CC BY
3
УДК 81'42 DOI: 10.53315/1995-0713-2024-61-1-82-89
ББК 81.1
А.С. Прокофьева
Астраханский государственный университет им. В.Н. Татищева
ПРАГМАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ВОЛОНТЕРСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РАМКАХ АЛЬТРУИСТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА (на материале русского и английского языков)
Статья посвящена изучению прагмалингвистических характеристик русско- и англоязычной социальной рекламы волонтерства в рамках альтруистического дискурса. В статье рассмотрено понятие «альтруизм», рассматриваются основные подходы к его пониманию. Изучено понятие социальной рекламы, описаны ее цели, функции, признаки, проведено сравнение социальной рекламы с коммерческой. Социальная реклама проанализирована с точки зрения репрезентации коммуникативных стратегий и тактик. Материалом исследования послужили видеоролики социальной рекламы. В работе выявлены особенности манифестации коммуникативных стратегий и тактик в русской и английской социальной рекламе волонтерства.
Ключевые слова: альтруистический дискурс, волонтёрский дискурс, социальная реклама, коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики.
A.S. Prokofyeva
Astrakhan State University named after V.N. Tatishchev
PRAGMA-LINGUISTIC CHARACTERISTICS OF VOLUNTEER SOCIAL
ADVERTISING IN THE FRAMEWORK OF ALTRUISTIC DISCOURSE (on the material of the russian and english languages)
The article is devoted to the study of pragmalinguistic characteristics of Russian and English social advertising of volunteering within the framework of altruistic discourse. The article considers the concept of "altruism", discusses the main approaches to its understanding. The author studies the concept of social advertising; describes its goals, functions, and features; compares social advertising with commercial advertising. Social advertising is analyzed from the point of view of representation of communicative strategies and tactics. The material of the study was social advertising videos. The work reveals the features of the manifestation of communicative strategies and tactics in Russian and English social advertising of volunteering.
Key words: altruistic discourse, volunteer discourse, social advertising, communication strategies, communication tactics.
Волонтерство как социальное явление основано на идее альтруизма и выражается в альтруистическом поведении. Альтруизм - это правило нравственной деятельности, признающее обязанностью человека ставить интересы других людей и общее благо выше личных интересов; установка, выражающаяся в готовности приносить жертвы в пользу ближних и общего блага. Альтруистическое поведение проявляется в добровольной помощи другому человеку, несмотря на риск или жертвы, с которыми эта помощь сопряжена. В психологических исследованиях путем опроса установлено, что «ощущение» счастья (удовлетворенность собой и своей жизнью) положительно коррелирует со склонностью к альтруистическим поступкам [3].
Вопросами определения альтруизма занимались многие ученые. Так, В.С. Соловьев фактически определяет альтруизм как основу нравственности: «Чувство сожаления
о чужом страдании, нравственном или физическом, тяжело для испытывающего это чувство и, следовательно, противно его эгоизму, поскольку злой и мстительный человек находит удовольствие в оскорблении и мучении своих ближних, он наслаждается их унижением, радуется причиненному им вреду» [9]. В.С. Соловьев находит непосредственную связь между жалостью, добром, правдой, справедливостью: «Общее сознание в человечестве решительно признает, что жалость есть добро... мыслимое содержание (идея) жалости, или сострадания, есть правда и справедливость» [9]. Г. Спенсер считает альтруизм основным социальным регулятором. По его мнению, необходимо «существование такого альтруизма, который не только побуждает к справедливому поведению, но побуждает также и принуждать других к справедливым поступкам» [12].
Рассматривая виды альтруизма с точки зрения психологии, И.Н. Трофимова определяет волонтерскую деятельность как нравственный альтруизм: «лучшим примером работы на благо других является волонтерство» [15]. Волонтёры, являясь участниками коммуникации в рамках альтруистического дискурса, выполняют общественный запрос о помощи и удовлетворяют свои морально-нравственные потребности: участники добровольных акций менее подвержены плохому настроению, депрессии. Взамен своей помощи они получают смысл жизни, личностный рост, наполняют жизнь новыми эмоциями и ощущениями [15]. В настоящей работе проводится анализ социальной рекламы волонтёрских организаций с целью выявления прагмалингвистических характеристик альтруистического дискурса. По классификации типов дискурса, представленной В.И Карасиком, альтруистический дискурс можно отнести к институциональному типу, поскольку он обладает системообразующими признаками: целями и участниками общения [5]. Поскольку альтруизм в общем смысле понимается как бескорыстная помощь другим, он выражается в разных видах деятельности, как, например, донорство или благотворительность. В связи с этим можно сделать вывод, что волонтерство является проявлением альтруистического поведения, а волонтерский дискурс также является институциональным и манифестируется в специфических формах (команда, агентство и система) и типах деятельности (виртуальное, корпоративное, экологическое, общественное волонтерство, международные волонтерские рабочие лагеря, микроволонтерство) [16]. Материалом для анализа в данной статье служит социальная реклама волонтерских организаций. Отметим, что, исходя из вышесказанного, мы считаем понятия альтруистического и волонтерского дискурсов синонимичными.
Социальная реклама - вид рекламной коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к наиболее актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям [7]. Согласно Т.В. Астаховой, термин «социальная реклама» является калькой с английского “social advertising”, в США для обозначения такого типа рекламы используются термины “public service advertising” и “public service announcement” (сокращенно PSA). Основу социальной рекламы составляет идея, обязательно обладающая определенной социальной ценностью. Адресатом социальной рекламы является широкая аудитория, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей [2].
Выделяют два уровня социальной рекламы: реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий), а также рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.
Реклама второго уровня не просто призывает к конкретным действиям, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее почти нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить [7].
Цель социальной рекламы состоит в следующем: в акцентуации актуальных проблем общества, трансляции и защите общепринятой системы ценностей, побуждении и привлечении людей к работе в соответствии с заданными идеями. В этой цели отражено главное отличие социальной рекламы от коммерческой, поскольку коммерческая реклама ставит целью продвижение товара на рынке. Предназначением социальной рекламы является формирование, утверждение и защита универсальных общечеловеческих и социальных ценностей, обеспечивающих существование и прогрессивное развитие современного общества. В то же время социальную рекламу воспринимают и как индикатор социальной напряженности, острых социальных проблем, показатель уровня морали, нравственности, гуманности общества [1].
В зависимости от типа воздействия на адресата О.В. Стрижкова выделяет такие коммуникативные стратегии рекламного дискурса, как рациональная, эмоциональная и комбинированная. При использовании рациональной стратегии раскрываются внутренние признаки предмета, акцентируются реальные характеристики товара, приводятся логические доводы, например, о его пользе для здоровья, удобстве в использовании. Рациональная стратегия в рекламном дискурсе подразумевает использование фактов, статистических данных, ссылок на авторитетное мнение, демонстрации практического применения рекламируемого продукта. Эмоциональная стратегия призвана создать эмоциональную вовлеченность потенциального покупателя и, апеллируя к эмоциям, «приблизить» к себе адресата рекламного сообщения. Тексты подобного плана зачастую короче созданных в рамках рациональной стратегии и отличаются большей экспрессивностью. Комбинированная стратегия включает в себя как рациональный, так и эмоциональный способы воздействия и реализуется тактикой показа проблемной ситуации и выхода из нее [14]. Поскольку социальные ролики рекламируют не товар, а идею, эмоциональное воздействие на реципиента более важно. По классификации О.В. Стрижковой, в них применяется эмоциональная стратегия.
Среди презентационных позиционирующих коммуникативных стратегий, тех, что формируют определенное восприятие рекламируемого объекта, А.В. Олянич предлагает различать стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих; ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями; стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта [8]. Социальная реклама в полной мере следует двум стратегиям из представленных: ценностно-ориентированной и стратегии присвоения оценочных значений.
По мнению А.В. Олянича, адекватная и успешная реализация презентационных стратегий достигается за счет презентационных тактик, к которым могут быть отнесены следующие:
- тактика создания аффективного образа воздействующего, его состояний и действий, выгодная воздействующему и необходимая для достижения коммуникативных целей;
- тактика создания сценария (плана) действий, включающая рекогносцировку, оценку существующего положения дел и прогнозирования развертываемой коммуникативной ситуации;
- тактика аргументирования, способствующая максимально-успешному воздействию на когнитивную рамку воздействуемого;
- тактика информирования / дезинформирования, используемая как в манипуля-тивных, так и в иных презентационных целях;
- тактика снижения социального напряжения (тактика эвфемизации), обеспечивающая благоприятную для воздействия коммуникативную среду;
- тактика мифологизации события или вовлеченной в воздействие персоналии, способствующая формированию стабильного и долговременно существующего отношения воздействуемого к концептам, намеренно продвигаемым в его сознание воздействующим [8].
В проанализированных примерах социальной рекламы были выявлены следующие презентационные тактики: тактика создания аффективного образа воздействующего, тактика создания сценария (плана) действий, тактика информирования.
Дискурсу социальной рекламы свойственны функции убеждения, увлечения, воспитания людей, нацеленные на изменение их образа мыслей и стиля поведения [17].
Так, реклама детского благотворительного фонда «Солнечный город» призывает стать волонтером: «Стань волонтером сегодня». И мотивирует это следующим: «Каждый из нас умеет делать простые вещи. Вы можете научить этому детей, которые живут в детских домах. Им неважно, что вы не профессионал в кулинарии, фотографии, плетении косичек или танцах. Зато для них очень важно Ваше внимание» [11]. Авторы рекламного текста, обращаясь напрямую к адресатам, посредством личного местоимения «вы», объясняют необходимость привлечения волонтеров к работе фонда, они подчеркивают важность такого участия и разнообразие форм помощи, приводя примеры и объясняя посильность подобных действий с помощью модального глагола «мочь» («вы можете»). Предполагается, что волонтеров привлечет простота выполнения действия и его высокая эффективность: «для них очень важно Ваше внимание». Следуя эмоциональной коммуникативной стратегии, авторы транслируют мысль о том, что детям в детских домах не хватает внимания, и главная задача волонтеров - уделить им свое внимание, что будет воспринято как помощь. Здесь можно наблюдать тактику создания сценария действий, где сначала авторы показывают проблему с использованием эмоциональной стратегии, а затем объясняют, какими действиями можно исправить ситуацию; в контексте данной рекламы это обучение тому, что адресат умеет. Обучение детей из детских домов является способом уделить им требуемое внимание.
Нижегородская служба добровольцев в рекламе призывает применять свои таланты в работе волонтером: «Раскрой свои таланты вместе с нами!» [10]. Призыв выражен императивом «раскрой», и автор обращается к адресату на «ты» в отличие от предыдущего примера, где адресат представлен более дистанцированно. Их социальный ролик описывает работу добровольца с помощью стихотворения, где работа волонтера сравнивается с работой музыканта, повара или врача: «Есть у каждого талант: кто-то классный музыкант, кто-то может печь и шить <...> а Сережа и Татьяна помогают ветеранам <... > их талант - добро творить, людям пользу приносить». Талантом в контексте данной рекламы авторы считают добрые и полезные поступки. В этом примере представлены ключевые концепты альтруистического дискурса: «добро», «польза», «помощь». Авторы подчеркивают идею коллективности движения,
совместную работу, взаимопомощь. По классификации А.В. Олянича, в этом примере можно наблюдать реализацию ценностно-ориентированной стратегии, реализованной через тактику информирования, где авторы рекламы поясняют, что можно считать добром и пользой, а также стратегии присвоения оценочных значений, потому что волонтер в контексте данной рекламы представляет собой идеальный образ человека, совершающего добро и несущего пользу.
Канал Городской Вестник публикует на своем YouTube канале ролики социальной рекламы с лозунгом «Добро - это ты» и под хэштегом «мы вместе»: «Помогать пожилым - это доброе дело, но главное добро в этом деле - ты» [4]. В этом социальном ролике авторы призывают стать волонтером, найти доброе дело себе по душе. Обращаясь напрямую к адресату рекламы, используя стратегию присвоения оценочных значений («добро - это ты»), авторы подчеркивают важность и значимость вклада каждого, акцентируя внимание на том, что любое доброе дело имеет ценность в волонтерстве. Авторы объективируют вариативность волонтерских действий, объединяя любые виды добровольческой активности, которая несет пользу, понятием «доброе дело». «Добро» и «помощь» представлены ключевыми концептами альтруистического дискурса в рамках такого вида рекламы.
В рамках общероссийской акции взаимопомощи #МЫВМЕСТЕ была запущена рекламная кампания, цель которой состояла в популяризации добровольчества. Основной слоган кампании - «Добро можно делать под любым брендом!» [6]. Организаторы акции заинтересованы в привлечении большего числа волонтеров к решению социально значимых проблем, а именно борьбе с коронавирусной инфекцией. Ключевым концептом в этом лозунге является «добро», и авторы подчеркивают вариативность добрых поступков, говоря, что проявлять их можно «под любым брендом». Примером такой вариативности служат их рекламные постеры «... с любой старой одеждой» или «.в любом магазине». Таким образом, под «брендом» авторы акции понимают вид помощи: например, можно купить продукты в любом магазине и доставить их людям на самоизоляции или поделиться с нуждающимися старой одеждой из шкафа. Ключевой идеей здесь выступает идея простоты добрых поступков, и это означает, что волонтером может стать каждый. Для привлечения внимания адресатов авторы используют в этой рекламе тактику информирования.
Англоязычная социальная реклама волонтерства сюжетно отличается от русской: ролики изображают не социальные проблемы и пути их решения, а виды и результаты добровольческой деятельности. Авторы подобных видеороликов призывают зрителей вступить в ряды волонтеров, демонстрируя, какой положительный эффект такая деятельность приносит.
Так, в рекламе австралийской волонтерской организации Volunteering Tasmania авторы призывают стать волонтером, используя императивные предложения: Be someone who lends a hand. Be part of your community. Be the one to make a difference. Lend a hand doing what you love volunteering your local community. The smallest acts of kindness add together to make Tasmania the place we love. Be connected. Be a volunteer [20]. Императивные предложения демонстрируют реализацию тактики создания аффективного образа воздействующего, где каждое предложение все больше развивает идею ценности волонтерства не только для общества, но и для самого волонтера. В рекламе реализуется идея помощи посредством идиомы “to lend a hand”, использованной дважды. Авторы подчеркивают ценность помощи, используя идиоматическое выражение “to make a difference”, что означает существенное изменение, положительное влияние, полезность и важность поступка. Идея коллективизма находит отражение в словах
“we”, “together”, “add”, “community”. Ключевая идея волонтерского дискурса «доброта» выражена в тексте рекламы словом “kindness”. Внимание зрителей обращают на простоту оказания такой помощи: авторы говорят, что любой, даже маленький вклад важен - «the smallest acts of kindness add together». В тексте рекламы представлено новое понятие “love”, что является отличием английской социальной рекламы от русской. Акцент сделан на том, что получает волонтер в результате своей помощи. Несмотря на то, что это несколько не соответствует идее альтруизма о безвозмездной помощи, любовь является не целью работы волонтера, а положительным эффектом, способствующим большей мотивации участника.
Австралийская организация Chats Tasmania приглашает к себе на работу волонтеров и в своем ролике рассказывает о помощи, которую они могут оказать: Chats is an organization that brings all people together for friendship, outings and support. I’m a Chats volunteer and I help organize activities like this. And I’ll drive you there and get you home safely. We take chats groups on all sorts of activities and you know I think I enjoy it more than they do and it doesn’t cost me a sec... [18]. Эта реклама также манифестирует идеи сплоченности (“we", “together", “friendship"), поддержки (“support"), ценности любого вида помощи. Мотивирующей идеей этой рекламы является удовольствие, которое волонтёр получает в ответ на свое участие в общем деле: “I think I enjoy it more than they do". Легкость и простота осуществления волонтерских действий отражена в предложении “it doesn’t cost me a sec".
Авторы ролика Seek Volunteer ad построили сюжет на рассказах нескольких людей об их опыте волонтерства, где они делятся своими выводами об этой деятельности: ... I felt that I had skills that I could offer, that were valuable and suddenly I was doing it. And once I was doing it I started to see the enormous satisfaction I was getting from doing it and then it just became a part of my life. Time doesn t become a problem if you’re doing something your passionate about. I justfit it in in small bits, when I can. A little bit of work and I can make such a difference to a lot of people and a half million later and here we are. Think about what it is you’re passionate about, your talents, the things you can do that are valuable and try andfind a volunteering position that is going to value everything that you bring. It’s just a couple of hours out of your day, and you contribute an enormous amount during that couple of hours. And you always get something back [19]. Акцент сделан на том, что любой вид деятельности найдет место в волонтерстве, необходимо уделить этому немного времени. Ключевыми идеями ролика являются полезность и ценность вклада волонтеров (“a little bit of work and I can make such a difference", “to value everything that you bring"), любовь к своему делу (“time doesn’t become a problem if you’re doing something your passionate about"), ответное удовольствие от работы (“to see the enormous satisfaction I was getting from doing it"). Основными стратегиями, применяемыми авторами, являются эмоциональная стратегия, посредством которой продвигается идея ценности волонтерской помощи, ценностно-ориентированная стратегия и стратегия присвоения оценочных значений, объективируемые в следующих предложениях, декларирующих значимость и полезность волонтерской деятельности для самих волонтеров: “it just became a part of my life", “a little bit of work and I can make such a difference to a lot ofpeople", “I started to see the enormous satisfaction".
Схожими чертами русской и английской социальной рекламы волонтерства являются идеи сплоченности, помощи, доброты. Англоязычные видеоролики обращают внимание зрителей на простоту совершения добрых поступков, говоря, что для этого не требуются специальное образование и большие временные затраты, достаточно
делать то, что адресат уже умеет, а именно применять свои навыки и таланты, любая помощь имеет ценность. Эмоциональное удовлетворение является положительным эффектом волонтерской деятельности.
Итак, социальная реклама волонтерства - это вид рекламы, ориентированный на привлечение общества к волонтерскому движению. Социальные ролики демонстрируют актуальные проблемы общества и привлекают добровольцев для их решения. Таким образом реализуется воспитывающая функция подобной рекламы: авторы обращают внимание на острые социальные проблемы и подсказывают пути их решения. Ключевыми понятиями, к которым апеллируют авторы подобного вида рекламы, являются «доброта», «польза», «помощь». Для продвижения ценностей волонтерства авторы используют эмоциональную коммуникативную стратегию, чтобы вдохновить адресатов рекламы присоединиться к волонтерскому движению. Среди презентационных позиционирующих коммуникативных стратегий, тех, что формируют определенное восприятие рекламируемого объекта, в социальной рекламе волонтерства применяются ценностно-ориентированная стратегия и стратегия присвоения оценочных значений. Эти стратегии реализованы через следующие тактики: тактика создания аффективного образа воздействующего, тактика создания сценария (плана) действий, тактика информирования. Для привлечения внимания будущих волонтеров авторы разговаривают с адресатом рекламы напрямую, используя личные местоимения «ты» или «вы», они поясняют, что любой вклад может принести пользу. Часто подобные ролики представляют собой интервью, где волонтеры делятся опытом своей деятельности. Ключевой идеей рекламы волонтерства является идея единства или коллективности, где сообщество добровольцев предлагает всем вместе совершать добрые и полезные поступки. В такого рода рекламе подчеркивается многообразие направлений и видов помощи. В отличие от русской рекламы, англоязычные авторы демонстрируют положительные результаты волонтерства, такие как любовь и страсть к своей работе и удовольствие от нее. Они озвучивают мысль о том, что не только для общества вклад волонтера имеет значение, но и сам волонтер видит в волонтерской деятельности большую ценность.
Список литературы
1. Артыкуца С. С. Социальная реклама в современном обществе: Цели, задачи и функции. URL: https://core.ac.uk/download/pdf/290224523.pdf (дата обращения: 10.04.2023)
2. Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. -1994. - № 2.
3. Большой психологический словарь / сост. и общ. ред. Б. Мещеряков, В. Зинченко. -СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК. - 2003. - 672 с.
4. Добро - это ты. URL: https://gorodns.ru/publikacii/news/raznoe/1279-dobro-jeto-ty.html (дата обращения: 10.04.2023)
5. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. - 5-20 с
6. Мывместе.рф URL: https://xn--b1agazb5ah1e.xn--p1ai/tpost/0h5f3cge41-dobro-pod-lyubim-brendom-zapuschena-fede (дата обращения: 10.04.2023)
7. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика: учеб, пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2008.
8. Олянич А.В. Презентационная теория дискурса: монография. - Волгоград: Парадигма, 2004. - 507 с.
9. Соловьев В. Оправдание добра. Нравственная философия // РЭУЫБ: психологическая библиотека «Самопознание и саморазвитие». URL: http://www.psylib.org.ua/ books/ solvs01M03.htm.
10. Социальная реклама волонтерства. Нижегородская служба добровольцев. URL: https://youtu.be/RzWN3xYnMK0 (дата обращения: 10.04.2023)
11. Cоциальная реклама «Стань волонтером сегодня!» URL: https://youtu.be/ rHJFEBnrsu4 (дата обращения: 10.04.2023)
12. Спенсер Г. Синтетическая философия. К.: Ника-Центр, 1997. 512 с.
13. Стефанов С.И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. - М.: Гелла-принт, 2004. - 320 с.
14. Стрижкова О.В. Сопоставительный анализ реализации коммуникативных стратегий в англо- и русскоязычной рекламе кисломолочной продукции // Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2012. N 5., с. 46-50.
15. Трофимова И.Н. Что такое альтруизм и какой бывает? URL: https://wikigrowth.ru/ chto-takoe/altruizm/ (дата обращения: 10.04.2023)
16. Филиппова Т.А. Формы и виды волонтерской деятельности в англоязычной культуре // Научный альманах. - №4-4(18). - 2016. - С. 372-376.
17. Ян Кэ Анализ жанровой интертекстуальности Российской социальной рекламы URL: https://revistaseug.ugr.es/index.php/cre/article/download/22678/22395 (дата обращения: 10.04.2023)
18. Chats Tasmania URL:https://www.youtube.com/watch?v=XwBivbbPYW0&ab_ channel=ChatsTasmania (дата обращения: 10.04.2023)
19. SEEK Volunteer Ad URL: https://www.youtube.com/watch?v=rtaK0H-N0hI&ab_ channel=SEEKJobs (дата обращения: 10.04.2023)
20. Volunteering Tasmania. Be connected. Be a volunteer. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=l5x0suDAKjI&ab_channel=VolunteeringTasmania (дата обращения: 10.04.2023)
19. SEEK Volunteer Ad URL: https://www.youtube.com/watch?v=rtaK0H-N0hI&ab_ channel=SEEKJobs (accessed 04/10/2023)
20. Volunteering Tasmania. Be connected. Be a volunteer. URL: https://www.youtube. com/watch?v=l5x0suDAKjI&ab_channel=VolunteeringTasmania (Date of access: 04/10/2023)
