CC BY
45УДК 339.137
ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Л.В. Михайлова, М.В. Гаврилова
Конкурентоспособность предприятия оказывает значительное влияние на достижение основной стратегической цели его деятельности - увеличения объемов продаж товаров и услуг и, как следствие, максимилизации прибыли. В связи c этим оценочная деятельность, объектом которой является конкурентоспособность предприятия, становится все более значимой и актуальной, требует постоянного совершенствования и адаптации к изменениям на рынке. Настоящее исследование посвящено актуализации роли анализа конкурентоспособности экономических субъектов в контексте обеспечения основ их успешного функционирования и развития в долгосрочной перспективе, обоснования выбора стратегии развития и построения устойчивых к воздействию факторов внешней среды бизнес-моделей. В статье проведены обобщение и систематизация практических аспектов проведения оценки конкурентоспособности предприятия с учетом особенностей отраслевой принадлежности субъекта хозяйствования, этапов его жизненного цикла, целевых установок развития в условиях усиления конкуренции и сложной экономической ситуации, вызванной объективными макроэкономическими причинами и иными факторами. Показано, что стандартные методические подходы позволяют выполнять оценочно-аналитическую работу с возможностью идентификации и соизмерения полученных показателей. В результате исследования авторами предложены направления совершенствования деятельности предприятия в рамках усиления его конкурентных позиций.
Ключевые слова: конкурентоспособность; конкуренция; оценочная деятельность; предприятие; конкурентные преимущества.
L.V. Mikhailova, M.V. Gavrilova. PRACTICAL ASPECTS OF ENTERPRISE COMPETITIVENESS ASSESSMENT
The competitiveness of an enterprise has a significant impact on achieving the main strategic goal of its activities, increasing the volume of sales of goods and services and, as a result, maximizing profits. In this regard, appraisal activities, the object of which is the competitiveness of an enterprise, is becoming more and more significant and relevant, requires constant improvement and adaptation to changes in the market. This study is devoted to the actualization of the role of the analysis of the competitiveness of economic entities in the context of ensuring the foundations of their successful functioning and development in the long term, substantiating the choice of a development strategy and building business models that are resistant to the influence of external factors. The article summarizes and systematizes the practical aspects of assessing the competitiveness of an enterprise, taking into account the specifics of the industry affiliation of a business entity, stages of its life cycle, development targets in the context of increased competition and a difficult economic situation caused by objective macroeconomic reasons and other factors. It is shown that standard methodological approaches allow performing evaluative and analytical work with the possibility of identifying and comparing the obtained indicators. As a result of the study, the authors proposed directions for improving the activities of the enterprise in the framework of strengthening its competitive position.
Keywords: competitiveness; competition; assessed efficiency; company; competitive competencies.
Конкуренция справедливо рассматривается в качестве основополагающего понятия рыночной экономики. С развитием конкуренции во всех сферах жизнедеятельности повышается интерес к исследованию различных аспектов конкурентоспособности [3; 5; 6]. Следует отметить, что термин «конкурентоспособность» достаточно органично вошел в научную и прак-
тико-ориентированную лексику. Конкурентоспособность предприятия оказывает большое влияние на достижение стратегических целей развития через увеличение объемов продаж продукции и прибыли. Прогрессивные компании формируют механизм управления своим функционированием и развитием с учетом современных трендов макроэкономического
62
Вестник Российского УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ. 2020. № 3(41)
развития, включая отраслевые тенденции, которые определяют лидеры отрасли, тем самым очерчивая границы конкурентного потенциала отрасли [2]. Компании, ориентированные на рыночное доминирование за счет усиления факторов конкурентоспособности, интегрируют в организационную культуру предприятия современные управленческие инструменты и информационные технологии в рамках внутрифирменной философии ведения бизнеса. В связи с этим проблематика повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов становится все более значимой и актуальной в контексте поиска направлений совершенствования их конкурентной стратегии и адаптации бизнес-модели и процессов к рыночным изменениям.
Очевидно, что актуализируется потребность в комплексной оценке конкурентоспособности предприятия с позиции всестороннего изучения ее формирующих факторов, исследования их влияния на успешность функционирования бизнеса и перспектив его развития [5]. Практический интерес с позиции принятия управленческих решений имеет оценка позиций предприятия на отраслевом рынке с целью разработки мероприятий, направленных на усиление его роли и повышения эффективности хозяйствования за счет полноценного использования возможностей внешнего окружения бизнеса и концентрации внутреннего потенциала.
Проведенное теоретическое исследование позволяет заключить, что в настоящее время сформировалось многообразие подходов к осуществлению оценки конкурентоспособности предприятия, которое концептуально отличается выбором методов оценки, и одновременно, с практической точки зрения, позволяет сформировать уникальную возможность подбора каждому предприятию наиболее эффективного с точки зрения цели и задач анализа метода оценивания. Результативность и практическая ценность применения того или иного метода оценки будет зависеть от состояния и тенденций динамики рыночной среды, в рамках которой функционирует компания. На базе полученных результатов собственных оценок конкурентоспособности руководители предприятий могут совершенствовать конкурентную стратегию, гибко выстраивать тактику бизнеса, выбирая наиболее действенные меры улучшения направлений деятельности в рамках усиления факторов конкурентоспособности.
Практическое исследование конкурентоспособности предприятия осуществлено на
примере субъекта малого предпринимательства - ООО «Компания «Эстет», основным видом деятельности которого является производство металлических дверей, строительных металлических конструкций и изделий с 2007 г. ООО «Компания «Эстет» по объему выручки занимает 388-е место в Чувашии, в том числе 5-е место в категории «Готовые металлоизделия и металлоконструкции». По критерию «стоимость бизнеса» предприятие по итогам 2018 г. находилось на 492-м месте среди региональных компаний, в том числе на 6-м месте в своей отрасли деятельности.
На территории Чувашской Республики наблюдается достаточно высокая конкуренция на рынке производителей дверей. Для того чтобы выдерживать конкурентное давление, предприятие должно обладать мощными факторами конкурентоспособности, ключевым из которых сегодня справедливо считается кли-ентоориентированность. Процесс взаимоотношения с клиентами предприятие выстраивает в рамках функционирования сети салонов, обеспечивающих покупателям широкий выбор комплексных интерьеров, в которых весь дизайн - от входных дверей и до стеновых панелей - выполнен в едином стиле.
Кредо компании заключается в постоянном обновлении ассортимента и повышении качества продукции, ее технического исполнения на основе применения современных материалов и технологий, с учетом непрерывного творческого переосмысления накопленного опыта работы на рынке металлических дверей. В свою очередь, применяемое в производстве технологичное оборудование, система многоступенчатого контроля и управления качеством в соответствии международными стандартами ISO 9001 и ISO 14001, оптимально отлаженные бизнес-процессы, жесткая стандартизация выпуска продукции с расширенной гарантией, а также большой опыт производства дверных технологий, известность бренда - давно стали факторами безусловного доверия и горячей лояльности потребителей, что подтверждает кли-ентоориентированность бизнеса на всех этапах его функционирования.
Результаты проведенного SWOT-анализа позволяют заключить, что сильными сторонами, а значит, факторами конкурентоспособности ООО «Компания «Эстет» являются высокая квалификация и практический опыт персонала, гибкость организационной структуры, широкий ассортимент выпускаемой продукции и ее высокое качество, эффективная система контроля качества продукции, прочные долгосрочные деловые отношения с поставщи-
ками комплектующих изделий и оптимально выстроенная многоканальная система сбыта продукции. Наличие слабых сторон отражают факторы, отрицательно влияющие на конкурентные позиции компании: выраженная стабильная текучесть кадров; высокий уровень зависимости от поставщиков комплектующих изделий, что сказывается на ограниченности возможностей в гибком конкурентном ценообразовании; нерегулярность рыночных исследований с целью определения потенциала расширения рынка сбыта продукции, включая потенциал территориальной экспансии продаж в другие более перспективные с точки зрения емкости рынка регионы; ограниченность использования рекламных возможностей с целью активизации продаж.
Для оценки конкурентоспособности ООО «Компания «Эстет» нами использован отличающийся некоторой субъективностью метод балльной оценки, результаты которого приведены в табл. 1 (фактическая оценка проведена в начале 2020 г., для оценки использованы характеристики предприятий на начало 2019 г.).
Согласно методике балльной оценки, исследование параметров конкурентоспособности предприятия произведено по пятибалльной шкале (от наиболее слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).
Для сравнения предприятий можно воспользоваться расчетным индексом конкурентоспособности, значение которого отражают следующие состояния конкурентных позиций предприятия: 3,00 - 2,26 (очень высокая конкурентоспособность); 2,25 - 1,51 (высокая конкурентоспособность); 1,50 - 0,76 (средняя конкурентоспособность); 0,75 - 0,00 (низкая конкурентоспособность).
По результатам проведенного исследования сделан вывод, что наиболее сильным конкурентом ООО «Компания «Эстет» яв-
Показатели оценки конкурентосп
ляется ООО «ГеонаЛайтДорс». В то же время конкурентные позиции ООО «Компания «Эстет» среди основных конкурентов достаточно высоки, прочны, стабильны и позволяют констатировать наличие конкурентного потенциала в будущем. Отметим, что конкурентные позиции фабрик дверей «Геона» и «Гармония» практически идентичны, отличаясь в рамках отдельных факторов конкурентоспособности.
ООО «Компания «Эстет» оказывает весь спектр услуг в рамках отраслевого сегмента наряду с фирмами-конкурентами, предлагая продукцию с уровнем качества, не уступающим основным конкурентам. Это достигнуто благодаря многолетнему опыту работы, широчайшему ассортименту, аналогов которому нет ни у одного конкурента. Однако компания проигрывает конкурентам в качестве обслуживания, отсутствии гибкости ценовой политики и недостаточности использования возможностей различных видов рекламы.
Оценка конкурентного потенциала возможностей позволяет построить многоугольник конкурентоспособности предприятия, представленный на рисунке.
Результатом конкурентного анализа становятся рекомендации, направленные на повышение конкурентоспособности, которые в первую очередь должны быть направлены на активное применение современных материалов для производства дверей, повышение качества обслуживания клиентов, активизацию сбытовой деятельности за счет расширения возможностей многоканальных продаж и использования ресурсов интернет-маркетинга. Немаловажным фактором должно стать регулярное изучение рыночного потенциала отраслевого рынка и комплексная оценка продукции по модели «затраты - объемы - прибыль».
Для целей обеспечения комплексности оценки конкурентоспособности применим рас-
Таблица 1
обности ООО «Компания «Эстет»
Показатели ООО «Компания «Эстет» ООО «ГеонаЛайтДорс» Фабрика дверей «Геона» Фабрика дверей «Гармония»
1. Качество продукции 2 2 2 2
2. Качество обслуживания 2 3 1 2
3. Цена 2 3 1 3
4. Активность рекламной деятельности 2 2 3 1
5. Опыт работы на рынке 3 2 3 2
6. Ассортимент продукции 3 2 1 1
Результат итоговый (среднее значение) 2,2 2,3 1,8 1,8
Компания «Эстет» 3
«Гармония»
«ГеонаЛайтДорс»
«Геона»
■Качество продукции Качество обслуживания Цена
Активность рекламной деятельности
■ Стаж работы на рынке
■ Ассортимент выпускаемой продукции
Многоугольник конкурентоспособности ООО «Компания «Эстет» и его конкурентов
четный метод, результаты которого представлены в табл. 2.
Таблица 2
Показатели оценки конкурентоспособности ООО «Компания «Эстет»
Методика предполагает, что в случае, если 0<К<1, конкурентоспособность предприятия по отношению к выборке является низкой, имеется необходимость ее повышения, что подтверждается значением соответствующего коэффициента, равным 1 и более.
Очевидно, что конкурентоспособность ООО «Компания «Эстет» уступает в соответствии с расчетными параметрами конкурентоспособности ООО «ГеонаЛайтДорс» по таким критериям, как уровень обслуживания, использование новых технологий и гибкость ценовой политики. Это предполагает акцентирование внимания на использовании в производстве дверей инновационных материалов и техно-
логий, делающих продукцию эксклюзивной, лучшей по паритету соотношения «цена и качество», развитию клиентоориентированного подхода в части процесса обслуживания клиентов, усиления ее персонифицированности, гибкости и адаптированности к нуждам и потребностям потребителей.
Результаты оценки бизнеса ООО «Компания «Эстет» позволяют констатировать: это динамично развивающееся предприятие со стабильно положительной динамикой объемов продаж и чистой прибыли, что свидетельствует о нахождении бизнеса на этапе роста в рамках диагностики его жизненного цикла. Основными факторами прогрессивного развития бизнеса следует считать стабильность положительной динамики финансовых показателей на протяжении всего периода функционирования, сохранение репутации надежного производителя и делового партнера [1]. Ключевыми индикаторами этого являются отсутствие задолженности по заработной плате и кредитным платежам, высокая доля собственных средств в источниках финансирования бизнеса, рост стоимости имущества в динамике и обеспечение его эффективного использования (рентабельность имущества обеспечена на уровне 9 %, тогда как среднеотраслевой показатель по региону составляет 5,4 %), сравнительно более экономичное управление оборотными активами в части обеспечения ускорения оборачиваемости запасов и повышения скорости собираемости дебиторской задолженности почти в два раза. Наличие этих индикаторов уже рассматривается как подтверждение наличия у предприятия финансово-экономических основ внутриотраслевой конкурентоспособности.
№ п/п Оценочный показатель Значение
1 Операционная эффективность предприятия 1,04
2 Операционная эффективность по выборке 1,07
3 Коэффициент операционной эффективности 0,97
4 Индекс изменения объемов выручки 0,66
5 Индекс изменения объемов выручки по выборке 0,74
6 Коэффициент позиционирования 0,94
Конкурентоспособность ООО «Компания «Эстет» 0,90
Наиболее существенным недостатком в действующей финансово-хозяйственной деятельности остается низкая рентабельность -4 %, при среднеотраслевом уровне 11,7 %. Однако это косвенный параметр конкурентоспособности, определяющий в большей степени эффективность бизнеса как результат ее обеспечения.
Ключевым ресурсом и одновременно фактором конкурентоспособности предприятия выступает персонал. Результаты анализа позволяют констатировать наличие достаточно высокого уровня квалификации персонала предприятия, большая часть которого имеет высшее или среднее профессиональное профильное техническое образование. Высокие стандарты производства и обслуживания клиентов обеспечиваются благодаря системе экономических санкций и четко определенных норм ответственности работников за выполнение запланированных показателей: материальная ответственность и материальное стимулирование за обеспечение запланированных мероприятий и ключевых индикаторов оценки их эффективности, поощрение рационализаторских предложений за счет чистой прибыли, штрафы и пени в процентном отношении к заработной плате за нарушение трудовой и технологической дисциплины.
В определенной мере конкурентоспособность ООО «Компания «Эстет» подтверждают дипломы победителя различных отраслевых конкурсов, наличие заключения о гигиенической характеристике продукции и сертификатов соответствия. Результаты достижения конкурентных позиций выражаются в параметрах финансово-хозяйственной деятельности и их динамике.
Проведенное исследование позволяет констатировать, что за 2017-2018 гг. предприятие отличается стабильным финансовым положением, не испытывает недостатка в абсолютно ликвидных и быстрореализуемых активах для покрытия текущих обязательств, что выражается в соответствии показателей платежеспособности рекомендуемым нормативным значениям и в превалировании собственных средств в составе источников финансирования. Негативным трендом остается низкое значение показателей рентабельности с тенденцией их последовательного снижения, несмотря на стабильный рост объемов продаж, что обусловлено высокой долей себестоимости в структуре цены реализации (93 %). В совокупности с ростом затрат на управление это становится причиной сокращения операционной прибыли (в 2018 г. на 18,1 %).
Нивелирование негативной динамики прибыли от основной деятельности обеспечивается за счет роста доходов от прочей деятельности в десять раз, что позволило обеспечить рост чистой прибыли почти в два раза. Важно отметить, что для обеспечения стабильности бизнеса и укрепления его финансового положения предприятию необходимо выработать комплексный план мер, направленных на усиление его конкурентных позиций, что будет способствовать росту продаж, снижению уровня затрат на производство, реализацию и управление, а значит, повысит эффективность бизнеса.
Набор факторов, которые определяют конкурентоспособность предприятия, в практическом контексте является столь своеобразным, уникальным и специфичным, что невозможно предложить единую методику сбора данных относительно их обработки и идентификации для принятия соответствующих управленческих решений [1; 3-5]. Однако применение стандартных методических подходов позволяет их идентифицировать, измерять и оценивать влияние на результаты деятельности предприятия, обосновывать логику выстраивания конкурентной стратегии и тактики реализации клиентоориентированных бизнес-процессов.
Такие мероприятия, связанные с обеспечением повышения конкурентоспособности предприятия, в конечном итоге направлены на устранение узких мест, усиление потенциальных источников генерации сильных сторон действующей бизнес-модели и возможностей внешней среды.
Список литературы
1. ГавриловаМ.В., ГречишниковН.С. Финансовая отчетность предприятия как информационная база принятия управленческих решений // Экономические, правовые, организационно-управленческие аспекты развития трудовых ресурсов в современных условиях глобальных рисков: сб. материалов Междунар. науч.-практ. конф.: в 2 ч. Ч. 1. Чебоксары: ЧКИ РУК, 2016. С. 112-116.
2. Зиятдинов А.Ф. Определение конкурентоспособности предприятий пищевой промышленности // Товаровед продовольственных товаров. 2018. № 9. С. 33-35.
3. Михайлова Л.В. Значение оценки конкурентоспособности кожаной обуви в консалтинговой деятельности // Безопасность и качество товаров: материалы IX Междунар. науч.-практ. конф. / под ред. С.А. Богатырева. Саратов: Буква, 2015. С.71-73.
4. Никулин Р.А. Трансформация факторов конкурентоспособности в условиях цифровой
экономики // Вестник Российского университета кооперации. 2019. № 1 (35). С. 56-64.
5. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление: учебник. М.: ИНФРА-М, 2016. 256 с.
6. Экономическая эффективность и конкурентоспособность хозяйствующих субъектов: учеб. пособие / под общ. ред. К.А. Карташова. М.: Спутник+, 2017. 232 с.
References
1. Gavrilova M.V., Grechishnikov N.S. Fi-nansovaya otchetnost predpriyatiya kak informat-sionnaya baza prinyatiya upravlencheskix reshenij [Financial statements of an enterprise as an information base for making managerial decisions] // Ekonomicheskie, pravovye, organizatsionno-up-ravlencheskie aspekty razvitiya trudovykh resur-sov v sovremennykh usloviyakh globalnykh riskov: sb. materialov Mezhdunar. nauch.-prakt. konf.: v 2 ch. Ch. 1. Cheboksary: ChKI RUK, 2016.S. 112-116.
2. Ziyatdinov A.F. Opredelenie konkurentospo-sobnosti predpriyatij pishchevoj promyshlennosti
[Determination of the competitiveness of food industry enterprises] // Tovaroved prodovol'stvennykh tovarov. 2018. № 9. S. 33-35.
3. Mikhailova L.V. Znachenie otsenki konkuren-tosposobnosti kozhanoj obuvi v konsaltingovoj deyatel'nosti [The value of assessing the competitiveness of leather footwear in consulting activities] // Bezo-pasnost' i kachestvo tovarov: materialy IX Mezhdunar. nauch.-prakt. konf. / pod red. S.A. Bogatyreva. Saratov: Bukva, 2015. S. 71-73.
4. Nikulin R.A. Transformatsiya faktorov konkurentosposobnosti v usloviyakh tsifrovoj eko-nomiki [Transformation of competitiveness factors in the digital economy] // Vestnik Rossijskogo uni-versiteta kooperatsii. 2019. № 1 (35). S. 56-64.
5. Fatkhutdinov R.A. Konkurentosposobnost' ekonomika, strategiya, upravlenie [Competitiveness: economics, strategy, management]: uchebnik. M.: INFRA-M, 2016. 256 s.
6. Ekonomicheskaya effektivnost' i konkuren-tosposobnost' khozyajstvuyushchikh sub''ektov [Economic efficiency and competitiveness of business entities]: ucheb. posobie / pod obshch. red. K.A. Kartashova. M.: Sputnik+, 2017. 232 s.
МИХАЙЛОВА Лариса Владиславовна - кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры товароведения и технологии общественного питания. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: larisacoop@ yandex. ru.
ГАВРИЛОВА Марина Вячеславовна - кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой информационных технологий и математики, доцент. Чебоксарский кооперативный институт (филиал) Российского университета кооперации. Россия. Чебоксары. E-mail: m-gavrilova@list. ru.
MIKHAILOVA, Larisa Vladislavovna - Candidate of Technical Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Commodity Science and Public Catering Technology. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: larisacoop@yandex.ru.
GAVRILOVA, Marina Vyacheslavovna - Candidate of Economics, Associate Professor, Head of the Department of Information Technologies and Mathematics, Associate Professor. Cheboksary Cooperative Institute (branch) of the Russian University of Cooperation. Russia. Cheboksary. E-mail: m-gavrilova@list. ru.
