CC BY
54
S. Mytsiuk, PhD in Economics, Senior Researcher
Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv, Ukraine
THE STATE OF ECONOMIC FREEDOM IN UKRAINE AND ITS IMPACT ON COMPETITIVENESS
The place of Ukraine in the world rankings, the level of economic freedom in Ukraine and its impact on competitiveness are considered in the article. The analysis of tendencies of development of Ukraine in the international arena is carried and competitiveness of the national economy is defined. The indices of global competitiveness and economic freedom are investigated. The basic components of these ratings are analyzed and correlation between economic freedom of the country and its competitiveness is proved. The macroeconomic and institutional factors of Ukraine's competitiveness increase on the world stage are identified. It has been found out that reduction of the competitiveness of Ukraine in the international rankings is connected with the political instability and foreign aggression. Since military confrontation in the Donbas region lead to a steady decline in general economic indicators, destruction of infrastructure, lower production, it has a negative impact on future international competitiveness ranking of Ukraine.
Key words: competitiveness, economic freedom, national economy, world rankings, corruption, equilibrium development, competitive advantages, economic globalization, innovation.
References (in Latin): Translation / Transliteration/ Transcription
1. Sachs J.D, Press Releses - WEF. Available at: http.//www.weforum.org. [In USA]
2. Goncharova N.M., 2006. Conceptual parameters of competitiveness of the national economy. Actual problems of economy, vol. 8, pp. 43 - 53. [In Ukrainian]
3. Ukraine in the world rankings of competitiveness. Monitor competitiveness, 2010, vo1.1, pp. 4 - 10. [In USA]
4. Ukraine has risen to 8 positions in the ranking of global competitiveness. Official veb-site UNIAN: Latest news from Ukraine and the world. Available at: http://economics.unian.ua/finance/958544-ukrajina-pidnyalasya-na-8-pozitsiy-u-reytingu-globalnoji-konkurentospromojnosti.html. [In Ukrainian]
5. Country Rankings. Economic freedom. Available at: http://www.heritage.org/index/ranking,._[In USA]
6. Goncharova N.M., 2007. Innovation competitive factors of economic development. Actual problems of economy, vol. 3, pp. 43 - 51. [In Ukrainian]
7. Demidenko L.M., 2014, EU financial crisis: Causes and Cures. Bulletin of Kyiv National Taras Shevchenko, vol. 16, pp. 23 - 27. [In Ukrainian] http://dx.doi.org/10.17721/1728-2667.2014/160-7/5
8. Mylenkyi V. M., 2007. Activities of state institutions to ensure the priorities of innovative development of national economies in the face of international competition. Foreign trade: law and economics, vol. 6, pp. 67 - 72. [In Ukrainian]
9. The Ukraine Competitiveness Report 2010, 2010. Foundation for Effective Governance, p. 230. [In Ukrainian]
10. The conception of the State program of improving the competitiveness of the national economy in 2007, 2015. NAS of Ukraine, p. 220. [In Ukrainian]
11. Ukraine's position in the ranking of countries in the Global Competitiveness Index. Economic discussion club. Available at: http://edclub.com.ua/analityka/pozyciya-ukrayiny-v-reytyngu-krayin-svitu-za-indeksom-globalnoyi-konkurentospromozhnosti,._[In Ukrainian]
12. The IMF has called the country with the highest GDP per capita. Ukrinform News. Available at: http://www.ukrinform.ua/ukr/news/ mvf_nazvav_kraiini_z_nayvishchim_vvp_na_ dushu_naselennya_1937404JIn Ukrainian]
Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 2016; 9(186): 35-44 УДК 658:658.8:637 JEL M31
DOI: https://doi.org/10.17721/1728-2667.2016/186-9Z5
А. Старостіна, д-р екон. наук, проф., В. Кравченко, канд. екон. наук, доц. Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ
НАБЛИЖЕННЯ ДО ЄВРОПЕЙСЬКОЇ МОДЕЛІ СПОЖИВАННЯ АЛКОГОЛЮ ЗА РАХУНОК ЗМЕНШЕННЯ РИЗИКІВ УКРАЇНСЬКИХ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ ВИНА
Розглянуто розвиток теоретичних засад концепції сприйманого ризику. Наведено методологію проведення маркетингового дослідження сприйманих ризиків на ринку сухого вина м. Києва. Визначено пошукові питання, гіпотези, відповідність питанням анкети і методи статистичної перевірки гіпотез маркетингового дослідження. Визначена оцінка покупців сухого вина окремих компонентів сприйманого ризику та стратегій їх зниження. Для підвищення культури споживання алкоголю українськими споживачами запропоновано конкретні напрями розробки продуктово-риникової стратегії, які враховують оцінку сприйманих ризиків та стратегій їх зменшення.
Ключові слова: маркетингові дослідження; споживчі ризики; сприймані ризики; ринок вина.
Вступ. В попередній статті авторами було викладено наступні основні теоретичні складові розробки та проведення маркетингового дослідження споживчих ризиків на ринку вина м. Києва [1]. Зокрема, нами були сформульовані маркетингова управлінська проблема, мета маркетингового дослідження та її компоненти, аналітичні моделі сприйняття ризику споживачами на ринку вина, обґрунтовані ключові залежні і незалежні змінні, проведено їх операціоналізацію, визначено тип дослідження (дескриптивний) та тип вибіркового спостереження, розроблені пошукові питання і гіпотези, складено анкету, запропоновано стратегію аналізу даних, які буде зібрано під час проведення опитування респондентів. Отримані в результаті проведеного маркетингового дослідження відповіді респондентів на питання анкети дають можливість підтвердити або спростувати попередньо висунуті гіпотези. Всі вони стосуються того, чи можливо за рахунок зменшення ризиків споживачів на ринку натуральних сухих вин наблизитися до більш здорової моделі споживання алкоголю, притаманної таким європейським країнам, як, наприклад, Франція чи Італія.
В Україні, за підрахунками Всесвітньої організації охорони здоров'я, в 2010 р. із загальної кількості алкогольних напоїв 40,5% припадало на часту пива, 48,5% -міцних напоїв, 9,0 - вина, 2,6% - інших напоїв. При цьому, загальне споживання алкоголю становило
13,9 літрів чистого алкоголю на кожного мешканця старше 15 років [2]. Якщо порівнювати душове споживання вин, то наприклад у Словаччині воно більше, ніж в Україні в 4 рази, в Угорщині - в 6, а у Франції - на порядок - 43 літра проти 4 в Україні.
Така структура споживання алкогольних напоїв наочно свідчить, що вина взагалі, та натуральні сухі, зокрема, ще не зайняли належного їм місця в продуктовому кошику мешканців України. Тому, не дивно, що Україна, за підрахунками Всесвітньої організації охорони здоров'я, відноситься до країн з найбільш ризикованою моделлю споживання алкоголю (до якої також Росія, Біларусь, Намібія, Зімбабве, Казахстан, Південна Африка, Мексика, Беліз та Гренада), отримавши максимальні 5 балів. Європейські країни в переважній своїй більшості відносяться до низикоризикової моделі (1 бал) споживання алкоголю [3].
© Старостіна А., Кравченко В., 2016
Мета. Метою статті є, по-перше, представлення результатів проведеного дослідження ризиків споживачів на ринку алкогольних напоїв м. Києва взагалі, та сухих вин, зокрема, і, по, друге, надання пропозицій щодо підвищення ефективності використання елементів комплексу маркетингу на ринку сухих вин м. Києва.
Огляд літератури. Вперше концепцію сприйманого ризику (perceived risk) на суд наукової громадськості 1960 року виніс американський маркетолог Раймонд Бауер. Він писав, що "споживач приймає на себе ризик у тому значенні, що будь-яка його дія спричиняє наслідки, які він не може точно вгадати, і ряд з них, скоріш за все, є неприйнятними для нього" [4]. Детальний огляд поглядів на сприймані ризики наведено у наступній праці [5].
Більше ніж за п'ять десятиріч концепція сприйманого ризику розвинулася в ґрунтовний науковий напрям дослідження споживачів. Вона лягла в основу багатьох досліджень, проведених у таких сферах, як міжкультурні порівняння [6], продукти харчування [7], сфера послуг [8], торгівля готовим одягом за каталогами [9], продаж комп'ютерної техніки підприємствам [10], Інтернет-торгівля [11] тощо. Спостерігається певний інтерес до цієї проблематики і серед фахівців в країнах екс-СРСР. Зокрема, уточнюється класифікація ризиків особистого споживання [12], здійснюються комплексні дослідження економічного, фізіологічного та психологічного видів ризиків споживача [13], розробляються моделі споживацької поведінки в умовах невизначеності [14], досліджуються особливості поведінки споживача в умовах ризику [15].
В економічній літературі сформувалися різні підходи до визначення сутності сприйманого ризику. Так, Н. Коган і М.А. Валлах вважають, що концепція ризику "має дві грані: грань "шансу" (фокус на ймовірності) і грань "небезпеки" з фокусом на величині негативних наслідків" [16]. С. Куннінгем розвинув концепцію сприйманого ризику за допомогою двох рівноправних компонентів; "кількості загублених грошей (свого роду ставка) у разі настання несприятливих наслідків та індивідуального суб'єктивного відчуття того, що наслідки дійсно будуть несприятливими" [17]. Величина цих збитків (ставки) є функцією значимості цілей споживача, розміру втрат (штрафу), якщо цілей не буде досягнуто, і розміру коштів, виділених на досягнення цих цілей. Р.Н. Стоун і Ф.В. Вінтер розглядали ризик як імовірність утрат [18]. Чим вище споживач оцінює ймовірність своїх втрат у результаті придбання певного товару, тим бі-
льшим для нього є ризик. Такий підхід відрізняється від традиційного підходу до оцінки ризику, коли його значення отримують за рахунок перемноження імовірності збитків та їх значення, щоб одержати математичне сподівання. Це психологічно орієнтований підхід: ризик - суб'єктивне сподівання (суб'єктивна ймовірність) утрат. Ми вважаємо, що підхід до сприйманого ризику як до можливості зазнати збитків найкращим чином відповідає його сутності.
Інтерес до використання концепції сприйманого ризику при проведенні прикладних економічних досліджень обумовлений цілою низкою чинників. Зокрема, вона інтуїтивно зрозуміла і спонукає маркетологів подивитися на ситуацію очима споживачів. По-друге, вона має універсальний характер, її багатосторонність успішно продемонстровано дослідженнями ризику під час споживання різних товарів - від спагеті до промислового копіювального устаткування. По-третє, її використання надає великі можливості для пояснення поведінки споживачів, тому що вони часто прагнуть не стільки максимізувати корисність, на чому роблять акцент еко-номісти-теоретики, скільки уникнути помилок. В-четвертих, аналіз ризику можна використовувати, приймаючи рішення про найефективніші напрями розподілу ресурсів у рамках маркетингової стратегії. В-п'ятих, її з успіхом можна застосовувати під час формулювання окремих елементів комплексу маркетингу, - брендінгу, визначення цільових сегментів, позиціонування і сегме-нтування, розробки ідей нових товарів.
Існуючі на даний час наукові публікації стосовно результатів дослідження сприйманих ризиків споживачів алкоголю взагалі, та сухих вин, зокрема, стосуються ринків високорозвинутих капіталістичних країн [19]. Поведінка споживачів на цих ринках суттєво відрізняється від поведінки споживачів в Україні, що унеможливлює використання отриманих результатів в практиці господарювання вітчизняних підприємств.
Методологія дослідження. Під час дослідження перевірялися висунуті нами гіпотези стосовно всіх 6 компонентів його мети. Пошукові питання уточнюють компоненти мети маркетингового дослідження, а гіпотези являють собою твердження щодо змінних, які цікавлять дослідника (їх величин, зв'язків між ними і т.п.). Наведемо пошукові питання, висунуті гіпотези, їх відповідність питанням анкети і методи статистичної перевірки (табл. 1).
Таблиця 1. Пошукові питання, гіпотези, відповідність питанням анкети
і методи статистичної перевірки гіпотез (частково
Компоненти мети (КМ) / Пошукові питання (ПП) Гіпотези (Г) Відповідність запитанням анкети (№) / Метод обробки
КМ 1. З'ясувати відношення до споживання сухих вин та найбільш важливі елементи сприйманого ризику при покупці вина.
ПП 1-1. Чи є зростання споживання натуральних сухих вин в Україні важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю? Г 1-1 Для більшої половини покупців сухого вина зростання споживання натуральних сухих вин в Україні є важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю №1/ частка, перевірка гіпотези про частку (біноміальний критерій)
ПП 1-2. Які елементи сприйманого ризику є найбільш важливими для покупців сухого вина? Г 1-2. Фінансовий елемент сприйманого ризику є найбільш важливим для покупців сухого вина. № 2/ групована медіана, непарамет-ричні критерії
КМ 2. Визначити найбільш важливі стратегії зниження окремих елементів сприйманого ризику при покупці вина
ПП 2-1 - 2.5 Які стратегії зниження окремих елементів сприйманого ризику є найбільш важливими для покупців сухого вина? Г 2-1 - Г 2-5. Проба вина є найбільш важливою стратегією зниження всіх ризиків для покупців сухого вина. №4 / середнє
КМ 3. Визначити відмінності у сприйнятті ризику і стратегій, які використовуються для його зниження, серед різних груп покупців.
ПП 3-1. Які маються розходження в сприйнятті важливості ризику серед різних груп покупців сухого вина? Г 3-1. Покупці сухого вина відрізняються важливістю окремих компонентів сприйманого ризику в залежності від місця покупки №№ 2,3/ групована медіана, непара-метричні критерії
Закінчення табл. 1
Компоненти мети (КМ) / Пошукові питання (ПП) Гіпотези (Г) Відповідність запитанням анкети (№) / Метод обробки
ПП 3-2. Які маються розходження в сприйнятті важливості стратегій зниження ризику серед різних груп покупців сухого вина? Г 3-2. Покупці сухого вина розрізняються ступенем важливості для них окремих стратегій скорочення ризику в залежності від місця покупки №№ 3,4/групована медіана, непара-метричні критерії
КМ 6. Встановити напій, який найкращим чином відповідає типовим життєвим ситуаціям
ПП 6-1 Який напій є найбільш доцільним для розважально-танцювальної вечірки Г 6-1 Коктейлі є найбільш доцільними для розважально-танцювальної вечірки. №5/групована медіана, таблиці спрягання ознак, кореляція
Джерело: власна розробка
Для розробки пошукових питань і гіпотез була використана інформація, отримана шляхом проведення експертних інтерв'ю. В якості експертів виступили прода-вець-консультант фірмового магазину "Живі вина" в Києві (квітень 2015 р.), продавець-консультант в дегустаційному залі заводу "Чизай" (м. Ужгород), (травень 2015 р.), завідувач кафедрою соціології Ужгородського національного університету, ведучий Інтернет-блогу "Закарпатський винний оглядач" професор Ф.Ф. Шандор (травень 2015 р.), запрошений викладач Бізнес-школи Київського національного університету імені Тараса Шевченка, президент компанії "SIREX Marketing Service" Суворов О.С. Анкета була протестована в квітні 2015 р. шляхом проведення пробного анкетування серед 15 студентів економічного факультету. За результатами тестування були внесені зміни до порядку розтушування питань в анкеті, їх форми та кількості питань.
Дослідження проводилося в травні-червні 2015 р. в м. Києві. Інтерв'юерами були студенти економічного факультету Київського національного університету імені Тараса Шевченка (спеціальність "міжнародна економіка", кафедра міжнародної економіки і маркетингу). Вибірка є репрезентативною та статтю та віком. Загалом було отримано 185 анкет, частина яких була відбрако-
вана як такі, що не відповідали показникам якості, в результаті залишилось 143 анкети. Для обробки отриманих даних був використаний програмний пакет SPSS15, призначений для професійної обробки даних маркетингових досліджень. Усі результати з анкет були протестовані на помилкові відповіді, відсортовані відповідним чином і потім оброблені. Для аналізу даних використовувалися наступні прийоми: частотний розподіл перемінних, побудова таблиць спряженості ознак (крос-табуляція), факторний аналіз, кластерний аналіз, непа-раметричне тестування перемінних.
Основні результати. Статистична обробка отриманих відповідей дала змогу перевірити висунуті нами гіпотези. Розглянемо їх у відповідності до компонентів мети (КМ), до яких вони відносяться. Для визначення відношення до споживання сухих вин як ознаки зростання культури споживання алкогольних напоїв в Україні (КМ1, Г 1-1) була обчислена частка респондентів, які дала позитивну відповідь на питання анкети. Виявилось, що частка тих, хто повністю, або частково, згоден із твердженням, що зростання споживання натуральних сухих вин в Україні є важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю, становить 83,21% (рис. 1)
Not agree Partly agree Agree
Рис. 1. Категорії респондентів по відношенню до твердження, що зростання споживання натуральних сухих вин в Україні
є важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю (вікно виводу результатів програми SPSS)
Джерело: побудовано авторами
Перевіряючи генеральну частку ознаки за критерієм дотриманням біноміального закону розподілу, отримуємо що частка покупців сухого вина в м. Києві, які згодні з твердженням, що зростання споживання натуральних сухих вин в Україні є важливою ознакою підвищення культури споживання алкоголю (для рівня довіри 0,99) розташована в інтервалі від 74 до 92% [20].
Для визначення найбільш важливих елементів сприйманого ризику (КМ1, Г 1-2) ми обчислили медіану для концентрованих даних, як більш точний, у порівнянні із звичайною медіаною, показник ранжирування оцінок. Проведений аналіз оцінок респондентами важливості окремих компонентів сприйманого ризику показав, що на першому місці знаходиться ризик розладу
здоров'я (фізичний ризик), за яким у порядку убування розташовані - функціональний, фінансовий, часовий і соціальний ризики (рис. 2). Таким чином, висунута нами
гіпотеза про те, що фінансовий ризик є найважливішим із усіх компонентів сприйманого ризику, не знайшла свого підтвердження.
Групповая медиана
functional_ risk financial_risk social_risk temporal_risk health_risk
4,28 4,00 3,21 3,57 4,53
Рис. 2. Ранжирування компонентів сприйманого ризику всіма покупцями (групована медіана, вікно програми виводу даних SPSS15)
Джерело: побудовано авторами
Перевірка форми розподілу значень окремих видів ризику за допомогою критерію Колмогорова-Смірнова показало, що всі вони не відповідають нормальному розподілу (рис. 3). Тому для того, щоб зробити виснов-
Джерело: власні розрахунки авторів
За допомогою непараметричного критерію знакових рангів Уілкіксона нами було встановлено, що на рівні статистичної значимості p<0,05, визначений за результатами вибіркового спостереження порядок ранжування окремих видів ризику (крім перевищення соціального над часовим) можна віднести і до всієї генеральної сукупності.
Наступним етапом обробки результатів опитування є перевірка гіпотез, висунутих в межах другого компо-
ки про те, наскільки отримані результати можуть бути розповсюджені на всю генеральну сукупність (мешканців м. Києва) потрібно використовувати непараметричні критерії перевірки статистичних гіпотез.
нента мети, - визначення найбільш важливих стратегій зниження окремих елементів сприйманого ризику при покупці вина (КМ2). Для цього були розраховані показники середніх значень оцінок респондентів стосовно певних стратегій зниження кожного виду ризику. Результати перевірки п'яти гіпотез (Г 2-1 - Г 2-5.) наводяться в табл. 2.
Одновыборочный критерий Колмогорова-Смирнова
function risk financial risk social risk temporal risk health risk
N 120 120 117 117 119
Нормальны^ Среднее параметры Стд. отклонение 4,13 3,92 3,36 3,51 4,52
,777 ,967 1,249 1,111 ,687
Разности экстремумов Модуль ,315 ,234 ,260 ,234 ,362
Положительные ,260 ,149 ,152 ,134 ,243
Отрицательные -,315 -,234 -,260 -,234 -,362
Статистика Z Колмогорова-Смирнова 3,453 2,567 2,815 2,526 3,951
Асимпт. знч. (двухсторонняя) ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
a- Сравнение с нормальным распределением. b Оценивается по данным.
Рис. 3. Результати перевірки форм розподілу значень окремих видів ризиків споживачів за допомогою критерію Колмогорова-Смірнова (вікно виводу результатів програми SPSS15)
Таблиця 2. Ранжування стратегій скорочення сприйманого ризику при покупці вина
Види ризику/ Стратегії зниження ризику Функціональний Фінансовий Соціальний Часовий Фізичний
1. Отримати інформацію з опису вина на пляшці 7 8 8 8 4
2. Отримати інформацію про вино від друзів, членів родини 2 2 1 1 1
3. Отримати інформацію про вино в соціальній мережі 9 9 9 9 9
4. Отримати інформацію про вино від продавця-консультанта 4 6 7 5 5
5. Продегустувати вино 1 1 6 2 6
6. Купити вино в магазині з високою репутацією 5 4 3 3 3
7. Купити найдорожче вино 8 7 4 7 7
8. Купити вино торгової марки, прихильником якої є покупець 3 3 2 4 2
9. Купити вино популярних торгових марок 6 5 5 6 8
Привертають до себе увагу наступні дані з табл. 2. По-перше, для всіх видів ризику на першому-другому місці знаходиться стратегія їх зменшення шляхом отримання інформації про вино від друзів та членів родини. По-друге, для зменшення всіх видів ризику, крім соціального та фізичного, респонденти в першу чергу намагаються продегустувати вино. Такі результати підтверджують важливість для споживача отримання інформації про вино від свого близького кола, - друзів та родичів, - тих, рекомендаціям яких він може довіряти.
Ця модель поведінки добре узгоджується із таким показником виміру культурних цінностей, як орієнтація на прийняття колективних рішень та намагання запобігти невизначеності. В рамках моделі сприйняття культурних цінностей ГХофстеде - це показники, які мають назву IDV (співвідношення індивідуалізму і колективізму, individualism versus collectivism) та UAI (запобігання невизначеності, uncertainly avoidance).
Загалом до моделі сприйняття культурних цінностей Г.Хофстеде входять 6 показників.
1. Дистанція влади (PDI, Power dictance index).
2. Співвідношення індивідуалізму і колективізму (IDV, individualism versus collectivism).
3. Відношення до влади чоловіків і жінок (MAS, masculinity).
4. Запобігання невизначеності (UAI, uncertainly avoidance).
5. Довготерміновість орієнтації (LTO, long term orientation).
6. Потурання бажанням або стриманість (IND, Indulgence versus Restraint).
Ця структура сприйняття структури цінностей (перші чотири виміри) була вперше запропонована дослідни-
ком Гіртом Хофстедом (G. Hoftede), який вивчив культурні особливості в більш ніж сорока п'яти країнах, в яких працювала компанія IBM. Свої висновки він описав в працях "Наслідки культури" (Culture's Consequences, 1980) та "Вимір національних культур у п'ятдесяти країнах та трьох регіонах" (Dimensions of national cultures in fifty countries and three regions, 1983). Згодом до запропонованих Хофстедом вимирів культурних цінностей додалися п'ятий (1991, на основі досліджень М. Бонда) та шостий (2010, на основі досліджень М. Мінкова). Віднесення тієї чи іншої країни до запропонованої системи цінностей дозволяє зрозуміти принципи прийняття управлінських рішень, та корпоративної культури дозволяє правильно підібрати методи збору інформації і розробити адекватні рекомендації [21].
Специфічні набори культурних цінностей, характерні для тих або інших країн, чи їх окремих регіонів можна назвати своєрідними культурними паттернами, моделями, шаблонами, - тобто вони є такими закономірностями культурної поведінки, що їх люди регулярно дотримуються в своєму житті. Відмінність між культурними моделями слід обов'язково враховувати при проведенні національних та міжнародних маркетингових досліджень.
Поріявняємо, наприклад, такі базові характеристики сприйняття культурних цінностей (за моделлю Г.Хофстеде) для України, як співвідношення індивідуалізму і колективізму (IDV) та запобігання невизначеності (UAI). Для наглядності паралельно наведемо культурні паттерни для країн-сусідів, - Литви і Туреччини. Зауважимо, що для Туреччини використовуються офіційні дані з досліджень Г.Хофстеде, для України та Литви, - дані, які отримані на основі результатів інших науковців (рис. 4).
Рис. 4. Культурні паттерни України, Туреччини та Литви (за моделлю Г.Хофстеде) [22]
Джерело: власні розрахунки авторів
В суспільствах, схильних до індивідуалізму, члени суспільства самостійно приймають рішення щодо тих або інших сторін своєї діяльності, керуються власними інтересами та інтересами членів своїх родин, несуть всі ризики від своєї діяльності. Члени суспільства бояться втратити самоповагу. В таких суспільствах існує велика різниця між професійною діяльністю і особистим життям. У суспільствах з переважанням індивідуалістичних характеристик відсутні тісні зв'язки між працівниками, більшою мірою цінуються досягнення окремої людини. Думка однієї людини незалежна від думки інших людей.
В Україні, як ми бачимо, значення цього індексу низьке у порівнянні із Туреччиною і особливо Литвою, що свідчить про суттєву схильність до колективного прийняття рішень, намагання врахувати думку інших людей.
Інший важливий показник в моделі Хофстеде - ставлення до невизначеності, тобто наскільки в суспільстві розповсюдженим є бажання запобігти невизначеності і намагання уникнути її. Індекс запобігання невизначеності (UAI, uncertainly avoidance) визначає міру, в якій люди намагаються уникнути ситуацій, які породжують тривогу, невпевненість. Він визначає ступінь відхилення
від невизначених непередбачених ситуацій, ступінь неадаптованості працівників до факторів ринкового середовища, що змінюються.
Суспільства з високим ступенем запобігання невизначеності мають високий рівень занепокоєння, емоційності, агресивності, нетерпимості. В цих суспільствах існує негативне відношення до влади; прояви націоналізму, недовірливе відношення до молоді. Люди схильні більше покладатися на думку фахівців і експертів, ніж на здоровий глузд і життєвий досвід. В протилежність таким суспільствам існують суспільства, де панує більш слабке бажання запобігання невизначеності, люди поводяться більш спокійно і толерантно, вони характеризуються більшою готовністю до сприйняття невизначеності і меншим опорам змінам.
Як ми бачимо, найбільш високий індекс уникнення невизначеності серед трьох країн, які аналізуються в цьому розділі, належить Україні (95 балів із 100), на 2-му місці знаходиться Туреччина (85 балів), і Литва -на третьому (65 балів). З точки зору поведінки покупців високі значення UAI в Україні та Туреччині означають, що в суспільстві існують великі сподівання на виконання владою функції захисту прав споживачів. Вони сподіваються на отримання якісних товарів та послуг від тих постачальників, які відповідають певним вимогам,
за чим і слідкують контролюючі органи. Правда, слід зауважити, що довіру до патерналізму держави підриває широкорозповсюджена в українському суспільстві корупція, яка зменшує ступінь довіри споживача до якості товарів та послуг, яка знаходиться під контролем державних органів. Високе значення індексу UAI свідчить також про те, що споживачі намагаються зібрати якого можна більше інформації про товари та послуги, які їх цікавлять. По-третє, було з'ясовано вкрай незначну роль інформації про вино, яку респонденти могли отримати з соціальних мереж. Не врахування думки інших учасників мережі в ході процесу вибору вина свідчить про те, що соціальні мережі поки що залишаються місцем для проведення вільного часу та розваг і не можуть претендувати на роль джерела вагомої інформації.
Перевірка гіпотез, висунутих в межах третього компонента мети, - визначення відмінностей у сприйнятті ризику і стратегій, які використовуються для його зниження, серед різних груп покупців КМ3) відбувалася шляхом обрахунку та порівняння оцінок респондентів, які розрізняються тим, чи користуються вони послугами продавців-консультантів при покупці вина.
Значення групованої медіани свідчать про те, що є певна різниця між цими двома групами покупців (рис. 5).
Case Summaries
Групповая медиана
purch_place_ function risk financial risk social risk temporal risk health risk
store_without_ salespersonadvice 4,29 4,25 3,28 3,31 4,55
store_with_ salespersonadvice 4,22 3,81 3,55 3,73 4,57
Итого 4,24 4,01 3,44 3,59 4,57
Рис. 5. Оцінка різних видів сприйманого ризику двома групами покупців (групована медіана, вікно виводу результатів програми SPSS 15)
Джерело: власні розрахунки авторів.
Проте статистично значима різниця, яку можна перенести на всю генеральну сукупність, (p<=0,05) спостерігається тільки для фінансового ризику та для часового, де є незначне перевищення рівня значимості. Ми використовували для перевірки гіпотези непараметричний критерій Манна-Уітні. Більш важливим ризик утрати гро-
шей є для тих респондентів, хто купує вино, не звертаючись по допомогу продавця-консультанта. І навпаки, покупці вина у відділах з консультантами, більше цінують свій час, оскільки більш високо оцінюють ризик втрати часу на пошук вина (рис. 6). У всіх інших випадках відсутня статистично значима різниця між видами ризику.
Статистики критерия
function risk financial risk social risk temporal risk health risk
Статистика U Манна-Уитни 1612,000 1287,000 1310,000 1296,000 1658,500
Статистика W Уилкоксона 4313,000 4062,000 2300,000 2377,000 4359,500
Z -,630 -2,358 -1,731 -1,954 -,130
Асимпт. знч. (двухсторонняя) ,529 ,018 ,083 ,051 ,897
a. Группирующая переменная: purch_place_salepersonadvice
Рис. 6. Застосування непараметричного критерію Манна-Уітні для перевірки гіпотези Г 3-1 (вікно виводу результатів програми SPSS15)
Джерело: власні розрахунки авторів
Респонденти також по різному, в залежності від місця покупки вина, оцінюють стратегії зниження фінансового ризику (рис. 7).
Case Summaries
Групповая медиана
purch_place_ salepersonadvic finrisk_info_ bottle finrisk_info_ people finrisk_info_ network finrisk_info_ salesperson inrisk taste finrisk_ highimag estore finrisk_ highprice finrisk_ personal brandlike finrisk_ jopularbranc
store_without_ 3,00 3,74 1,99 2,58 3,75 3,07 2,67 3,25 2,78
salespersonadvi store_with_ 2,64 3,60 1,93 3,19 4,17 3,61 2,97 3,75 3,18
salespersonadvi Итого 2,74 3,66 1,95 2,92 4,07 3,38 2,85 3,54 3,06
Рис. 7. Оцінка різних стратегій зниження фінансового ризику двома групами покупців (групована медіана, вікно виводу результатів програми SPSS15)
Джерело: власні розрахунки авторів.
Однак, для всіх мешканців м. Києва істотною (p<=0,05) є різниця лише для наступних стратегій, -придбання вина у магазині з високою репутацією та вина улюбленої марки (їх більше цінують прихильники використання порад продавців-консультантів) (рис. 8).
Така поведінка покупців вина є цілком обгрунтованою, оскільки саме ті з них, які покладаються на поради продавців-консультантів, вибирають наступну стратегію зменшення ризиків, - вони звертаються до магазину з високою репутацією, маючи намір придбати свою улюблену марку вина.
Статистики критерия'1
finrisk_ info_bottle finrisk_info_ people finrisk_info_ network finrisk_info_ salesperson finrisk_ taste finrisk_ highimagestore finrisk_ highprice finrisk_ person- albrandlike finrisk_ popularbrand
Статистика U Манна-Уитни 1659,000 1574,000 1653,500 1403,500 1486,500 1338,000 1587,500 1215,000 1364,500
Статистика W Уилкоксона 4287,000 4202,000 4281,500 2531,500 2567,500 2466,000 2715,500 2343,000 2492,500
Z Асимпт. знч. -,184 -,661 -,221 -1,604 -,981 -1,976 -,580 -2,675 -1,828
(двух- сторонняя) ,854 ,509 ,825 ,109 ,327 ,048 ,562 ,007 ,068
а. Группирующая переменная: purch_place_salepersonadvice
Рис. 8. Застосування непараметричного критерію Манна-Уітні для перевірки гіпотези Г 3-2 (вікно виводу результатів програми SPSS15)
Джерело: власні розрахунки авторів.
В межах аналізу інформації для встановлення напоїв, які найкращим чином відповідають типовим життєвим ситуаціям (КМ6) було перевірено гіпотезу про те, що для розважально-танцювальної вечірки найбільш доцільним напоєм є алкогольні коктейлі (Г 6-1). Висуну-
та гіпотеза підтвердилася, - за ними в порядку зменшення розташовані наступні напої, - міцні напої (більше 40 град.), вино шампанського типу, безалкогольні напої; натуральне сухе вино, пиво, інші типи вин (рис. 9).
Сводка для наблюдений
Групповая медиана
Sex party_ exped_ beer party_ exped_ dry_wine party_ exped_ champaghne party_ exped_ another_ wine party_exped _spirits party_ exped_alcohol_ cocktail party_ exped_ nonalcohol_ bever
female 2,73 3,23 3,61 3,01 3,31 4,59 2,96
male 2,83 2,53 3,37 2,29 4,25 4,03 3,06
Итого 2,78 2,86 3,49 2,62 3,78 4,35 3,02
Рис. 9. Оцінка доцільності вживання певних видів напоїв під час розважально-танцювальної вечірки (загальна, та за статтю, 5-ти бальна шкала, вікно виводу результатів програми SPSS15)
Подальший аналіз отриманих результатів виявив істотну, на рівні довірчої імовірності 0,05, різницю між чоловіками та жінками щодо їх оцінок доцільності вживання деяких типів напоїв. Для всієї генеральної сукупності мешканців м. Києва справедливою є наступна
картина: чоловіки, на відміну від жінок, більш доцільним вважають вживання міцних спиртних напоїв, тоді як жінки надають перевагу сухому вину, іншим типам вин, алкогольним коктейлям (рис.10).
Статистики критерия
party_exped_ party_exped_
party_exped_ party_exped_ party_exped_ party_exped_ party_exped_ alcohol_ nonalcohol_
beer dry_wine champaghne another_wine spirits cocktail bever
Статистика U Манна-Уитни 1734,000 1282,500 1570,000 1357,500 1265,000 1149,500 1690,000
Статистика W Уилкоксона 3564,000 3112,500 3400,000 3187,500 2976,000 2979,500 3460,000
Z -,033 -2,523 -,939 -2,113 -2,633 -3,443 -,437
Асимпт. знч. (двухсторонняя) ,974 ,012 ,348 ,035 ,008 ,001 ,662
a- Группирующая переменная: Sex
Рис. 10. Застосування непараметричного критерію Манна-Уітні для перевірки гіпотези Г 6-1 (вікно виводу результатів програми SPSS15)
Джерело: власні розрахунки авторів.
Якщо порівняти ступінь подібність оцінок респондентів стосовно доцільності вживання різних видів напоїв під час вечірок, то виявляється слабка кореляція (коефіцієнт ро Спірмена = 0,202, статистична значимість -0,014) між оцінками доцільності вживання міцних напоїв та пива. Із 100 відсотків респондентів, які вважають абсолютно доцільним (оцінка - 5 балів) пити міцні (40 град і вище) спиртні напої, 55,3% поставили суммарно оцінки 4 і 5 доцільності вживаня пива, - з них 3і,9% дотримуються тієї точки зору, що вживаня пива на вечірці є "абсолютно доцільним". Поширення отриманих результатів на всю генеральну сукупність (рівень довірчої імовірності 0,95) призводить до висновку, що від 24,1 до 39,7 відсотків мешканців м. Києва, які вважають абсолютно доцільним вживання на розважально-танцювальній вечірці міцних напоїв, виставляють таку ж високу оцінку доцільності вживання пива. І хоча ми не можемо стверджувати, що ці напої обов'язково будуть вживатися одночасно, все ж таки такі оцінки, на нашу думку, підтверджують вкрай ризиковану вітчизняну культуру споживання алкогольних напоїв.
Одначасно, варто зазначити і іншу, обнадійливу тенденцію, підтримка якою здатна наблизити вітчизняну культуру споживаня алкогольних напоїв до низькоризи-кованої європейської моделі. Результати проведеного опитування демонструють наявність і певної, наближеної до середньої (коефіцієнт ро Спірмена = 0,470, статистична значимість - 0,000) кореляції між оцінками доцільності вживання шампанського та сухих вин під час вечірок. Отже, перед виробниками сухих вин відкриваються сприятливі можливості позиціонувати їх як алкогольний напій, який поряд із шампанським, може зайняти своє місце в винній карті відпочиваючих.
Висновки та перспективи подальших досліджень. Результати проведеного маркетингового дослідження сприйманих ризиків на ринку вина дозволяють зробити наступні висновки, які стосуються напрямів переходу до менш ризикованої моделі споживання алкоголю за рахунок підвищення частки сухих вин у її загальній структурі. По-перше, дослідження показало наявність значної частки (більше 70%) покупців сухого вина, які пов'язують зростання обсягів його споживання в Україні із підвищенням загальної культури вживання алкогольних напоїв. Завдання виробників та продавців сухих вин полягає в тому, щоб закріпити цю позицію покупців вина, зробивши
його споживання ознакою культурного дозвілля сучасної, європейські орієнтованої людини.
По-друге, для полегшення переходу до нової, більш безпечної, моделі споживання алкоголю в Україні загалом, та у мегаполісах, зокрема, потрібно в межах комплексу маркетингу максимально ефективно враховувати всі дії, спрямовані на зниження споживчих ризиків. Так, перше місце споживчого фізичного ризику означає, що для поширення споживання сухого та інших видів вин потрібно (з позиції маркетингової товарної політики) забезпечити дотримання вимог стандартів щодо технологій та умов його виробництва і зберігання. До цієї політики відноситься і надання інформації про вино на контретикетках пляшок, оскільки отримання інформації про вино з його опису на пляшці займає достатньо високе, - четверте місце, серед стратегій зниження фізичного ризику. Вид пляшки й етикетки сильно впливає на тих споживачів, що купують це вино в супермаркетах. На етикетці варто розміщати інформацію про те як сервірувати блюда за допомогою даного виду вина, тому що саме на етикетці шукають інформацію споживачі. Обсяг пляшки також відіграє роль у скороченні ризику. Безкоштовні зразки спонукають споживачів спробувати вино, знижуючи смаковий ризик.
В комплексі просування особливе місце, з позиції зниження споживчих ризиків покупців вина, має бути відведено продавцям-консультантам, значення яких, як джерела інформації про вино, було оцінено не дуже високо. Особистим продажам приділяється велике місце, тому що продавець-консультант може дати вичерпні пояснення щодо марки вина, що цікавить покупця. Необхідно готувати продавців-консультантів відповідним чином, щоб вони могли пояснити до яких блюд яке вино підходить і який смак. Особистий продаж може сполучатися з тестуванням вина. Популярності європейській моделі споживання алкоголю, в якій значне місце відводиться вину, може сприяти і підвищення ролі жінок у виборі виду спиртних напоїв для певних життєвих подій. Саме на це можуть орієнтуватися сюжети рекламних повідомлень, напрями проведення заходів зі стимулювання збуту та організація особистого продажу.
Дискусія. Більш ніж десятирічний досвід дослідження авторами проблематики сприйманих ризиків на споживчому (алкогольні напої - натуральні сухі вина, - з 2002 р. [23) та промисловому ринках (послугу з підклю-
чення підприємців до мережі Інтернет, - з 2004 р. [24]), свідчить про широкі можливості, які надає даний напрям мотиваційного аналізу для розробки дієвої продуктово-ринкової стратегії. Періодичні, - раз на декілька років для стабільного, або - щорічні - для швидкоплинного ринкового середовища, маркетингові дослідження сприйманих ризиків здатні суттєво підвищити ефективність бізнесу за рахунок запровадження нових критеріїв сегментування ринку, - за оцінкою споживачами окремих видів сприйманих ризику та стратегій їх зниження.
Так, за результатами факторного аналізу результатів опитування покупців сухого вина (2002 р.) з'ясувалося, що серед них можна виділити декілька груп, які відрізнялися стратегіями зниження фінансового ризику. Перший фактор характеризує прагнення респондентів купувати дороге вино широковідомих марок, яке вони вже раніше куштували. Другий фактор описує респондентів, що воліють дегустувати вино в магазині з високим іміджем. І, нарешті, третій фактор характеризує респондентів, які для скорочення фінансового ризику прислухаються до рекомендацій друзів і знайомих, а також намагаються знайти потрібну їм інформацію на етикетах вина. Подальше використання факторних навантажень для процедури кластерного аналізу дало змогу визначити два кластери покупців та профілювати їх за соціо-демогра-фічними характеристиками. На основі отриманих даних керівництво компанії може обрати найбільш прибутковий для себе тип стратегії охоплення ринку.
Слід зазначити, що проведення маркетингових досліджень сприйманих ризиків потребує значної роботи з підготовки інтерв'юерів, які мають пояснити респондентові всі недостатньо зрозумілі для нього питання анкети. Тому, за часовими параметрами таке дослідження є більш витратним, ніж стандартні мотиваційні дослідження. Проте, і результати, які досягаються в його межах, є більш інформативними з точки зору їх використання для розробки продуктово-ринкової стратегії.
Список використаних джерел
1. Старостіна А. Маркетингові дослідження: визначення мети та практика розробки анкети (на прикладі ризиків споживачів на ринку вина) / А. Старостіна, В. Кравченко // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - 2015. - Вип. 8., № 173 - С. 6-12 https://doi.Org/10.17721/1728-2667.2015/173-8/1
2. Global status report on alcohol and health, 2014 [Text] / World Health Organization. - Geneva: WHO, 2014. - XIV, 376 p.: fig., tab. - p.245.
3. Patterns of drinking score Global Health Observatory (GHO) data WHO. Available at: http://www.who.int/gho/alcohol/consumption_patterns/ drinking_score_patterns/en/
4. Bauer, R.A. (1960), "Consumer behavior as risk taking" in Hancock, R.S. (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, pp. 389-98.
5. Consumer perceived risk: conceptualisations and models. Vincent-Wayne Mitchell Manchester School of Management, UMIST, Manchester, UK European Journal of Marketing, Vol. 33 No. 1/2, 1999, pp. 163-195, MCB University Press
6. Alden D. L., Stayman D. M. and Hoyer W. D. (1994) Evaluation strategies of American and Thai consumers, Psychology & marketing, Vol. 11 No. 2, pp. 145 - 161.
7. Frewer L. J., Shepherd R. and Sparks P. (1994) Biotechnology and food production: knowledge and perceived risk. - British Food Journal, Vol. 96 No. 9, pp. 26-32.
8. V-W. Mitchell & M. Greatorex (1993) Risk Perception and Reduction in the Purchase of Consumer Services, The Service Industries Journal, 13:4, 179-200, DOI: 10.1080/02642069300000068
9. Jasper, C.R. and Ouellette, S.J. (1994), "Consumers' perception of risk and the purchase of apparel from catalogs", Journal of Direct Marketing, Vol. 8 No. 2, pp. 23-36.
10. Industrial Risk Reduction in the Purchase of Microcomputers by Small Businesses, UMIST, Manchester, UK European Journal of Marketing, No. 5, 1989, pp. 7-19, MCB University Press.
11. Anne-Sophie Cases Perceived risk and risk-reduction strategies in Internet shopping The International Review Of Retail, Distribution And Consumer Research Vol. 12 , Iss. 4, 2002 p. 375-394.
12. Готлиб, Н. И. Классификация рисков в личном потреблении / Н. И. Готлиб // Социс. - 1999. - № 8. - С.139-141.
13. Потребительский риск: здоровье, деньги, душевное равновесие /О. В. Василенко // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 1. - С. 38-43.
14. Рыжкова Марина Вячеславовна "Анализ системы ограничений
потребительского выбора" Известия Томского политехнического университета 321 (2012). [Електронний ресурс]. - Режим доступу:
http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-sistemy-ogranicheniy-potrebitelskogo-vybora (дата обращения: 14.10.2016).
15. Чекчурина Екатерина Валерьевна. Экономическое поведение потребителя в условиях риска на российском рынке: Дис. ... канд. соци-ол. наук: 22.00.03: Москва, 2004 173 c. РГБ ОД, 61:04-22/100-X
16. Kogan, N., & Wallach, M. A. Risk taking: A study in cognition and personality. New York: Holt, Rinehart & Winston, 1964.
17. Cunningham, S.M. (1967), "The major dimensions of perceived risk", in Cox, D.F. (Ed.), RiskTaking and Information Handling in Consumer Behavior, Graduate School of Business Administration, Harvard University Press, Boston, MA, pp. 82-108.
18. Stone, R.N. and Winter, F.W. (1987), "Risk: is it still uncertainty times consequences?", in Belk, R.W. et al. (Eds), Proceedings of the American Marketing Association, Winter Educators Conference, Chicago, IL, pp. 261-5.
19. Vincent-Wayne MitchellMike Greatorex, (1988),"Consumer Risk Perception in the UK Wine Market", European Journal of Marketing, Vol. 22 Iss 9 pp. 5 - 15; Meehee Choa, Mark A. Bonnb,Sora Kangc Wine attributes, perceived risk and online wine repurchase intention: The cross-level interaction effects of website quality International Journal of Hospitality Management Volume 43, October 2014, Pages 108-120; Label Fluency and Consumer Self-Confidence Nelson Barber, Joseph Ismail, and
D. Christopher Taylor Journal Of Wine Research Vol. 18 , Iss. 2,2007
20. Більш детально див. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків / А.О. Старостіна Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків: Підручник. - К.: ТОВ "Лазарит-Поліграф", 2012 - 480 с. - с. 357-359
21. The Hofstede centre. National Culture. Available at: http://geert-hofstede.com/national-culture.html
22. The Hofstede centre. Cultural tools. Country comparison. Available at: http://geert-hofstede.com/ukraine.html
23. Старостіна А.О. Сприймані ризики: практика аналізу/ А.О. Старостіна, В.А. Кравченко Маркетинг в Україні - 2003 - №4 с. 48-53.
24. Старостіна, А. О. Промисловий маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика.: підручник / А. О. Старостіна, А. О. Длігач, В. А. Кравченко. - К.: Знання, 2005. - 764 с.
Надійшла до редколегії 20.09.16 Date of editorial approval 26.09.16
Author's declaration on the sources of funding of research presented in the scientific article or of the preparation of the scientific article: budget of university's scientific project
A. Старостина, д-р экон. наук, проф.,
B. Кравченко, канд. экон. наук, доц.
Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко, Киев, Украина
ПРИБЛИЖЕНИЕ К ЕВРОПЕЙСКОЙ МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ АЛКОГОЛЯ ЗА СЧЕТ УМЕНЬШЕНИЯ РИСКОВ УКРАИНСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ВИНА
Рассмотрено развитие теоретических принципов концепции воспринимаемого риска. Приведена методология проведения маркетингового исследования воспринимаемых рисков на рынке сухого вина г. Киева. Определены поисковые вопросы, гипотезы, соответствие вопросам анкеты и методы статистической проверки гипотез маркетингового исследования. Установлена оценка покупателями сухого вина отдельных компонентов воспринимаемого риска и стратегий их снижения. Для повышения культуры потребления алкоголя украинскими потребителями предложены конкретные направления разработки продуктово-рыночной стратегии, которые учитывают оценку воспринимаемых рисков и стратегий их уменьшения.
Ключевые слова: маркетинговые исследования; потребительские риски; воспринимаемые риски; рынок вина.
А. Starostina, Doctor of Sciences (Economics), Professor,
V. Kravchenko, PhD in Economics, Associate Professor Taras Shevchenko National University of Kyiv, Kyiv, Ukraine
APPROACHING TO THE EUROPEAN MODEL OF ALCOHOL CONSUMPTION ON BASE OF LOWERING RISKS OF UKRAINIAN CONSUMERS AT WINE MARKET
Development of theoretical principles of conception of the perceived risk is considered. Methodology of marketing research of the perceived risks at the market of dry wine of Kyiv is shown. Searching questions, hypotheses, methods of statistical verification of hypotheses of marketing research are shown. Estimation of dry wine customers of separate components of the perceived risk and strategies of their decline are described. Concrete directions of the development of market strategy and marketing-mix, which take into account the estimation of the perceived risks and strategies of their diminishing, are offered.
Keywords: marketing research; consumer risks; perceived risks; wine market.
References (in Latin): Translation / Transliteration/ Transcription
1. Starostina A., Kravchenko V. (2015). Marketynhovi doslidzhennia: vyznachennia mety ta praktyka rozrobky ankety (na prykladi ryzykiv spozhyvachiv na rynku vyna) // Visnyk Kyivskoho natsionalnoho universytetu imeni Tarasa Shevchenka. - 8. - p. 6-12 (Ukrainian) https://doi.org/l0.17721/1728-2667.2015/173-8/1
2. Global status report on alcohol and health (2014) [Text] / World Health Organization. - Geneva: WHO, 2014. - XIV, 376 p.: fig., tab. - p.245
3. Patterns of drinking score Global Health Observatory (GHO) data WHO. Available at: http://www.who.int/gho/alcohol/consumption_patterns/ drinking_score_patterns/en/
4. Bauer, R.A. (1960). "Consumer behavior as risk taking" in Hancock, R.S. (Ed.), Dynamic Marketing for a Changing World, Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association, pp. 389-98.
5. Vincent-Wayne Mitchell (1999). Consumer perceived risk: conceptualisations and models. Manchester School of Management, UMIST, Manchester, UK European Journal of Marketing, Vol. 3з No. 1/2, pp. 163-195, MCB University Press.
6. Alden D. L., Stayman D. M. and Hoyer W. D. (1994) Evaluation strategies of American and Thai consumers, Psychology & marketing, Vol. 11 No. 2, pp.145 - 161.
7. Frewer L. J., Shepherd R. and Sparks P. (1994) Biotechnology and food production: knowledge and perceived risk. - British Food Journal, Vol. 96 No. 9, pp. 26-32.
8. V-W. Mitchell & M. Greatorex (1993) Risk Perception and Reduction in the Purchase of Consumer Services, The Service Industries Journal, 13:4, 179200, DOI: 10.1080/02642069300000068
9. Jasper, C.R. and Ouellette, S.J. (1994), "Consumers' perception of risk and the purchase of apparel from catalogs", Journal of Direct Marketing, Vol. 8 No. 2, pp. 23-36.
10. Vincent-Wayne Mitchell (1990). Industrial Risk Reduction in the Purchase of Microcomputers by Small Businesses, UMIST, Manchester, UK European Journal of Marketing, No. 5, pp. 7-19, MCB University Press.
11. Anne-Sophie Cases (2002). Perceived risk and risk-reduction strategies in Internet shopping The International Review Of Retail, Distribution And Consumer Research Vol. 12 , Iss. 4, p. 375-394.
12. Gotlib, N. I. (1999). Klassifikatsiya riskov v lichnom potreblenii / N. I. Gotlib // Sotsis. - № 8. - S.139-141. (Russian)
13. O. V. Vasilenko (2009). Potrebitel'skij risk: zdorov'e, den'gi, dushevnoe ravnovesie / // Izvestiya vysshikh uchebnykh zavedenij. Povolzhskij region. Obshhestvennye nauki. - № 1. - S. 38-43. (Russian)
14. Ryzhkova Marina Vyacheslavovna (2012) "Analiz sistemy ogranichenij potrebitel'skogo vybora" Izvestiya Tomskogo politekhnicheskogo universiteta, № 321. Available at: http://cyberleninka.ru/article/n/analiz-sistemy-ogranicheniy-potrebitelskogo-vybora (data obrashheniya: 14.10.2016). (Russian)
15. Chekchurina Ekaterina Valer'evna (2004). Ekonomicheskoe povedenie potrebitelya v usloviyakh riska na rossijskom rynke: Dis. ... kand. sotsiol. nauk: 22.00.03: Moskva, 173 c. RGB OD, 61:04-22/100-X (Russian)
16. Kogan, N., & Wallach, M. A. (1964). Risk taking: A study in cognition and personality. New York: Holt, Rinehart & Winston.
17. Cunningham, S.M. (1967). "The major dimensions of perceived risk", in Cox, D.F. (Ed.), RiskTaking and Information Handling in Consumer Behavior, Graduate School of Business Administration, Harvard University Press, Boston, MA, pp. 82-108.
18. Stone, R.N. and Winter, F.W. (1987). "Risk: is it still uncertainty times consequences?", in Belk, R.W. et al. (Eds), Proceedings of the American Marketing Association, Winter Educators Conference, Chicago, IL, pp. 261-5.
19. Vincent-Wayne MitchellMike Greatorex, (1988),"Consumer Risk Perception in the UK Wine Market", European Journal of Marketing, Vol. 22 Iss 9 pp. 5
- 15; Meehee Choa, Mark A. Bonnb,Sora Kangc (2014) Wine attributes, perceived risk and online wine repurchase intention: The cross-level interaction effects of website quality International Journal of Hospitality Management Volume 43, October 2014, Pages 108-120; Nelson Barber, Joseph Ismail, and D. Christopher Taylor (2007) Label Fluency and Consumer Self-Confidence Journal Of Wine Research Vol. 18 , Iss. 2,2007
20. For more details see: Starostina A.O. (2012) Marketynhovi doslidzhennia natsionalnykh i mizhnarodnykh rynkiv. - K.: TOV "Lazaryt-Polihraf", - 480 s.
- s. 357-359 (Ukrainian)
21. The Hofstede centre. National Culture. Available at: http://geert-hofstede.com/national-culture.html
22. The Hofstede centre. Cultural tools. Country comparison. Available at: http://geert-hofstede.com/ukraine.html
23. Starostina A.O. (2003) Spryimani ryzyky: praktyka analizu/ A.O. Starostina, V.A. Kravchenko. Marketynh v Ukraini №4 s. 48-5 (Ukrainian)
24. Starostina, A. O. (2005) Promyslovyi marketynh: teoriia, svitovyi dosvid, ukrainska praktyka.: pidruchnyk / A. O. Starostina, A. O. Dlihach, V. A. Kravchenko. - K.: Znannia, - 764 s. (Ukrainian)
Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 2016; 9(186): 44-52
УДК 330.322
JEL Classification: E22, G11, R11
DOI: https://doi.org/10.17721/1728-2667.2016/186-9Z6
А. Снеткова, асп.
Київський національний університет імені Тараса Шевченка, Київ
ГЕНЕЗИС ТРАКТУВАНЬ ДЕФІНІЦІЇ "ІНВЕСТИЦІЇ"
У статті розглянуто та узагальнено теоретичні підходи щодо трактування сутності поняття"інвестиції" як економічної категорії. На підставі критичного вивчення теорій зарубіжних та вітчизняних дослідників проведено порівняльний аналіз існуючих визначень та встановлено характерні риси економічної інтерпретації поняття "інвестиції", показано їх нерозривний взаємозв'язок із капіталом. Досліджено питання інвестицій на мікро- та макрорівнях їх реалізації. Сформульовано авторське розгорнуте визначення дефініції "інвестиції".
Ключові слова: інвестиції, інвестиційний процес, капітал, капітальні вкладення, фінансові вкладення.
Вступ. Дослідження інвестиційної сфери економіки завжди перебувало в центрі уваги економічної думки. Це обумовлено тим, що інвестицій є основним джерелом придбання основних засобів, формування необоротних активів, є базовим елементом господарського механізму суб'єктів ринку та одним із найважливіших
чинників економічного зростання підприємств та економіки країни в цілому. У сучасних реаліях розгортання глобальних світових репродукційних механізмів, міжнародного руху капіталів, саме навколо інвестиційної діяльності консолідується економічний прогрес національної економіки, що об'єктивно пов'язаний з циклічністю
