6 10 1 4,5 4,5 4,5 4,5 2 7 8 9 60
7 4 1 6 7 9 10 2 3 5 8 0 0,872211 1
8 10 1,5 6 4 4 4 1,5 7,5 7,5 9 36
9 10 1,5 4,5 4,5 4,5 4,5 1,5 7 9 8 66
10 10 1 3 5,5 3 5,5 3 7 9 8 30 0,96478 5
276
Суммы рангов 91,5 16 36,5 40 48 53,5 30 66,5 80,5 87,5 55
Квад. откл. 1332,25 1521 342,25 225 49 2,25 625 132,25 650,25 1056,25 5935,5
Все эксперты Без еретиков Еретики КК без него Не еретики
Коэффициент конкорд. 0,740087 0,96478 7 0,872211 3
Критерий Пирсона 66,60786 20,97645 4 0,898456 5
Факторы, упорядоченные по рангам 2 0,922752 6
2 16 2 7 1 0,953752 8
7 30 7 8 10 0,96478 9
3 36,5 3 21
4 40 4 21
5 48 5 23
6 53,5 6 25
8 66,5 8 35,5
9 80,5 9 40,5
10 87,5 10 44,5
1 91,5 1 49,5
В этом случае мы получили те же самые результаты, но мнение экспертов оказалось не столь согласованным (коэффициент конкордации W = 0,74, а критерий Пирсона х2 = 66,6), хотя они единодушны в том, что для продвижения продукции легкой промышленности главным средством рекламных коммуникаций и в том, и в другом случае было отдано предпочтение телевидению.
Таким образом, авторы смогли, с одной стороны, показать возможности экспертизы для оценки компе-
Поступила в редакцию
тентности привлекаемых таможней специалистов для маркетинговых коммуникаций по соответствию продукции нормативно-правовым требованиям в рамках ТК ТС и выбору предпочтений в рекламе по стимулированию сбыта продукции, с другой - убедиться, компетентны ли привлечённые эксперты или нет, что позволит ТК ТС исключить ошибки в своей работе, а потребители будут приобретать продукцию высокого качества и соответствующую требованиям технических регламентов.
11 октября 2013 г.
