CC BY
291
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ № 23 2011
IZVESTIA
PENZENSKOGO GOSUDARSTVENNOGO PEDAGOGICHESKOGO UNIVERSITETA imeni V. G. BELINSKOGO HUMANITIES
№ 23 2011
УДК 800 - 899
ПРАГМАТИЧЕСКИЙ И ЭТНОКУЛЬТУРНЫЙ АСПЕКТЫ ПЕРЕВОДА ТЕКСТОВ НЕМЕЦКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
© Н. В. МЕЩЕРЯКОВА Российский государственный социальный университет, филиал в г. Пензе, кафедра экономики и управления e-mail: natali1504@yandex.ru
Мещерякова Н. В. - Прагматический и этнокультурный аспекты перевода текстов немецкой социальной рекламы // Известия ПГПУ им. В. Г. Белинского. 2011. № 23. С. 193-198. - В статье раскрываются особенности перевода текста социальной рекламы, который по своим характеристикам стандартен и по форме, и по языковым средствам. Отмечается важность учета прагматического и этнокультурного аспектов при переводе безэк-вивалентной лексики. Автор обращает особое внимание на осуществление прагматической адаптации в процессе перевода исходного текста социальной рекламы путем внесения определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинального и переводного текстов.
Ключевыеслова: прагматическаяадаптация, адекватныйперевод, текстсоциальнойрекламы,языковыесредства, безэквивалентная лексика, экстралингвистическая информация.
Mechsheryakova N. V. - Pragmatic and ethnocultural aspects of german social advertisment translation // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo. 2011. № 23. P. 193-198. - In the article the peculiarities of the translation of social advertisement texts which are standard both in the form and in linguistic means are shown. Importance of the account of pragmatic and ethnocultural aspects of unequivalent lexicon translation is noted. The author pays special attention to the realization of the pragmatic adaptation in the process of the translation of source social advertisement texts by contributing certain corrections for social-cultural, psychological and other differences between recipients of original and transfer texts.
Keywords: pragmatic adaptation, an adequate translation, social advertisement text, linguistic means, unequivalent lexicon, extralinguistic information.
Как известно, перевод представляет собой процесс трансформации содержания речевого фрагмента (предложения, абзаца, текста) с одного языка на другой. Г лавное требование к переводу - это адекватность, то есть точная передача формы и содержания подлинника равноценными средствами. Адекватный перевод вызываетуиноязычногополучателяреакцию,соответ-ствующую коммуникативной установке отправителя.
При переводе помимо учета денотативного и коннотативного компонентов содержания следует учитывать также прагматический компонент, который представляет собой отношение между языковым выражением и участниками коммуникации - отправителем и получателем информации. В процессе перевода осуществляется прагматическая адаптацияисходного текста, т. е. внесение определенных поправок на социально - культурные, психологические и иные различия между получателями оригинального и переводного текстов. Наряду с сопоставлением различных языковых систем, впроцессепереводапроисходитсопостав-ление разных культур. Прагматический фактор явля-
етсяодним из наиболее важных факторов, определяющих не только способ реализации процесса перевода, но и сам объем передаваемой в переводе информации. Речь идет о противоречии между двумя тенденциями: экспликацией и импликацией информации. Учет этих тенденций имеет принципиальное значение для понимания сущности прагматической адаптации [1].
Здесь необходимо заметить, что имеет место быть такое понятие, как экстралингвистический опыт (то, что иногда называется «фоновыми знаниями» -backgroundknowledge)участниковкоммуникативно-го акта в значительной мере определяет собой понимание ими языковых и речевых единиц. Эти факторы также влияют на процесс перевода и на выбор переводческого соответствия тем или иным единицам иностранного языка (ИЯ).
Вполне обычной является ситуация, при которой экстралингвистическая информация, имеющаяся в распоряжении носителей ИЯ и «переводящего языка» (ПЯ), не совпадает - то есть «фоновые знания» людей, говорящих на ИЯ и на ПЯ, оказываются раз-
личными. В результате этого многое, понятное и очевидное для носителей ИЯ,оказывается малопонятным или вообще непонятным для носителей ПЯ (и наоборот). Переводчик, естественно, не может не учитывать этого в своей деятельности - даже самый «точный» перевод не достигает цели, если он остается непонятным для тех, кому он предназначен. Поэтому учет прагматического фактора является необходимым условием достижения полной переводческой адекватности.
Строя сообщение, отправитель всегда стоит перед выбором, какая информация должна быть словесно выражена в тексте, а какая может лишь подразумеваться, так как она должна быть известна получателю. этот выбор реализуется по-разному в зависимости от того, является ли получатель носителем исходного языка или языка перевода. То, что является само собой разумеющимсяи ненуждается всловесномвыражении для носителя исходного языка, нередко требует особого упоминания при переадресовке сообщения носителю языка перевода, и наоборот. Наиболее важно этот фактор учитывать при переводе текстов рекламных сообщений социальной направленности, т. к. лексике рекламноготекстаприсущавыразительность,экспрес-сивность,эмоциональная окрашенность, оценочность.
Отсутствие в ПЯ лексического эквивалента для ЛЕ ИЯ не означает, однако, что ее значение вообще не поддается воспроизведению при переводе. Как правило, это воспроизводимо с помощью определенных приемов. Лексическая безэквивалентность в переводе имеет не абсолютный, а относительный характер.
Итак,остановимсянанекоторыхсуществующих способах передачи безэквивалентной лексики при переводе, которыеобразуютособыйклассприемов, не относясь ни к подстановкам, ни к трансформациям.
1. Транслитерация. По своей сути этот прием аналогичен заимствованию иностранного слова. В качестве переводческого эквивалента безэквива-лентной единицы ИЯ используется ее графическо-фонетическое обозначающее, воспроизводимое в письменном переводе буквами ПЯ, а в устном - произносимое согласно фонетическим правилам ПЯ. Прием транслитерации уместен, только в тех случаях, когда эквивалент действительно отсутствует. Следует иметь в виду, что транслитерация может вызвать у читателя неадекватное восприятие. Необоснованная транслитерация ведет к засорению языка перевода. Что касается уместной транслитерации, то, будучи выпол-
Не менее важен учет прагматического аспекта при передаче тех разрядов лексики, которые чаще всего относятся к числу безэквивалентных, а именно, имен собственных, географических наименований и названий разного рода культурно-бытовых реалий. Так, переводя на русский язык географические назва-ниятипа немецкихВауегп, Hessen, Saarland, Hamburg, Sachsen, Sachsen - Anhalt, Niedersachsen, Rheinland -Pfalz и пр., следует, как правило, добавлять федеральная земля Саксония, Бавария, Г амбург и пр., поскольку русскому читателю в большинстве случаев неизвестно, что именно обозначают эти наименования. Таким образом, информация, содержащаяся в исходном тексте имплицитно (то есть известная носителю ИЯ как часть его «фоновых знаний»), в тексте перевода будет выражена эксплицитно [10, с.11].
на вопросе перевода безэквивалентной лексики, которой, как уже было отмечено выше, наполнен рекламный текст, остановимся немного подробнее. Безэквивалентной лексикой принято называть слова и устойчивые сочетания ИЯ, не имеющие более или менее полных соответствий в виде лексических единиц (ЛЕ) (слов и устойчивых сочетаний). Безэквива-лентная лексика делится на четыре типа (табл.):
ненной переводчиками-«первопроходцами», а затем повторенной их коллегами, она способна пополнить ПЯ новой ЛЕ. В русский язык через транслитерацию вошло из немецкого языка немало слов: балка (der Balken), верстак (dieWerkstatt), галерея (dieGalerie). Достоинство транслитерации как способа перевода безэквивалентной лексики является ее надежность, в том смысле, что, транслитерируя новое, часто малопонятное слово, переводчик по сути дела передает лишь егографическуюилифонетическуюоболочку [3, с.84]. Содержательная же сторона слова раскрывается в лучшем случае только через контекст. Тем самым переводчик избегает толкования нового понятия и связанного с этим риска неверной его интерпретации. А недостаточное раскрытие смысла данного понятия можно компенсировать не только через контекст, но и посредствам примечаний, даваемых в скобках или сносках. Однако нужно отметить, что при всех своих недостатках транслитерация в определенных случаях является едва ли единственным возможным приемом воспроизведения безэквивалентной лексики.
2. Калькирование. Суть этого приема заключается в том, что составные части безэквивалентной
Таблица
Класс безэквивалентной лексики Природа безэквивалентности
Слова-реалии Отсутствие в опыте носителей ПЯ предмета или явления, обозначаемого лексической единицей ИЯ
Временно безэквивалентные термины Неравномерное распространение достижений науки и техники, социальных новшеств
Случайные безэквиваленты В каждом отдельном случае причина не ясна. Общее объяснение: несовпадающее членение реальности разными языками
Структурные экзотизмы Невозможность структурировать средствами ПЯ аналогичное компактное наименование для предмета или явления
ЛЕ (морфемы безэквивалентного слова или лексемы безэквивалентного устойчивого словосочетания) заменяются их буквенными соответствиями на ПЯ. Таким образом, например, был введен в русский обиход термин детский сад (калька немецкого Kindergarten). Также как и транслитерация, калькирование характеризуется высокой степенью «механичности». Что же касается степени раскрытия описываемого явления с помощью этого приема, то она зависит от того, насколько «конструкция» самой безэквивалентной ЛЕ, именуемая в лингвистике внутренней формой, отражает то, что она обозначает.
3. Приближенный перевод. Суть этого приема в том, что вместо иностранной реалии переводчик использует реалию ПЯ, которая обладает собственной национальной спецификой, но в то же время имеет много общего с реалией ИЯ. К примеру, понятия Santa Nikolaus и Дед Мороз, Hanswurst и Петрушка нельзя считать идентичными, но очевидно, что в определенных контекстах они взаимозаменяемы [3, с.151]. Достоинством приближенного перевода является его понятность для получателя, которому в качестве переводческого эквивалента предлагается «родное» понятие. Однако пользоваться этим методом следует осто-рожно,помня,что всамойегоосновезаложена определенная неточность. Приближенный перевод, прежде всего, чреват недопустимой национально-культурной ассимиляцией.
4. Элиминация национально-культурной специфики. этот прием близок к приему приближенного перевода и заключается в том, что при переводе реалии ее национально-культурная специфика опускается.
5. Перераспределение значения безэквива-лентной лексической единицы. суть этого приема в том, что значение безэквивалентной лексической единицы перераспределяется на несколько единиц переводного текста, причем сама безэквивалентная лексическая единица как бы растворяется в переводе.
6. Передача денотативного содержания путем его перераспределения. Разумеется, процесс воспроизведения исходного содержания в переводе не сводим к передаче значений отдельных слов: от слова ИЯ к слову ПЯ. Весьма часто в процессе перевода содержание «перераспределяется» : от одной единицы ИЯ «переходит» к нескольким единицам ПЯ или, наоборот, от одной части речи - к другой, от одного члена предложения - к другому. Иногда переводоведы используют такое сравнение: исходное содержание как бы переливается из одних сосудов в другие, при этом первые отличаются от других и числом, и объектом, и формой. Но так происходит не всегда, единица ПЯ иногда претерпевает при переводе качественные изменения.
При переводе текстов социальной рекламы, безусловно, часто используются приведенные выше приемы передачи безэквивалентной лексики. слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемогопредмета,объектаипозднеелегковы-зывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурноэтнических и социальных особенностях данного наро-
да, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.
рассматривая вопросы межкультурной коммуникации и перевода, не следует забывать, что основную роль в этих процессах играет переводчик - человек, владеющий одним или несколькими иностранными языками, который обеспечивает межкультурную коммуникацию. для обеспечения межкультурной коммуникации, переводчик в наше время должен быть не только билингвом, но и «бикультурным». Меж-культурная коммуникация и перевод неразделимы. Перевод является разновидностью межъязыковой и межкультурной коммуникации.
Сравнительный анализ способов передачи без-эквивалентной лексики на ПЯ позволяет сделать вывод, что не существует универсальных приёмов перевода безэквивалентной лексики, в каждом отдельном случае перевода рекламного слогана переводческая задача решается заново, с учетом контекста и фоновой информации, а также зависит от выбора операционной единицы перевода и мастерства переводчика. При этом наиболее употребительными приёмами перевода безэквивалентной лексики в рекламных текстах являются транслитерация и передачаденотативного содержания путем его перераспределения.
Именно расчётнамассового потребителяобыч-но диктует запрет на использование в рекламе узких терминов, грубого просторечия, диалектов и пр., что также можно отнести к безэквивалентной лексике. Однако такого рода «добавки» могут иметь место для дополнительной маркировки продукта. Так в рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты, ещё входящие в общенациональный состав языка, но уже малоупотребительные, и варианты соответствия в ПЯ нужно подбирать с учётом их оттенка [6, с. 3]. Также сложно передать в ПЯ слова молодёжного жаргона. Например, популярное в молодёжных жаргонах слово der Freak, сменившее интенсивно использовавшееся ранее Typ, Type («типчик»), имеет в исходном языке (ИЯ) (английском), по меньшей мере, 5 значений. Молодёжный жаргон заимствовал Freak сначала только как негативное, насмешливое название лица (русск. чудак, урод), затем - вполне лояльное название молодого человека [6, с.4].
Современный текст социальной рекламы мощно использует ресурсы художественной литературы, в нём используются литературные аллюзии, намёки на фразеологизмы и другие приёмы, которые делают ре-кламуяркой,доставляющейполучателюэстетическую информацию, но затрудняющей перевод.
Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения: телефоны, адреса. все это не представляет сложностей при переводе. Сложности начинаются тогда, когда название фирмы включается в какую-нибудь фигуру стиля, например, в социальной рекламе, направленной против курения, рифмуются: «Курение наносит вред без промедления».
Редко получается так, что можно сохранить и форму и содержание в переводе, поэтому возникают неизбежные потери [6, с.5].
В рекламу часто включают в качестве «украшения» диалектизмы: баварские диалектные слова в рекламу пива, швейцарские - в рекламу сыра, что также вызывает проблемы в переводе. Рифма, ритм прозы, метафора, сравнения - все эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным. Как уже упоминалось ранее, существует и такой рекламный прием как игра слов, который вызывает при передаче когнитивной информации немалые трудности. «Aids, das ist Massmörder!» - социальная реклама против СПИда. Скандальный немецкий рекламный ролик, в котором используется образ Адольфа Титлера для пропаганды защищенного секса. В рекламе СПИд олицетворяетдиктатор. Создателироликаговорят, что использовали образ гитлера, поскольку он является для немцев таким же воплощением зла, как и СПИд. Однако данную рекламу вскоре запретили, так как, по мнению критиков, это унижает тех, кто уже заражен ВИЧ, и ставит на них клеймо. Стандартный перевод данного слогана - «СПИд - массовый убийца!» лишь зная историю вопроса можно догадаться и провести аналогию: немецкое слово Aids(Aди) ассоциируется с именем гилера - Адольф, немецкое значение слова теряется, игра слов в немецкой рекламе пропадает в русском переводе.
Как уже говорилось выше, перевод рекламного текста, в отличие от перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и по языковым средствам .П.М. Топерпишет: «... Переводчик не обращается к экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а экстралингвистическая действительность, в нем заключенная, то есть происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу..» [8, с.23]. В этой связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода средств языковой выразительности.
В первую очередь важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и немецких рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание определенной проблемы, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональнуюнагрузку.Некоторыеисследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание. Реклама пестрит словами: «больше», «лучше», «самый», «единственный».Всеэтисловаявляют-ся сигналами того, что к данной проблеме нужно отне-стисьособенносерьезно. Однако,врусскомрекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, социальная реклама, направленная
на соблюдение правил дорожного Пристегни самого дорогого - пристегнись сам!. В этом случае лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пироговой: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [7, с.2]. Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать смысл социального послания коротко, но емко. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается. Например, цикл немецких рекламных плакатов социальной направленности Runter vom Gas! (Сними ногу с педали газа! Прочь от педали газа!)
I.Gabi, Frank, Mia und Max T. Wollten schnell nach Hause. Runter vom Gas! (Они хотели быстрее домой. Сними ногу с педали газа!)
2Jan und Lisa. Zu schnell in die Kurve. Runter vom Gas! (Слишком быстро в поворот. Сними ногу с педали газа!)
3.Martin, Tim und Lukas. Fuhren gerne sportlich. Runter vom Gas! (Любили быструю езду)
Впроцессе переводарекламныхтекстов прилагательные и наречия используются для описания самых различныхнюансов создаваемойситуации -характера проблемы, ощущений, которыеона вызывает. Кнаибо-лее употребительным в немецкоязычной рекламе прилагательным и наречиям относятся: gut, sozial, kräftig, weiter, wenig, immer, mehr, oft, noch, hässlich, gierig. В русских - здоровый, страшный, хрупкий, быстрый, дорогой и др Отдельного упоминания заслуживают сравнения, которые представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают исследователи, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. наличие стрессовых ситуаций, искусственно создаваемых социальными рекламными роликами, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых данная проблема сможет вызвать интерес к себе. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании адресата только данную рекламную идею. В этом сила таких приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитывается. Между тем, в такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством языковой манипуляции [2, с.38]. Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти» [7, с.2].
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. несмотря на недоверие к рекламе,
люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), которыйлег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ «О рекламе», принятом в 1995 году, содержится ряд статей, ограничивающих возможности языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и заведомо ложной рекламе. Вместе с тем самязыкустроентакимобразом,чтодаетвозможность человеку по-разному описывать действительность. И человекпользуетсяэтой возможностью даже вповсед-невной жизни. Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - для того, чтобы смягчить категоричность неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово «задержался»; Игра намногозначностикакманипуля-тивный прием лежит в основе многих рекламных каламбуров социальной направленности, например: Wir gehen Ihrer Kippe ein Zuhaus. (Мы дадим приют вашему окурку); «Пока смерть не разлучит нас» (Кампания, обыгрывающая супружескую клятву. На двух изображениях можно увидеть курящих мужчину и женщину, а также притаившуюся рядом смерть).
Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и опасений, и учета особенностей в процессе его перевода. Представляется странным запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем обычно мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако в текстах рекламы определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются. Переводчикам, рекламистам и тем, кто выносит суждение о юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат инструментом манипулятивного воздействия. Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, спасает недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 % населения России относятся к рекламе скептически) [7, с.4]. Иногда рекламные сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно ослабляют друг друга. Определенный прием становится настолько популярным в рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных клише. тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной социальной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами вырази-тельности,которыеданнойидеенаиболеесоответству-ют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции. Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия .Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение глухих звуков ассоциируется с определенным «шуршанием», как в немецкоговорящих странах стала «замена трех традиционных «К» в имидже женщины -«Kinder, Küche, Kirche »(дети,кухня, церковь ) -нановые «Kenntnis, Können, Kompetenz»(знание,уме-ние, компетентность)» [9, с.342]. Это находит адекватное отражение в языке, в том числе и в социальных рекламных текстах на немецком языке.
Подводя итог сказанному выше, следует отметить, что прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст определенные поправки с учетом социальнокультурных и психологическихаспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы. Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер. Задача переводчика - использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое условие адекватности перевода.
В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен. для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на языке страны
потребителя с учетом его национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном тексте [5, с.56]. Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных словипрофессионализмовпереводчикуне только не возбраняется, но и приветствуется. В поисках оригинальных и эффективных слов в текстах соци-альнойрекламычастосоздаютсяновыелексемы,кото-рые состоят из частей известных слов и представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексикирусскогоили иностранныхязыков.Так,одним из способов создания новых слов является и заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были вновь созданные слова,онидолжны соответствоватьхарактеристи-
кам аудитории, на которую направлено рекламное со-общение.Исследовательтворческогопроцессаперево-даА.Лилова, расцениваетпереводрекламныхтекстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связан-ноесхудожественно-образныммышлением»[4,с.93]. Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы - творческий вдвойне.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Вагапова Л. Л. Прагматический аспект перевода. [Электронный ресурс] // Самиздат / Б-ка М. Мош-кова.М.,2008.http://zhurnal.lib.ru/w/wagapow_a_s/ pragm-aspect.shtml
2. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М., 1992, 64 с.
3. ЛатышевЛ.К.Технологияперевода.М.:НВИ-Тезаурус, 2000, 160 с.
4. Лилова А. А. Введение в общую теорию перевода. М., 1985, 256 с.
5. Лингвострановедение и текст / Под ред. Е. М. Верещагина и В. Г. Костомарова. М., 1987.
6. Митрофанова Е. А. Безэквивалентность при переводе немецкихрекламныхтекстов.Гамбургскийуниверси-тет, 2000.
7. Пирогова Ю. К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. № 5. 1998.
8. Топер П. М. Перевод в системе сравнительного лите-ратуроведения.М.:ИздательствоНаследие,2001,253с.
9. Федотова М. Е. Роль феминистской субкультуры в становлении системы наименований женщин по профессии в современном немецком языке // Гендер: язык,культура,коммуникация.ДокладыПервоймеж-дународной конференции. М., 2001. С. 352.
10. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. М., 1973.
