CC BY
173
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Гуржий Наталья Николаевна
16.
к.э.н., доцент кафедры «Маркетинговый менеджмент» Донецкого национального университета экономики и торговли им. М. Туган Барановского, г. Донецк, Украина шаШеп75-80@шаі1. га
Практические аспекты стратегической модели М.Портера
Аннотация: рассмотрено практическое применение модели М. Портера в современных условиях. Выделены основные риски воплощения модели М. Портера. Приведены условия выбора конкурентной стратегии фирмы
Ключевые слова: стратегия, модель М. Портера, ценовое лидерство, дифференциация, концентрация усилий.
Gurzhiy N.N. Practical aspects of strategic model of M. Porter.
Practical application of model of M. Portera is considered in modern terms. The basic risks of embodiment of model of M. Portera are selected. The terms of choice of competition strategy of firm are resulted.
Key words: strategy, model of M. Porter, price leadership, differentiation, concentration of efforts.
Экономический кризис в Украине привел большинство предприятий к краху или к принятию непопулярных стратегических решений. В результате их конкурентная позиция ослабела, снизила рентабельность работы, сократилась доля рынка, потеряна целевая клиентура, на которую была ориентированна их стратегия.
Причина стратегической ошибки - неспособность предприятия адаптироваться к изменяющимся условиям. Динамизм рыночной ситуации вызывает как новые потребности покупателей, так и новые технологические возможности их удовлетворения. Если предприятие не приспособилось к новым условиям, ему придется уступить место конкурентам, умеющим соответствовать новой среде. Возникает необходимость решительного изменения стратегии фирмы, в том числе маркетинговой, при приближении или наступлении кризисной для предприятия ситуации.
Маркетинговая стратегия предприятия является инструментом осуществления эффективной политики предприятия, составляет способ использования предприятием собственного потенциала и достижения успеха в окружающей среде [2, с. 234]. При выборе определенной стратегии учитываются результаты анализа и прогноза существующих условий внешней среды, а также сильные и слабые стороны деятельности предприятия.
Исходя из анализа научных источников, наиболее распростра-ненными сегодня подходами до формирования стратегии предприятия являются [1-7]:
- матрица возможностей по товарам/ринкам;
- матрица БКГ;
- матрица Мак-Кинзи;
- PIMS - анализ;
- стратегическая модель Портера.
Изменяющиеся факторы внешней среды, с одной стороны, и реализация собственной миссии - с другой, вынуждают отечественные предприятия к постоянному мониторингу рынка, приспособлению к внешним условиям, определению оптимальных стратегических приоритетов.
В связи с этим практическое значение имеет общее исследование, выполненное М. Портером и компанией МсК^еу.
Согласно стратегической модели М. Портера предприятия -конкуренты, которые действуют на одном рынке, в зависимости от используемой ими стратегии разделенны на три стратегической группы:
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
1. "Ценовое лидерство". Предприятие этой группы стремится минимизировать расходы производства и распределения товаров для того, чтобы завоевать рынок с помощью низкой цены.
2. "Лидерство в дифференциации". Предприятие этой группы стремится добиться высоких результатов за счет производства товаров и услуг, которая предлагают наибольшую степень удовлетворения запросов потребителей по таким параметрам, как: эксплуатационная характеристика, определенные свойства, неповторимый дизайн и образ торговой марки и другие.
3. "Концентрация усилий". Предприятие этой группы фокусирует внимание не на рынке в целом, а на его сегментах, в которых оно стремятся к реализации стратегии дифференциации или лидерства в цене, направленной на завоевание соответствующей группы покупателей [7, с. 143].
Модель М. Портера может быть трансформирована в матрицу (таблица 1), более удобную для практического использования.
Таблица 1
Матрица Портера
Стратегическая цель Конкурентные преимущества
Преимущества в себестоимости Неповторимость товара с точки зрения покупателя
Вся отрасль Ценовое лидерство Лидерство в дифференциации
Один сегмент рынка Концентрация на цене Концентрация на дифференциации
У предприятия, которое использует стратегию "ценовое лидерство", важное конкурентное преимущество - минимальные расходы, а значит, лучшая конкурентная позиция на рынках, где доминирует ценовая конкуренция. Находясь в защищенной от ценовой войны позиции лидера, предприятие имеет возможность расширять свою долю рынка за счет низкой цены и получать большую прибыль.
Особенность стратегии "лидерство в дифференциации" заключается в том, что предприятие имеет конкурентные преимущества в удовлетворении определенных аспектов потребления, поскольку защищенны от стратегии соперников наличием торговых знаков, марки, известного бренда.
Более сложное дело в условиях кризисной ситуации с предприятием, использующим стратегию "концентрация усилий", целевыми сегментами рынка которого выступают или определенная группа потребителей, или определенный товар, или определен географический рынок.
Использования стратегии "концентрация усилий" не требует значительной финансовой затраты и больших размеров предприятия, и есть возможность получить большую прибыль. Однако экономический кризис вызывает сужение сегмента рынка, на который ориентируется предприятие. В связи с этим лучшая конкурентная позиция будету предприятия, сумевшего занять в пределах сегмента нишу и усилить специализацию.
Результаты анализа маркетинговой конкурентной стратегии ряда торговых предприятий г. Донецка, свидетельствуют, что разница в цене между товарами специализированных предприятий, избравшими стратегию "концентрация усилий на диференциации", и предприятиями, ориентируещимися на общий рынок, в условиях кризиса стала значительной. В связи с этим они отошли от специализации на товарах высокого качества и по высокой цене, и расширили свой ассортимент товарами по доступной цене, однако низкого качества, таким образом, переключившись на сегменты потребителей, выбирающих товары по критерию "низкая цена".
На наш взгляд, изменив стратегию, предприятие попадает в ситуацию, когда оно не может использовать стратегию "дифференциации" на уровне лидеров в отрасли, а также стратегию "концентрации усилий, на дифференциации", что связано с отходом основной клиентуры, которая ориентировалась, например, на специализированный товар высокого качества и по высокой цене.
Кроме того, способность предприятия переходить из одной стратегической группы в другую ограничивается финансовыми барьерами и такими препятствиями, как отсутствие благо-
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012 Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале приятного имиджа марки, лояльных покупателей, знания их характеристики и преимуществ, а также требований, к качеству и уровню цены.
Предприятие, которое использует "стратегию дифференциации", имеет структуру расходов, не позволяющую ей успешно соревноваться с компанией, предлагающей низкую цену.
Так же и предприятие, ориентирующееся на предложение низкой цены, возможно, не имеет в своем распоряжении популярной торговой марки и маркетинговой информации, необходимой для перехода к группе предприятий, придерживающихся "стратегии дифференциации".
Таким образом, выбор конкурентной стратегии - это важное стратегическое решение, которое, на наш взгляд, требует следующего.
Во-первых, предприятию не следуют строить свои действия на использовании тех товаров и тех характеристик товаров, которые по итогам АВС- и SWOT-анализа были оценены как слабые, что усложняет ведение конкурентной борьбы.
Во-вторых, предприятию целесообразнее закрепиться и развиваться в той области, где оно имеет преимущество перед соперниками, что позволит ему улучшить конкурентную позицию внутри своей стратегической группы.
В-третьих, предприятию нужно использовать любую возможность для создания препятствий, усложняющих проникновение на рынок новых конкурентов, включая сохранение высокого уровня расходов на рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью для создания бренда или улучшения его имиджа, расширения ассортимента товаров для оперативного заполнения новой ниши.
Литература:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В. - 4-е европ. изд. - М.: Вильямс, 2009.
- 1200 с.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг / Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. - М. : ОАО Изд. "Экономика", 2002. - 703 с.
3. Дейл Д. Стратегический маркетинг / Д. Дейл ; пер. с англ. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.
4. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. - СПб.: Изд. "Питер", 1999. - 560 с.
5. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг / Н. В. Куденко. - К.: КНЕУ, 2005. - 152 с.
6. Маркетинг: підручник / Руделіус В., Азарян О. М., Бабенко Н. О. та ін. - 4-те вид. - К.: Навчально-методичний центр "Консорціум з удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2009. - 648 с.
7. Портер М. Стратегия конкуренции / М. Портер. - К.: Основа, 2002. - 340 с.
