Правовые и этические аспекты брендинга в России и Словакии Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Проблемы экономики и менеджмента

УДК 339.138

И.А. Мищенко

студент, магистратура,

ФГБОУ ВПО «Российский государственный аграрный университет - МСХА им. К.А.

Тимирязева»

ПРАВОВЫЕ И ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА В РОССИИ И СЛОВАКИИ

Аннотация. Статья посвящена вопросам права и этики в области брендинга. Рассмотрены понятие «бренда». Обозначены основные нормативно-правовые акты России и Словакии в области защиты бренда. Определены основные меры защиты составных частей бренда.

Ключевые слова: бренд, брендинг, торговая марка, товарный знак, защита бренда, нормативноправовые акты России и Словакии, этика брендинга.

I.A. Mishchenko, Russian State Agrarian University - Moscow Timiryazev Agricultural Academy

LEGAL AND ETHICAL ASPECTS OF BRANDING IN RUSSIA AND SLOVAKIA

Abstract. Article focuses on law and ethics in the field of branding. Was indicated the differences in the concepts of a «brand». Outlines the key legislation acts of Russia and Slovakia in the field of brand protection. Identified the basic protection components brand.

Keywords: brand, branding, trade mark, merchandise mark, brand protection, legislation acts of Russia and Slovakia, ethic of branding.

Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить. В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство брендов.

Однако ситуация сложившаяся в сфере брендинга в России характеризуется многочисленными рисками для владельцев брендов. Среди множества проблем, связанных с защитой прав на объекты интеллектуальной собственности, большую актуальность имеют контрафакция продукции и правовая незащищенность бренда. Поэтому институт брендов не может эффективно функционировать без поддержки со стороны государства. И эта поддержка должна быть направлена, в первую очередь на установление прозрачных правил игры на товарном рынке и создание соответствующей нормативно-правовой базы для своевременной идентификации и пресечения нарушений.

Терминологический аспект имеет принципиальное значение для анализа проблем, связанных с правовыми аспектами брендинга.

Понятие «бренд» в настоящий момент является исключительно жаргонным и не закреплено в нормативно-правовых актах России и Словакии. В России чаще применяется такое понятие как «товарный знак», а в Словакии - «trademark» (торговая марка). В результате многие вопросы, связанные с защитой брендов остаются неурегулированными.

№ 2 (18) - 2013

47

Проблемы экономики и менеджмента

По определению из «Словаря маркетинговых терминов» Американской маркетинговой ассоциации бренд - это «название, слово, выражение, знак, символ, или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов» [3].

Практически любая характеристика бренда, имеющая у потребителя устойчивые положительные ассоциации - это объект для подражания. Поэтому характеристики бренда требуют защиты в различных правовых режимах для выстраивания комплексной защиты самого бренда.

В России и Словакии бренд можно защитить по частям, используя имеющуюся систему защиты права интеллектуальной собственности.

В России защитить составляющие бренда можно на основании: Конституции РФ, Части 4 Гражданского Кодекса РФ от 18.12.2006 № 230-ФЗ, Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 9.07.1993 г. № 5351I, Патентного закона РФ № 35171 от 23.09.1992 г., Закона РФ № 3520 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23.09.1992 г., ФЗ № 135 «О защите конкуренции» от 26.07.2006 г., ФЗ № 149 «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» от 27.07.2006 г., ФЗ № 38 «О рекламе» от 22.02.2006 г., а также всевозможных международных договоров и соглашений (таких как Парижская конвенция по охране промышленной собственности 1883 г., Всемирная (Женевская) конвенция об авторском праве 1952 г., Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС) 1967 г.) [4].

В Словакии действуют следующие нормативно-правовые акты: Конституция Словацкой Республики, Закон № 506/2009 «О торговой марке» от 28.10.2009 г., Закон № 444/2002 «Промышленные образцы» от 20.06.2002 г., Закон № 435/2001 «О Патентах, Дополнительных свидетельствах защиты и поправке некоторых законов» от 04.10.2001 г., Закон № 517/2007 «О Полезных моделях и поправке некоторых законов» от 19.10.2007 г., Закон № 618/2003 «Об Авторском праве и Правах, связанных с обеспечением авторского права» от 04.12.2003 г., Закон «Об изобретениях, промышленных образцах и предложениях по рационализации» (№ 527 от 27 ноября 1990), а также различные международные договоры и соглашения [2].

Таким образом, владелец бренда может защитить бренд, используя следующие меры: 1) провести регистрацию компонентов бренда по всем возможным направлениям (товарный знак, промышленный образец, объект авторского права); 2) на этапе регистрации товарного знака (торговой марки) охватить всю совокупность своих товаров и услуг, в том числе сопутствующих; 3) застраховать бренд (данное направление еще не развито, но у него есть будущее в современных условиях образования рынка брендов);

4) обеспечить постоянный мониторинг.

При создании и развитии бренда могут возникнуть и этические проблемы. Большой проблемой в настоящее время является брендинг товаров опасных для здоровья (сигареты, алкоголь) и лекарственных препаратов. Данные товары имеют ограничения на рекламу и

48

№ 2 (18) - 2013

Проблемы экономики и менеджмента

распространение, что не должно нарушаться и при управлении брендами.

Бренды-лидеры обеспечивающие производителям высокие прибыли и узнаваемость часто не дают возможности для развития малых фирм, создавая барьеры для вхождения в отрасль. В таких условиях высокой конкуренции некоторые мелкие производители занимаются «мимикрией» брендов фирмы-лидера и предлагают рынку товар-субститут по более низкой цене, но с похожей упаковкой, рекламой и т.д. Здесь этический вопрос состоит в использовании идей и разработок фирмы-лидера. Кроме того, страдает от таких действий и потребитель, приобретая по незнанию схожий товар с другими характеристиками.

Неэтичными действиями со стороны производителей известных брендов по отношению к потребителю являются: обман покупателей, заведомая ложь о цене или качестве товара, продажа брака и т.д., когда производители, рассчитывая на имя бренда, пытаются «протолкнуть» потребителю ненадлежащий товар.

Еще одним вопросом этики брендинга является использование асоциальных образов и мыслей. Некоторые известные бренды не пренебрегают лишний раз использовать запрещенный подтекст или персонажей, действующих за рамками этики в рекламе своей продукции.

За последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов. Однако многие исследователи стремятся доказать их этичность и полезность. Так исследование Мирового Банка показало, что мировые бренды - это «спасение» для развивающихся стран, так как производящие их транснациональные корпорации платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда [1].

Хотя вопрос об «этичности» брендов остается открытым, мир стремиться превратиться в бренд: компании, люди, продукты и услуги. Поэтому крайне необходимо развитие сильной нормативной базы по их защите.

Список литературы:

1. Межлумян Л. Л. Вопросы этики в брендинге [Электронный ресурс]. - URL: http://marketing.engec.ru/

2. Нормативно-правовые акты Словакии на официальном сайте ВИПО [Электронный ресурс]. - URL:http://www.wipo.int/wipolex/en/profile.jsp?code=SK -

3. Информационный портал о рекламе [Электронный ресурс]. - URL: http://peklamka.com/modules.php?name=Pages&pa=showpage&pid=145

4. База нормативно-правовых актов РФ [Электронный ресурс]. - URL: www.consultant.ru

List of references:

1. Mezhlumyan LL Ethical issues in branding [electronic resource]. - URL: http://marketing.engec.ru/

2. Normative legal acts of Slovakia on the official website WIPO [electronic resource]. - URL: http ://www.wipo.int/wipolex/en/profilej sp?code=SK -

3. Information portal on advertising [electronic resource]. - URL: http://peklamka.com/modules.php?name=Pages&pa=showpage&pid=145

4. Database of legal acts of the Russian Federation [electronic resource]. - URL: www.consultant.ru

№ 2 (18) - 2013

49