CC BY
20
Премиальный березовый сок
«Офисный планктон» больше не авангард современности. Но чего хочет новое поколение покупателей?
О поколениях чаще всего принято рассуждать в «общечеловеческом» смысле. Однако эта тема становится все более важной и для бизнеса. Тем более что вопросов возникает немало. Например — что такое поколение с точки зрения потребления и какие критерии следует использовать при разработке стратегии поколенческого маркетинга?
Лично я понимаю под поколением группу потребителей, которые, согласно предложенной Маслоу пирамидальной модели ценностей, располагаются на той или иной ступени. Смена поколений происходит при смене иерархии ценностей. Таким образом, попытка периодизации истории российского рынка и бизнеса приводит к предположению о том, что сегодня на смену приходит уже третье постсоветское поколение потребителей.
Первое поколение со всей условностью можно именовать «новыми русскими», находившимися на той ступени физиологических потребностей, когда ключевым вопросом было сакраментальное «Где достать?». Потому-то начиная с первых шагов кооперативного движения и вплоть до августовского дефолта 1998 года российский бизнес (в лице тех же «новых русских») решал эту задачу. В результате был побежден дефицит, что позволило удовлетворить базовые потребности в еде и в тепле. Так все мы неизбежно перешли на следующую ступень.
Второе поколение потребителей возникло вместе со сменой базовой парадигмы. С 1999-го по 2009-й тон на рынке потребления задавали «менеджеры», которых принято было также именовать «молодыми профессионалами» и «офисным планктоном». Именно этому поколению в течение межкризисного десятилетия принадлежал, так сказать, контрольный пакет времени.
Это поколение решало уже другие задачи, соответствующие новому уровню социальных потребностей (да и потребностей в социализации). Ключевым стал новый вопрос: «Что выбрать?» Причем выбор этот осуществлялся уже не на физиологическом уровне («еда», «жилье», «средство передвижения»). Выбирая из двух (трех, пяти, двадцати) одинаковых йогуртов, потребитель должен был одновременно идентифицировать себя — не только в глазах окружающих, но и прежде всего в своих собственных. Кстати, именно благодаря этому «новому вопросу» в стране и появились отечественные бренды. Ведь ключевая функция бренда — помочь в «утверждении самого себя» через продукт.
За десять тучных «нулевых» лет расплодившийся «менеджер» решил и эту проблему. Тема самоидентификации и принадлежности к той или иной социально-престижной группе была закрыта. Пришла пора для новых вопросов и новых ответов.
Третья ступень — территория, на которой определяющую роль начинает играть стилевая дифференциация. Это уровень эмоционально-психологических потребностей, когда групповая принадлежность уступает значимости индивидуальных различий. «Менеджер», «фанат», «житель Рублевки» — все это уже не столь важно. Куда важнее, чтобы человек был интересен самому себе и окружающим как личность, индивидуальность.
Так свершилась очередная смена поколений потребителей, ведь поколение «менеджеров-бройлеров» начало быстро сдавать позиции. Разумеется, физически эти люди не исчезли. Но теперь уже не они оказываются законодателями потребительской культуры. Приходят новые «агенты влияния».
«Поколение менеджеров» усидчиво решало дилемму «быть или иметь», причем солидарно выбирало второй вариант ответа. Через обладание, присвоение, покупку, владение «менеджер» укреплялся как личность, становился значимой единицей общества. Однако приходящая на смену «бройлерам» волна потребителей ставит вопрос совершенно иначе: «Уметь или иметь?» И чем дальше, тем чаще ответом будет первое.
Третье поколение потребителей начинает оценивать себя и окружающих вне вульгарного вещного контекста. Не важно, какой у тебя холодильник или телевизор. Не
бизнес-журнал октябрь #10 2010
78
г
важно, какая у тебя машина. Все это вторично. Интереснее, что ты представляешь сам по себе. Каковы твои навыки, таланты, способности. Личностные ценности выходят на первый план!
За последние десять лет легко обнаружить очень любопытную метаморфозу в сознании людей по отношению к тому же холодильнику. Из атрибута социального преуспевания он превратился в рядовой предмет первой необходимости. А ведь еще совсем недавно покупка нового холодильника была чуть ли не событием! Гостей звали, чтобы похвастаться. Но... мы же не хвастаемся туалетной бумагой?
Для того чтобы понять и ощутить смену поколенческих ценностей, очень полезно послушать, о чем и как говорит молодежь. «Хочу научиться фотографировать»; «Мне нужно научиться играть на гитаре»; «Я умею кататься на сноуборде»; «Я изучаю китайский язык». И никто не говорит: «У меня два сноуборда», «Я купил «Порш Кайен» или «Я коплю на «Фольксваген Туарег».
Я уверен, что ближайшие лет 10-12 пройдут под этим знаком. Но можно пытаться смотреть и дальше. Туда, где просматривается четвертая ступень, соответствующая уровню этических ценностей. Грядет эпоха, когда человек будет всерьез задумываться о том, какой вред он наносит окружающему миру в процессе потребления. Приглядитесь: уже начали появляться «экосексуалы»!
Разумеется, экологические проблемы актуальны уже сегодня. И в нынешнем поколении немало тех, кого эта тема так или иначе волнует. Но базовой, первоочередной ценностью экологический образ жизни еще не стал. Скорее, люди говорят об этом потому, что это модно. А значит, повышает «капитализацию личности». Но это еще не внутренняя потребность.
Ситуацию наглядно иллюстрирует нынешний рынок предложения. Хорошо, если тот или иной бренд, к которому человек неравнодушен, использует в своих коммуникациях ноты «эко». Как следствие, потребителю проще подчеркнуть свою стилевую индивиду-
альность. Но пока это поверхностное, наносное явление, источник которого лежит вне глубинных, искренних побуждений личности. Обратите внимание: к эмоциям участники рынка обращались и на предыдущем этапе. Скажем, индустрия соков только на эмоциях и играла. В духе «Где наслаждение, там я...» и тому подобного. Разве что этап «премиальных» товаров в этом сегменте быстро прошел. Потребители нынче просвещенные и понимают, что премиального сока в пакете не бывает. Как в известной шутке, пущенной резидентами Comedy Club: «А теперь премиальный березовый сок. С мякотью!»
Естественно, реальная жизнь куда богаче подобных дистиллированных моделей. Как бы то ни было, полезно анализировать приоритетные, доминирующие ценности, которые формируются с приходом каждого нового поколения, а заодно и сами формируют его.
Я согласен с тем, что поколения образуются не столько по возрасту, сколько в соответствии с ключевыми ценностями. Не случайно в границах одной эпохи может сосуществовать несколько поколений. «Новые русские» не исчезли. Да и «менеджеры» останутся. Но всем, кто пытается предлагать рынку товары или услуги, следует тщательно следить за тем, кому именно принадлежит упомянутый контрольный пакет времени. Это основа практической реализации поколенческого маркетинга.
Просто давайте вспомним, какой была потребительская культура до дефолта 1998 года. «Галстук от Версаче — и чтобы всего было много-много». Затем возникла тема «премиальности». Следом пришел гламур, оказавшийся востребованным со стороны «бройлеров». Собственно, самими «менеджерами» этот гламур и был вызван к жизни! Но прошло время, появился Comedy Club как отражение новой потребительской культуры — и гламур быстро похоронили при помощи сарказма и иронии. Это был важный этап, хотя и переходный. Резиденты этого телевизионного клуба считают себя «гламурными подонками». Но, заметим: все-таки гламурными. Разрушение прежней
парадигмы? Вне всякого сомнения. Но принесли ли они с собой что-то новое? Пока нет. Гламур осмеян и уничтожен. Но на расчищенной почве еще только пробиваются новые ростки.
Важные для маркетологов вопросы звучат сегодня так: «Каков тренд?», «Что доминирует» и «Кому принадлежит контрольный
ЩЩ Новое поколение
потребителей начинает оценивать себя и окружающих вне вульгарного вещного контекста. Не важно, какой у тебя холодильник или телевизор. Важно, каков ты сам!
пакет времени?». Да, кому-то всегда будет нужен самый большой холодильник. Кто-то все равно будет гордо ездить на «Феррари» или «Бентли». Но очередной слой потребительской культуры уже начинает нарастать. И не замечать этого было бы странно.
Камертоном происходящих изменений, на мой взгляд, оказываются модные клубы. Посмотрите на проект «Арт-Стрелка». Здесь все построено на тяге к знаниям. И если знаменитый «Гараж» обслуживал «бройлеров» и «новых русских», то «Арт-Стрелка» уже ни слова не говорит о крутости. Здесь звучит совсем иное послание: «Мы создаем пространство, территорию, где можно обмениваться мнениями, общаться и становиться лучше». Мало того, теперь модно стало ходить на лекции! А ведь лекция — это не «тусовка». Это примета эволюции в сторону «познавательного потребления».
Статусное же потребление постепенно отходит на второй план. Новое поколение хочет потреблять для того, чтобы развиваться. Для «офисного планктона» было важно, как сделать лучше себе. Тем же, кто начинает определять спрос сегодня, важнее другое. Они хотят сделать лучше — самих себя.
Не пропустите тренд! ■
бизнес-журнал октябрь #10 2010
79
