CC BY
300
Мастер-класс
УДК 025 + 021.89 ББК 78.34 (2) 707 + 67.401
PR-СЛУЖБА БИБЛИОТЕКИ: ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВОЙ АСПЕКТ
© В. В. Орлов, 2009
Российская национальная библиотека 191069, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, 18
Определение места и статуса PR-службы в структуре библиотек. Автор осуществляет попытку детерминировать деятельность PR-службы библиотеки, приводит соответствующую законодательную базу, предлагает должностные инструкции сотрудников.
Ключевые слова: связи с общественностью, PR-служба, библиотека.
The article is devoted to defining of place and status of PR-service in structure of libraries. The author tries to determine the activity of library PR-service, gives corresponding legislative base, proposes official instructions for employees.
Key words: public relations, PR-service, library.
Ни одна организация сегодня не обходится без связей с общественностью, поэтому вопрос о месте и статусе РЯ-службы в структуре организации, о детерминации деятельности РЯ-службы является достаточно актуальным, в том числе и для библиотек, которые уже имеют опыт создания таких служб.
Роль и ответственность РЯ-службы библиотеки за формирование информационных потоков, своевременный сбор, переработку и передачу информации очень велики. Современная библиотечная РЯ-служба не просто устанавливает отношения со средствами массовой информации, она формирует общественное мнение по тому или иному вопросу, управляет информационным взаимодействием и координирует его, обеспечивая, с одной стороны, доступ к информации и ее полноту, а с другой - не перегружая избыточной информацией аудиторию (чтобы у той не появилось «переедания» от слишком большого количества материала из одного источника).
Поскольку существуют различные виды информации, сотрудники РЯ-службы используют их, исходя из сложившихся условий, а также целей и задач, стоящих перед библиотекой. Они должны уметь выбрать оптимальный для каждой ситуации вид информации, смоделировать ее и создать новость, которая будет интересна СМИ и в нужном ключе окажет воздействие на целевую аудиторию.
По мнению специалистов, РЯ-служба крупной организации не должна ограничиваться только сервисными функциями, ей необходимо повышать свой статус, выйти из зоны работы только с прессой и журналистами и начать заниматься опре-
делением стратегии компании, оценкой ее перспектив и возможностей по реализации проектов. В частности, РЯ-службе не нужно открещиваться от работы с потенциальными инвесторами, следует помнить, что возможности и прозрачность организации во многом оцениваются обществом именно через результаты деятельности РЯ-службы. Анализ современной системы управления ясно показывает, что качество управленческих решений во многом зависит от качества имеющейся информации (именно информация влияет на уровень принятия решений). Более того, поскольку информацию необходимо передавать четко по назначению, в нужном объеме и в обозначенный срок, она начинает определять сеть коммуникаций, а та, в свою очередь, усиливает или ослабляет позиции государственной или коммерческой организации во внешнем мире.
Именно потребность в актуальной информации и управлении ею определила необходимость создания пресс-служб, РЯ-служб, центров общественных связей и т. д. Вместе с тем, как отмечают исследователи, встречаются случаи, когда руководство организации удерживается от введения в свою структуру отдела по связям с общественностью по следующим соображениям:
1) финансовая ограниченность;
2) неполное представление руководителей о возможностях РЯ;
3) распределение РЯ-функций между различными действующими отделами [4].
Соответственно, приносимая РЯ-деятельностью реальная польза должна развеять сомнения руководства по каждому из этих трех вопросов: дока-
зать экономическую выгоду, показать богатство инструментов РЯ, убедить в том, что работа по связям с общественностью - узкоспециальная деятельность, выполнять которую должны только квалифицированные специалисты.
Отметим, что должность «специалист по РЯ-тех-нологиям» официально появилась в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 22.09.2007 г. № 605 о введении новых систем оплаты труда работников федеральных бюджетных учреждений и гражданского персонала воинских частей, оплата труда которых осуществляется на основе единой тарифной сетки по оплате труда работников федеральных государственных учреждений [2]. Профессия «связи с общественностью» де-юре учреждена в России Постановлением Министерства труда и социального развития РФ от 28.07.2003 г. № 59. Она включена в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих». В справочник были внесены характеристики следующих должностей: заместитель директора по связям с общественностью, начальник отдела по связям с общественностью, менеджер по связям с общественностью и специалист по связям с общественностью [3].
Деятельность РЯ-отдела в библиотеке может начаться с одного сотрудника, выполняющего на определенном этапе обязанности пресс-секретаря. В такой ситуации одной из первоначальных задач является убеждение руководства в необходимости расширить и углубить работу по направлению связей с общественностью. Кстати, руководство часто путает должность РЯ-специалиста с пресс-секретарем, хотя первый занимается лишь узким сегментом - «медиа-рилейшнз», а второй ведет всю работу по формированию образа организации. В небольших компаниях должность руководителя РЯ-службы обычно совмещается с должностью рекламиста, однако необходимо помнить, что деятельность по связям с общественностью требует отдельной квалификации.
Специалисты советуют начать расширение отдела постепенно, с сочетания должностей. Так, специалист по связям с общественностью (в дальнейшем именуемый специалист по СО) может одновременно выполнять обязанности и журналиста, и специалиста по созданию и распространению оперативной информации, и специалиста по работе в Интернете (сотруднику РЯ-службы необходимо обладать всеми соответствующими навыками). Маркетинговую информацию можно заказывать либо соответствующему отделу библиотеки (при условии, что он есть), либо сторонним организациям.
Эксперты говорят, что отдел можно сократить до четырех человек: руководитель отдела и по совместительству менеджер по спецпроектам и спич-
райтер (человек, занимающийся написанием для руководства речей, произносимых на презентациях, открытиях конференций, выставок и т. д.), специалист по СО (копирайтер, производитель информации и новостей), редактор и секретарь-делопроизводитель. Такой штат может позволить себе содержать даже самый экономный и расчетливый руководитель. Если это покажется ему чрезмерным, значит, время РЯ-службы в организации еще не пришло.
РЯ - обязательная часть деятельности любой организации. Высокое положение РЯ-специалиста в компании определяется тем, что ни одна организация не может нормально существовать без репутационного капитала - суммы нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, «увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости» [5]. Иными словами, без хорошей репутации в глазах потребительских и предпринимательских аудиторий. Репутацию можно оценить иногда буквально, и она часто стоит дороже всех материальных активов.
На Западе за связи с общественностью отвечает специалист в ранге вице-президента. Отечественный вариант - директор по РЯ, руководитель РЯ-службы и т. д. В любом случае этот человек должен входить в «узкий круг» руководства организации. В 70% компаний РЯ-специалисты являются членами правления. В библиотечной практике в качестве примера можно привести Российскую национальную библиотеку и Российскую государственную библиотеку, где соответственно пресс-служба и центр общественных связей (ЦОС) являются структурными подразделениями дирекции.
Данное обстоятельство накладывает отпечаток на отношения РЯ-специалистов с высшим руководством. Отношения должны быть откровенными и доверительными - сотрудник должен знать обо всем, что происходит в организации и что произойдет, в числе самых первых. Иначе его работа ограничится локализацией маленьких и больших «репутационных пожаров», а опыт показывает, что все усилия такого рода, по сути, бесполезны. Поэтому необходимо еще до начала работы оговорить с руководством данное условие - постоянный и оперативный доступ и к полной информации, и к ее главному носителю (в случае согласия руководителя такой доступ в эпоху мобильных телефонов довольно просто организовать).
С другой стороны, сами сотрудники РЯ-служ-бы должны быть источником информации для руководства о том, что происходит в коллективе и какова окружающая обстановка. По долгу службы они занимаются внешними и внутренними коммуникациями, а значит, лучше, чем руководство, знают реальную картину как внутри организации,
так и в информационном поле. Руководство часто прислушивается к своим PR-специалистам по вопросам организационного и стратегического характера, их слова оказывают если не прямое, то косвенное, опосредованное воздействие.
«Если вам не доверяют, если с вами разговаривают по принципу “Все знаю сам!”, это очень плохой симптом. Это значит, что в нужный момент у вашего начальника не окажется нужной информации для принятия решения, что грозит большими проблемами. А вам как “не предупредившему” -оргвыводами. Возможно, именно поэтому по уровню стресса профессия PR-менеджера стоит в одном ряду с профессиями медика и пожарно-го.<...> У некоторых руководителей существует неправильное понимание того, что такое PR. Я думаю, часть конфликта лежит в этой области», -говорит Ю. Котлер, консультант компании «Ward Howell International» [1].
Требования повышенного характера как к квалификации, так и к личности PR-работника обусловливают повышенную стрессогенность профессии. Работа в области PR относится к десяти наиболее стрессовым профессиям. Причины стресса достаточно многообразны: ошибки в PR видны всем; множество начальников порождает стресс ответственности; ненормированность рабочего времени; недопонимание роли PR руководством и общественностью; невидимость и неявность многих результатов, трудность измерения их эффективности; множество непредвиденных обстоятельств, кризисных ситуаций и т. д. Именно поэтому необходимо с самого начала по возможности максимально формализовать свои обязанности, закрепить их документально, получить соответствующие должностные инструкции. Лучше всего, если эти инструкции будут разработаны самими PR-специалистами и утверждены руководством.
Необходимо сказать и об еще одном важном моменте. К сожалению, довольно часто специалисты по связям с общественностью сами подставляют себя под удар, соглашаясь на самые абсурдные требования начальства. Лучше пойти на конфликт, честно заявив, что желание руководства в этих условиях, с данным денежным лимитом невыполнимо, чем потом отвечать за срыв дела.
Существует и другая крайность, в которую часто впадают молодые PR-специалисты, когда в непонимании сути их работы они видят личное оскорбление и находят повод для разрыва трудовых отношений с организацией. Например, молодой сотрудник не может договориться со своим работодателем по тем или иным вопросам (например, по вопросу создания сайта организации) и покидает место работы. Данный факт свидетельствует в первую очередь о неправильной оценке ситуации самим сотрудником - вместо того, чтобы
грамотно и планомерно подвести руководителя к пониманию необходимости создания сайта, он предпочел сделать резкий шаг, очевидно преувеличив значимость своей персоны для организации. Нужно помнить, что руководитель организации не должен разбираться в науке связей с общественностью лучше специально обученных людей, но имеет в организации право решающего голоса. Поэтому свое мнение следует отстаивать твердо, но вежливо и аккуратно, детально разъясняя начальству собственные идеи и те преимущества, которые даст их реализация. Достижение баланса между собственным видением РЯ-деятельности и тем, как ее представляет руководство, постепенное склонение руководства на свою сторону говорят о мастерстве РЯ-специалиста.
В заключение представим проекты должностных инструкций руководителя пресс-службы (прил. 1) и специалиста по связям с общественностью (прил. 2), разработанные в пресс-службе Российской национальной библиотеки, где работает автор статьи, на основе обобщения имеющейся практики библиотечного РЯ в нашей стране.
Приложение 1 Проект
Должностная инструкция руководителя пресс-службы
1. Общие положения
1.1. Руководитель пресс-службы Российской национальной библиотеки (далее именуется - руководитель пресс-службы) является служащим, на которого распространяются все права, обязанности и ограничения, предусмотренные трудовым законодательством.
1.2. Руководитель пресс-службы в своей деятельности подчиняется генеральному директору РНБ.
1.3. Руководитель пресс-службы назначается и освобождается от должности генеральным директором РНБ.
1.4. Руководителю пресс-службы подчиняются специалисты пресс-службы РНБ.
1.5. В период временного отсутствия руководителя пресс-службы его обязанности исполняет главный специалист пресс-службы РНБ.
2. Квалификационные требования
2.1. Руководитель пресс-службы для исполнения служебных обязанностей должен:
• знать основные положения Конституции РФ, Закон «О средствах массовой информации» № 2124-1 (ред. 02.03.98) и другие законы, инструкции и руководящие документы, необходимые для работы;
• иметь навыки работы с компьютерной техникой на уровне опытного пользователя;
• выполнять правила внутреннего распорядка.
2.2. На должность руководителя пресс-службы назначается лицо, имеющее высшее образование по специальностям «Связи с общественностью», «Журналистика», стаж службы на ведущих должностях не менее двух лет или стаж работы по специальности не менее пяти лет.
2.3. Руководитель пресс-службы должен обладать знаниями теории управления информацией, собственными налаженными связями с журналистами российских федеральных, краевых, городских теле- и радиокомпаний, электронных и печатных СМИ, высокими морально-этическими качествами и организаторскими способностями, профессиональными знаниями и умениями, отличаться творческим отношением к работе, дисциплинированностью, умением работать на ПК.
3. Задачи и обязанности
3.1. Основные задачи руководителя пресс-службы:
3.1.1. Осуществление общего руководства деятельностью пресс-службы, составление планов работы (годовые, квартальные) и представление их на рассмотрение и утверждение генеральному директору РНБ, осуществление контроля за их выполнением.
3.1.2. Обеспечение:
• качественного и своевременного выполнения задач и функций, возложенных на пресс-службу РНБ;
• организации и дисциплины труда работников пресс-службы РНБ.
3.1.3. Распределение функциональных обязанностей между специалистами пресс-службы РНБ.
3.2. Обязанности руководителя пресс-службы:
3.2.1. Составляет планы работы (годовые, квартальные) и представляет их на рассмотрение и утверждение генеральному директору РНБ, контролирует их выполнение.
3.2.2. Разрабатывает концепцию и планы информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных материалов о деятельности РНБ.
3.2.3. Проводит переговоры об участии администрации РНБ, руководителей отделов РНБ в качестве гостей и экспертов в телерадиопрограммах.
3.2.4. Выдает служебные задания специалистам пресс-службы и контролирует их исполнение.
3.2.5. Оказывает помощь администрации РНБ, руководителям отделов РНБ, ведущим специалистам РНБ в подготовке к выступлениям на радио и телевидении, в печати.
3.2.6. Организует:
• работу по обновлению информации на официальном интернет-сайте РНБ в разделе «Новости, события»;
• приглашение и присутствие журналистов на официальных мероприятиях, пресс-конференциях, брифингах, интервью руководителей адми-
нистрации и других сотрудников РНБ с представителями СМИ;
• переговоры со СМИ об обеспечении информационной поддержки целевых программ и спец-проектов РНБ;
• проверку достоверности опубликованных сведений о деятельности РНБ;
• подготовку (по мере необходимости) разъяснительных писем и опровержений.
3.2.7. Представляет интересы пресс-службы в государственных и негосударственных организациях в соответствии с действующим законодательством и Положением о пресс-службе.
3.2.8. Обеспечивает:
• конфиденциальность получаемой информации в соответствии с действующим законодательством;
• своевременное представление отчетов о выполнении мероприятий;
• публикации в СМИ о событиях РНБ;
• оптимальный психологический климат в коллективе в целях создания условий для творческого, производительного труда сотрудников;
• необходимый уровень документооборота в пресс-службе.
3.2.9. Представляет на согласование генеральному директору РНБ:
• кандидатуры на должности сотрудников пресс-службы;
• материалы о поощрении работников за успешную профессиональную деятельность в рамках своих полномочий и привлечении работников к дисциплинарной ответственности.
4. Права
Руководитель пресс-службы имеет право:
• вносить предложения в рамках своей компетенции и должностных обязанностей по улучшению работы пресс-службы РНБ;
• запрашивать и получать от руководителей отделов и других специалистов РНБ необходимую информацию в пределах своей компетенции;
• вести переписку с предприятиями и учреждениями по вопросам, связанным с деятельностью пресс-службы;
• вносить предложения по изменению отдельных положений в договорах на информационное обслуживание, заключенных со средствами массовой информации города;
• вносить предложения по прекращению договорных отношений со средствами массовой информации в случае невыполнения последними предусмотренных договорами обязательств;
• представлять пресс-службу по вопросам, входящим в компетенцию пресс-службы, в вышестоящих органах в пределах своей компетенции;
• на гарантии, предусмотренные для служащего в соответствии с действующим законодательством.
5. Ответственность
Руководитель пресс-службы несет ответственность, предусмотренную действующим законодательством:
• за ненадлежащее исполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных должностной инструкцией;
• за правонарушения, совершенные в процессе осуществления своей деятельности;
• за нарушение Правил внутреннего трудового распорядка.
Приложение 2 Проект
Должностная инструкция специалиста по связям с общественностью
1. Общие положения
1.1. Специалист по связям с общественностью пресс-службы Российской национальной библиотеки (далее именуется - специалист по СО) является служащим, на которого распространяются все права, обязанности и ограничения, предусмотренные трудовым законодательством.
1.2. Специалист по СО в своей деятельности подчиняется руководителю пресс-службы РНБ.
1.3. Специалист по СО назначается и освобождается от должности руководителем пресс-службы РНБ.
2. Квалификационные требования
2.1. Специалист по СО для исполнения служебных обязанностей должен:
• знать основные положения Конституции РФ, Закон «О средствах массовой информации» № 2124-1 (ред. 02.03.98) и другие законы, инструкции и руководящие документы, необходимые для работы;
• иметь навыки работы с компьютерной техникой на уровне опытного пользователя;
• выполнять правила внутреннего распорядка.
2.2. Специалист по СО должен иметь высшее специальное образование, опыт журналистской работы, обладать знанием теории управления информацией, собственными налаженными связями с журналистами российских федеральных, краевых, городских теле- и радиокомпаний, электронных и печатных СМИ.
3. Должностные обязанности
3.1. Основные направления работы специалиста по СО: создание эффекта информативного присутствия РНБ в эфире ТВ, радио, на страницах печатной прессы, в сообщениях информационных агентств.
3.2. Направления деятельности специалиста по СО:
• медиа-рилейшнз, поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ;
• сбор, анализ и распространение информации о деятельности РНБ с помощью различных средств (подготовка и рассылка пресс-релизов по факсу и по электронной почте);
• подготовка сообщений, относящихся к деятельности РНБ для СМИ, написание текстовых материалов;
• контроль за выходом сообщений о событиях РНБ в соответствии с договоренностями;
• организация присутствия журналистов на официальных мероприятиях, пресс-конференциях, брифингах, интервью руководителей администрации и других сотрудников РНБ с представителями СМИ;
• оперативная информационно-справочная работа - подготовка ответов на запросы СМИ о деятельности РНБ;
• оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи;
• проверка достоверности опубликованных сведений о деятельности РНБ. Подготовка (по мере необходимости) разъяснительных писем и опровержений;
• подготовка материалов для раздела «Новости, события» на официальном интернет-сайте РНБ;
• проведение мониторинга СМИ и ежемесячных отчетов о деятельности пресс-службы РНБ.
4. Права
4.1. Специалист по СО имеет право:
• запрашивать и получать от структурных подразделений РНБ необходимую для работы информацию в установленном порядке;
• вносить предложения по совершенствованию работы пресс-службы РНБ;
• на повышение квалификации.
5. Ответственность
5.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязанностей, возложенных данной должностной инструкцией и правилами внутреннего распорядка, главный специалист пресс-службы несет дисциплинарную ответственность в соответствии с КЗОТ РФ.
5.2. Специалист по СО обеспечивает сохранность принятой в работу документации, надлежащее состояние рабочего места, соблюдение правил эксплуатации компьютерной техники.
Список литературы
1. Гундарин М. Книга руководителя отдела РЯ : практ. рекомендации. - СПБ. : Питер, 2006. - С. 35.
2. О введении новых систем оплаты труда работников федеральных бюджетных учреждений и гражданского персонала воинских частей, оплата труда которых осуществляется на основе единой тарифной сетки по оплате труда работников федеральных государственных учреждений [Электронный ресурс] : постановление Правительства РФ от 22.09.2007 № 605. -
Доступ из справ.-правовой системы «Консультант-Плюс».
3. О внесении дополнений в квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих [Электронный ресурс] : постановление Министерства труда и социального развития
РФ от 28.07.2003 № 59. - Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
4. Тульчинский Г. Л. РЯ фирмы: технология и эффективность. - СПб. : Алетейя, 2001. - 294 с.
5. Явербаум Э., Блай Р. Паблик рилейшнз для «чайников». - М. : ООО И. Д. Вильямс, 2007. - 432 с.
Материал поступил в редакцию 06.04.2009 г.
Сведения об авторе: Виктор Владимирович Орлов - старший редактор пресс-службы РНБ, аспирант кафедры библиотековедения и теории чтения
Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств, тел.: (812) 718-85-60, e-mail: viktor_orlov@inbox.ru
