CC BY
133
Канд. экон. наук Р. Р. Сидорчук
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО И МАРКЕТИНГ
В статье показана роль маркетинга в поиске потенциально востребованных рынком инноваций как сферы латентных или неудовлетворенных потребностей покупателей.
Ключевые слова: маркетинг и предпринимательство, инструменты маркетинга, маркетинг в малом бизнесе, маркетинг и инновации, маркетинг и рост бизнеса.
Маркетинг и предпринимательство традиционно рассматривают как две отдельные академические дисциплины, хотя существуют научные школы, объединяющие их вместе. Изучение взаимосвязи между этими дисциплинами является важным шагом для решения практических задач в предпринимательской практике.
Развитие теории предпринимательства
Несмотря на длительную историю изучения предпринимательства, первая последовательная теория была предложена относительно недавно австрийским экономистом Й. Шумпетером1.
Й. Шумпетер предложил гипотезу, согласно которой основой процесса экономического развития является предпринимательская деятельность. Ученый отметил и другой важный элемент - понятие инновации, которое он определил очень емко и куда помимо технических инноваций включил все виды нововведений (организационные, управленческие, рыночные и др.). По Й. Шумпетеру, предприниматель - это не должность или специальность, это особая, уникальная способность выявлять и организовывать продвижение инноваций на рынок. Соответственно предприниматель - это новатор, обеспечивающий постоянную конкурентную реструктуризацию экономики и экономический рост. Однако в исследованиях Й. Шумпетера без ответа остается вопрос: за счет каких знаний и интуиций предпринимателю удается определить сферу успешных инноваций? Также немаловажным является вопрос, можно ли научиться выявлять и организовывать продвижение инноваций, которые будут востребованы.
1 См.: Шумпетер Й. Теория экономического развития: исследование предпринимательской прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры. - М. : Прогресс, 1982.
Интересным продолжением в развитии теории предпринимательства Й. Шумпетера стали статистические исследования динамики роста малых компаний Д. Бёрча.
В середине 1970-х гг. Д. Бёрч приступил к исследованию влияния перемещения компаний из штата в штат на уровень занятости. В своих исследованиях он использовал картотеку оценки кредитоспособности Дана и Брэдстрита (credit rating files of Dun and Bradstreet). В этой базе данных фиксировались основные характеристики каждой компании в некотором базовом году и прослеживались ее местоположение и размер на протяжении последующих восьми лет. Д. Бёрч фиксировал размерный класс, к которому принадлежала та или иная компания в базовый год, а затем все изменения уровня занятости в компании в последующие годы независимо от того, в какие классы данная компания потом реально переходила. В результате использования этого метода было установлено, что за исследованный период с 1969 по 1976 г. 82% вновь образованных рабочих мест были созданы малыми компаниями. (К категории малых он отнес компании с числом работников менее ста.)
Дальнейшие его исследования1 показали, что большинство новых рабочих мест в действительности создаются относительно небольшой горсткой быстрорастущих компаний (не обязательно малых, хотя малые среди них представлены значительно шире других). Эта группа быстрорастущих компаний, составляющая не более 3% всего бизнеса США, была названа «газелями». Две другие группы, по классификации Д. Бёрча, представляют мелкие компании - «мыши» и крупные стагни-рующие компании - «слоны».
Важно отметить, что, согласно исследованию Д. Бёрча, 97% всех «газелей» входят в стадию интенсивного роста, имея штатную численность менее ста работников. Они начинают как «мыши», причем компания может стать «газелью» в любой момент своей жизни. Следует отметить, что предприятиям достаточно трудно долго находиться в категории «газели», и около половины из них ежегодно переходят в категории «мыши» или «слоны».
Дальнейшие исследования (И. Кирзнер, Б. Кирхгофф, Л. Соэте, Р. Каплинский и др.) развили идеи Бёрча. Так, Кирхгофф2 развил динамическую классификацию компаний Бёрча, предложив помимо показателя роста использовать еще и темп внедрения инноваций. Кирхгофф выделял четыре типа компаний (сердцевинные (core), честолюбивые
1 См.: Birch D. Job Creation in America: How Our Smallest Companies Put the Most People to Work.
- New York : Free Press, 1987.
2 См.: Kirchhoff B. A. Entrepreneurship and Dynamic Capitalism. - Westport, Conn. : Praeger, 1994.
- Р. 39-59.
(ambitious), эффектные (glamorous), стесненные (constrained)). Л. Со-эте1 показал, что инновационная активность связана с размерами компаний, однако затем Р. Каплинский выяснил, что эта связь имеет динамическую природу и зависит от фазы цикла деловой активности. Тем не менее поставленный выше вопрос о выборе сферы успешных инноваций не был решен, как не было дано объяснение, за счет каких предпринимательских усилий компании переходят в категорию «газели».
Связь маркетинга и предпринимательства
Ответ на поставленный выше вопрос, на наш взгляд, лежит в изучении роли маркетинга в предпринимательстве. При этом нельзя смешивать два понятия: «предпринимательство» и «маркетинг». Так, исследователи Милс, Рассел и Арнольд провели сравнение маркетингового и предпринимательского подходов. В своих выводах они заключают, что предпринимательская ориентация проявляется в повышении удовлетворенности клиента, фокусируясь на его потребностях, суммируя подход маркетинговой ориентации вместе с инновационностью, проактивностью и склонностью к рискам. В то же время другие исследователи считают, что есть общие черты и различия между предпринимательским подходом в принятии решения с формальным маркетинговым планированием, компетенцией управления и коммуникацией предприятия.
Свой взгляд на проблему различия в понятиях «маркетинг» и «предпринимательство» был изложен профессором Омура4. В своих исследованиях он рассмотрел подход, который определяет, что маркетинг присутствует в предпринимательстве, хотя и в различных формах. Он предложил рассматривать роль маркетинга в предпринимательстве через матрицу, использующую шкалы Й. Шумпетера и И. Кирзнера.
Так, по Й. Шумпетеру, предприниматель эксплуатирует большие «переломы» в экономической жизни и выполняет по крайней мере одно из следующих действий:
- производит новые, инновационные товары;
1 Cm.: Soete L. Firm Size and Innovative Activity: The Evidence Reconsidered // European Economic Review. - 1979. - Vol. 12. - P. 319-340.
2 Cm.: Kaplinsky R. Firm Size and Technical Change in a Dynamic Context // The Journal of Industrial Economics. - 1983. - Vol. 32. - N 1. - P. 39-59.
3 Cm.: Miles M. P., Russell R. R., Arnold D. R. The Interrelationship Between the Marketing Orientation, the Entrepreneurial Orientation, and the Quality Orientation : an Exploratory Study. -Illinois at Chicago : American Marketing Association, and latterly the Academy of Marketing Symposia Hills et al,1995. - P. 97-109.
4 Cm.: Omura G., Calantone R., Schmidt J. B. Entrepreneurism as a Market Satisfying Mechanism in a Free Market System, in Research at the Marketing : Entrepreneurship Interface / edited by G. E. Hills and S. T. Mohan-Neill. - Chicago : The University of Illinois at Chicago, 1994. - P. 161-171.
- использует новые, инновационные технологии производства;
- создает и эксплуатирует новые рынки;
- использует новые источники снабжения;
- занимается реорганизацией промышленного производства. Предприниматель, по И. Кирзнеру1, с одной стороны, работает на
рынках, которые находятся в неравновесном состоянии, и использует неосведомленность покупателя и продавца, а с другой стороны, это предприниматель, который понимает неосознанные потребности потребителя и предлагает для их удовлетворения новые товары и услуги.
На рисунке приведена матрица, использующая шкалы Й. Шумпе-тера и И. Кирзнера.
Степень изученности потребностей (оп Югапепап)
Изученные потребности
Степень структурированности рынка (оп 8сЬишре1епап) Неструктурированный Структурированный
Неизученные потребности
Традиционный маркетинг (А)
Конъюнктурный маркетинг (С
Стратегический маркетинг (В)
Чистое
предпринимательство (В)
Рис. Роль маркетинга в предпринимательстве
Здесь можно видеть, что в квадранте (А) возможность предпринимательской деятельности ограничена, так как потребительские потребности хорошо известны, и рынок находится в состоянии равновесия. С точки зрения профессора Омура, маркетинговая составляющая предпринимательства (предпринимательский маркетинг) здесь становится бессильной.
В квадранте (В) происходят постоянные изменения рынка, и рынок в целом неструктурирован. Потребительские предпочтения здесь или не изучены, или изменяются чрезвычайно быстро. Соответственно у предприятий, сумевших выявить и использовать эти потребности, открываются большие перспективы. Следовательно, у маркетинга есть гораздо больше возможностей, чтобы играть активную роль.
1 См.: Kirzner I. M. Competition and Entrepreneurship. - University of Chicago Press, 1973.
Кроме особенностей рынка, влияющих на предпринимательский маркетинг, также важно, насколько он зависит от индивидуальных особенностей предпринимателя. Исследование, выполненное Нарвином и Слэтером1, показало, что предприниматели с сильным фокусом на маркетинг ведут свой бизнес успешнее. Одним из аспектов, обеспечивающих сильную взаимосвязь между маркетингом и предпринимательством, является то, что и в маркетинге, и в предпринимательстве центральными элементами выступают рынки и клиенты. Общепризнано, что самое большое различие между маркетинговой функцией и другими функциями в рамках организации (например, финансы, персонал и т. п.) состоит в том, что маркетинг должен выступить вне организации, т. е. на рынке.
Маркетинговая функция - это связующее звено организации между ее внутренними системами и ее клиентами; это мост между перспективой организации и перспективой клиента и рынка. Этот внешний центр - естественное измерение предпринимательства, так как предпринимательство - это, по существу, эксплуатация возможностей рынка. Интерес предпринимателя будет стимулироваться естественным образом только возможностями сбыта, основанными на эксплуатации обстоятельств, и/или как результат диффузии инноваций конкурентов. Предприниматель только незначительно обеспокоен внутренними механизмами в организации бизнеса, причем только в случаях, когда внешние изменения подталкивают его к этому.
В то же время имеются существенные ограничения для использования инструментария маркетинга в предпринимательстве.
Маркетинг в предпринимательских структурах и в крупных компаниях
Сильным фактором, ограничивающим маркетинговую активность предпринимателей, является отсутствие специальных маркетинговых инструментов и подходов. Так, профессор Хилс2 отмечает, что Американская ассоциация маркетинга (АМА) как ведущая академическая и профессиональная ассоциация сосредоточила свои усилия на исследованиях преимущественно больших, богатых ресурсами корпоративных организаций и проигнорировала малые предпринимательские организации. Это мнение Хилса поддерживают Милс и Дароч . Они подчерки-
1 См.: Narvin J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. - 1990. - N 54 (4). - P. 20-35.
2 См.: Hills G. E., Hultman C. M., Miles M. P. The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing // Journal of Small Business Management. - 2008. - Vol. 46. - N 1. - P. 99-112.
3 См.: Miles M. P., Darroch J. Large Firms, Entrepreneurial Marketing and the Cycle of Competitive Advantage // European Journal of Marketing. - 2006. - N 40 (5/6). - Р. 485-501.
вают, что такая недальновидная политика имеет своим следствием то, что при разработке маркетинговых инструментов упускаются важные особенности малых предприятий:
1. Существующие ограничения ресурсов предпринимателей, малых и средних предприятий.
2. Ограниченная способность к росту малых предпринимательских организаций.
3. Деловые цели предпринимателей.
4. Особенность организационной структуры большего количества предпринимательских предприятий.
5. Умения, навыки и ресурсы, которые могли бы быть используемы предпринимателями малого бизнеса в инструментальном маркетинге.
В то же время в определении маркетинга, данном АМА, имеются в неявном виде отличия в маркетинге между компаниями с различными организационными формами. В частности, там сформулировано, что маркетинг - это «организационная функция и ряд процессов, направленных на создание, коммуникацию и предоставление потребительской ценности клиентам, а также для управления взаимоотношениями с клиентами способами, которые приносят пользу организации и ее владель-цам»1. В данном определении содержится предпосылка, что есть организационный формат маркетинга и что создание потребительской ценности представляет собой результат маркетинговых процессов и этого организационного формата.
В свою очередь Д. Карсон и А. Гилмор предполагают, что небольшие предпринимательские компании с различным организационным форматом (структурой) и административные (крупные) компании имеют различную перспективу организации маркетинга. Более того, они отмечают, что «природа маркетинга малого и среднего предпринимательства в том, что он находится во власти врожденных особенностей предпринимателя/владельца/менеджера и... врожденных ограничений малого и среднего бизнеса»2.
А Хилман и Берк считают, что маркетинг в предпринимательстве является «маркетингом маленьких компаний, растущих через предпри-нимательство»3. Аналогично Берчен и другие ученые4 утверждают, что
1 www.marketingpower.com
2 Carson D., Gilmore A. Marketing at the Interface: Not 'What' but 'How' // Journal of Marketing Theory and Practice. - 2000. - N 8 (2). - P. 1-7.
3 Cm.: Bjerke B., Hultman C. M. EM: The Growth of Small Firms in the New Economic Era. -Cheltenham, UK : Edward Edgar, 2002. - P. 15.
4 Cm.: Berthon P., Ewing M. T., Napoli J. Brand Management in Small-to Medium Sized Enterprises : Office Depot Small Business Research Forum Compendium: Fort Lauderdale. - Florida, 2006.
не все обычные принципы, предписанные в маркетинговой литературе, могут или даже должны быть применены маркетингом в предпринимательстве. По сути, предприятия, действующие в рамках малого и среднего бизнеса (с предпринимательской, а не административной структурой управления), не имеют необходимой теоретической базы и практических инструментов маркетинга, обеспечивающих связь между «господствующим» маркетингом и предпринимательством1.
Это также подтверждается тем, что в широко распространенных учебниках по управлению маркетингом2 очень кратко затрагивается проблема маркетинга малых предприятий. Кроме того, в них отмечается, что малые и средние предприятия игнорируют уникальные возможности, стратегии, процессы и методы маркетинга и что предприятия, действующие в предпринимательском контексте, могли бы их использовать, чтобы эффективно конкурировать с большими корпоративными компаниями. Также в литературе можно встретить упоминание о том, что у предпринимательских компаний набор компетенций маркетинга обычно включает понимание потребностей клиента, рыночных тенденций и расположения рынка.
Смарт и Конант предполагают, что материально успешные малые и средние предприятия могут использовать маркетинг как путь создания преимуществ своих товаров, услуг и компании в целом, основываясь на дифференциации их маркетинговой программы, усиливая изучение клиентов, рынков и технологий.
В заключение хотелось бы привести результаты исследования, которое было проведено Хилсом в
США4. Было опрошено 14 опытных венчурных инвесторов, инвестирующих в новые малые предприятия с высокой долей риска. Эти инвесторы в совокупности имели дело с более чем 200 новыми предприятиями и сотнями предпринимателей. По результатам проведенных исследований были получены следующие результаты:
1 Cm.: Hills G. E., LaForge R. W. Research at the Marketing Interface to Advance Entrepreneurship Theory // Entrepreneurship Theory & Practice. - 1992. - N 16 (3); Schindehutte M., Morris M. H., Kocak A. Understanding Market-Driving Behavior: The Role of Entrepreneurship // Journal of Small Business Management. - 2008. - Vol. 46. - P. 4-26.
2 Cm., HanpuMep: Kotler F., Keller K. Framework for Marketing Management. - Prentice Hall, 2006. -P. 258.
3 Cm.: Smart D. T., Conant J. S. Entrepreneurial Orientation, Distinctive Marketing Competencies and Organizational Performance // Journal of Applied Business Research. - 1994. - N 10 (3). - P. 28-38.
4 Cm.: Hills G. E. Market Analysis and Marketing in New Ventures: Venture Capitalists' Perceptions // Hornaday J. A., Tarpley F. Jr., Timmons J. A., Vesper K. H. (eds.). Frontiers of Entrepreneurship Research. - Wellesley : Babson College, 1984.
1. Инвесторы, вкладывающие деньги в новые рискованные предприятия, оценили важность управления маркетингом для достижения успеха в этих предприятиях в 6,7 балла (в шкале от 0 до 7 баллов).
2. Инвесторы согласились, что риски разорения этих предприятий могли бы быть уменьшены, возможно, на 60%, в случае более тщательного анализа их рынка.
3. Три четверти инвесторов предположили, что предприниматели инвестируемых ими предприятий имеют тенденцию игнорировать отрицательную информацию о рынке и сопротивляются получению всесторонней картины рынка, которая идет вразрез с их предпринимательской идеей.
4. Инвесторы определили несколько уникальных и связанных с маркетингом опасностей, которые стоят перед начинающими предпринимателями: неспособность правильно спрогнозировать затраты на рекламу, ограничение доступа к эффективным дистрибьюторам и каналам сбыта, сложность получения доступа к месту на полке в розничных магазинах. Схожие проблемы, связанные с рыночными опасностями и возможностями, существуют и у российских малых предприятий.
Таким образом, можно видеть, что внедрение теоретических методов и положений маркетинга в практику предпринимательства может снизить риски инвестиций в инновации.
Список литературы
1. Сидорчук Р. Р. Некоторые проблемы малого бизнеса // ЭКО. -2009. - № 1.
2. Hills G. E., Hultman C. M., Miles M. P. The Evolution and Development of Entrepreneurial Marketing // Journal of Small Business Management. - 2008. - Vol. 46. - N 1.
3. Kuratko D. R Hodgetts Enterpreneurship. - 7 ed. - Thomson, Quebec (Canada), 2007.
4. Miles M. P., Darroch J. Large Firms, Entrepreneurial Marketing and the Cycle of Competitive Advantage // European Journal of Marketing. -2006. - N 40 (5/6).
5. Schindehutte M., Morris M. H., Kocak A. Understanding Market-Driving Behavior: The Role of Entrepreneurship // Journal of Small Business Management. - 2008. - Vol. 46.
