Медиасреда. 2024. № 2. С. 38-41. ISSN 2070-0717 (print). Mediasreda. 2024; 2: 38-41. ISSN 2070-0717 (print).
Научная статья УДК 070.77
DOI 10.47475/2070-0717-2024-1-2-38-41
ПРАГМАТИКА ЭЛЕМЕНТОВ КИНОЯЗЫКА В РЕКЛАМНОМ И КИНОДИСКУРСЕ Сергей Владимирович Линьков
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия sergey_linkov_csu@mail.ru, ORCHID 0000-0002-4836-1724
Аннотация. Статья посвящена анализу прагматики элементов киноязыка в коммуникационном (рекламном ролике) и медиакоммуникационном (художественном фильме) продуктах. Современный маркетинг перешел к новой парадигме - маркетинг впечатлений (эмпирический маркетинг).
Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций в новой парадигме маркетинга обращается к языку кино, использует его элементы для организации повествования и направленного формирования эмоций у целевой аудитории.
Цель статьи - проследить функционирование элементов киноязыка на уровне прагматики в рекламном и кинодискурсе.
В качестве теоретических оснований исследования автор использует работы Ю. М. Лотмана о киноязыке и его элементах. Выделенные Ю. М. Лотманом элементы киноязыка, такие как точка зрения, план, кадр, киносюжет, музыка, речь, шум, звук, изображение и слово, голос в кадре и за кадром автор применяет к анализу коммуникационного продукта (сюжетного рекламного ролика).
Материалом исследования выступили три сюжетных рекламных ролика бренда «Ferrero Rocher». Анализ аудиовизуального контента данных коммуникационных продуктов показал, что технологическое использование элементов киноязыка, таких как киносюжет, кадр, музыка, голос в кадре и за кадром повышает эмоциогенность коммуникационных продуктов.
Автор приходит к выводу, что киноязык в кинофильме используется для передачи художественного замысла без прагматической цели - заставить человека испытать конкретные эмоции, спектр которых индивидуален, а использование киноязыка в рекламе имеет прагматическую цель - вызывать определённые эмоции, которые проецируются на объект рекламирования, для повышения узнавания и стимулирования желания его купить.
Ключевые слова: семиотика кино, киноязык, коммуникационный продукт, прагматика, кинодискурс, рекламный дискурс.
Для цитирования: Линьков С. В. Прагматика элементов киноязыка в рекламном и кинодискурсе // Медиасреда. 2024. № 2. С. 38-41. doi: 10.47475/2070-0717-2024-1-2-38-41
For citation: Linkov S. V (2024). Pragmatics of elements of film language in advertising and film discourse. Mediasreda, 2: 38-41. (In Russ.). doi: 10.47475/2070-0717-2024-1-2-38-41
Современный маркетинг находится на новом этапе своего развития: на смену маркетингу товара или услуги пришел маркетинг впечатлений. Рекламе, в которой рассказывается о характеристике товара, способе и местах его приобретения, а также об его использовании, всё сложнее становится удержать внимание у аудитории и вызвать желание купить данный товар. Понимая данную проблему, рекламопроизводители начали активный поиск новых подходов к созданию рекламного сообщения. Как показывает исследование И. В. Тихомировой и В. Г. Жебалова (Тихомирова, Жебалова 2015) привычная маркетинговая модель товара исчерпала свой потенциал. На смену ей пришла новая модель - эмоциональный маркетинг, в основе которого лежат эмоции, испытываемые представителем целевой аудитории от приобретения или пользования данным товаром (услугой). Современная аудитория мыслит визуальными образами, следовательно, необходимо менять формат «упаковки» рекламного сообщения. Одним из таких векторов в развитии аудиовизуальной рекламы стало обращение к кинематографу, а именно заимствование его инструментария, в который входит киноязык.
Цель нашей статьи - проследить функционирование элементов киноязыка на уровне прагматики в рекламном и кинодискурсе.
Ю. М. Лотман, пионер в исследовании киноязыка, изучал его функционирование и структуру, а также выделил элементы киноязыка, на котором «говорит» кино. В одной из своих работ (Лотман 1973) он описывает киноязык, как сложноорганизованную семиотическую систему, состоящую из множества уровней, а также наличии в ней разных кодов. Для овладения и использования данного языка, как отмечал Ю. М. Лотман, необходимо было изучить и понять его алфавит, законы построения «кинослов» и «кинопредложений», из которых формировался «кинотекст» - завершенный фильм. Также изучением киноязыка активно занимались Р. Барт (Барт 2016) и К. Метц (Метц 1944), но никто из них не пришёл к выводу о том, что киноязык как семиотическая система существует, и по итогу оба ушли в иные направления изучения кино. В ранней нашей работе (Линьков 2023) с опорой на концепцию Ю. М. Лотмана мы уже исследовали структуру киноязыка и провели аналогию киноязыка с естественным языком, рассмотрев особенности каждого из уровней киноязыка.
Исследованием киноязыка занимаются многие современные учёные. Так, например, в работе Ю. А. Евграфовой (Евграфова 2020) изучается сам кинотекст, построенный благодаря знакам разных модальностей. Тем самым исследователь делает вывод о большом преимуществе кинотекста над традиционным.
К такому же выводу приходит и Е. А. Колодина (Колодина 2013), говоря о сложной структуре кинотекста, о его поликодовости. По мнению исследователя у киноязыка есть своя лексика, грамматика и синтаксис.
Ю. М. Лотман (Лотман 2014) выделил следующие элементы киноязыка:
1) Точка зрения. Данный элемент позволяет рассказывать историю с разных позиций: от лица главного героя или с позиции стороннего наблюдателя. В работе Ю. М. Лотмана это называется субъективной и объективной точкой зрения. Благодаря первой зритель может воспринимать действительность, как это делает герой, при этом наблюдать за этим миром от третьего лица. При такой точке зрения может считываться эмоциональный настрой героя, а также его убеждения и позиции, который сам герой может транслировать через свои поступки, слова и иные действия. Объективная же точка зрения лишает зрителя таких возможностей и позволяет лишь оценивать действия героя без того самого контекста, создаваемой субъективной точкой зрения. Зритель в этом случае становится лишь сторонним наблюдателем. Важно отметить, что точка зрения в фильме может меняться, и понять, какая используется в данный момент или в данном кадре, можно лишь из общего контекста;
2) Кадр. В работе Ю. М. Лотмана «кадр» трактуется с разных позиций: как пространство, ограниченное рамками, и как мельчайший элемент фильма. Первое понимается как ограниченное периметром кинопространство. При этом, как отмечает Ю. М. Лотман, существует два типа кинопространства - то, которое видит зритель, и то, которое невидимо для зрителя, но видимо для героя. Второе пространство обладает большим художественным потенциалом, которое способно создавать для зрителя загадку и тайну;
3) План. Разные планы, отличные друг от друга по крупности, несут как технологическую функцию, например, для демонстрации определённых эмоций или обозначении места действия, так и смыслообразующую, например, для демонстрации незначительности человека режиссёры используют общий или дальний план, где человек будет очень маленьким на фоне огромного объекта рядом с ним или на фоне пейзажа;
4) Киносюжет. Одним из важнейших элементов киноязыка Ю. М. Лотман считал киносюжет -особый вид построения текста, описывающий событие, то есть, нечто выбивающееся из привычного хода жизни. Особенность такого построения автор назвал структурой повествования, которую выбирает сам нарратор для реализации необходимого замысла;
5) Звук. Звук позволяет усложнить смысловую композицию фильма, а также управлять зрительским вниманием;
6) Музыка, речь и шум. Именно музыкальное оформление позволяет задать тональность для повествования, сопровождая определённые кадры музыкальными композициями для достижения нужного эффекта. Но иногда режиссёры специально подбирают композиции, которые сильно отличаются от происходящего на экране для усиления эффекта. Иные шумы делают кадр «живым», делая героя включённым в течение жизни и окружение, либо наоборот, исключение звуков создаёт изолированность героя и погружение его в себя;
7) Изображение и слово. Этим элементом Ю. М. Лотман обозначает проблему перевода оригинального языка фильма на другие языки, а именно трактовки некоторых слов. На разных языках одно слово может совершенно по-разному означать вещи. Он называет это проблемами языковой культуры и языковых барьеров;
8) Голос в кадре и за кадром. Голос, звучащий в кадре, и закадровый голос являются важными элементами киноязыка. Первый - голос человека, который стоит перед зрителем и произносит реплику. В качестве второго может выступать рассказчик, который поясняет происходящее, ответы оппонента, которого не видно в кадре во время диалога, а также внутренний монолог главного героя.
Киноязык и кинематограф в ходе своего развития и развития технологий стали расширять свой научный
базис: они становятся актуальным объектом исследования лингвистике, культурологии, искусствоведении и философии. Об этом пишут С. Ю. Штейн (Штейн 2011), Н. А. Агафонова (Агафонова 2009), Р. В. Коробко (Коробко 2020), В. А. Гусак (Гусак 2009).
Киноязык стал активно использоваться в рекламной деятельности, позволяя «упаковывать» и транслировать рекламное сообщение. Но стоит отметить, что киноязык как сложноорганизованная семиотическая система используется в рекламе не во всех аспектах. Например, прагматический уровень семиозиса, выделенный Ч. Пирсом (Пирс 2000) в рекламном и кино- языках будет совершенно отличаться друг от друга. Элементы киноязыка в фильме используются для передачи художественного замысла, для метафорического обозначения чего-либо или создания эффекта катарсиса. В рекламе же элементы киноязыка используются для узнавания побуждения к действию потребителя (покупка, подписка).
Современные исследования семиоиза выделяют также начальный его уровень - алфабетику (Кафтанджиев 2021). На уровне алфабетики и синтактики в обоих дискурсах нет отличий в функционировании киноязыка, но на уровне семантики начинают проявляться различия.
В кинодискурсе все элементы киноязыка работают на две цели - художественную и технологическую, но первая является главенствующей, поскольку у фильма нет прагматической цели, его смотрят как развлекательный контент. Фильм обладает большим спектром эмоциогенности и способен вызывать в человеке самые разные эмоции: это могут быть как положительные, так и отрицательные эмоции, при этом не всегда прогнозируемые.
В рекламном дискурсе элементы киноязыка также вызывают эмоции, но ожидаемые и направленные. При работе над коммуникационным продуктом с использованием киноязыка его элементы подбираются и прорабатываются таким образом, чтобы вызвать только необходимые эмоции. Например, только радость, умиление или чувство страха, спроецированные на объект рекламы. В рекламном дискурсе киноязык приобретает больше технологическую функцию для удержания внимания аудитории на протяжении всего ролика. Если в фильме акцент больше делается на художественности для передачи замысла и порождения эмоций, то в рекламе - для трансляции рекламного сообщения и создании «эмоциональной упаковки» (Киуру 2024).
Также выделим особенности построения сюжета как элемента киноязыка (по Лотману - киносюжет) в кинофильме и сюжетном рекламном ролике. В кинофильме сюжет выстраивается, исходя из фантазии и оригинальности сценариста и режиссёра, и практически ничем не ограничен. Задача сюжета - раскрыть героя и передать авторский замысел - без прагматической цели. Сюжет в рекламе строится вокруг объекта рекламирования, который интегрирован в повествование. Построение сюжета рекламы и кино по своей драматургической модели одинаково, но в рекламный сюжет осознанно интегрирован объект рекламирования. Он может быть спутником героя на протяжении всего пути его следования к достижению цели, может быть волшебным средством, которое спасает героя, может быть наградой для героя или его целью, а также и средством индивидуализации, когда, например герой наделяется отличительными качествами товара, услуги или бренда.
Рассмотрим применение элементов киноязыка в рекламных роликах. В качестве эмпирического материала мы взяли несколько рекламных роликов бренда «Ferrero Rocher»: «Другое небо», «Посылка» и «Награждайте тех, кто не ищет наград». В этих роликах мы проанализировали функционирование элементы киноязыка.
Как было описано выше, аудиовизуальная реклама использует элементы киноязыка больше с технологической точки зрения. Самым эффективным и эмоциогенным элементом оказался киносюжет, который выстроен по законам драматургии.
Во всех трёх роликах используются музыкальные композиции, создающие необходимую атмосферу. Ролики объединены нарративом Нового года: в ролике «Другое небо» главная героиня, пилот самолёта, выходит в свой первый новогодний рейс; герой ролика, смотритель маяка, «Награждайте тех, кто не ищет наград» встречает гостя на маяке тридцать первого декабря, а в «Посылке» герой не отказывает в помощи незнакомому человеку, чтобы передать посылку в другой город его матери. Тема благодарности считывается во всей коммуникационной кампании бренда и является частью его ДНК. В рассматриваемых нами роликах коробка конфет становится символом благодарности от главного или главному герою и сопровождается обязательно крупным планом отдельного кадра на упаковке товара.
Во всех роликах используется также и голос в кадре и за кадром. В историях про маяк и посылку закадровый голос является частью нарратива - он поясняет происходящее, дополняя визуальный ряд, и усиливает необходимые эмоции. Именно звучащий текст - его содержательный аспект - позволяет дополнить сюжет.
В анализируемом материале мы выделили ярко выраженные элементы киноязыка, которые несут больше художественную функцию. Их применение позволило повысить эмоциогенность коммуникационных продуктов. Эмоции, возникающие при просмотре данных роликов, позволяют испытывать эмпатию к
главным героям: переживать вместе с ними радость, сопереживать им, гордиться ими. Продукция бренда становится неким овеществлением благодарности человека за весомый вклад в его определённое развитие другим человеком. Благодаря сюжету и некоторым элементам киноязыка удаётся передать тот месседж, который заложен в ДНК бренда.
Киноязык в кинофильме, как было описано выше, используется для передачи художественного замысла без прагматической цели - заставить человека испытать конкретные эмоции, спектр которых индивидуален. Использование киноязыка в рекламе имеет прагматическую цель - вызывать определённые эмоции, которые спроецированы на объект рекламирования, для повышения узнавания и стимулировании желания к покупке.
Список источников
1. Агафонова Н. А. Экранное искусство: художественная и коммуникативная специфика : монография. Минск : БГУ культуры и искусств, 2009. 273 с.
2. Барт Р. Camera lucida: комментарий к фотографии ; пер. с франц. М. Рыклина. Москва : Ад Маргинем, 2016. 190 с.
3. Гусак В. А. Кинематограф Робера Брессона : творческий метод и стиль : дис. ... канд. искусствоведения. Санкт-Петербург: Рос. ин-т истории искусств, 2009. 199 с.
4. Евграфова Ю. А. Лингвосемиотика экрана: моделирование реальности в экранных текстах : на материале текстов кино, телевидения и сети Интернет : дис. ... д. филол. наук. Мытищи: ГОУ ВО МО Московский государственный областной университет, 2020. 503 с.
5. Кафтанджиев Х. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Харьков: Гуманитарный центр, 2021. 320 с.
6. Киуру К. В. Киноязык как средство эмоционального воздействия в аудиовизуальном продукте // Цифровая журналистика: технологии, смыслы и особенности творческой деятельности: сборник материалов Международной научно-практической конференции. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2024. С. 321-325.
7. Колодина Е. А. Взаимодействие семиотических систем при формировании смысла кинодиалога : дис. ... канд. филол. наук. Иркутск: Иркут. гос. лингвистич. ун-т., 2013. 168 с.
8. Коробко Р. В. Ракурс в кинематографе как прием и метафора : дис. ... канд. культурологии. Ярославль: ФГБОУ ВО «Ярославский государственный педагогический университет им. К. Д. Ушинского», 2020. 243 с.
9. Линьков С. В. Кинофильм как медиапродукт: семиотический и дискурсивный подходы к определению // Медиасреда, 2023. № 1. С. 61-64. DOI 10.47475/2070-0717-2023-10112
10. Лотман Ю. М. Диалог с экраном. Изд. 2-е, обновленное и доп. Таллинн, 2014. 303 с.
11. Лотман Ю. М. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Таллинн, 1973.140 с.
12. Метц К. Кино: язык или речь? // Киноведческие записки: историко-теоретический журнал, 1994/1994. № 20. С. 54-90.
13. Пирс Ч. Логические основания теории знаков ; пер. с англ. В. В. Кирющенко и М. В. Колопотина. - СПб. : Лаборатория метафизических исслед. при филос. факультете СПбГУ : Алетейя, 2000. 349 с.
14. Тихомирова И. В., Жебалов В. Г. Эмоциональный маркетинг: методы практического внедрения в российском бизнесе // Проблемы современной экономики, 2015. № 28. С. 33-39.
15. Штейн С. Ю. Онтология кино в концепции Андре Базена : дис. ... канд. искусствоведения. Москва: Всерос. гос. ин-т кинематографии им. С. А. Герасимова, 2011. 124 с.
Информация об авторе
С. В. Линьков - магистрант факультета журналистики Челябинского государственного университета
Научный руководитель: Константин Валерьевич Киуру, доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры теории медиа факультета журналистики Челябинского государственного университета
Статья поступила в редакцию 08.06.2024; одобрена после рецензирования 15.06.2024;
принята к публикации 01.07.2024.
The article was submitted 08.06.2024; approved after reviewing 15.06.2024; accepted for publication 01.07.2024.
Автор заявляет об отсутствии конфликта интересов.
The author declares no conflicts of interests.