CC BY
47Предложения индустрии красоты для мужчин
и и „
в современной городской культуре1
А.Д. Вубенкова
Данная статья продолжает тему гендерных аспектов функционирования индустрии красоты в современной городской культуре. Ранее, в статье «Тенденции визуализации женского образа в современной рекламе индустрии красоты» [3] были рассмотрены некоторые тенденции, касающиеся организации этой сферы для современных горожанок. Здесь же мы рассматриваем особенности вовлечения современных мужчин в практики заботы о своей внешности. Подчёркивается, что повышение интереса к собственному телу и физической привлекательности у мужчин характерно для сложившейся тендерной картины городской культуры. Предприятия индустрии красоты адаптируют, устоявшиеся для женской аудитории процедуры, под мужскую аудиторию. В ходе работы были проанализированы основные предложения для мужчин, напрямую свидетельствующие о развитии нового рынка мужских бьюти товаров и услуг в современной городской культуре. Показано, что специализированные мужские парикмахерские возникают как своеобразный протест против универсальных салонов и женских парикмахерских. Производители уходовой косметики выходят за рамки стандартного набора из пены для бритья и лосьона, выпуская широкие линейки специфически мужской продукции. Новые форматы предложений индустрии красоты исключительно для мужчин позволяют легко и доступно зайти на несвойственную в общественном сознании сферу интересов и найти продукты под свои потребности. Подчёркивается, что эти тенденции в из-
1 Статья подготовлена под руководством доктора философских наук Н.Х. Орловой.
161
вестной мере влияют на организацию современного городского пространства.
Ключевые слово: индустрия красоты, тендерная картина городской культуры, современная городская культура, мужская красота
Beauty industry offers for men in modern urban culture
Anastasia D. Bubenkova
The beauty industry is expanding its range of products and services, involving men in the practice of taking care of appearance. Increasing interest in one's own body and physical attractiveness is cultivated and picked up by beauty industry enterprises, adapting well-established procedures for a male audience. In the course of the work, the main offers for men were analyzed, directly testifying to the development of a new market for men's beauty products and services in modern urban culture. Specialized men's hairdressers arise as a kind of protest against universal salons and women's hairdressers, and manufacturers of care cosmetics go beyond the standard set of shaving foam and lotion by releasing wide product lines. New formats of beauty industry offers exclusively for men make it easy and affordable to enter a field of activity that is not typical in the public consciousness and find products to suit your needs.
Keywords: beauty industry, gender picture of urban culture, modern urban culture, male beauty
Индустрия красоты для мужчин находится в стадии активного развития и расширяет свой ассортимент с каждым годом. Сегодня всё больше и больше мужчин осознают важность ухода за своей внешностью и здоровьем. Данная тенденция связана с рядом причин как социального, так и экономического характера. История показывает, что с расширением женских прав и транс-
162
формацией традиционных в обществе ролей происходит корректировка представлений о маскулинном и его эстетизация. Современные мужчины перестают быть ориентированы лишь на социально значимые продукты такие как недвижимость, автомобили и т. д. В их покупательской активности отслеживается стабильный интерес к одежде и обуви, косметики и уходовым процедурам. «Так, согласно данным исследования Mediascope TGI / Marketing Index, 2018 1 пг., в России 97% мужчин 16 лет и старше пользовались каким-либо косметическим или парфюмерным средством за последние 6 месяцев» [1]. Такая устойчивая модель потребления говорит о распространении нового типа мужчин, для обозначения которого британский журналист Марк Симп-сон ввёл понятие метросексуальность. Данный термин возник в 90-х годах XX века и утвердился в повседневности благодаря рекламным кампаниям, направленных на поощрение мужчин, делающих упор на уход за собой и уделяющих внимание своему образу и стилю. Можно сказать, что к метросексуалам относятся «мужчины, которые самореализуются в социуме при помощи своего внешнего вида» [15]. Именно такой тип современного горожанина является основным потребителем индустрии красоты.
Сложно однозначно оценить роль внешней привлекательности в жизни современных людей, также, как и выделить единый нормативный эталон красоты. Стремление к достижению образца физического совершенства, во многом, опосредован влиянием культа глянца и гламура в медиапространстве. Идеальная внешность подаётся как средство достижения социального успеха и источник благополучия. В научном дискурсе данная тенденция объясняется тем, что «красивые люди кажутся счастливее, сексуальней, коммуникабельней, умней и удачливей, чем менее привлекательные» [9, с.545]. Индустрия красоты своими технологиями предлагает приближаться к модным идеалам красоты. Так, в 2010 году
163
международный научно-популярный канал Discovery Channel провёл глубинное исследование современных мужчин, а также их установок и убеждений в ключевых сферах жизни. Результаты показали, что «уход за внешностью для российских мужчин - один из способов справиться с давлением окружающего мира» [1]. Основой мотивации служит желание произвести правильное впечатление и расположить к себе сексуального или делового партнёра. Также внешняя привлекательность позволяет мужчинам чувствовать себя более уверенными и придаёт успешности в собственных глазах. Схожие показатели были выявлены в исследование GfK в 2016 году [7]. В результате практики ухода мужчин за внешностью, во многом, соотносятся с представлениями об успешности, причём как в профессиональной, так и в приватной сферах.
Несмотря на то, что мужской макияж имеет многовековую историю, долгое время эта тема была табуи-рована и не отвечала эталонным представлениям о мужественности. Декоративная косметика использовалась мужчинами лишь в рамках развлечений и способа самовыражения различных субкультур. Однако современный рынок индустрии красоты демонстрирует медленный, но стабильный рост как гендерно нейтральной косметики, так и направленной исключительно на мужскую аудиторию. Данная тенденция связана со стиранием граней между мужским и женским и распространением эгалитарных идей в медиапространстве. Так, «впервые за всю историю косметической марки Maybelline New York её лицом и амбассадором стал мужчина - популярный beauty-блоггер Мэнни Гутьер-рес» [12]. Примеры демонстрации яркого и смелого макияжа мужчинами существуют и в российском медиа-пространстве. «Оператор мобильной связи "Мегафон" показал новую рекламную кампанию #свободаначина-етсяссебя, в которой принял участие визажист и блогер Геворг» [5]. Перед зрителями был представлен образ мо-
164
лодого мужчины с бородой, красными волосами и макияжем, который делится своими представлениями о внутренней свободе. Данная тенденция постепенно проникает в повседневность, о чём свидетельствует наличие предложения на оказание услуги профессионального мужского макияжа на новгородском рынке [13]. Однако в отличие от ярких рекламных кампаний здесь предполагается акцент на незаметность и натуральность, скрывающую несовершенства внешности и следствия городского образа жизни.
Важной частью индустрии красоты для мужчин является также уход за волосами и бородой. Особенно ярко данная тенденция стала проявляться в связи с воссозданием культуры мужских парикмахерских, другими словами, барбершопов. Причём исключительно мужской тип предприятий индустрии красоты можно встретить не только в столичных городах и миллионни-ках, постепенно данная практика проникает и в провинции. Так, «в 2020 году, например, в России, насчитывалось около 4 ООО барбершопов, 1 ООО из которых находились в Москве и области» [2]. От стандартных парикмахерских и салонов красоты данный тип предприятий отличается позиционированием как исключительно мужской территорией с высоким уровнем профессионализма мастеров и особой атмосферой, заданной посредством элементов интерьера и общения с единомышленниками. Отсюда возникает установка в общественном сознании, что пользоваться данными услугами престижно и солидно. Об этом также свидетельствует потребительский портрет услуг барбершопов. «Основные потребители ¡ош-сов! барбершопов - мужчины в возрасте 25-50 лет» [2]. Как правило, они обладают средним и выше доходом, ведут активный образ жизни и открыты переменам. В перечень предлагаемых услуг помимо классического набора из уходовых процедур для волос и бороды некоторые барбершопы вносят маникюр, массаж и продажу косметических средств.
165
Также от обычных парикмахерских данный тип предприятий отличается эксклюзивным предложением бритья опасной бритвой. Из этого следует, что воссоздание традиции и популярности специализированных мужских предприятий для ухода за внешностью говорит о важности внешней привлекательности в сознании современных мужчин и потребности её реализация.
Культура удаления волос на теле давно позиционируется не только как эстетическая процедура, но и эффективное средство гигиены и комфорта. А рынок товаров и услуг по удалению нежелательных волос всё больше расширяет свой ассортимент, не ограничиваясь женской аудиторией. Образ традиционной мужественности с обильной растительностью начинает противопоставляться эталонным красавцам, где отсутствие волос подчёркивает эстетику мужского торса и мускулистости. Инструментами маркетинга создаются новые модели потребления в массовом сознании, выходящие за рамки гигиенической обработки лица. По данным сети клиник лазерной эпиляции и косметологии Подружки «самые актуальные зоны эпиляции для мужчин - это грудь и руки» [17]. Переход на практику удаления волос на теле в салонах во многом объясняется экономией времени и отказом от ежедневного бритья. Так, в условиях современной повседневности индустрия красоты предлагает эффективные способы борьбы с нежелательными волосами, имеющие преимущество в финансовых и временных затратах. Несмотря на то, что большинство предложений реализуется предприятиями, носящими универсальный характер для обоих полов, проявляется тенденция создания студий исключительно для мужчин. Например, московская клиника ЬагегЛагг позиционирует себя в медиапространстве как «первая клиника-бутик формата для деловых мужчин» [8]. Также ценовая политика данных эстетических процедур отличается от женской, оправдываясь спецификой анатомических различий. Во многом, эти практики полу-
166
чают развитие, благодаря совершенствованию технологий, массовизадии спроса через конструирование нового концептуального наполнения образа мужественности и выработке толерантности.
Также косметические процедуры по обработке пальцев рук и ног пере стают быть привилегией женского пола. Постепенно классический обрезной маникюр входит в комплекс имиджевых атрибутов для мужчин определённых профессий. Как правило важность ухоженных рук осознаю представители социальной и деловой сферы, находящиеся постоянно на виду. Данная практика заботы о внешнем виде является не только составляющей успешного образа, но и отражением статуса и уровня жизни. О внедрении услуг ногтевого сервиса в повседневную жизнь горожанина свидетельствует статистика. Так, «спрос на мужской маникюр и педикюр в России увеличился почти в два раза (на 96%) по сравнению с 2021 г.» [14]. Одновременное этим прослеживается тренд на накрашенные ногти среди мужчин. Популяризуют данную практику во многом рэперы, блогеры и дизайнеры. Если в 80-90х годах цветные ногти были средством самовыражения контркультур, то сейчас становятся частью образа некоторых медийных личностей, а в последующем и метросексуа-лов. Ответной ре акцией на данную тенденцию стал выпуск мужских серий лаков и появление в городском пространстве маникюрных салонов для мужчин. Примером исключительно мужского бьюти пространства можно назвать 4hands MAN, позиционирующий себя как «DETAILING ЦЕНТР, где мужчины могут подчеркнуть свою индивидуальность» [14]. Таким образом, мы наблюдаем возрождение тенденции на яркий мужской маникюр и её переход с музыкальных сцен и модных показов в городскую среду и повседневность современных мужчин.
Городской образ жизни предполагает динамичный характер, большой поток информации и социальных
167
взаимодействий, а также постоянный стресс и воздействие окружающей среды. Все эти факторы оказывают влияние на внешность горожан. Отсюда в медиапро-странстве различных предприятий индустрии красоты появляется всё больше статей о взаимосвязи преждевременных изменений кожи и особенности воздействия урбанистической среды. Данную проблему активно эксплуатирует косметология и предлагает целые лине й-ки продуктов и программы в салонах красоты, разработанные специально для кожи городского жителя. Так, «в нашем лексиконе появилось словосочетание «урбанистическое старение», а на этикетках многих бьюти-средств появились пометки anti-pollution» [6]. Помимо этого, ритм городской жизни тоже может негативно сказываться на внешности современных горожан. Напряженный график жизни, бесконечный стресс, малоподвижность или наоборот постоянное движение и дедлайны способны провоцировать следы усталости, тёмные круги под глазами, перенапряжение мышц лица и прочее. Вследствие чего потребность в ухоженном и здоровом виде приобретает актуальность в современном городском образе жизни. Отсюда всё большее число мужчин осознают важность эстетического ухода, меняют отношение к косметологии и пользуется её услугами и продуктами. Данную тенденцию на рынке мужской индустрии красоты можно подтвердить статистическими данными. Например, специалисты сервиса «Авито. Услуги» выявили, что «спрос на косметологов после пандемии вырос на 17%» [11]. Это могут быть как процедуры, направленные на избавление от эстетических недостатков, так и уходовые или омолаживающие. Основным запросом мужской аудитории на косметические услуги является видимый, быстрый результат и естественность.
Трансформация прослеживается и на рынке косметических средств для мужчин. Если ранее данная сфера индустрии красоты развивалась в рамках ген-
168
дерных стереотипов, то сейчас наблюдается выработка новых маркетинговых стратегий и моделей взаимодействия с покупателями. Мужчинам предлагалось приобрести товары в знакомой и понятной системе визуальных маркеров, отражающих представления о мужественности. Как правило, бренды в дизайне упаковки использовали «холодные и тёмные цвета (в первую очередь, синий и металлик), устойчивые шрифты и ощущение динамики» [10]. Однако стирание границ между мужским и женским, и создание универсальных продуктов проникает и в сферу косметических товаров. «У истоков такого подхода стоит канадский бренд Deciem и их самая известная линейка продуктов The Ordinary» [16]. Такой гендерно-нейгральный подход позволяет обращаться напрямую к потребителю, его типу кожи и проблемной зоне, несвязанной с гендерной принадлежностью. А нейтральный дизайн, без подчёркнутой мужественности и женственности задают новое понимание красоты и закрепляют практику ухода за внешностью как норму жизни. Так, появление универсальных уходовых средств позволяет мужчинам комфортно и безопасно пользоваться благами индустрии красоты.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний день индустрия красоты предлагает мужчинам большой выбор товаров и услуг, призванных улучшить их внешний вид. Среди наиболее ярко выраженных на рынке являются как классические предложения по бритью, уходу за волосами и бородой, так и аккуратно входящие на мужскую бьюти-территорию процедуры антивозрастной терапии, косметические и уходовые средства, эпиляция и депиляция. Производители отходят от чётко маркированных мужских и женских линий, ориентируясь, прежде всего на современного городского жителя и новую призму видения. Благодаря размытию границ и поиску новой мужественности предпринимаются попытки ре социализировать мужчин как потребителей индустрии красо-
169
ты без негативной коннотации. Создаются новые маркетинговые стратегии и предложения, позволяющие чувствовать себя комфортно и безопасно в данной сфере. Таким образом, индустрия красоты для мужчин на данном этапе развития городской культуры является перспективным и быстро развивающимся сегментом рынка, который не перестаёт привлекать всё большее количество мужчин, стремящихся к здоровой и привлекательной внешности.
Литература
1. Discovery Channel провёл всестороннее исследование современных мужчин // Центр гуманитарных технологий.
URL: https://gtmarket.ru/news/culture/2010/08/23/2687 (18.05.2023)
2. Анализ рынка барбершопов, или Какие перспективы у «бородатого» бизнеса// Genio invest. URL: https://genio-inve st.club/analiz-rynka-barbershopov-ili-kakie-perspektivy-u-borodatogo-biznesa/?ysclid=lhg2dv3cn4554227800 (18.05.2023).
3. BvÖeHKOBa А.Л. Тенденции визуализации женского обпаза в современной рекламе индустрии красоты / / Парадигма: ФилососЬско-культутологический альманах / Гл. редактор Н.Х. Орлова. 2021. №35. С.155-162.
4. В российской индустрии красоты растёт мужская аудитория // FASHION NETWORK. URL: https://ru.fashionnetwork. com/news/v-rossiyskoy-industrii-krasoty-rastet-muzhskaya-auditoriya, 1066769.html (18.05.2023).
5. Визажист Геворг стал героем новой рекламной кампании // Wonderzine. URL: https://www.wonderzine.com/ won-derzine/life/news/242865-gevorg-megafon (18.05.2023).
6. Защищаемся от смога: всё о средствах с пометкой... // Harper's BAZAAR. URL: https://harpersbazaar.com.ua/beauty/ skin/zashchishchaemsya-ot-smoga-vse-o-sredstvah-s-pometkoy-anti-pollution/ (18.05.2023).
7. Исследование GfK: главные причины хорошо выглядеть / / Growth from Knowledge. URL: https://www.gfk.com/ru/press/ i ssle dovanie -gfk-glavnye -pri chi ny-khorosh o-vyglj ade t (18.05.2023).
170
8. Лазерная мужская эпиляция - наша специализация! // Лазер Лаунж Клиник. URL: https://www.llcl.ru/muzhskaya-lasernaya-epilyaciyalhokiongyp940492127 (18.05.2023)
9. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Питер, 1996.
10. Медведева О.С. Тендерный маркетинг: миф или реальность // Калужский экономический вестник. 2016. № 3. С.71-74.
11. Мужчины направились к косметологам за красотой // Российское информационное агентство «Победа РФ». URL: https: //pobedarf.ru/2021 /08/09/muzhchiny-napravilis-k-kosmetologam -za-krasotoj/ (18.05.2023).
12. Мэнни Гутьеррес стал лицом косметического бренда
Maybelline New York // Pre-Party Inc All Rights Reserved. URL: https: //pre-party.com .ua/content/entry/menni-guterres-stal-licom-kosmeticeskogo-brenda-maybe lline-new-york.html (08.05.2023).
13. Салон красоты Гримёрная Великий Новгород Мужской макияж // ВКонтакте. URL: https://vk.com/market-45628134?screen=group&w=product-45628134_4524631%2 Fquery (18.05.2023).
14. Салон маникюра и педикюра для мужчин / / Маркет франшиз. URL: https://4you.4hands.ru/man (18.05.2023).
15. Сулейманова Л.В. Визуализация гендерного дисплея в условиях современной культуры // Общество: философия, история, культура. 2017. №1. URL: https://cyberleninka.ru/ article /n/vizualizatsiya-gendernogo-displeya-v-usloviyah-sovremennoy-kultury (18.05.2023).
16. Хрупкая маскулинность: как устроен рынок мужской косметики и почему мужчины до сих пор боятся покупать крем для лица // Нож. URL: https://knife .media/male -
cosmetics/ (18.05.2023).
17. Эпиляция всего тела у мужчин // Podruge.ru. URL: https: //podruge.ru/blog/depilation-whole-body-of-
men/ ?yscli d= lh ok i on gyp940492127 (18.05.2023).
171
