CC BY
216
Коммуникативные исследования. 2015. № 3 (5). С. 63-70. УДК 81'33
В.П. Завальников, Е.С. Савельева Омск, Россия
РИ-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ОБЪЕКТА КУЛЬТУРНО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНОЙ СФЕРЫ (НА ПРИМЕРЕ КИНОЦЕНТРА «ГАЛАКТИКА»)
Рассматривается специфика позиционирования объекта культурно-развлекательной сферы. На примере омского киноцентра «Галактика» рассматриваются основные методы и инструменты продвижения таких объектов. Анализируется и оценивается деятельность данной организации. На основе проведенного анализа делается попытка дать общую оценку РЯ-деятельности киноцентра «Галактика» и составлен ряд рекомендаций, которые в дальнейшем могли бы повысить эффективность подобной деятельности.
Ключевые слова: РЯ-позиционирование, продвижение, объект культурно-развлекательной сферы.
Сегодня организации культуры, как и вся экономика страны, выходят на новый уровень рынка. Их работа связана преимущественно не с коммерческими, но социально значимыми видами деятельности, и поэтому в большей степени зависит от репутации учреждения, его связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Немалую роль играет организация спонсорской поддержки, и поэтому от успеха PR учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрайзинга. Поэтому проекты и программы в сфере культуры часто сопровождаются активными PR-мероприятиями [Артемьева, Тульчин-ский 2010: 288].
Киноиндустрия в нашей стране быстро развивается. Ежегодно сотни новых фильмов как зарубежного, так и отечественного производства выходят в российский прокат. Постоянно открываются новые кинотеатры, как крупные многозальные, так и небольшие. Как открыть кинотеатр? И, самое главное, как сделать свой проект успешным и способным конкурировать? Кроме немалых финансовых вложений понадобятся отвечающее стандартам помещение, кинопрокатное оборудование, обученный персонал, источники поступления новых фильмов и, конечно же, грамотно разработанная стратегия продвижения и позиционирования.
С другой стороны, существуют проблемы иного характера. В частности, в настоящее время в Омске, как и во всей России, отмечается спад
© В.П. Завальников, Е.С. Савельева, 2015
интереса к походу в кино. Это объясняется тем, что на сегодняшний день многие потребители киноуслуг предпочитают онлайновый просмотр фильмов, не выходя из дома, находясь у экранов телевизора, компьютера и пр. Однако нельзя сказать, что кинотеатры совсем утратили свою актуальность на рынке. В нашем городе немного альтернатив проведения досуга, поэтому поход в кино считается неплохим способом времяпрепровождения как для молодого, так и для более взрослого поколения.
В качестве целевых аудиторий учреждения культурно-развлекательной сферы могут выступать:
- персонал и менеджмент самого учреждения (внутренняя общественность];
- представители СМИ;
- политическая, экономическая и культурная элита, лидеры мнений;
- спонсоры, так как фандрайзинг в настоящее время становится значимым для объектов культуры;
- представители органов государственной власти и местного самоуправления; деловые партнеры, потребители и клиенты (специальная общественность];
- массовая публика.
Если рассматривать киноцентр «Галактика», то целевая аудитория здесь абсолютно разная. По словам маркетолога кинотеатра Вячеслава Белова, маркетинговый отдел интересуют абсолютно все - люди разного возраста, пола и социального статуса. Причина такой разнонаправленно-сти в том, что жанр фильмов, которые они показывают, сильно варьируется: от мультфильмов, привлекающих детскую аудиторию, до фильмов ужасов, комедий и др., подходящих для аудитории 16+, также с недавних пор в кинотеатре показывают спектакли в рамках проекта TheatreHD, что тоже направлено на определенную публику. Несомненно, к целевой аудитории киноцентра относятся и представители СМИ, и деловые партнеры, и спонсоры.
Киноцентр «Галактика» - это бывший кинотеатр «Родина». В 2006 г. он был реконструирован и стал первым многозальным кинотеатром (мультиплексом) в Омске. Он расположен на центральной автомагистрали Омска - проспекте Маркса. В непосредственной близости от киноцентра находятся железнодорожный вокзал, театр кукол «Арлекин», цирк, развлекательный центр «Атлантида», Иртышская набережная, различные торговые комплексы и учебные заведения. Количество проживающих здесь омичей составляет не менее 400 тыс. человек.
В киноцентре пять зрительных залов, 772 посадочных места (зал 1 на 242 места, зал 2 - 160, зал 3 - 148, зал 4 - 148, 5 - 74]. Во всех залах установлено высококачественное оборудование от американских, итальянских и других производителей. На первом и втором этажах киноцен-
тра расположены кинобары, а возле киноцентра находится удобная автомобильная парковка. Также в здании «Галактики» находятся шесть популярных ресторанов города.
Следует отметить, что у киноцентра «Галактика» в городе существуют довольно серьезные конкуренты. На сегодняшний день в Омске работают еще 11 кинотеатров: киноцентры «Вавилон» и «Континент», культурный центр «Атриум-кино», кинотеатры «Маяк», «Маяковский», «Кристалл», «Слава», «Космос», «Иртыш», а также кинотеатры «АТ-Мар-кета» - «АТмосфера» и «Московский». По словам Вячеслава Белова, основными конкурентами «Галактики» являются «Атриум» и «Вавилон», которые используют достаточно лояльную политику ценообразования, находятся в центре города и также занимаются привлечением потребителей за счет различных тактик продвижения и позиционирования.
Рассмотрим далее те инструменты продвижения и позиционирования, которые использует киноцентр «Галактика».
Реклама и работа со СМИ. В продвижении киноцентра используется реклама в СМИ (размещение афиши на различных сайтах, в газетах, журналах]. Как рассказал в своем интервью маркетолог киноцентра Вячеслав Белов, со СМИ работа ведется по системе бартера, предоставляются рекламные площадки друг для друга. О различных мероприятиях, проводимых кинотеатром, журналисты пишут на бесплатной основе. «Галактика» создает информационный повод, а СМИ, в свою очередь, его освещают. Таким образом, киноцентр использует не только рекламу, но и инструменты PR. Это не может не работать на укрепление положительного имиджа кинотеатра.
Социально ответственная деятельность. Проведение благотворительных мероприятий является неотъемлемой частью позиционирования учреждения культуры. Киноцентр «Галактика» не является исключением. Здесь постоянно проходят различные благотворительные акции в поддержку детей из детских домов, детей, страдающих аутизмом. Таким образом «Галактика» поддерживает имидж социально ответственного учреждения.
Проведение различных специальных мероприятий. Кинотеатр постоянно взаимодействует как с посетителями, так и со средствами массовой информации. В «Галактике» проходят различные презентации, фестивали рекламы, акции и многое другое. Проведение специальных мероприятий имеет «долгоиграющий» эффект: они сказываются и до события, и после его окончания и даже косвенно воздействуют на тех, кто не попал на мероприятие, но входит в целевую группу. Таким образом, проведение специальных мероприятий является одним из способов поддержания связи со СМИ и зрителями, а также привлечения аудитории.
Репертуарная политика кинотеатра. Киноцентр «Галактика» представляет своим зрителям фильмы абсолютно разных жанров, в том
числе не только премьеры, которые идут в каждом кинотеатре города. В прокат выходило множество фильмов, которые можно было увидеть исключительно в «Галактике». Также в киноцентре регулярно проходят различные кинофестивали («Фестиваль неправильного кино», «Манхэт-тенский фестиваль короткометражного кино» и др.]. Это отличает его от других омских кинотеатров.
Киноцентр всегда находится в поиске новых идей. Благодаря этому в «Галактике» теперь показывают не только кинофильмы, но и спектакли. Для любителей театрального искусства это настоящая находка. Наиболее интересные спектакли всемирно известных театров можно увидеть, не покидая пределов родного города. Таким образом, «Галактика» поддерживает образ современного, новаторского кинотеатра.
Исходя из анализа существующего имиджа киноцентра можно сказать следующее. Киноцентр «Галактика» создает большое количество важных информационных поводов для позиционирования себя на рынке, ищет новые пути работы со СМИ и аудиториями, проводит пресс-конференции, фестивали, презентации, акции. Таким образом, киноцентр «Галактика» поддерживает свой имидж, постоянно ищет для этого новые решения и возможности, обеспечивая себе стабильные посещения, известность в обществе.
Важным инструментом позиционирования на сегодняшний день является веб-сайт организации. Его удобство, частота обновлений, контент сказываются на имидже компании и отражаются на общественном интересе и, как следствие, на посещаемости учреждения культуры.
Также необходимо помнить, что нельзя ориентироваться только на зрителя. Конкуренты, коллеги, средства массовой информации, спонсоры, люди, занятые поиском работы, и другие охотники за информацией могут быть очень заинтересованы сайтом конкретной организации, и к ним нужно относиться терпимо, и также учитывать их потребности [Петрик 2004: 165].
Компания должна постоянно обновлять свой веб-сайт, повышать его притягательность и стимулировать интерес посетителей. «Для этого потребуются и время, и деньги, но без этого никак не обойтись, если они хотят выжить в конкурентной борьбе, которая развернулась в Интернет» [Котлер 2006: 509].
Сайт киноцентра «Галактика» выдержан в одном стиле: серо-голубой фон, шрифт синего (для заголовков] и черного цветов. Также есть общий фон страницы, который меняется в зависимости от проходящей на данный момент акции либо показа премьерного фильма, т. е. все пространство вокруг собственно страницы сайта, расположенной как бы в центре, занимает иллюстрация акции, фильма или другого события, которое на данный момент важно осветить киноцентру.
Эталона сайта кинотеатра не существует, но есть некий стандартный набор информации, которую разместить необходимо:
• Новости.
• Репертуар (маркетинговый нюанс - возможно указание порядка цен и ссылки на сервис бронирования].
• Афиша (расписание кинофильмов на текущий и следующий месяц].
• Контактная информация.
• Маркетинговая информация (телефоны касс, сервис продажи билетов и т. п.].
• Спецразделы (для партнеров, для профессионалов и т. д.].
• Коммуникация:
- форма обратной связи;
- гостевая книга;
- форум;
- сторонние сервисы (социальные сети].
Все эти компоненты присутствуют на сайте киноцентра «Галактика».
Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.
Обычно на странице в социальной сети можно указать информацию о себе (дату рождения, школу, вуз, любимые занятия и др.], по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники. Различаются открытые и закрытые социальные сети. Одна из обычных черт социальных сетей - система «друзей» и «групп».
На данный момент на странице кинотеатра в социальной сети «ВКонтакте», открытой для всех зарегистрированных участников, указана информация о 12 355 подписчиках. Группу ведет помощник руководителя отдела маркетинга. На ее страницах размещены различные новости не только киноцентра, но и киноиндустрии, информация об акциях, конкурсах, специальных мероприятиях киноцентра, ссылка для перехода на страницу системы онлайн-бронирования на официальном сайте, и ссылки на другие группы или события. Также любой подписчик группы может увидеть фото- и видеоотчеты с различных мероприятий, проводимых «Галактикой». В группе 72 фотоальбома, 45 видеозаписей, 4 темы обсуждения.
В результате проведенного исследования удалось выявить следующие особенности функционирования PR в организациях культурно-развлекательной сферы. Технологии связей с общественностью в сфере культуры объединяют в себе инструменты позиционирования, имидже-ологии и маркетинга. Актуальность такого широкого инструментария определяется условиями рыночной экономики, в которых функциони-
руют современные культурные организации. Стоит отметить, что все составляющие PR в культурно-развлекательной сфере применяются в тесной взаимосвязи.
Так, имидж организации развлекательной индустрии напрямую зависит от того, какую позицию она занимает или желает занять на рынке подобных услуг. И наоборот, позиционирование культурно-развлекательного учреждения может базироваться на том, какой имидж был сформирован изначально.
Рассмотрим теперь альтернативные инструменты PR-позициони-рования и продвижения развлекательных объектов:
1. Специальные мероприятия как инструмент РЯ-продвижения. В ходе анализа специальных мероприятий, проводимых киноцентром «Галактика», удалось выявить, что они способствуют привлечению внимания общественности к киноцентру, а также способствуют укреплению позитивного имиджа в СМИ. Данный факт подтверждает и контент-анализ СМИ, проведённый на основании публикаций о киноцентре с 2006 по 2014 г. Посредством анализа показано, что количество идентифицирующих характеристик, употребляемых в положительном контексте, значительно выше идентифицирующих характеристик, употреблённых в отрицательном контексте.
2. Веб-сайт киноцентра «Галактика» как инструмент РЯ-прод-вижения. При анализе интернет-сайта киноцентра «Галактика» во внимание принимались как его технические характеристики (дизайн, удобство навигации, скорость загрузки, виджеты], так и языковые компоненты (наполняемость рубрик, стилевое оформление информации]. Таким образом, интернет-сайт в равной степени может быть использован организацией культурно-развлекательной сферы как средство продвижения и позиционирования и как способ формирования имиджа.
3. «Социальные медиа» как инструмент РЯ-продвижения. Эффективным и современным инструментом продвижения становятся интернет-ресурсы, так как они адекватны запросам общества и предлагают практически неограниченные возможности для производства и хранения информации. Так, интернет-сообщество киноцентра «Галактика» в социальной сети «ВКонтакте» делает доступными для пользователей фото- и видеоматериалы, позволяет руководству кинотеатра общаться непосредственно с целевой аудиторией и проводить мониторинг общественного мнения в онлайн-режиме. Все это позволяет «уменьшить дистанцию» между руководством театра и его зрителями, а значит, благоприятно сказывается на внешнем имидже киноцентра.
Поскольку объектом для всех наблюдений и исследований в данной работе стала деятельность киноцентра «Галактика», сформулируем основные рекомендации по продвижению и PR-позиционированию:
1. Привлечь целевую аудиторию не только Ленинского округа, придумать какие-либо акции для тех, кто проживает в отдаленных от киноцентра районах города (возможно, сотрудничая с омскими АЗС, придумать бонусную программу, компенсацию затрат на ГСМ].
2. Продолжить реконструкцию внутреннего дизайна кинотеатра, создать современный облик первого этажа киноцентра, так как визуализация является составляющей имиджевых инструментов организаций культурно-развлекательной сферы.
3. Продолжить стратегию выстраивания отношений со СМИ: укреплять существующие связи с представителями прессы и давать им возможность присутствовать на всех мероприятиях, проводимых кинотеатром.
4. Постоянно улучшать и модернизировать интернет-сайт, следить за его регулярным обновлением (в этом плане у сайта киноцентра есть небольшие недочеты], в том числе нужно развивать деятельность по PR-продвижению в социальных медиа (возможно, помимо существующей группы «ВКонтакте», создать аккаунт в системе микроблогов Twitter, который будет оповещать о новостях киноцентра, а также формировать общественное мнение].
5. Продолжить активную работу по организации специальных мероприятий, так как они являются гарантией присутствия в информационном поле СМИ, а также гарантируют интерес со стороны общественности. Также специальные мероприятия являются имиджеобразующим компонентом, помогающим, например, решать задачу с построением имиджа социально ответственной организации.
Список литературы
1. Артемьева Т.В., Тульчинский Г.Л. Фандрейзинг. Привлечение средств на проекты и программы в сфере культуры и образования: учебное пособие. СПб.: Лань, 2010.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2006.
3. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия. М., 2004.
References
1. Artemieva T.V., Tulchinskij G.L. Fandrejzing. Privlechenie sredstv na proek-ty i programmy v sfere kultury i obrazovaniya [Fundraising. Raising funds for projects and programs in the field of culture and education], teaching aids. St. Petersburg, Lan', 2010.
2. Kotler Ph. Osnovy marketinga. Kratkij kurs [Marketing essentials. Short course]. Moscow, Vilyams, 2006.
3. Petrik E.A. Internet-marketing [Internet marketing]. Moscow, MFPA, 2004.
V.P. Zavalnikov, Е.S. Savelyeva Omsk, Russia
PR-POSITIONING AND PROMOTION OF AN OBJECT OF CULTURAL AND ENTERTAINMENT SPHERE (BASED ON THE EXAMPLE OF CINEMA CENTER "GALAKTIKA")
The article is devoted to the specifics of positioning of an object of cultural and entertainment sphere. Basic methods and tools for the promotion of such objects are studied based on the example of Omsk cinema center "Galaktika". One of the objectives of the article is to analyze and evaluate the activities of the organization. Based on the analys is the authors attempt to give an over all assessment of the PR-activities of the cinema center "Galaktika" and to make a number of recommendations, which would further rincrease the effectiveness of such activities.
Key words: PR-positioning, promotion, object of cultural and entertainment
sphere.
Сведения об авторах: Завальников Владимир Петрович,
кандидат филологических наук, доцент Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: [email protected]
Савельева Елена Сергеевна,
кандидат филологических наук, доцент Омский автобронетанковый инженерный институт 644098, Россия, Омск, Военный 14-й городок, 119
E-mail: [email protected]
About the authers: Zavalnikov Vladimir Petrovich,
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor
Omsk State University
n.a. F.M. Dostoevskiy
55a Mirapr., Omsk, 644077, Russia
E-mail: [email protected]
Savelyeva Elena Sergeevna, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor
Omsk Tank Engineering Institute
119 Voennyj 14-j gorodok, Omsk, 644098,
Russia
E-mail: [email protected]
Дата поступления статьи 25.08.2015
