CC BY
18
Ирина ФИЛИППОВА, «Ремедиум»
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО В ИНТЕРНЕТЕ: ПРЕСТИЖНО ИЛИ ВЫГОДНО?
Российская часть Интернета на сегодняшний день считается одной из самых динамично развивающихся в мире. По разным данным примерно четверть всего населения являются пользователями Рунета — и их число постоянно увеличивается. Стремительно растет и количество зарегистрированных доменных имен в зоне .ш. Немалая доля виртуального пространства принадлежит медицине и фармации.
САЙТЫ ВСЯКИЕ НУЖНЫ, САЙТЫ ВСЯКИЕ ВАЖНЫ
Активно российский фармацевтический Интернет начал развиваться лет 6—7 назад. За это время он сильно изменился, вырос, но до сих пор представляет собой достаточно пеструю картину. Задав в поиск слова «фармация», «лекарственный», можно обнаружить как мощные высокопрофессиональные порталы, так и небольшие любительские сайты, разные по дизайну и наполнению. Стремительное увеличение числа пользователей и явная потребность в ин-
цевтического Интернета условно можно разделить на аудитории В2В и В2С. Первая представлена дистрибьюторами и аптеками, вторая предполагает врачей и пациентов. Ориентация на оптовое звено предполагает размещение прайс-листов, сообщений о разнообразных акциях, скидках и т.д. При приоритете В2С аудитории сайты содержат преимущественно информацию прикладного медицинского характера.
Одной из первых, запустивших информационный Интернет-портал (www. nycomed.ru), была компания Nycomed.
формации стимулирует развитие фармацевтического пространства Интернета.
В структуре данного сектора со всей определенностью выделяются сайты фармацевтических производителей, дистрибьюторов, аптек, а также сайты государственных органов и крупные информационные порталы. Они различаются по целям и задачам и, соответственно, по целевой аудитории и информации, представленной на их страницах. Целевую аудиторию фарма-
На сайте для специалистов предоставлялась информация по заболеваниям, при которых показаны продукты Nycomed, и сведения о самих продуктах (инструкция по применению, противопоказания и т.д.) Проект постоянно развивается: недавно был разработан отдельный ресурс — Мультимедиа Библиотека Никомед, где собраны различные материалы (в т.ч. статьи, лекции и проч.) по основным терапевтическим областям, в которых специализируется компания.
иии
The article describes the Internet means of PR and corporate brand promotion. Irina FILIPPOVA, «Remedium». Web-representative: prestigious or beneficial.
«Основная аудитория нашего портала — специалисты в области здравоохранения и пациенты. На корпоративном и тематических сайтах представлена информация для специалистов, официальных лиц, партнеров, СМИ и т.д., т.е. это своеобразная «витрина», где можно узнать информацию о компании и ее продуктовом портфеле. Портал в первую очередь выполняет функции поддержки образа профессионального и ответственного производителя с высокими этическими принципами. Опосредованно, добавляя в копилку позитивного имиджа, информационные Интернет-сайты продвигают продукты и компанию. На мой взгляд, Интернет-пространство — один из возможных путей продвижения компании и ее препаратов на рынке», — считает Георгий Соустин, директор по связям с общественностью и коммуникациям компании «Никомед Россия-СНГ».
Функции пиара заложены в Интернет-проекты многих компаний-производи-телей. Но обычно у участников фарм-рынка бывает не так уж много информационных поводов для пиара, поэтому в виртуальном пространстве наблюдается некоторое однообразие. Меньшая часть фармацевтических производителей возлагает на свои Интернет-проекты дополнительные функции. Если сопоставить рейтинги Топ-10 компаний-производителей по объему продаж и Топ-10 производителей по наибольшему тематическому Индексу Цитирова-
ния в Яндексе, то корреляции между ними не обнаружится (табл. 1). Потенциал Интернета в качестве инструмента продвижения зачастую теоретически признается, но не всеми используется. Между тем Интернет обладает массой преимуществ: его высокая гибкость в качестве источника информации, в отличие от печатных носителей, радио и телевидения, где формат ограничен, возможность интерактивного взаимодействия с врачами и потребителями, различные виды информирования потребителей, возможность проводить сделки on-line — вот не полный перечень преимуществ, которые может обеспечить Интернет. Иллюстрацией ее слов может служить таблица 2, в которой приводится сравнение Интернета с другими средствами массовой информации.
Ко всему прочему, Интернет очень быстро развивается. Классический пример, характеризующий скорость развития Интернета: в США для достижения аудитории в 50 млн. человек радио потребовалось 38 лет, телевидению — 10 лет, а Интернету — 4 года.
ОПЫТ ЛИДЕРА
Независимо от основной направленности любого Интернет-проекта, основной показатель его успешности — это посещаемость сайта или портала. В рейтингах различных поисковых систем и счетчиков с большим отрывом присутствует один и тот же лидер среди фарм-производителей: компания Solvay Pharma. Сайт компании динамично развивается с 2001 г. «В тот период, когда мы начинали работу над сайтом, это было модно, отвечало самым новейшим веяниям и соответствовало этапу активного выхода компании на рынок. Проанализировав опыт отечественных и зарубежных компаний, мы решили создать не просто «открытку», а активный ресурс, востребованный медицинским и фармацевтическим сообществом, понимая существующую потребность в виртуальном общении профессионалов», — вспоминает Игорь Балабушкин, директор по странам Восточной Европы компании «Солвей Фармасьютикалз», который, будучи тогда генеральным ди-
✓
таблица 1| Сравнение Топ-10 компаний-производителей
по объему продаж и тематическому индексу цитирования
Рейтинг продаж (RMBC) Компания- производитель ТИЦ (Яндекс) Компания- производитель
1 Sanofi-Aventis 2100 Solvay Pharma
2 Servier/Egis 750 «Акрихин»
3 Berlin Chemie/Menarini Group 700 «Нижфарм»
4 Pfizer 700 Nycomed
5 Sandoz-Lek 600 «Кургансинтез»
6 Novartis 500 Roche
7 Gedeon Richter Ltd. 450 Gedeon Richter Ltd.
8 Nycomed 400 Schering AG
9 Solvay Pharma 400 Egis
10 GlaxoSmithKline 350 «Феррейн»
Источник: собств. исследование, данные компании RMBC
ректором компании, был идейным вдохновителем развития Интернет-проектов компании.
И команда компании Solvay Pharma с задачей справилась: сайт представляет собой своеобразный синтез информационного и корпоративного портала. В настоящее время на сайте www.solvay-pharma.ru зарегистрировано 22 289 пользователей, из них читателей ново-
стей — более 40 000. С каждым годом посещаемость сайта увеличивается в среднем на 40%. «С самого начала руководством компании был поставлена довольно высокая цель по посещаемости сайта, что предопределило разработку бизнес-плана с использованием тех инструментов, которые привлекли бы наиболее широкое внимание аудитории — ленту собственных медицинских новостей и их рассылку, дискуссионные форумы и библиотеку медицинских ста-
тей. Выработанная стратегия позволила в кратчайшие сроки с использованием очень скромного бюджета добиться исключительно высокой посещаемости. Кроме того, использованием таких инструментов, как новости и форумы, позволяет сформировать так называемое ядро аудитории сайта — посетителей, которые приходят на сайт на регулярной основе и принимают активное участие в его работе», — отмечает Михаил Митин, в течение 5 лет отвечавший за Интернет-проекты компании Solvay Pharma. Для активных и лояльных пользователей сайта была разработана оригинальная мотивационная программа, стимулирующая специалистов к активному поиску информации на страницах сайта. На данный момент уже около 7 000 посетителей сайта являются участниками бонусной программы. Кроме того, врачи всегда могут найти на сайте необходимые сведения о государственных программах, в том числе о программе ДЛО. Для пациентов также создан специальный раздел и лента новостей, которые позволяют привлечь широкую аудиторию и тем самым поддерживать высокие позиции сайта в рейтингах, которые являются весомыми для профессионалов медицины. Сервис для пациентов включает постоянно обновляемую базу данных цен по аптекам, раздел ответов на наиболее частые вопросы по препаратам. На сайте предоставляется возможность заказать препа-
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО В ИНТЕРНЕТЕ: ПРЕСТИЖНО ИЛИ ВЫГОДНО?
февраль 2007 PEMEÜUUM ИЯ
таблица г| Сравнение Интернета с другими средствами массовой информации
Средство рекламы Возможность интерактивного взаимодействия Возможность контроля над получением информации со стороны потребителей Представление информации Вид поиска Гибкость СМИ Масшта- бируемость Возможность заключения сделки и проведения платежей за счет самого средства коммуникации
Доски объявлений Нет Нет Текст, графическое изображение Линейный Низкая Нет Нет
Газеты Нет Да Текст, графическое изображение Линейный Средняя Нет Нет
Журналы Нет Да Текст, графическое изображение Линейный Средняя Нет Нет
Почта Нет Нет Текст, графическое изображение Линейный Средняя Нет Нет
Радио Нет Нет Звук Линейный Низкая Нет Нет
Телевидение Нет Нет Звук, видео Линейный Средняя Нет Нет
World Wide Web Да Да Текст, графическое изображение, звук, видео Нелинейный Высокая Да Да
Источник: www.snips.ru
раты в партнерских Интернет-аптеках. Проекты, подобные порталу, ценны именно своей динамичностью и живой реакцией на происходящее в медицинском и фармацевтическом сообществе. Следовательно, ресурс не может существовать без постоянной технической, организационной и креативной поддержки и требует человеческих ресурсов и материальных затрат. Для решения технических вопросов была привлечена сторонняя компания, в Solvay Pharma подсчитали, что аутсорсинг в данном случае выгоднее, чем содержание штата программистов. «Разогревать» сайт и управлять им стали сотрудники Solvay Pharma с медицинским образованием и «маркетинговым» взглядом. И сайт за короткое время обошел конкурентов и прочно укрепился во главе рейтингов. «Энтузиазм сотрудников, их огромный интерес к Интернет-проектам, постоянное стремление к поиску новых реше-
ний», — таков рецепт успеха, по мнению Игоря Балабушкина.
Лидерство в рейтингах посещаемости не рассматривается авторами проекта как самоцель. Высокая посещаемость сайта обеспечивает компанию вполне конкретными конкурентными преимуществами.
«В компании создано активно развивающееся внутреннее виртуальное пространство для общения — Интранет, который позволяет создавать в компании особую, семейную, атмосферу, давая возможность сотрудникам из разных уголков нашей страны обмениваться опытом, получать консультации от руководства и, наконец, просто общаться», — рассказывает Екатерина Крюкова, менеджер по коммуникациям компании Solvay Pharma. Более того, использование корпоративного Интернет-ресурса каждым отделом компании позволяет рассматривать портал не только и не
столько как инструмент внутреннего пиара, но и как механизм эффективного менеджмента и маркетинга.
Активная работа с Интернет-проектами позволила повысить имидж российского представительства внутри глобальной компании. Первую корпоративную премию, Solvay Pharmaceuticals Marketing Award, российское подразделение в 2002 г. получило именно за активность в сети Интернет. Во второй раз приз «приехал» в офис компании в 2005 г., когда «Солвей Фарма-Россия» выиграла самую престижную премию в номинации «Выдающиеся успехи в бизнесе».
Интернет-проекты позволили компании Solvay Pharma завоевать «Платиновую Унцию» в 2003 г. и выиграть премию «Рецепт года» в 2004 г.
Компанией Solvay Pharma создан специальный Интернет-сайт (www.solinter.ru) в поддержку всероссийского образовательного проекта, призванного повысить качество медицинской помощи за счет улучшения навыков использования Интернет.
НОВЫЙ ВЗГЛЯД И НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
Но компания Solvay Pharma не единственная на фармацевтическом рынке, кто в полной мере оценил возможности и преимущества Интернета. Российский производитель — компания «Оте-
чественные лекарства» воспринимает виртуальное пространство как готовую площадку для строительства и укрепления брэндов компании. Корпоративный сайт компании еще молод и не успел высоко подняться в рейтингах, но у его разработчиков амбициозные планы. Продуманный сервис, разнообразные акции и конкурсы, регулярное обновление ресурсов делают сайт функциональным и привлекают все больше посетителей. Мониторинг посещаемости по разделам обеспечивает компанию информацией о потребителях и позволяет планировать мероприятия по продвижению брэндов и самого сайта. Все это, а также работа по поисковой оптимизации обещает вывести сайт на ведущие позиции в рейтингах.
Интернет постепенно становится полноценным медиа-каналом: с 2007 г. Рунет начинает исследовать международное рейтинговое агентство TNS Gallup Media. Поэтому интерес «Отечественных лекарств» к Интернету не ограничивается только созданием и раскруткой корпоративного и продуктового сайтов. «Мы уже активно пользуемся таким мощным инструментом продвижения, как Интернет. А данные мониторинга TNS Gallup Media позволят нам четко планировать рекламный бюджет и сделают рекламную кампанию в Интернете более управляемой», — считает Роман Куликов, групп-продакт менеджер по OTC-препаратам компании «Отечественные лекарства». «Отечественные лекарства» уже имеют успешный опыт проведения online-кампании по продвижению препарата Зорекс весной 2006 г. Кампания включала баннерную и контекстную рекламы, работу модераторов, организовывавших дискуссии на форумах, а также создание отдельного сайта по препарату. При этом ставились цели как информирования целевой аудитории о брэнде, так и формирования его имиджа. В результате рекордно возросла посещаемость сайта (www.zorex.ru), он начал подниматься в рейтинге по ряду позиций. Кроме того, анализ результатов кампании позволил уточнить целевую аудиторию препарата в Сети и спланировать последующие акции по его продвижению.
Следует заметить, что в фармацевтическом секторе российского Интернета создание тематических сайтов и сайтов для отдельных брэндов становится все более популярным. Часть таких сайтов поддерживается даже более активно, чем корпоративные.
Компанией Nycomed были разработаны отдельные сайты по заболеваниям, востребованные как пациентами, так и специалистами: сайты по проблеме остеопо-роза и проблеме боли, сайт по проблеме аллергологии (http://wwwallergology.ru), который трансформировался в отдельный проект, — аллергопрогноз. На этом сайте все, кто страдает от аллергии, могут в свободном доступе получить данные пыльцевого мониторинга. «Если наши потребители смогут найти ответы на свои вопросы на наших сайтах,
/если нашим партнерам и клиентам будет проще взаимодействовать с нами благодаря Интернет-ресурсам, если у них будет желание вернуться на сайты снова, то отдача окупает вложения», — считает Георгий Соустин.
Лидер Интернет-технологий — компания Solvay Pharma еще с 2000 г. развернула масштабный проект по созданию профессиональных медицинских Интернет-сайтов на русском языке. Накопленный опыт, знания и искреннее желание помочь медицинским работникам в режиме реального времени получать необходимую информацию помогли компании Solvay Pharma в сотрудничестве с авторитетными научными организациями создать целое созвездие высокопрофессиональных Интернет-сайтов на русском языке. За несколько лет созданы тематические сайты по проблемам климактерия и муковисцидоза, мужского и женского здоровья, сайты по кардиологии, неврологии, психиатрии, стоматологии, иммунологии, аллергологии и витаминах. «Мы создавали имидж компании, компетентной в тех терапевтических областях, в которых накоплен наибольший опыт. Альянс с ведущими научными центрами и учреждениями позволил эффективно совместить компетенции и найти «золотую середину» между продуктовым и тематическим сайтом», — говорит Игорь Бала-бушкин.
При знакомстве с порталами, подобными проектам Solvay Pharma или Nycomed, возникает вопрос о его стоимости и возврате инвестиций. «Практически невозможно с точностью сказать, сколько сайт позволяет заработать компании, но можно с уверенностью ответить на вопрос, сколько он позволяет компании сэкономить», — отвечает на подобные вопросы Михаил Митин, менеджер по связям с общественностью фармацевтической компании «Лаборатория Буарон». «В арсенале фармацевтической компании очень много инструментов, возврат инвестиций которых очень сложно спрогнозировать, — например, почтовая рассылка или симпозиум на конгрессе. Но почему-то, в отличие от Интернета, необходимость использования таких инструментов никаких вопросов не вызывает». С ним согласен Георгий Соустин: «Если потребители смогут найти ответы на свои вопросы на наших сайтах, если нашим партнерам и клиентам будет проще взаимодействовать с нами благодаря Интернет-ресурсам, если у них будет желание вернуться на сайты снова, то отдача окупит вложения».
Исследуя фармацевтическое пространство Интернета, можно заметить, что большинство участников фармрынка понимают необходимость своего присутствия в Сети в том или ином виде. Но столь же очевидно, что отношение к Интернет-проектам даже у схожих, конкурентных компаний-производите-лей очень разное. Одни отдают приоритет социальным и образовательным функциям, и таких компаний значительное количество. Другие строят работу в интерактивном пространстве в первую очередь с целью продвижения продуктов. Третьи развивают сайты как эффективный инструмент пиара и продвижения корпоративного брэнда. Интернет представляет компаниям-производителям невиданные возможности для взаимодействия с их целевыми группами. Развитию этого направления способствует и рост числа пользователей в России. Это делает Интернет все более эффективным инструментом продвижения идей, начинаний, продуктов, брэндов.
Ф
