Предпочтения молодежного сегмента туристического рынка в выборе образовательных туров Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

Козлова Вероника Александровна,

j М к. э. н., доцент, кафедра «Технология и организация питания, гостиничного хозяйства и туризма», ФГБОУ ВО «Приокский государственный университет» (302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29)

Xif*- [email protected]

шШП

В статье говорится о необходимости освоения отечественными туроператорами новых сегментов туристического рынка. Стратегически важным сегментом является молодежь. Для выявления предпочтений в сфере туризма в молодежной среде необходимо проводить соответствующие исследования. Данная статья явилась результатом маркетинговых исследований, проведенных на выставке «Каникулярные и языковые программы в России и за рубежом» (Begin Lingua Fair) в Москве. Было определено, что именно образовательный туризм позволяет молодым людям не только отдыхать, но и познавать новое, повышать уровень своего образования, изучать иностранные языки. В ходе исследования рассматривались такие вопросы, как предпочтения респондентов в изучении иностранных языков, в выборе направления образовательных туров, субъективная оценка респондентами своего уровня знаний иностранных языков. Была определена оптимальная продолжительность языковых программ, сезонность образовательных туров, тип учебной программы, интенсивность занятий. Наибольшим спросом пользуются программы по изучению английского языка. Самая популярная страна для посещения - Великобритания — один из лидеров рынка образовательного туризма. На втором месте оказалась Мальта, где к британским стандартам образования прибавляется еще и прекрасный средиземноморский климат. Туристы хотели бы учиться летом по трехнедельной каникулярной программе с интенсивностью 20 уроков в неделю, совмещая отдых и обучение. Групповой выезд оказался предпочтительнее индивидуального. Желательные варианты проживания - это проживание в семье, или в резиденции / отеле.

Ключевые слова: молодежный туризм; образовательные туры; сегменты туристического рынка; маркетинговые исследования.

ПРЕДПОЧТЕНИЯ МОЛОДЕЖНОГО СЕГМЕНТА ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА В ВЫБОРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ТУРОВ

В настоящее время среди отечественных турфирм наблюдается тенденция усиления конкуренции, что во многом обусловлено отсутствием дифференцированного предложения. Данная ситуация подталкивает турбизнес к развитию новых направлений, освоению стратегически важных рыночных сегментов. Одним из таких сегментов является молодежь [1].

Представители турбизнеса многих стран мира осознают важность данной целевой группы. Они предлагают специализированные программы для молодых людей, отличающиеся развлекательной и познавательной насыщенностью, предполагающие проживание в хостелах и других бюджетных местах размещения [2]. Однако для молодых людей туризм открывает возможности не только для отдыха, восстановления физических сил, смены обстановки, но

и, безусловно, для взаимодействия с представителями других культур, обогащения своего интеллектуального потенциала, обучения [3]. В этой связи весьма востребованным среди молодежи становится образовательный туризм.

Программы образовательных туров предлагают широкий спектр возможностей, включая бизнес-образование, изучение специализированных дисциплин (архитектура, дизайн, графика, декор) и т. д. Так, например, на Мальте актуальны курсы дайвинга, а в Ирландии — курсы по обучению игре в гольф. Однако доминируют среди предложений языковые курсы. Получить языковую практику молодые люди могут, обучаясь на специальных языковых курсах, отдыхая в лингвистических лагерях, проживая в семьях преподавателей. Английский язык предлагается изучать в Австралии, Велико-

британии, Ирландии, Канаде,Кипре, Мальте, Новой Зеландии, США, Чехии, Швеции, ЮАР. Испания, Мексика и Куба предоставляют возможности по изучению испанского языка, Германия и Австрия — немецкого, а Франция и Бельгия — французского. В Швейцарии можно изучать английский, немецкий и французский. В Италии, в Китае, в Японии — языки этих стран.

Учитывая дороговизну образовательных туров, наиболее востребованными являются краткосрочные программы обучения за рубежом. Целью данного исследования стало выявление спроса на такие туры среди потенциальных студентов. Анкетирование было проведено на выставке «Каникулярные и языковые программы в России и за рубежом» (Begin Lingua Fair) в Москве. В исследо-

вании приняли участие посетители выставки. Всего были опрошены 100 человек. Доминировали среди респондентов женщины, их количество составило 85%, мужчин, соответственно, 15%. Анкетный опрос был проведен среди учащихся старших классов частных и общеобразовательных школ и их родителей, студентов вузов, молодых специалистов, заинтересованных в языковых курсах за рубежом. Поскольку молодые люди бывают часто финансово зависимы от родителей, то мнение последних также является важным при принятии решения о приобретении того или иного образовательного тура. Респонденты в возрасте 14—18 лет составили 31% от общего числа опрошенных, в возрасте 19 — 23 года — 49%, в возрасте 24 — 28 лет - 9%, старше 29 лет - 11%. При определении рода занятий участников опроса было установлено, что 84% из них учатся, 30% — работают. Поскольку некоторые учащиеся совмещают учебу с работой, они выбрали оба варианта ответа.

Также в ходе анкетного опроса было установлено, что 89% респондентов никогда ранее не участвовали в образовательных турах, а 11% уже имели опыт изучения иностранных языков за рубежом в рамках образовательного туризма. Однако все они имеют намерение в ближайшее время приобрести образовательный тур, и посещение данной выставки дает им возможность на одной площадке изучить все существующие предложения.

Языковые предпочтения респондентов оказались вполне предсказуемыми: 86% потенциальных студентов хотели бы изучать английский язык (рис. 1).

В современном мире английский язык является межнациональным и международным. Считается, что это формальный язык экономики, математики, программирования, физики и любых других точных наук. Во всем мире популярность английского языка стремительно растет из года в год. Европейские языки также сохраняют свою популярность. Так, 5% опрошенных хотели бы изучать немецкий, по 4% респондентов -французский и итальянский языки. Немецкий — язык философии, литературы, естественных наук. Французский и итальянский языки считаются языками любви и романтики. Появление среди предпочтений респондентов китайского языка также не является случайным. Это обусловлено достаточно тесными экономическими, гуманитарными и иными связями между Россией и Китаем. Считается, что Китай скоро займет лидирующие

позиции в мировой экономике. Это достаточно перспективная страна, и российская молодежь начинает это осознавать.

Таким образом, было выбрано всего пять языков для изучения. Но это не является показателем абсолютного отсутствия спроса на программы других языков. Спрос на такие программы — менее 1%, и масштаб опроса не позволяет этого отразить.

Субъективная оценка учащимися своего уровня знания иностранного языка помогает определить, какие программы можно предложить студентам (рис. 2).

Большинство респондентов (73%) отметили, что у них средний уровень. Как правило, языковые школы принимают студентов с начального уровня, но на некоторые программы требуется наличие среднего уровня знания иностранного языка.

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

I-1

английский итальянский немецкий французский китайский

Рис. 1. Предпочтения респондентов в изучении иностранных языков

86

5

4

4

1

80 70 60 50 40 30 20 10 0

10

начальный

средний

выше среднего

Рис. 2. Субъективная оценка респондентами своего уровня знаний иностранных языков

73

17

В условиях современного мира наличие сертификата международного образца, подтверждающего уровень владения иностранным языком, играет немаловажную роль. Сертификаты признаны многими колледжами и университетами за рубежом в качестве необходимого условия для поступления или продолжения обучения. Кроме того, они широко признаны многими международными компаниями и научными центрами мира в качестве требования к соискателям на вакантные должности. Также сертификат необходим при получении учебной визы в Великобританию. Информация о наличии и отсутствии сертификатов, подтверждающих уровень знания иностранных языков у респондентов, представлена на рисунке 3.

Только 19% респондентов сдавали экзамен и имеют сертификаты IELTS или ЮШ1!-.

Выбор страны для изучения иностранного языка обусловлен многими факторами. Некоторые респонденты заинтересованы в определенной стране, другие хотят подобрать ту, где обучение будет наиболее дешевым.

Предпочтения респондентов в выборе стран для обучения языкам показаны на рисунке 4.

Выбор той или иной страны имеет свои «плюсы» и «минусы». Например, в Великобритании предлагается обучение на очень высоком уровне. Здесь расположены университеты, признанные во всем мире, имеющие давние традиции, дающие качественное классическое образование. Но стоимость обучения в Великобритании выше, чем в других странах. Кроме того, могут возникнуть сложности с получение визы. Английский в Ирландии близок к классическому британскому

языку, но расходы на обучение здесь ниже. Некоторых потенциальных студентов может не устраивать специфический климат и холодная погода данных регионов. В США предлагается насыщенная учебная программа, но английский язык в этой стране изобилует сленгом, который особенно распространен в молодежной среде. Мальта привлекательна дешевым обучением и комфортными климатическими условиями.

Выбор стран для изучения французского, немецкого и итальянского вполне закономерен: лучше всего изучать язык там, где на нем говорят, в среде носителей языка.

Город обучения — это также важный аспект. Чаще всего выбирают крупные города, так как в таких городах хорошо развита инфраструктура и много достопримечательностей, кафе, клубов,

музеев и других мест, где можно организовать досуг. Это очень важно именно для молодежного сегмента. Из минусов обучения в крупных городах можно назвать удаленность расположения школы от места проживания (как правило, школы расположены в центре, а проживание организуется на окраине).

Маленькие и тихие города выбирают для обучения клиенты, которые хотели бы отдохнуть от городского образа жизни. Небольшие города спокойнее и безопаснее, чем крупные. Места проживания студентов, как правило, находятся в шаговой доступности от школ, где организуется обучение.

Поскольку на выставке у респондентов была возможность предварительно оценить условия, предлагаемые в различных городах, в ходе опроса они высказали свои предпочтения на этот счет.

90

80

овт 70

е с 60

о 50

с

ер 40

о

в втс 30

е 20

и

< о 10

к

0

81

19

сертификат имеется

сертификат отсутствует

Рис. 3. Наличие сертификата, подтверждающего уровень знания иностранного языка

60 50 40 30 20 10 0

26

Ж

во"

Рис. 4. Предпочтения респондентов в выборе направления образовательных туров

54

5

4

Среди предложенных городов в Великобритании самым популярным оказался Лондон. Большинство респондентов, выбравших обучение в Великобритании, хотели бы обучаться именно в Лондоне. Столица привлекает потенциальных студентов своими инфраструктурными возможностями, условиями организации досуга, культурным и историческим потенциалом. Некоторые респонденты отдали свои предпочтения Оксфорду, Кембриджу и Борнму-ту. Если первые два города имеют широкую известность и привлекают своими академическими традициями, то Борнмут в предложенных образовательных программах позиционируется как студенческий город-курорт, расположенный на южном побережье, имеющий много песчаных пляжей, спортивных объектов и развлекательных заведений.

В Германии большинство респондентов предпочли бы изучать немецкий язык в Берлине, столице Германии, и в Мюнхене, который является столицей Баварии.

На Мальте языковые программы реализуются в таких городах, как Сент-Джулианс и Слима. Поскольку оба города расположены в курортно-развлекательной зоне и недалеко от столицы, предпочтения респондентов между ними распределились почти равномерно.

Ознакомившись с условиями, предлагаемыми в США, участники опроса пожелали обучаться в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе.

Респонденты, желающие изучать французский язык во Франции, отдали свои предпочтения Парижу и Ницце. Именно в этих городах расположены самые популярные лингвистические школы.

В Ирландии, Китае и Канаде, несмотря на предложенные аль-

тернативы, респонденты хотели бы изучать языки в столицах этих государств.

Не только направление, но и время года важно для получения образования и отдыха. Лето и начало осени в туристическом бизнесе называется «высоким сезоном». Летние каникулы, отпуска как раз приходятся на это время года. Низкий сезон — это конец осени, зима и начало весны. Как правило, цены в этот период ниже, но и спрос тоже меньше (рис. 5).

Согласно опросу, большинство респондентов (73%) хотели бы поехать за границу с целью изучения языка летом. Самое «жаркое» время — июль, этот месяц предпочли 36% опрошенных. Затем идет спад спроса.

Важно не только время проведения образовательных про-

грамм, но и их продолжительность (рис. 6).

Наиболее предпочтительная продолжительность для курсов за рубежом — две, три и четыре недели. За это время студент успевает привыкнуть к окружающей его обстановке, получить необходимые знания.

Если студент впервые отправляется в образовательный тур, то ему желательно выбрать 2—3-х недельный курс. Для тех, кто планирует повысить свой языковой уровень, оптимальным является 4—6 недельный курс. Большинство респондентов (41%) хотели бы приобрести трехнедельный курс, две недели выбрали бы 26%, четыре - 20%).

Учебные программы различаются по типам. Респондентам было предложено на выбор пять типов программ: основной, каникулярный, курс для сдачи экзамена,

80 70 60 50 40 30 20 10 0

I I

I I

13

Рис. 5. Предпочтения в выборе сезона образовательных программ

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

41

20

10

3

1 1

одна неделя две недели три недели четыре недели пять и более

недель

Рис. 6. Предпочтения по продолжительности языковых программ

73

осень

подготовка к поступлению в университет, бизнес-курс (рис. 7).

Языковые каникулярные программы по популярности занимают первое место среди всех программ по изучению иностранных языков. Именно каникулярный курс интересен 36% респондентов. Популярность каникулярного курса можно объяснить тем, что этот курс дает большой прогресс в изучении языка, а также сочетает в себе и отдых, и учебу. Новые впечатления, новые друзья, новые спортивные навыки делают каникулярные языковые курсы востребованными среди студентов. Основной курс, или General English, предпочли 26% опрошенных. Как правило, основной курс — это 20 уроков в неделю, курс проводится круглогодично. Далее по популярности следует подготовка к сдаче экзамена по языку. Такие программы заинтересовали 17% респондентов. Прохождение такого курса дает возможность сразу сдать экзамен и получить международный сертификат (IELTS, TOEFL, TOEFIC и др.). Достаточно востребованными среди опрошенных оказались программы подготовки к поступлению в университет. Такие программы помогают понять основные принципы обучения в иностранном учебном заведении и подготовиться к поступлению. Бизнес-курс хотели бы изучать 8% респондентов. Этот курс предлагает не только уроки общего английского, но и занятия по бизнесу и финансовой терминологии, навыкам ведения презентаций. Такую программу предпочитают серьезные молодые люди и бизнесмены, программа помогает им в ведении бизнеса.

Еще одна классификация программ по типу выезда: групповая или индивидуальная. Совершить

групповые поездки хотели бы 78% респондентов. Такой тип выезда возможен для студентов в возрасте до 25 лет. Индивидуальный выезд предпочли 22% респондентов.

Преимущества групповой программы:

♦ руководитель группы владеет языком страны пребывания, сопровождает молодых людей и решает все возникающие вопросы;

♦ участникам группы гарантированы блоки мест на авиарейсах и в программах;

♦ сравнительно невысокая цена.

Недостатки групповой программы:

♦ привязка к определенным датам заездов и продолжительности программы;

♦ по сравнению с индивидуальными поездками участники групповых туров имеют меньший вы-

бор школ по городам обучения, изучаемым языкам, вариантам проживания и дополнительным занятиям.

Индивидуальный выезд стоит значительно дороже, но главным достоинством является то, что студент полностью погружается в языковую среду, так как индивидуальные программы не предполагают наличие русскоязычного представителя. Главными задачами поездки являются изучение языка, применение его в быту, активизация полученных знаний в языковой среде.

Интенсивность занятий — важный аспект, который влияет на результативность курса, но также и на стоимость программы (рис. 8). Основной курс (20 уроков в неделю) хотели бы приобрести 60% опрошенных. Серьезнее к вопросу обучения подошли 20% респондентов, заинтересовавшихся

40 35 30 25 20 15 10 5 0

-36-

26

17

13

основной

каникулярным

для сдачи экзамена

для поступления бизнес-курс

Рис. 7. Предпочтения респондентов в выборе типа учебной программы

8

70 60 50 40 30 20 10

I I .—.

основной курс интенсивным супер- индивидуальные занятия в мини-

курс интенсивный занятия группах

курс

Рис. 8. Предпочтения респондентов в выборе интенсивности занятий

60

20

10

8

0

интенсивным курсом (25—30 уроков в неделю) и 8%, отдавших предпочтение супер-интенсивному курсу (более 30 уроков в неделю). Этим студентам иностранный язык необходим для достижения академических и профессиональных целей в сжатые сроки.

Индивидуальные занятия с интенсивностью 15 уроков в неделю хотели бы посещать 2% потенциальных студентов. Такой тип уроков значительно дороже, но и эффективнее. И, наконец, 10% хотели бы заниматься в мини-группе.

Немаловажный аспект во время поездки за рубеж — это место, где будет проживать турист (рис. 9).

Примерно одинаковое количество изъявило желание проживать в резиденции/отеле (41%) и в семье (46%). Преимущества проживания в семье очевидны: это, прежде всего, возможность погрузиться не только в языковую, но и в культурно-бытовую среду, увидеть жизнь страны «изнутри», дополнительно попрактиковаться в бытовой и разговорной речи, найти новых друзей. Проживание в семье — один из наиболее экономичных вариантов проживания и питания во время обучения. В качестве недостатка такого типа проживания можно отметить то, что студент должен соблюдать определенные правила. Например, вовремя приходить к столу, предупреждать об отсутствии или своем позднем возвращении, не устраивать шумные вечеринки и спрашивать разрешение хозяев, если планирует пригласить к себе гостей.

Проживание в резиденции стоит дороже, чем проживание в семье. Такой тип размещение доступен для учащихся, достигших 18-ти лет.

о 50 -ш

° 40 -

X

а

о 30 -

ш

ь

80 70 60

X

? 50

о

§ 40

о.

о

¡9 30

0 а>

1 20

0 -

Также популярным типом проживания является языковой лагерь, его хотели бы посетить 11% респондентов. В таких лагерях царит уникальная атмосфера дружбы, взаимопонимания и поддержки, организуются интересные мероприятия.

Образовательные туры сочетают в себе учебу и отдых, но можно включить в поездку и дополнительные опции. Зарубежные школы, предлагающие языковые курсы, располагают спортивными площадками, театральными сценами, бассейнами и другими возможностями по организации досуга молодых людей. Анализ наиболее популярных среди респондентов дополнительных услуг представлен на рисунке 10.

В ходе анкетирования выяснилось, что 17% опрошенных хоте-

ия

ли бы дополнительно заниматься спортом, 15% — искусством. Дополнительные экскурсии заинтересовали 67% респондентов. Дополнительные занятия по изучению языка в семье преподавателя хотел бы получать 1% респондентов.

Одним из важнейших показателей для выбора образовательной программы является бюджет, который турист собрался выделить на поездку. Большинство респондентов (85%) готовы потратить на тур от 70 до 100 тыс. рублей.

Подводя итоги, можно отметить, что наибольшим спросом пользуются программы по изучению английского языка. Причем туристы отметили, что их уровень знания языка в основном средний. Самая популярная страна для по-

41

резиденция/отель

языковой лагерь тур без пр

Рис. 9. Предпочтения респондентов в выборе типа проживания в образовательных турах

67

17 15

1

спортивные занятия занятия искусством дополнительные доп. занятия в семье

экскурсии преподавателя

Рис. 10. Предпочтения респондентов в выборе дополнительных услуг во время образовательного тура

46

11

2

сещения — Великобритания — один из лидеров рынка образовательного туризма. На втором месте оказалась Мальта, где к британским стандартам образования прибавляется еще и прекрасный средиземноморский климат. Ту-

ристы хотели бы учиться летом по трехнедельной каникулярной программе с интенсивностью 20 уроков в неделю, совмещая отдых и обучение. Групповой выезд оказался предпочтительнее индивидуального. Желательные вариан-

ты проживания — это проживание в семье, или в резиденции/отеле. Образовательные туры — это новое направление отдыха для респондентов, но эта тема с каждым годом становится все популярнее.

ИСТОЧНИКИ

1 Артемовна Е.Н., Козлова В.А. Молодежный сегмент туристского рынка как объект маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2004. С. 37—49.

2 Данилкин В.В., Артемова Е.Н. Исследование когнитивного имиджа туристских центров «Россия» и «Германия» на основе потребительских оценок немецкой и российской молодежи // Экономические и гуманитарные науки. № 8 (214). 2009. С. 14-20.

3 Васильченко Е.В. Влияние туризма на формирование ценностей в студенческой среде // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. № 2. 2010. С. 60-62.

Preferences of Youth Segment of Tourist Market at a Choice of Educational Tours Kozlova Veronika Alexandrovna,

Candidate of Economic Sciences, Docent, Department of Technology and Organization of Food Industry, Hotel Management and Tourism, Prioksky State University; 29, Naugorskoe Street, Orel, 302020, Russia ([email protected])

The article is about the necessity of mastering of new segments of tourist market by domestic touroperators. The youth is strategically important segment. It is necessary to research tourist preferences among young people. This article is a result of marketing research. It was realized at the Begin Lingua Fair in Moscow. It was determined that educational tourism is not only relax for young people but also the opportunity to learn new things and foreign languages, to improve their education. Preferences of the respondents during the study of foreign languages were learned. The optimal duration of linguistic programs, the seasonality of educational tours, the type of educational programs, training intensity were determined. The greatest demand is for programs of English language studying. The most popular country to visit - United Kingdom - is among the leaders of educational tourism. The second place has Malta where the British educational standards are increased by a wonderful Mediterranean climate. Tourists would like to study in the summer vacation during a three-week program with 20 lessons per week, combining recreation and learning. Group travel became preferable rather than individual. Desirable accommodation is homestay or in residence / hotel.

Keywords: youth tourism; educational tours; segments of tourist market; marketing research.

REFERENCES

1 Artyomova, E.N.; Kozlova, V.A. (2004) Molodyozhniy segment turistskogo rinka kak ob"ekt marketingovikh issledovaniy [Youth segment of Tourist Market as an Object of the Marketing Research]. Marketing vRossiiiza rubezhom [Marketing in Russia and abroad], 2004, no. 4, pp. 37-49.

2 Danilkin, V.V.; Artyomova, E.N. (2009) Issledovanie kognitivnogo imidzha turistskikh tsentrov «Rossiya» i «Germaniya» na osnove potrebitelskikh otsenok nemetskoy i rossiyskoy molodyozhi [The Research of the cognitive image component of the destinations Russia and Germany based on the consumer evaluation given by Russian and German young people]. Ekonomicheskie i gumanitarnie nauki [Economic and Humanities Sciences], 2009, no. 8 (214), pp. 14-20.

3 Vasilchenko, E.V. (2010) Vliyanie turizma na formirovanie tsennostey v turistskoy srede [The Influence of tourism the formation of values among students]. Izvestiya visshikh uchebnikhzavedeniy. Sotsiologiya. Ekonomika. Politika[The News of Higher Educational Institutions. Sociology. Economy. Policy], 2010, no. 2, pp. 60-62.