CC BY
64УДК: 659.1 ББК:60.84 ГРНТИ: 82.01.29 ВАК: 5.9.9
Ежова Е. Н., Заможных Е. А., Сысоев О. А.
Ставрополь, Россия
PR-ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ ЦИФРОВОЙ ТРАНСФОРМАЦИИ
Аннотация. Статья посвящена исследованию PR-технологий продвижения имиджа акторов политики в условиях цифровой трансформации общества. Политические коммуникации рассматриваются в системе взаимодействия между политическими акторами внутри политической системы, а также с внешними субъектами и обществом в целом. Устанавливаются основные стратегии и тактики продвижения имиджа политика в современных условиях. В работе представлены результаты исследования содержания, направленности и специфики процесса PR-коммуникаций политических акторов Ставропольского края с электоральный период 2021 года. В заключении делаются выводы о наиболее эффективных инструментах формирования позитивного имиджа регионального политика в электоральный период.
Ключевые слова: PR-коммуникации, политическая коммуникация, политические акторы, имиджелогия, продвижение имиджа, электоральные технологии
Ezhova Elena N., Zamozhnykh Elena A., Sysoev Oleg A.
Stavropol, Russia
PR-TECHNOLOGIES FOR IMAGE PROMOTION POLICY IN CONDITIONS OF DIGITAL TRANSFORMATION
Abstract. The article is devoted to the study of PR-technologies for promoting the image of political actors in the context of the digital transformation of society. Political communications are considered in the system of interaction between political actors within the political system, as well as with external subjects and society as a whole. The main strategies and tactics for promoting the image of a politician in modern conditions are established. The paper presents the results of a study of the content, direction and specifics of the process of PR-communications of political actors in the Stavropol Territory during the 2021 electoral period. Conclusions are drawn comcerning the most effective tools for creating a positive image of a regional politician in the electoral period.
Keywords: PR-communications, political communication, political actors, imageology, image promotion, electoral technologies
Постановка проблемы
Глобальная цифровизация, затронувшая сегодня все сферы общественной жизни, в наибольшей степени повлияла на процессы трансформации информационного пространства и, как следствие, коммуникационных моделей, функционирующих в этом пространстве. Отразились эти глобальные изменения и на сфере политических коммуникаций, обеспечивающих взаимодействие между политическими акторами внутри политической системы, а также с внешними субъектами, то есть обществом в целом.
Под политической коммуникацией понимается «процесс передачи политической информации, который структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение, формирует общественное мнение и политическую социализацию граждан с учетом их потребностей и интересов» [Политологический словарь, 2017: 183]. Помимо стандартных
функций коммуникационных процессов - информационной и регулятивной, политическая коммуникация способствует созданию благоприятных условий для взаимоотношений политика с обществом и агитационного воздействия на целевую аудиторию [Гойхман, 2018: 147].
Важнейшей функцией политической PR-коммуникации является продвижение имиджа субъекта политики посредством формирования эффективной системы взаимодействия с целевой общественностью. Как правило, оптимизации коммуникативной среды приводит к позитивным изменениям общественного мнения о субъекте. Все это обусловливает важность изучения политического имиджа и способов его PR-продвижения.
Обзор литературы
В условиях цифровизации и, как следствие, динамики современного медиапространства проблема трансформации политических PR-коммуникаций становится предметом исследований многих российских и зарубежных ученых, таких как В. А. Ачкасова, Г. С. Мельник [Коммуникативные технологии, 2016], Т. Э. Гринберг [Гринберг, 2012], А. Г. Киселёв, П. Н. Киричёк [Киселёв, 2019], О. В. Милаева [Милаева, 2014]; Luigi Ceccarini, Rosanna De Rosa, James L. Newell [Luigi Ceccarini, 2022]; Marco Morini [Marco Morini, 2020] и др.
Некоторые исследователи сосредоточивают своё внимание на проблеме формирования имиджа политика. Интерес для нашего исследования составили работы М. А. Куроедовой, М. В. Назаровой [Куроедова, 2014], Д. В. Мельниченко [Мельниченко, 2016], Л. В. Чернышовой [Чернышова, 2020], Н. Г. Щербининой [Щербинина, 2016] и др.
Наиболее активно в последние годы разрабатывается вопрос о трансформации политических PR-коммуникаций в условиях цифровизации современного медиапространства. Среди исследований российских ученых отметим работы М. Г. Бреслера, Р. Р. Мурзагулова, А. Р. Сулейманова [Бреслер, 2019], Е. В. Быковой, Д. П. Гавры, П. А. Слуцкого [Быкова, 2017],
Е. В. Вартановой [Вартанова, 2020], С. В. Володенкова [Володенков, 2018], С. А. Панкратова, С. И. Морозова [Панкратов, 2021], С. В. Петровой [Петрова, 2019], А. Б. Ромашкиной [Ромашкина, 2019], Л. В. Сморгунова [Сморгунов, 2018], В. И. Терещука [Терещук, 2016]. Особый интерес ученых вызывают вопросы, связанные с социальными медиа как инструментом предвыборной агитации и манипулирования общественного мнения [Прокопенко, 2020; Bradchaw, 2017; Uta Russmann, 2019].
Теоретическая основа исследования
В настоящее время существует различные подходы к определению имиджа. В сфере политики имидж рассматривается как сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный ментальный образ субъекта политики. Политический имидж, целенаправленно формируемый в ходе коммуникационной кампании, способен оказывать позитивное психологическое воздействие на целевую аудиторию [Щербинина, 2016: 2930]. Реализуемые и разрабатываемые специалистами стратегии PR-продвижения основываются на требованиях, интересах и потребностях электората [Мельниченко, 2016: 2-3].
В политической имиджелогии выделяют два типа политического имиджа. К ним относятся: долгосрочный и краткосрочный. К первому типу относится устойчивое представление о субъекте, которое формируется непрерывно. Долгосрочный имидж - это результат планомерного и длительного средств коммуникации. Краткосрочный имидж создается для реализации тактических и оперативных целей в конкретной избирательной кампании, он не должен вступать в противоречие с долгосрочным имиджем, а призван улучшить или раскрыть определенный его аспект [Чернышова, 2020: 84].
Политические черты имиджа политического деятеля определяются следующими факторами: 1) политическая позиция (идеологическая составляющая политика, исходя из которой будет строиться риторика имиджа политика); 2) политическая стратегия (определяющая стратегию
и тактики политической борьбы за власть); 3) групповое взаимодействие (определяющее формы взаимодействия субъекта с политическими элитами и с широкой общественностью).
Целенаправленное конструирование имиджа предполагает разработку стратегии его продвижения и определение тактик реализации стратегии в вербальных и визуальных формах. Т. Э. Гринберг выделяет три типа инструментов формирования имиджа субъекта политики: продвижение персональных качеств (личностных характеристик и внешних характеристик субъекта политики); продвижение социальных качеств (отношений в семье, отношений с различными целевыми группами); продвижение символических качеств (через разработку политической биографии лидера, структурированной этапами инициации, становления через цепь значимых событий и достижений) [Гринберг, 2012].
Как отмечают исследователи, в основе PR-технологий продвижения имиджа политика лежат коммуникативные стратегии сотрудничества или конфронтации. Стратегия конфронтации предполагает установку на агрессивное несогласие, полемику и характеризуется как авторитарное желание инициатора коммуникации доминировать, зачастую нарушая этические правила взаимодействия. Такая стратегия, как правило, бывает контрпродуктивна и может перечеркнуть все работу политтехнологов и имиджмейкеров по PR-продвижению политика. Стратегия сотрудничества, или «конвергентная стратегия», реализует установку на взаимную согласованность позиций коммуникаторов и характеризуется как общение с партнером на основе принципов открытости, доброжелательности, проявления сдержанности и готовности к компромиссам.
Российские исследователи М. В. Назарова и М. А. Куроедова рассматривают разработку стратегии продвижения имиджа как многоступенчатый процесс, который разделен на несколько этапов: 1) этап разработки стратегии продвижения на основе определения целевого сегмента аудитории, на который будет направлено PR-воздействие; 2) этап постановки
целей и задач избирательной кампании и разработки структуры имиджа политика и технологий его продвижения; 3) поиск основных и релевантных каналов коммуникации и трансляции необходимого для политика «messag-а» с помощью выбранных средств; 4) трансляция определенных целевой установкой характеристик имиджа политика через различные каналы (вербальные, визуальные, аудиальные); 5) заключительный этап - процесс корректировки самого имиджа, методов и средств PR-продвижения с целью подстраивания под возникающие изменения [Куроедова, 2014:121].
Стратегическое планирование PR-коммуникаций в избирательных кампаниях формируется из следующих элементов: определение стратегического подхода к подаче информационных материалов целевым сегментам; выбор общей модели политической стратегии; выбор информационной стратегии взаимодействия [Милаева, 2014:206]. При стратегическом PR-планировании в рамках предвыборной кампании важно ориентироваться на формирование определенного имиджа на базе результатов социологических исследований мнений электоральных групп, которые позволят максимально приблизить имидж кандидата к наиболее востребованным рациональным и эмоциональным характеристикам политика) [Милаева, 2014: 207].
Стремительное развитие digtial-технологий способствовало трансформации и совершенствованию PR-технологий, касающихся продвижения имиджа политических деятелей. Появляются новые каналы коммуникации, изменяются формы взаимодействия политических субъектов с населением, которые позволили повысить эффективность деятельности по предоставлению услуг в сфере публичной политики, создать основу для партнерских коммуникаций, в ходе которых субъект и объект могут прийти к определенному консенсусу [Сморгунов, 2018:11]. Как отмечает С. В. Володенков, «доверительные отношения между коммуникантами могут складываться в силу высокого уровня интерактивности информационных онлайн-платформ и социальных сетей, а также отсутствия вертикальности
коммуникации» [Володенков, 2018:18]. Как известно, традиционная агитационно-пропагандистская модель отличается отсутствием горизонтального взаимодействия с электоратом и односторонней коммуникацией.
Новые каналы коммуникации в сетевом пространстве становятся ключевыми факторами в нарастающей политической конкуренции. Используя сетевые технологии, специалисты решают ряд ключевых задач: продвижение информации, рекламирование (таргетинг), повышение узнаваемости политического актора, формирование условий для возможности двусторонней коммуникации и мобилизация электората в необходимый временной период [Коньков, 2019: 6-28].
Российские исследователи выделяют некоторые особенности электронного PR в политической сфере, которые проявляются в различных функциональных направлениях: информационно-справочное направление (предоставление необходимой контактной информации субъекта для обеспечения быстрой обратной связи); информационно-разъяснительное направление (всеохватывающая пропаганда определенных идей и подходов с целью убеждения электората в том, что идеи политического субъекта актуальны, решаемы и полезны); имиджевое направление (формирование положительного имиджа через сетевые коммуникации, облегчающие задачу по привлечению социально активной молодежи в ряды сторонников политического субъекта; медийное направление (наиболее оперативное и активное влияние на настроение электората в период избирательных кампаний) [Терещук, 2016:13]. Кроме того, цифровые технологии активно внедряются и в сферу нашей обыденной жизни. Как отмечает итальянский исследователь Дж. Джансанте, что инструменты Web реализуют весь свой потенциал вне границ online. Коммуникации в сети должна обеспечивать поддержку offline мероприятиям, побуждать и мобилизовать свой электорат в нужный момент [Giansante, 2015: 56].
Е. В. Быкова обобщает преимущества PR-деятельность в цифровой среде: мониторинг и анализ реакций целевого сегмента на распространяемую информацию; большой охват аудитории; возможность оперативной корректировки концепций PR-продвижения в силу девиации настроений электората; высокий уровень интерактивности и вовлечения аудитории в опЛпе-мероприятия; прогноз результатов PR-деятельности и возможность оценки эффективности [Быкова, 2017: 275-284].
Цифровая трансформация позволяет существенно расширить круг используемых PR-инструментов и технологий. Принцип омниканальности, т. е. интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую систему, позволяет создавать синергетический эффект по распространению информации и вовлечению потенциальной аудитории.
Исследование
Нами было проведено исследование PR-стратегий политических акторов в избирательной кампании 2021 года в Ставропольском крае.
Для изучения особенностей PR-деятельности в электоральном цикле 2021 года нами проанализированы соответствующие материалы Российской ассоциации по связям с общественностью, комитета по политтехнологиям РАСО и аналитического центра «Акценты».
Комитет по политическим технологиям РАСО подготовил исследование об инструментах избирательной кампании на выборах в Госдуму 2021 года [Комитет по политическим технологиям РАСО, 2021, https://politteh.ru/netcatJiles/userfiles/_3_NEW_OTsENKA_KAChESTVA_PRED VYBORNYH_KAMPANIY_PARTIY_NA_VYBORAH.pdf]. В исследовании выделили следующие критерии: 1) месседж, 2) полевая кампания, 3) билборды и АПМ, 4) работа со СМИ 5) участие в дебатах, 6) социальные сети и интернет. В результате исследования был определён ТОП 5 партий по качеству кампаний в Государственную Думу: Единая Россия, КПРФ, ЛДПР, Новые люди, Справедливая Россия (см. рис. 1).
ОЦЕНКА КАЧЕСТВА КАМПАНИИ ПАРТИИ В ГОСДУМУ
Рис.1. Инструменты избирательной кампании на выборах в Госдуму 2021 года (данные Комитета по политическим технологиям РАСО, 2021)
Избирательная кампания 2021 года в Ставропольском крае отличалась традиционным использованием базовых технологий коммуникации и работы с электоратом. Экспертно-аналитический центр «Юг» провел экспертный опрос, в котором эксперты и политологи оценили прозрачность и легитимность состоявшихся на Ставрополье выборов [Аналитический центр Юг, 2021, https://eacs.center/].
Победа на Ставрополье партии «Единая Россия» стала следствием работы над улучшением имиджа губернатора региона Владимира Владимирова, который возглавлял партийный список. Выделим некоторые кейсы успешной коммуникации с различными группами общественности.
1. Визит секретаря генсовета партии «Единая Россия» Андрея Турчака на Ставрополье.
Политолог Алексей Куртов отметил, что этот визит - положительный маркер избирательной кампании. Его цель - поддержка и ресурсная помощь, а также ознакомление с позитивными управленческими практиками в регионе. Население и местные элиты видят, что ведется работа с федеральным центром, это положительный сигнал для повышения благосостояния Ставрополья. Ведущую роль в инструментарии избирательной кампании играют элитные договоренности.
По словам политолога Виктора Потуремского, федеральный центр и партия власти понимают и по достоинству оценивают работу В. Владимирова как секретаря местного отделения и руководителя региона, поэтому в активной фазе избирательной кампании такой кейс важен для повышения имиджа «Единой России» в регионе [Аналитический центр Юг, 2021, https://eacs.center/discuss/vizit-turchaka-na-stavropole-eshe-odin-signal-dlya- mestnyh-elit-o-podderzhke-gubernatora].
2. Прямая линия главы Ставрополья.
Эксперты оценили кейс принятия совместного решения власти и общества. В ходе прямой линии Владимиров сообщил об отмене в сентябре всех массовых мероприятий, включая День края. Перед этим губернатор запустил в социальной сети опрос, в котором узнал у населения, стоит ли проводить праздничные мероприятия. Результаты опроса и рекомендации регионального Роспотребнадзора было принято решение отменить торжества [Аналитический центр Юг, 2021, https://eacs.center/discuss/eksperty-rezultaty-i-yavki-i- golosovaniya-na-stavropole-podtverdili-predvybornye-sociologicheskie-
уу].
Член комиссии ОП РФ по развитию информационного сообщества, СМИ и массовых коммуникаций, директор фонда «Региональная политика» Евгений Забродин считает, что такая мера - это позитивный коммуникационный кейс, который показывает коллегиальную работу и принятое решение, которое важно для населения. Администрация Президента ввела коммуникацию с населением в КР1 успешности руководителей регионов. [Аналитический центр Юг, 2021, https://eacs.center/discuss/chlen- op-rf-vladimirov-v-ocherednoj-raz-
prodemonstriroval-kejs-uspeshnoj- kommunikacii-i-kollektivnog].
3. Встреча Владимирова с журналистами в пресс-центре ТАСС.
Губернатор рассказал о крупных инфраструктурных проектах,
постковидной реабилитации в санаториях Кавказских Минеральных Вод, а также мерах социальной поддержки населения.
По словам политолога Евгения Минченко, В. Владимиров акцентирует работу в той области, которая является перспективной, а именно - развитие междугородней инфраструктуры. Данная тема обсуждалась на встрече с Президентом России. Поддержка таких региональных проектов, являющихся локомотивами развития, федеральным центром демонстрирует эффективность работы губернатора. Также удалось сформировать работоспособную муниципальную команду на КМВ [Аналитический центр Юг, 2021, https://eacs.center/discuss/politolog-minchenko-vladimirov-pokazal-chto-imeet-podderzhannye-federalnym-centrom-proekty-lokomotiv].
Руководитель Центра международного агробизнеса
и продовольственной безопасности РАНХиГС Анатолий Тихонов выделил проект Ставрополья, который направлен на снижение логистической нагрузки и работе «полей» и магазинов напрямую. Такая практика фермерских торгов при верной организации позволяет существенно снизить цены на продукты.
Политолог Виктор Потуремский отметил то, что работа по стабилизации цен на продукты питания в регионе отвечает на запрос населения и укладывается в общую политику партии «Единая Россия». Населением в кризисные периоды очень востребован вопрос стабилизации цен, наблюдается позитивная реакция электората.
Рассмотренные кейсы демонстрируют эффективность РЯ-деятельности, которая ведется для улучшения имиджа не только губернатора, но и партии «Единая Россия». В избирательной кампании была использована общая стратегия «усовершенствования политического продукта».
В рамках избирательной кампании партия транслировала месседж о поддержке губернатора Ставрополья (см. рис. 2, 3). Для этого использовались социальные сети и мессенджеры, как особо востребованные каналы коммуникации в период нестабильной обстановки.
■ШКИ РОССИЯ* ПМСТУПШ К МНН МЛПРШРИНОИ МИН
Рис. 2, 3. Посты регионального отделения партии «Единая Россия» в поддержку губернатора Ставропольского края в социальных сетях и мессенджерах
Также в комплексе партийной стратегии использовалась так называемая «сшивка» кампаний регионального и федерального уровней. Этот технологический инструмент реализовался в данном случае через построение кампании, основанной на отождествлении регионального кандидата с положительным образом партии и ее лидера (см. рис. 4).
С«ргЫ Ш>ц • мщм и«ц» - ими | мп
•кйм спи«р|щ • 20 мм »мим»*
»i^фt^ Ы • 11Ц1111 1«1Нк
тЩ ц| I м |>»1(|)ич*пм 1Иш«|щ Вчц* ич«ч !»>••••«*•»
МИИОМ)« -исгь сгки <и<М И» Щ|Ц|| ■ Гаса>мг1 »> >«СТЪ И
1*ци мяп«, с <•«• '.и» •> (ииа «1|>>1» Мяо«* » чи»" лилн Са**»* Неёгу
Рис. 4. Пост регионального отделения партии «Единая Россия», иллюстрирующий «сшивку» кампаний регионального и федерального уровней
На Ставрополье избирательная кампании партии «Единая Россия» в 2021 году отличалась четко выработанной стратегией работы, которая была направлена на решение двух задач: первая - сохранение и мобилизация сторонников партии в условиях сложной экономики и ковид-кризиса, второе - минимизация и блокирование разного рода угроз текущего периода.
По словам Константина Листратова, партия провела классическую кампанию, занимая доминирующее положение в медийном поле и активно присутствуя в наружной рекламе. «Сшивка» кампаний регионального и федерального уровней помогла набрать популярность у электората и получить желаемый результат [Комитет по политическим технологиям РАСО, 2021,
https://politteh.ru/netcat_files/userfiles/_3_NEW_OTsENKA_KAChESTVA_PRED VYBORNYH_KAMPANIY_PARTIY_NA_VYBORAH.pdf]. Полевая кампания проходила менее активно, поэтому работа велась с использованием административного ресурса и digital-платформ. Также эксперты отмечают, что в избирательном цикле особо внимание было уделено интернет-технологиям.
Социологическое исследование.
Для анализа коммуникационной деятельности политических акторов в период избирательной кампании и после ее завершения нами было проведено социологическое исследование, которое отражало уровень коммуникационной работы с населением в Ставропольском крае.
Объект исследования - население Ставропольского края в возрасте от 18 до 75 лет.
Предмет исследования - РЯ-коммуникации политических акторов Ставропольского края.
Цель исследования - анализ содержания, направленности и специфики процесса политической коммуникации между политическими акторами и обществом в целом в условиях избирательной кампании 2021 года.
Задачи исследования:
- исследование особенностей взаимодействия политических акторов с целевыми группами во время избирательной кампании 2021 года;
- анализ популярных технологий политической коммуникации в современном информационном пространстве, используемых политиками;
- выявление степени осведомлённости о проводимой избирательной кампании в современном информационном пространстве;
- определение отношения целевых групп к новым технологиям политической коммуникации;
- сравнение эффективности использования новых технологий политической коммуникации.
Гипотеза исследования. Достижение продуктивного взаимодействия целевых групп с политическими акторами определяется комплексом элементов PR-коммуникаций. Реализация тактик призвана обеспечить структурное и гармоничное развитие двусторонней симметричной модели политической коммуникации. Интеграция новейших инструментов PR-коммуникации позволит обеспечить синергетический эффект и стабильное
функционирование электорального пространства, что должно найти отражение в результатах опроса населения.
Генеральной совокупностью исследования стало население Ставропольского края от 18 до 75 лет (2 063 765). Размер выборки составляет примерно 388 человек. Выбранный нами минимальный возраст респондента, обусловлен тем, что в Российской Федерации избирательным правом обладают граждане от 18 лет.
Представленная выборка являлась репрезентативной, так как характеристики выборки соответствовали данным характеристикам генеральной совокупности в целом (см. таблицу 1 и 2).
Таблица 1 Портрет генеральной совокупности. Всего 2 063 765 чел.
Возраст М Ж
18-24 (9,2%) 96 350 (50,6%) 94 190 (49,4%)
25-30 (12,1%) 124 614 (49,8%) 125 443 (50,2%)
31-40 (22,6%) 230 003 (49,4%) 235 615 (50,6%)
41-50 (18,9%) 181 790 (46,7%) 207 780 (53,3%)
51-60 (17%) 159 881 (45,6%) 190 938 (54,4%)
61-75 (20,2%) 166 557 (39,9%) 250 604 (60,1%)
Таблица 2 Портрет выборочной совокупности. Всего 388 чел.
Возраст М Ж
18-24 (9,2%) 18 (50,6%) 17 (49,4%)
25-30 (12,1%) 22 (49,8%) 24 (50,2%)
31-40 (22,6%) 43 (49,4%) 44 (50,6%)
41-50 (18,9%) 34 (46,7%) 43 (53,3%)
51-60 (17%) 30 (45,6%) 35 (54,4%)
61-75 (20,2%) 31 (39,9%) 47 (60,1%)
В качестве метода сбора информации для проводимого исследования был выбран массовый опрос населения Ставропольского края с разными
интересами и территориальным охватом. Массовый опрос был проведен в форме онлайн-анкетирования.
Результаты исследования.
Прежде всего перед нами стояла задача определить, как респонденты оценивают свой уровень осведомленности о политических процессах, происходящих в Российской Федерации. Больше половины опрошенных (54,4%) постоянно находятся в курсе событий, читают или смотрят новости, участвуют в обсуждения.
Практически каждый 3 респондент (32,4%) узнает о событиях преимущественно от знакомых или в социальных сетях. И остальные (13,2%) в целом не интересуются политическими процессами, происходящими в нашей стране (см. диаграмму 3.1).
Ф постоянно нахожусь э курсе событие читаю/смотрю нобости: участвую э обсуждениях Ф Узнаю о событиях преимущественно от знакомых или б социальных сетях Не интересу юс □
Диаграмма 1. Определите, пожалуйста, насколько Вы осведомлены о политических процессах в нашей стране?
Далее мы решили узнать о политическом участии в прошедших выборах в Государственную думу Федерального собрания Российской Федерации VIII созыва, а также выборах депутатов Думы Ставропольского края седьмого созыва. 61,8% респондентов участвовали в выборах. Также, на наш взгляд, большое число опрошенных по каким-либо причинам не принимали участие в выборах (см. диаграмму 2).
• Да
• Нет
Диаграмма 2. В сентябре 2021 года прошли выборы в Государственную думу Федерального собрания Российской Федерации VIII созыва, а также выборы депутатов Думы Ставропольского края седьмого созыва. Участвовали ли Вы в них?
Следующей задачей стало определить, считают ли люди выборы необходимой и важно процедурой, являющейся обязательной в современном демократическом государстве. Большинство (85,3%) ответили «Да», 10,3% опрошенных считают, что демократическое государство может существовать и развиваться без проведения выборов орган публичной власти. Остальные (4,4%) в графе «Другое» указывали на убежденность в фальсификации выборов или же в отсутствии демократического государства (см. диаграмму 3).
Диаграмма 3. Считаете ли Вы выборы важной, необходимой процедурой, являющейся обязательной в современном демократическом государстве?
Помимо этого, для нашего исследования было важно узнать, что,
• Да
• Нет демократическое государство
демокрагтическое государство? • Там где подбитые голоса не может
быть демократии Ф у нас выборы легко подделать
может существовать н разв/ватъся без проведения выборов б органы публичной власти
по мнению избирателей, формирует мнение о кандидатах. Больше половины (55,9%) ответили, что их мнение о кандидате создается благодаря информации, ставшей известной задолго до дня голосования. Далее по популярности идут агитационные материалы, демонстрируемые на каналах телевидения и радио, размещаемые в сети интернет (22,1%).
Затем у 7,4% опрошенных мнение о кандидатах складывает после предвыборных телевизионных дебатах. 5,9% делают выводы, основываясь на печатных агитационных листовках, получаемых на улицах. В графе «другое» отмечали, что все представленные варианты в совокупности помогают выстроить мнение о кандидате, также указали, что для респондентов важны заслуги и трудовая деятельность кандидата, и нашлись те, кто в принципе не интересуется (см. диаграмму 4).
Ф Информация о кандидатах.
политических партиях ставшая Вам
# Предвыборные телевизионные деб 1,5% Беседы с родственниками, друзьям
" 15%1 5%# Печатные гистовки с агитацией, рас
# Агитационные материалы (ролики, с
# Не интерисуюсъ
• Все вместе
• Заслуги и трудовая деятельность ка
• В совокупности
Диаграмма 4. Что в наибольшей степени формирует Ваше мнение о кандидатах на выборах?
После была необходима информация о каналах, через которые люди узнавали о ходе предвыборной кампании 2021 года, респонденты могли выбрать не более 2-х источников. Благодаря развитию интернет-технологий, 72,1% опрошенных получали информацию из социальных сетей, куда входят официальные страницы депутатов, партий, а также страницы новостного характера. Всё также популярным остается телевидение (39,7%), к нему приближаются мессенджеры (26,5%), а затем печатные носители (19,1%).
Наименее распространенные каналы - это радио (2,9%) и получение информации от друзей, родственников (1,5%) (см. диаграмму 5).
Печатные носители информации (буклеты газет
Социальные сети (страницы партий, депутатов, новостные)
Мессечджеры Телевидение Радио
Родственники друзья
Диаграмма 5. Из каких источников информации Вы чаще всего получали новости о ходе избирательной кампании 2021 года? (выберите не более 2-х вариантов ответа)
Чтобы проанализировать эффективность применяемых кандидатами технологий политической коммуникации, мы поинтересовались у опрашиваемых, запомнились ли им какие-то агитационные материалы. Большинство респондентов (30,9%) ответили, что им не материалы, так как они все одинаковые. Каждый четвертый даже не обратил внимание, а 19,1% опрошенных не помнят конкретные материалы. Десятая часть затруднилась в ответе и 14,7% помнят понравившиеся материалы. Многие вспомнили материалы партии «Новые люди», а также упомянули партии КПРФ, ЛДПР и «Единая Россия» (см. диаграммы 6, 7).
• Да
# Точно что-то было, но не по мяо, что именно
Нет все одно и то же
# Не обратил внимание
• Затрудняюсь ответить
Диаграмма 6. Запомнились ли Вам какие-либо агитационные материалы
кандидатов в ходе предвыборной кампании 2021 года?
Видеореклама ЛДПР, печатная реклама в лифтах КПРФ и партии 'Единая Россия"
Диаграмма 7. Если на прошлый вопрос Вы ответили "Да", то уточните какие
Также мы решили уточнить, запомнились ли избирателям личные обращения кандидатов. Большинство не помнят эти обращения, либо не обратили внимания на них (85,3%), 10,3% затруднились ответить и лишь 4,4% запомнили обращения от кандидатов «Единой России», КПРФ и выступление «Зеленой альтернативы» на дебатах (см. диаграмму 8, 9).
Диаграмма 8. Запомнились ли Вам какие-либо личные обращения/выступления кандидатов в ходе предвыборной кампании 2021 года?
Представительница партии "Зелёная альтернатива" в дебатах Кандидаты от кпрф Бонларенко Е.Б. Шуваев Д.И.
Диаграмма 9. Если на прошлый вопрос Вы ответили "Да", то уточните чьё именно
Затем необходимо было узнать у населения, как они оценивают развитость коммуникации с ними политических деятелей в нашем регионе. Половина опрошенных считают, что коммуникация достаточно развита (50%), 35,3% считают коммуникацию между политиками и обществом в нашем регионе недостаточно развитой или отсутствующей. 13,2% затруднились ответить и 1,5% респондентов считают, что создана лишь видимость коммуникации, которой на самом деле нет (см. диаграмму 10).
Диаграмма 10. По Вашему мнению, насколько развита в Вашем регионе коммуникация политических деятелей с населением?
Следующей задачей было узнать, как люди оценивают заинтересованность политиков во взаимодействии с населением. По ответам мы выяснили, что 45,8% опрошенных считают, что политические деятели действительно хотят взаимодействовать с жителями, 36,8% респондентов считают, что политики не заинтересованы. 16,2% выразили мнение о том,
Ф Сильно развита + Развита
Недостаточно развита Ф Отсутствует
■1,544 • Затрудняюсь ответить # все ради "палочки"
что политикам интересно общество только перед выборами (см. диаграмму 11).
# Да, заинтересованы 4 Скорее, да
# Скорее, нет
# Недостаточно заинтересованы
# Нет только перед выборами
# Затрудняют ответить
Диаграмма 11. На Ваш взгляд, заинтересованы ли политики во взаимодействии с населением?
На вопрос об источниках информации о деятельности политиков, которым общество доверяет больше всего, респондентам предлагалось выбрать не более 2-х ответов. Самый популярный источник - социальные сети (44,1%), затем телевидение (22,1%). На одном уровне доверия у опрошенных стоят тематические сайт (19,1%) и мессенджеры (19,1%). Самый непопулярный источник - радио (1,5%). Также многие затруднились назвать источник, внушающий им наибольшее доверие (23,5%) (см. диаграмму 12).
Диаграмма 12. Каким источникам информации о деятельности политиков Вы доверяете больше всего? (отметьте не более 2-х вариантов ответа)
Так как ранее мы интересовались, как население оценивает
31
заинтересованность политиков во взаимодействии с населением, то решили узнать, заинтересованно ли само население в коммуникации с политиками. Оказалось, что большинство считает, что население действительно заинтересованно поддерживать взаимную коммуникацию с представителями власти (57,4%). 33,8% считают, что население не заинтересованно или недостаточно заинтересованно (см. диаграмму 13).
# Да: заинтересованы
# Скорее, да Скорее, нет
# Недостаточно заинтересованы
# Нет
ф Затрудняюсь ответить
Диаграмма 13. Как Вы считаете, заинтересовано ли население в личном взаимодействии с представителями власти?
Последнее, что помогло нам составить полную картину эффективности политической коммуникации в нашем регионе, это канал, которым пользуются респондентов для обращения к политическим деятелям. Популярным каналом, как и в других ситуациях, остаются социальные сети (39,7%), далее идёт личный приём граждан (26,5%) и популярностью пользуется электронная почта (17,6%). Часть респондентов вообще не имели опыта обращения к политическим деятелям (3%). 7,4% затруднили в выборе ответа (см. диаграмму 14).
# Социальные сети
# Личный прием граждан
# Электронная почта
# Телефонный звонок
# Затрудняюсь ответить
# Нет
# Не имела подобного опыта
Диаграмма 14. Если у Вас возникнет желание/необходимость обратиться к политическому деятелю, каким каналом коммуникации Вы воспользуетесь?
Проанализировав результаты опроса, можно сделать вывод о том, что большинство избирателей в выборе источника информации о политиках, кандидатах и политических процессах в целом отдают предпочтение социальным сетям. Именно поэтому, на наш взгляд, помимо традиционных инструментов коммуникации, таких как личные встречи, выступления на телевидение и т. д., нужно развивать контент аккаунтов социальных сетей партий и представителей власти, использовать, помимо информационных постов, вовлекающий контент, предполагающий возможность интерактивной коммуникации (возможность задать интересующие вопросы, рассказать о проблемах и пр.).
В результате исследования выяснилось также, что люди заинтересованы в осмыслении политических процессов в стране, и хотят выстраивать диалог с политиками. Снижение поддержки населением деятельности политических акторов происходит прежде всего по причине недостаточной информированности общества о работе ведомств и политиков. Люди сомневаются в заинтересованности политиков во взаимодействии с населением, что вызывает потребность корректировать уровень взаимодействия между властью и обществом, формируя позитивный фон и доверительные взаимоотношения политиков с избирателями.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что в
нашем регионе политическая коммуникация развита достаточно высоко, но
33
это является стимулом для её совершенствования и распространения. Аккумулируя статистические данные, полученные путем проведения онлайн-опроса, представляется возможным представить следующие практические рекомендации для политических акторов в публичном пространстве.
Во-первых, политикам необходимо увеличивать частоту взаимодействия с населением. Для этого могут быть использованы как традиционные каналы коммуникации, так и digital-каналы.
Во-вторых, представителям власти необходимо транслировать свою заинтересованность в вопросах, волнующих население. Для этого можно использовать личное взаимодействие, а также такие инструменты, как социальные сети и мессенджеры.
В-третьих, необходимо выстроить эффективную информационную работу, которая позволит нивелировать негативные реакции населения, возникающие из-за незнания того, как можно взаимодействовать с политиком.
Выводы
Политический пиар играет огромную роль в формировании политических предпочтений общества. Оптимизация и комплексность используемых стратегий и тактик продвижения имиджа субъекта политики, в том числе с применением интернет-технологий, увеличивает воздействующий потенциал политических PR-коммуникаций.
В настоящее время политическая PR-коммуникация, осуществляемая в интернет-пространстве, имеет ряд преимуществ, таких как прямое воздействие на формирование имиджа субъекта PR; непосредственный, точечный контакт с целевой аудиторией; оперативность; снижение общих затрат на продвижение.
Формирование имиджа политика, представляющего собой заранее планируемый и упорядоченный образ того или иного человека, который конструируется с целью оказания эмоционально-психологического влияния на общество, в условиях цифровой трансформации должно строиться на
принципе омниканальности, т. е. интеграции разрозненных PR-инструментов и каналов коммуникации в единую систему.
Важным ресурсом формирования имиджа субъекта политики в условиях медиатизации общества становится степень информированности населения о действиях органов власти, понимание гражданами цели, методов и результатов этих действий. Имидж субъекта политики и степень аргументированности его политической программы во много обусловливает эффективность PR-коммуникаций.
Библиография
Аналитический центр Юг: обсуждения / Сайт Аналитического центра «Юг». Дата обращения 01.10.2022. URL: https://eacs.center/
Бреслер М. Г., Мурзагулов Р. Р., Сулейманов А. Р. Трансформация политической коммуникации и PR-деятельности в цифровом обществе // Журнал политических исследований. 2019. № 3. С. 125-132.
Быкова Е. В., Гавра Д. П., Слуцкий П. А. Оценка эффективности в PR: использование коэффициентов // Вестник СПбГУ. Язык и литература. 2017. Т. 14. Вып. 2. С.275-284.
Вартанова Е. В. Развивая понимание медиа: от технологий к социальному пространству // Меди@льманах. 2020. № 5 (100). С. 12-24.
Володенков С. В. Особенности интернета как современного пространства политических коммуникаций // PolitBook. 2018. № 3. С. 6-21.
Гойхман О. Я. Основы теории коммуникации: Учебное пособие / О. Я. Гойхман, Л. М. Гончарова, В. И. Дубинский. М.: Инфра-М, 2018.
Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. пособие. М.: Изд-во Аспект Пресс, 2012.
Киселев А. Г., Киричёк П. Н. Тренды политической коммуникации в контексте социальной модернизации // Вестник РУДН. Серия: Социология. 2019. № 2. С. 322-336.
Комитет по политическим технологиям РАСО Экспертное исследование: оценка качества предвыборных кампаний партий на выборах в Госдуму / Сайт Комитета по политическим технологиям РАСО. Дата обращения 01.10.2022. URL: https://politteh.ru/netcat_files/userfiles/_3_NEW_OTsENKA_KAChESTVA_PREDVYBORNY H_KAMPANIY_PARTIY_NA_VYBORAH.pdf
Коммуникативные технологии в процессах политической мобилизации: колл. монография / науч. ред. В. А. Ачкасова, Г. С. Мельник. М.: ФЛИНТА : Наука, 2016.
Коньков А. Е. Цифровизация политических отношений: грани познания и механизмы трансформации // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. 2019. № 6. С. 6-28.
Куроедова М. А., Назарова М. В. К вопросу о технологиях формирования имиджа политического лидера средствами PR // Слово: фольклорно-диалектологический альманах. 2014. № 11. С. 117-123.
Мельниченко Д. В. Стратегии формирования имиджа политического лидера // Бюллетень науки и практики. 2016. № 5 (6). С. 248-250.
Милаева О. В. Модели PR-стратегий в электоральные периоды в России // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. 2014. № 1. С. 206-212.
Панкратов С. А., Морозов С. И. «Дистант» коммуникации: трансформация взаимодействия российского общества и власти в эпоху глобальной пандемии // Вестник ВолГУ. Серия 4.: История. Регионоведение. Международные отношения. 2021. № 3. С. 172-181.
Петрова С. В. Политические процессы в Российской Федерации в условиях глобальной цифровизации // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. 2019. № 4. С. 173-176.
Политологический словарь / научн. ред., рук. авт. колл. А. А. Миголатьев, сост. В. А. Варывдин. - М.: Луч, 2017.
Прокопенко Т.В. Роль социальных сетей в российской системе политической коммуникации. Дисс... к. полит. наук, Москва 2020 г.
Ромашкина А. Б. Феномен власти в условиях информационного общества // Государственное управление. Электронный вестник. 2019. № 75. С. 194-208.
Сморгунов Л. В. Публичная политика: Институты, цифровизация, развитие. М.: Аспект Пресс, 2018.
Терещук В. И. Технологии электронного PR в деятельности политической партии // Studia Humanitatis. 2016. № 2. С. 11.
Чернышова Л. В. Некоторые подходы к исследованию понятий политический имидж и сетевой имидж // Вестник УГНТУ. Наука, образование, экономика. Серия: Экономика. 2020. № 3 (33). С. 79-84.
Щербинина Н. Г. Политическая имиджелогия: учебно-методическое пособие. Томск: ТПУ, 2016.
Bradchaw S., Howard P. N. (2017). Troops, trolls and troublemakers: A global inventory of organized social media manipulation. Computational Propaganda Research Project. Working Paper 12: 23-32.
Ceccarini L., De Rosa R., Newell James L. (2022) Reframing Constituency Communication in Changing Times. Constituency Communication in Changing Times.
Giansante G. (2015) Online Political Communication: How to Use the Web to Build Consensus and Boost Participation. Gianluca Giansante. Cham: Springer.
Morini M. (2020) Lessons from Trump's Political Communication. Springer International Publishing
Russmann U., Habler J., Fenoll V., Magin M. (2021) Social Media as a Campaigning Tool in Elections: Theoretical Considerations and State of Research. Campaigning on Facebook in the 2019 European Parliament Election.
References
Analiticheskiy tsentr Yug: obsuzhdeniya [Analytical center South: discussions]. Sayt Analiticheskogo tsentra «Yug» [Website of the Analytical Center "South"]. Date of application 01.10.2022. URL: https://eacs.center/
Bradchaw S., Howard P. N. (2017). Troops, trolls and troublemakers: A global inventory of organized social media manipulation. Computational Propaganda Research Project. Working Paper 12: 23-32.
Bresler M. G., Murzagulov R. R., Suleymanov A. R. (2019) Transformatsiya politicheskoy kommunikatsii i PR-deyatel'nosti v tsifrovom obshchestve [Transformation of political communication and PR activities in a digital society]. Zhurnal politicheskikh issledovaniy 3: 125-132.
Bykova E. V., Gavra D. P., Slutskiy P. A. (2017) Otsenka effektivnosti v PR: ispol'zovaniye koeffitsiyentov [Evaluation of efficiency in PR: using coefficients]. Vestnik SPbGU. Yazyk i literature 14 (2): 275-284.
Ceccarini L., De Rosa R., Newell James L. (2022) Reframing Constituency Communication in Changing Times. Constituency Communication in Changing Times.
Chernyshova L. V. (2020) Nekotoryye podkhody k issledovaniyu ponyatiy politicheskiy imidzh i setevoy imidzh [Some approaches to the study of the concepts of political image and network image] Vestnik UGNTU. Nauka, obrazovaniye, ekonomika. Seriya: Ekonomika 3 (33): 79-84.
Giansante G. (2015) Online Political Communication: How to Use the Web to Build Consensus and Boost Participation. Gianluca Giansante. Cham: Springer.
Goykhman O. Ya., Goncharova L. M., Dubinskiy V. I. (2018) Osnovy teorii kommunikatsii: Uchebnoye posobiye [Fundamentals of Communication Theory: Textbook]. Moscow: Infra-M Publ.
Grinberg T. E. (2012) Politicheskiye tekhnologii: PR i reklama: ucheb. Posobiye [Political technologies: PR and advertising: studies. stipend]. Moscow: Aspekt Press Publ.
Kiselev A. G., Kirichek P. N. (2019) Trendy politicheskoy kommunikatsii v kontekste sotsial'noy modernizatsii [Trends in political communication in the context of social modernization]. VestnikRUDN. Seriya: Sotsiologiya 2: 322-336.
Komitet po politicheskim tekhnologiyam RASO Ekspertnoye issledovaniye: otsenka kachestva predvybornykh kampaniy partiy na vyborakh v Gosdumu [Committee on Political Technologies of RASO Expert research: assessment of the quality of election campaigns of parties in the elections to the State Duma]. Sayt Komitetapo politicheskim tekhnologiyam RASO [Website of the Committee on Political Technologies of RASO]. Date of application 01.10.2022. URL:
https://politteh.ru/netcat_files/userfiles/_3_NEW_OTsENKA_KAChESTVA_PREDVYBORNYH_K AMPANIY_PARTIY_NA_VYBORAH.pdf
Kommunikativnyye tekhnologii v protsessakh politicheskoy mobilizatsii [Communicative technologies in the processes of political mobilization] (2016) In: Achkasova V. A., Mel'nik G. S. Moscow: FLINTA : Nauka Publ.
Kon'kov A. E. (2019) Tsifrovizatsiya politicheskikh otnosheniy: grani poznaniya i mekhanizmy transformatsii [Digitalization of political relations: facets of cognition and mechanisms of transformation]. Kontury global'nykh transformatsiy: politika, ekonomika, parvo 6: 6-28.
Kuroyedova M. A., Nazarova M. V. (2014) K voprosu o tekhnologiyakh formirovaniya imidzha politicheskogo lidera sredstvami PR [On the issue of technologies for forming the image of a political leader by means of PR]. Slovo: fol'klorno-dialektologicheskiy al'manakh 11: 117-123.
Mel'nichenko D. V. (2016) Strategii formirovaniya imidzha politicheskogo lidera [Strategies for shaping the image of a political leader]. Byulleten' nauki i praktiki 5 (6): 248250.
Migolat'yev A. A. (2017) Politologicheskiy slovar' [Political Science Dictionary] In. Varyvdin V. A. Moscow: Luch Publ.
Milayeva O. V. (2016) Modeli PR-strategiy v elektoral'nyye periody v Rossii [Models of PR strategies in electoral periods in Russia]. Modeli, sistemy, seti v ekonomike, tekhnike, prirode i obshchestve 1: 206-212.
Morini M. (2020) Lessons from Trump's Political Communication. Springer International Publishing
Pankratov S. A., Morozov S. I. (2021) «Distant» kommunikatsii: transformatsiya vzaimodeystviya rossiyskogo obshchestva i vlasti v epokhu global'noy pandemii ["Remote" communications: transformation of interaction between Russian society and government in the era of a global pandemic]. Vestnik VolGU. Seriya 4.: Istoriya. Regionovedeniye. Mezhdunarodnyye otnosheniya 3: 172-181.
Petrova S. V. (2019) Politicheskiye protsessy v Rossiyskoy Federatsii v usloviyakh global'noy tsifrovizatsii [Political processes in the Russian Federation in the context of global digitalization]. Gosudarstvennoye i munitsipal'noye upravleniye. Uchenyye zapiski 4: 173-176.
Prokopenko T.V. (2020) Rol' sotsial'nykh setey v rossiyskoy sisteme politicheskoy kommunikatsii [The role of social networks in the Russian system of political communication]. Diss... k. polit. nauk, Moscow.
Romashkina A. B. (2019) Fenomen vlasti v usloviyakh informatsionnogo obshchestva [The phenomenon of power in the Information society]. Gosudarstvennoye upravleniye. Elektronnyy vestnik 75: 194-208.
Russmann U., Habler J., Fenoll V., Magin M. (2021) Social Media as a Campaigning Tool in Elections: Theoretical Considerations and State of Research. Campaigning on Facebook in the 2019 European Parliament Election.
Shcherbinina N. G. (2016) Politicheskaya imidzhelogiya: uchebno-metodicheskoye posobiye [Political imageology: an educational and methodological guide] Tomsk: TPU Publ.
Smorgunov L. V. (2018) Publichnaya politika: Instituty, tsifrovizatsiya, razvitiye [Public policy: Institutes, digitalization, development]. Moscow: Aspekt Press Publ.
Tereshchuk V. I. (2016) Tekhnologii elektronnogo PR v deyatel'nosti politicheskoy partii [Electronic PR technologies in the activities of a political party]. Studia Humanitatis 2: 11.
Vartanova E. V. (2020) Razvivaya ponimaniye media: ot tekhnologiy k sotsial'nomu prostranstvu [Developing an Understanding of Media: from Technology to Social Space]. Medi@l 'manakh 5(100): 12-24.
Volodenkov S. V. (2018) Osobennosti interneta kak sovremennogo prostranstva politicheskikh kommunikatsiy [Features of the Internet as a modern space of political communications]. PolitBook 3: 6-21.
Сведения об авторах
Ежова Елена Николаевна - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью СевероКавказского федерального университета, e-mail: eezhova@ncfu.ru
Заможных Елена Александровна - кандидат политических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского Федерального университета, e-mail: ezamozhnykh@ncfu.ru
Сысоев Олег Александрович - заместитель председателя Молодежного парламента при Думе Ставропольского края, магистрант кафедры рекламы и связей с общественностью Северо-Кавказского Федерального университета, e-mail: oleg26sysoev@mail.ru
Ezhova Elena N. - Doctor of Philology, Professor, Head of the Department of Advertising and Public Relations North-Caucasus Federal University, e-mail: eezhova@ncfu.ru
Zamozhnykh Elena A. - Candidate of Political Sciences, Associate Professor of the Department of Advertising and Public Relations of the North Caucasus Federal University, e-mail: ezamozhnykh@ncfu.ru
Sysoev Oleg A. - Deputy Chairman of the Youth Parliament of the Duma of the Stavropol Krai, master's student of Advertising and Public Relations of the North Caucasus Federal University, e-mail: oleg26sysoev@mail.ru
