CC BY
241
191
УДК 101.1 : 316.74 (450)
Н. Ю. Белякова
PR-позиционирование вузов: опыт Италии
В статье дан бенчмаркинг-анализ опыта итальянских вузов в использовании PR-инструментария для позиционирования на рынке образовательных услуг и рынке труда. Сформулированы основные принципы PR-позиционирования вуза в условиях включения национальных высших школ в глобальную научную и педагогическую мобильность. Приведены наиболее эффективные каналы коммуникаций, которые доказали свою результативность в ведущих вузах страны, ставших площадкой для отработки Болонской системы.
The article presents ben^-marking analysis of Italian universities’ experience in using PR tools for self-positioning on the market of educational services and the labor market, the authors offering basic principles of a University PR-promotion in the time of including national high schools into the global scientific and educational mobility as well as the most effective channels of communication that have proved effective in leading universities of the country that have become a playground for the Bologna system.
Ключевые слова: рынок образовательных услуг, маркетинг вуза, PR-продвижение, каналы коммуникации, университетские медиа.
Key worlds: the market of educational services, marketing of higher school, PR-promotion, channels of communication, University’s media.
Италия как родина Болонской системы и исторически сложившийся центр европейской образовательной мобильности накопила богатейший опыт в области маркетинга образовательных услуг высшей школы, в частности - в сфере маркетинговых коммуникаций. Именно итальянские вузы одними из первых в мире принципиально изменили границы рынка образовательных услуг, на котором осуществляли свою деятельность, расширив их с национального до мирового масштаба. На сегодняшний день абсолютно все внешние и большинство внутривузовских инициатив крупнейших итальянских вузов направлены на одновременное решение нескольких задач: они обеспечивают практико-ориентированное обучение студентов и используются в качестве эффективного канала маркетинговой коммуникации с потенциальными учащимися. Представляется, что ряд рассматриваемых здесь разработок итальянских вузов, проанализированных с позиции бенчмаркинга, актуален и для российской высшей школы.
© Белякова Н. Ю., 2015
192
В ходе анализа PR-активности ведущих итальянских вузов нами был выделен ряд направлений, недостаточно или крайне мало и нерегулярно используемых российскими вузами для продвижения в конкурентной среде и рыночного позиционирования. За скобками исследования оставлены традиционные каналы PR-продвижения, уже освоенные ключевыми игроками российского рынка образовательных услуг высшей школы. Представленные способы PR-продвижения вузов не требуют больших финансовых затрат, вполне прогнозируемы по ожидаемому эффекту и способны решать несколько задач одновременно. Следует оговориться, что анализировался в первую очередь опыт ведущих и финансово успешных вузов с богатой историей и сложившейся репутацией. Предпочтение отдавалось тем, где существуют сильные традиции преподавания маркетинга и/или есть кафедры связей с общественностью. Такая выборка была сделана намеренно, поскольку в указанных вузах прослеживается тесная взаимосвязь между практическим PR вуза и учебными PR-активностями.
Следует подчеркнуть, что ни в одном из рассмотренных вариантов деятельность по связям с общественностью не отдана полностью на откуп студентам, как могло бы показаться. Все существующие студенческие инициативы, информация о которых транслируется на официальных порталах вузов, подчинены четкой коммуникационной политике университета, которую осуществляет, как правило, специализированное подразделение по работе со СМИ и другими ключевыми аудиториями. Развитие имиджа вуза, наращивание нематериального актива образовательного бренда считается стратегической задачей, требующей безупречного профессионализма. Поэтому при всей информационной открытости и вовлеченности студентов в вузовские коммуникации репутацию вуза не делают ареной учебных экспериментов. Пространство для оттачивания учебных навыков на практике у студентов есть, но вся их деятельность строго контролируется на уровне руководства вуза и попечительского совета.
Практика как конкурентное преимущество
Одним из главных центров изучения PR в Италии является миланский университет IULM. Libera Universita di Lingue e Comunica-zione IULM (The Istituto Universitario di Lingue Moderne) существует с 1968 г. В его структуре с 1990-х находится первый в Италии факультет коммуникаций, PR и рекламы. Особенность Facolta di Comunica-zione, relazioni pubbliche e pubblicita (и основа его имиджевого позиционирования в глазах потенциальных абитуриентов) заключает-
193
ся в теснейшей связи теоретических и прикладных занятий, которые студенты получают на всем протяжении обучения.
Программа построена таким образом, что какой бы срок обучения ни избрал студент - трехлетний corso di laurea, четырехлетний corso di laurea magistrale или одну из многочисленных магистерских программ - ему будет обеспечено постоянное глубокое погружение в практическую журналистику и коммуникационный бизнес. Данный факт находит отражение во всех исходящих коммуникациях вуза. У факультета налажены давние связи с итальянским медиагигантом корпорацией Меdiaset, которую дополняют возможности, созданные для студентов внутри вуза. Предпринимаемые вузом усилия в направлении развития своего имиджа неслучайны: во-первых, это полностью коммерческий вуз с единичными стипендиями на обучение; во-вторых, на его репутацию оказала влияние волна негатива, связанная с медиамагнатом и одиозным политиком С. Берлускони. Поэтому PR-стратегия вуза однозначна: максимальная открытость и активная демонстрация ключевых преимуществ образовательных услуг, прежде всего - активной вовлеченности студентов в создание медиапродукта, учебного по сути и профессионального по существу.
Мощным инструментом PR, равно направленным на внутреннюю и внешнюю аудиторию, на учебные, профориентационные и имиджевые задачи, является собственное web-телевидение университета, все сюжеты которого доступны онлайн круглосуточно [2].
Это часть проекта Il Campus Multimedia In.Formazione - мультимедийной лаборатории, созданной и функционирующей в университете при поддержке Mediaset. Нельзя не отметить безупречное техническое сопровождение данного проекта, но даже при меньших технических возможностях интерактивная фиксация университетской жизни представляется более эффективным каналом коммуникации по сравнению с классической диадой «релиз + фото». Многие сюжеты выполнены в формате живого репортажа, не требуют организации специальной студии.
В структуре университетского телевидения можно выделить следующие тематические блоки. Во-первых, это презентационные фильмы об университете в целом, отдельных факультетах и единых службах (от секретариата до столовой), оформленные в едином стилистическом ключе. Во-вторых, публичные лекции почетных докторов университета и ярких лекторов из числа постоянных сотрудников вуза. В-третьих, это сюжеты, смонтированные по итогам знаковых для вуза событий: приезд знаменитого ученого, мастер-класс, юбилей
194
вуза и т. д. Наконец, право на собственное творчество на сайте вуза имеют и студенты: лучшие учебные короткометражки дают представление об уровне владения студентами старших курсов навыками тележурналистики. Стоит упомянуть, что в роли ведущих всех программ выступают сами студенты.
Сайты вузов, в которых осуществляется обучение по направлениям подготовки, связанных с PR, демонстрируют широкий круг приемов представления университета в виртуальном пространстве. Коротко говоря, дистанция между пользователем и университетом действительно стремится к нулю - и не в последнюю очередь это делается при помощи маркетинговых коммуникаций. Виртуальный тур по кампусу, Welcome Kit для абитуриентов, для получения которого (в электронном или бумажном виде) требуется заполнить подробную анкету, готовность общаться с посетителем сайта посредством большинства существующих социальных сетей, возможность задать вопрос консультанту онлайн - вот основные механизмы коммуникации, в большинстве которых предусмотрена обратная связь.
Выпускники как посланники бренда
При анализе PR-активности Universita Bocconi обращает на себя внимание поставленная здесь на широкую ногу работа с выпускниками. Основанный в 1902 году университет стал первым итальянским вузом, готовившим экономистов. На сегодняшний день степень MBA, полученная в Коммерческом университете им. Луиджи Боккони, признается лучшей профильной магистратурой Италии и входит в ведущие мировые рейтинги. Позиционирование себя в качестве центра академической экономической науки и ведущей практической бизнесшколы породило разветвленную маркетинговую структуру, включающую подразделения, ответственные за работу с отдельными целевыми аудиториями.
Наряду с отдельной административной единицей, ответственной за связи с выпускниками (Relazioni con gli Alumni), существует Департамент корпоративных коммуникаций (Servizio Comunicazione e Affari Istituzionali). Туда входят специалисты по медиа рилейшнз; также существует позиция менеджера по корпоративному имиджу, публикациям и работе в Интернет. Разветвленный функционал вполне оправдан: в университете генерируется сразу несколько
PR-активностей, за привычными названиями которых скрыты интересные направления деятельности, традиционно «западающие» в российских вузах. В частности, выпускников не только привлекают к
195
жизни alma mater в качестве финансовых доноров (что уже апробировано программами эндаунмента и в России), но и как посланников бренда вуза.
Далее, наполнением самого банального обязательного раздела сайта - «Материалы для СМИ» (Ufficio Stampa) - наряду с релизами, страницей «СМИ о нас», бэкграундером и т. д. служат живо и динамично изложенные результаты текущих научно-практических разработок студентов, преподавателей и выпускников университета. Таким образом, широкая общественность имеет возможность следить за наиболее интересными прикладными направлениями научной работы университета, коллеги по цеху - выделять перспективных партнеров по совместным проектам, потенциальные абитуриенты (значительная часть которых идут в Боккони за получением МВА) - на конкретных примерах оценивать уровень подготовки выпускников. Одновременно университет демонстрирует свою фандрайзинговую активность, готовность монетизировать и развивать прикладные направления академической науки.
Работа с выпускниками идет рука об руку с позиционированием в профессиональном сообществе. Показательно, что на портале университета Боккони создан раздел, на котором аккумулируется наиболее интересная профессиональная информация: новости с мировых рынков, конференции и семинары по экономике международного значения [3]. Контент-анализ публикаций без труда выявит профессиональную SEO-подготовку публикаций. Дайджест актуальных новостей, информационная насыщенность ресурса поднимает позиции университетского портала в поисковых системах, выводя его на топовые позиции при введении ключевых экономических терминов или событий. Очень часто в роли экспертов выступают, разумеется, выпускники университета Боккони.
Таким образом, позиционирование вуза в качестве эксперта в профессиональной сфере находит реальное подтверждение в контенте университетского портала, который представляет интерес для практикующих специалистов по экономике и финансовому менеджменту. Университет укрепляет связь с выпускниками, не ограничивая ее сбором материальных пожертвований, но беря на себя роль навигатора в море полезной экономической информации. Выпускникам гарантирована профессиональная помощь путем предоставления доступа к новейшим разработкам экономической науки.
196
Сайт как площадка учебной практики
Крупнейший университет Ломбардии и один из самых больших вузов Италии, образованный в 1924 г., Миланский университет осуществляет на факультете политических, экономических и социальных наук ряд учебных направлений подготовки бакалавров и магистров, связанных с публичными коммуникациями. Сложный и разветвленный портал университета служит в том числе аккумулятором студенческой коммуникационной практической активности. Так, помимо общеуниверситетского видеопортала на отделении политических наук с 2006 г. создан собственный ресурс аудио- и видеоподкастов [4], контент которого представляет собой как текущую хронику событий факультетской жизни, так и фактически выполняет функции дистанционного обучения. Добавлять свои подкасты имеют право как представители профессорско-преподавательского состава, так и студенты с выпускниками. Это на практике воплощает идею интерактивного академического сообщества. Обязательным условием этого является свободный доступ к Интернету на всей территории вуза.
Историческое наследие как конкурентное преимущество
Использование университетом своей многолетней истории в качестве конкурентного преимущества на рынке образовательных услуг - идея не новая и в той или иной степени используемая всеми вузами, которые могут похвастать относительно долгим периодом существования. Упоминавшийся нами Universita degli Studi di Milano дает замечательный пример активного вовлечения исторического наследия в процесс маркетингового позиционирования. Свое место в качестве одного из старейших учебных заведений Италии (таковым по факту не являясь) вуз утверждает, обеспечивая мощный промоушн своим музейным коллекциям. Все музеи, существующие на базе учебных подразделений университета, в том числе музеи кафедр, объединены единым информационным ресурсом [5], с которого можно попасть на отдельные онлайн-представительства музеев. Каждое из них представляет собой исчерпывающую информацию о музейных коллекциях (включая их каталог), богатую визуальную подборку. Обязательно излагаются текущие исследования, научные и учебные работы, которые ведутся с привлечением музейных экспонатов. Представительства в сети существуют не сами по себе - они связаны с общим порталом университета и игрированы в сайты отдельных факультетов. Таким образом, например, научная жизнь факультета физики наглядно отражается на сайте музея астрономии.
197
Широта медийного охвата как демонстрация возможностей
Один из старейших университетов мира, ведущий свое историю с XIV столетия, Universita degli studi di Roma La Sapienza задействует для взаимодействия со своей внешней и внутренней аудиторией впечатляющее количество каналов коммуникации. Такое разнообразие медиа-диалогов, реализуемых на профессиональном уровне, объясняется мощным профильным направлением обучения, осуществляемым в вузе на факультете политических, социальных наук и коммуникации. Важную роль играет кафедра коммуникации и социальных исследований. На базе Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale (CoRiS) ведется ряд проектов, часть из которых имеет выход на общеуниверситетский уровень, а часть служит внутренним нуждам факультета. Впрочем, разграничение это достаточно условно, и точек пересечения при внимательном изучении обнаруживается множество.
Например, проект общеуниверситетского веб-радио осуществляется преимущественно силами «профильного» факультета. Запущенное с 2007 г. RadioSapienza осуществляет трансляцию при поддержке государственного RadioRai. TeleSapienza - проект корпоративного университетского канала на youtube.com, значительная часть материалов которого находит выражение также в факультетской онлайн-газете ComunicLab. В подготовке статей и видеосюжетов для упомянутого издания принимают участие как профессиональные журналисты, так и студенты, а приглашенными блогерами выступают состоявшиеся в медиабизнесе выпускники факультета. Важно, что тематика издания не ограничивается новостями университета: в задачи корпоративного издания факультета входит также освещение основных событий, происходящих в медийном сообществе. Это позволяет с первого курса погружать студентов в практическую часть работы специалиста по коммуникациям.
Коммуникационная стратегия университета Ла Сапиенца делает акцент на многопрофильности вуза и широкой вовлеченности его специалистов в качестве экспертов в решение насущных проблем, стоящих перед государством. Неудивительно, что эта деятельность получает широкое освещение в федеральных СМИ; из последних громких проектов можно назвать консультационное участие представителей вуза в подъеме лайнера ^sta Corcordia. Со своей стороны, вуз активно использует свой национальный «экспертный» статус для текущего позиционирования и маркетингового продвижения: ежедневно (!) на сайте вуза обновляется дайджест статей ведущих ита-
198
льянских изданий, в которых упоминается университет и его представители.
Большинство приведенных инструментов маркетингового продвижения, активно и систематически используемых зарубежными (итальянскими) вузами, представляют для их российских коллег настоящую terra incognita. Между тем с развитием академической мобильности зона конкуренции между вузами постепенно переходит национальные границы. На собственном опыте это уже успели ощутить российские вузы, получившие статус национальных исследовательских университетов, предполагающий принципиальное расширение международных контактов вуза и разработку международных магистерских программ.
Даже частичное использование представленного маркетингового инструментария способно вывести вуз на принципиально новые позиции на рынке образовательных услуг. Позитивные примеры отечественного происхождения уже есть. Так, работа пресс-службы НИУ «Высшая школа экономики», которая в 2012 г. была признана «Лучшей пресс-службой года», основывается на экспертном продвижении преподавателей ВШЭ и комплексном медиасопровождении научных мероприятий университета. Ключевые конференции, которые проводятся на базе вуза, выходят за пределы академических аудиторий при помощи интернет-трансляций, серии видеоинтервью [1].
Резюмируя, можно выделить следующие принципы, которые целесообразно учитывать в стратегическом PR-планировании деятельности вуза:
1) синергийный эффект использования внутренних ресурсов вуза для его позиционирования во внешней среде: привлечение студенческого и преподавательского актива направлений, связанных с маркетингом, PR, информационными технологиями, менеджментом в целях практического маркетингового продвижения вуза;
2) популяризация научных разработок вуза: позиционирование университета как сообщества востребованных социумом экспертов;
3) информационная открытость вуза: использование разнообразных медиаканалов коммуникации;
4) координация медийных усилий отдельных подразделений вуза (сайты, издания и т. д.) с целью их вовлечения в единый поток исходящей от вуза информации;
5) активное вовлечение выпускников вуза в создание контента университетских медиа.
199
Представляется, что рассмотренный PR-инструментарий итальянских вузов, давно и целенаправленно развивающих свое позиционирование в международном масштабе, может быть взят на вооружение их российскими коллегами. Глобализация учета академических достижений (оценка эффективности деятельности вуза по числу публикаций, учитываемых международными индексами цитирования, и т. д.) должна находить отражение в текущей коммуникационной политике вуза, раскрываться в ней и дополнять традиционные информационные поводы.
Список литературы
1. Двадцать лет Высшей школе экономики: консолидация бренда // Прессслужба. - 2013. - № 5.
2. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.campusmultimedia.net/webtv/
3. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.knowledge.unibocconi.eu/
4. [Электронный ресурс]. - URL: http://portalepodstudy.spolitiche.unimi.it/
5. [Электронный ресурс]. - URL: http://www.unimi.it/ateneo/40858.htm
