Прецедентные феномены в средствах массовой информации Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 070

М.А. Жилетежева ПРЕЦЕДЕНТНЫЕ ФЕНОМЕНЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В течение нескольких последних лет особое развитие получили исследования когнитивных механизмов функционирования языка массовой коммуникации для определения специфики отражения когнитивной картины мира и особенностей ее воздействия на адресата, чем и определяется актуальность рассматриваемой проблемы. Целью данной работы является анализ функций прецедентных феноменов в средствах массовой информации.

Ключевые слова: рекламная коммуникация, прецедентное имя и высказывание, прагматическая пресуппозиция.

В последнее время возрос интерес к исследованию средств массовой информации (СМИ). Большое распространение получили исследования когнитивных механизмов функционирования языка массовой коммуникации, сопоставительный анализ текстов массовой информации на разных языках для определения специфики отражения когнитивной картины мира и особенностей ее воздействия на адресата. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования становится новым научным направлением, интегрированным в научный процесс.

Реклама как особая семиотическая сфера имеет мультимедийный характер, поскольку объединяет текст, изображение, звук, музыку. Как образец медиатекста, реклама не может существовать без других типов дискурса, можно сказать, что она «паразитирует», заимствуя элементы различных дискурсов и используя их в своих целях. М. Маклюэн называл рекламу «спрессованным образом современности», а французский философ Ж. Бодрийяр отмечал, что «...в наше время тотальной симуляции реальности все смысловые содержания сведены к форме средства, с помощью которого реализуется акт коммуникации. Сегодня только средство еще может создавать событие». В качестве иллюстрации данного положения приводится слоган одной из реклам компании NOKIA: «It is not what you say, it is how you say». По мнению автора, функцию такого средства в рекламе выполняют разного рода интертекстуальные ссылки [4, с. 44].

В рекламной практике большое значение имеет использование общеизвестных культурных символов для создания положительного, запоминающегося образа товара. Любой символ культуры, будь то предмет или вещь, природные яв-

ления, растения, животные или мифологические и сказочные существа, аккумулирует в себе определенное содержание, составляющее существо ценностей общества. В рекламе назначение - сообщать накопленные им свойства рекламируемому товару, нести дополнительную информацию об изделии. Мельчайшие оттенки смысла, входящие в структуру символа, функционируют как метафора, воздействуя на подсознание адресата. Символами современной культуры становятся люди, получившие мировое признание. Они воплощают собой знаковые понятия эпохи: престиж, стиль жизни, индивидуальный имидж.

Одним из факторов успешности прагматического воздействия рекламного текста является учет прагматических пресуппозиций. Прагматические пресуппозиции - это «оценка говорящим общего фонда знаний, конкретной информированности, интересов, мнений, взглядов, психологического состояния, особенностей характера и способности понимания адресата» [3, с. 252].

К числу пресуппозиций, повышающих прагматическое воздействие рекламного текста, относятся так называемые фоновые знания членов социума, в котором проводится рекламная кампания. В связи с этим представляется целесообразным рассмотреть составляющие компоненты фоновых знаний, к которым рекламодатель апеллирует в процессе рекламной коммуникации.

Люди, принадлежащие к одному обществу, всегда подразумевают больше, чем говорят вслух. Эта подразумеваемая информация называется фоновой. Она известна практически всем членам данного общества и находится как бы в свернутом виде в сознании коммуникантов [5, с. 113].

По мнению В.В. Красных, «среди факторов, обусловливающих адекватную коммуникацию, то есть ее успешное протекание, в числе первого

© М.А. Жилетежева, 2009

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2009

131

можно и нужно назвать определенную общность знаний у коммуникантов» [2, с. 352].

Рекламные тексты создаются с целью воздействовать на реципиента, вызвать у него положительную реакцию в отношении рекламируемого объекта, то есть реклама становится средством манипуляции сознанием потенциального потребителя. И, конечно же, здесь большое значение имеет правильное формулирование рекламных текстов, подзаголовков. Следует учитывать значение и коннотацию используемых в рекламном тексте и вызывающих у читателя определенные ассоциации слов или выражений, чтобы вызвать у реципиента положительную реакцию.

В рекламной коммуникации большую роль играют прецедентные феномены (ПФ). Термин «пре-цедентность» и образованные от него являются одними из наиболее активно употребляемых в последнее время в теоретической и прикладной лингвистике. Толчком к этому послужило введение Ю.Н. Карауловым понятия прецедентного текста, под которым он понимает тексты «1) значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношении; 2) имеющие сверхличностный характер, то есть хорошо известные широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников, и, наконец, такие, 3) обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [1, с. 216].

Прецедент представляет собой некий факт (в самом широком смысле этого слова), обладающий образцовостью (служит эталоном, примером) и императивностью (на его основе следует моделировать последующие действия).

Анализ рекламных текстов показал, что в рекламной коммуникации наиболее часто используются прецедентные имена (ПИ) и прецедентные высказывания (ПВ).

ПИ - это индивидуальное имя, связанное с широко известным текстом. ПИ используется в рекламе в качестве торговых марок - названий товаров и фирм. Это могут быть имена собственные мифологического происхождения (Геракл, Ева, Гермес, Афродита, Геркулес, Венера, Нефертити); это может быть название какой-то элитной страны, элитного города (Париж (парикмахерская); это могут быть имена собственные знаменитостей - певиц, актеров (Анжелика Варум, Антонио Бандерас, Сати Казанова, Ирина Тонье-ва, Александра Савельева, Нина Риччи (духи); Мадонна (посуда); Джордж Арманд, Виктория

Бэкхем (ткань); Дэвид Бэкхем, Раул (напитки); Джениффер, Наталия Орейро (магазины); это могут быть имена собственные исторических деятелей (Цезарь (кофе), Наполеон (спиртной напиток). Такие ПИ употребляется в функции имен нарицательных, сохраняя связь с именами состоявшихся личностей и выполняя не функцию собственного именования, а косвенно характеризующую функцию, поскольку они обозначают определенное лицо и вызывают ряд ассоциаций, дающие реципиенту представление о первоначальном образе. Все, выше перечисленные имена, обладают какой-то яркой отличительной чертой, вызывают положительные ассоциации. Поэтому при выборе образа предпочтение отдается именам собственным положительных, известных героев.

Наряду с ПИ в рекламе широко исползуются и ПВ. К числу ПВ относятся пословицы, крылатые слова, цитаты из текстов различного характера. ПВ, как и ПИ, способны активизировать воздействие рекламы на потенциального потребителя, поскольку цитатные реминисценции напоминают реципиенту исходные тексты и одновременно привлекают внимание своей модифицированной формой, нередко создающей игру слов. В рекламных сообщениях используются цитаты, наиболее известные в языковом коллективе. Характерной чертой рекламных сообщений при этом являются аллюзии на прецедентные тексты: Пусть всегда Соса-соШ!; Билайн. От подарков не убежишь; Мегафон. Будущее зависит от тебя; АОС. Я люблю свою семью; Билайн. Живи на яркой стороне.

Для функционирования ПВ в рекламе понимание всего комплекса значений, поверхностных и глубинных, которые стоят за тем или иным высказыванием, не является необходимым. Речь идет преимущественно о понимании формы, а не о знании того, что стоит за исходной единицей. Знание исходного текста при декодировании таких единиц, как правило, не имеет важного места в формировании смысла, поскольку составители рекламных текстов моделируют не восприятие отдельного индивида, а некое обобщенное восприятие. При использовании ПВ в рекламной коммуникации происходит скорее «игра с формой» [5]. Адресату - потребителю при этом предлагается своеобразная игра - интерпретация по угадыванию правильного кода, используемого в рекламе.

Таким образом, рекламодатель должен создавать рекламные тексты в соответствии с когнитивной базой своей целевой аудитории. При этом большую

132

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2009

роль играют прецедентные имена и высказывания, главное назначение которых в данном случае заключается в том, чтобы с помощью текста, в котором употреблены ПИ и ПВ, вызвать у реципиента (потенциального потребителя) ассоциированную связь между изначально не связанными между собой понятиями и выражениями, одно из которых торговая марка, а другое - некий образ, затрагивающий определенные струны души потребителя.

Библиографический список

1. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. - М., 1987. - С. 216.

2. Красных В.В. Виртуальная реальность или реальная виртуальность. - М., 1998. - С. 352.

3. Лингвистический энциклопедический словарь. - М., 1990. - С. 252.

4. Прохорова П.П. Интертекстуальность в рекламном дискурсе // Вопросы филологии. - 2006. -№1. - С. 40-44.

5. Родина О.В. Прагматическая пресуппозиция как фактор эффективного воздействия рекламного текста (на материале рекламных и PR-сообщений) // Вестник МГУ Сер. 19. Лингвистика и МКК. - 2004. - №4. - С. 113-116.

УДК 43:482

Е.В. Зацепина «ЕСТЕСТВО ДРУЖБЫ» В НЕМЕЦКИХ И РУССКИХ ПАРЕМИЯХ КАК ВОЗМОЖНОСТЬ ВЕРБАЛИЗАЦИИ КОНЦЕПТА «ДРУГ»

В статье представлен в сопоставительном аспекте лексико-семантический анализ немецких и русских паремий тематической группы «Естество дружбы» как одна из возможностей вербализации концепта «друг».

Ключевые слова: концепт, паремия, сопоставление, вербализация, сравнительное языкознание.

Методом сплошного выбора были выявлены тематические группы, вер. бализующие концепт «друг» в немецком и русском языках, на материале данных фразеологических словарей. Данные группы целесообразно объединить в тематические блоки:

1. Характеристика отношений с другом.

2. Добрые последствия отношений с другом.

3. Плохие последствия отношений с другом.

4. Номинация друга.

Для большей наглядности установленные тематические группы можно перечислить в виде таблицы.

Обратимся к сопоставительному анализу паремий первого блока «Характеристика отношений с другом». В сопоставляемых языках сюда относится тематическая группа «Естественность дружбы». Например: Ein Mensch ohne Freund ist wie ein Baum ohne Wurzeln (Человек без друзей, что дерево без корней); Без друга - сирота, с другом - семьянин.

Сравнение состава ключевых слов часто повторяющихся в паремиях данной группы и выражающих смысл, показывает наличие таких эквивалентов, как:

der Freund - друг;

ohne der Freund - без друга; sein - быть;

der Baum mit Wurzeln - дерево с корнями. Ключевые слова «der Freund» - «друг» являются ядерными лексемами изучаемого концепта, и, как показал проведенный выше сопоставительный этимологический анализ их значений, они не являются родственными словами и сходны лишь своими современными значениями -номинация друга, человека, близкого тебе по убеждениям, характеру и т.п.

В обоих языках ключевыми словами могут быть sein - быть; оhne - без, обладающие сходством значений.

Немецкий глагол sein образован во всех германских языках из трех различных основ: 1) из пре-теритума (сравните: нововерхненемецкий wаr; готский wаs; англ. wаs) и связан по своему значению с существительным Wеsеn (сущность); 2) формы презенса (нововерхненемецкий ist, sind, sеid, sеi, sеist, sеiеn, sеiеt), и образован от индоевропейского корня - еs «быть», в основе которого лежит латинское еssе, греческое еша! «быть»; 3) изначально 1 и 2 лицо индикатива были образованы от индоевропейского корня - еs (сравните: английский I ат, готский Im, древнеисландский ет «я есть»;

© Е.В. Зацепина, 2009

Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2009

133