CC BY
263
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 2
ВЕДЕТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ А.А. Точилина
PR-КОММУНИКАЦИИ И КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ РЕПУТАЦИИ
Бурное развитие мировой экономики в условиях открытого информационного пространства и процесса глобализации ставит на повестку дня новые вопросы о взаимоотношениях и способах коммуникации между бизнесом и обществом. Одна из наиболее актуальных и обсуждаемых тем — социальная ответственность и репутация делового сообщества. В связи с этим отчетливо просматривается следующая тенденция: в рамках PR-коммуникаций компании стремятся выстраивать конкурентную стратегию на базе положительной репутации, завоеванной как следствие выполнения социальных обязательств1.
Будучи неотъемлемой частью функционирования компании, PR направлен на "установление, поддержание и развитие контактов организации с общественностью для выявления общих интересов, достижения взаимопонимания и взаимодейст-вия"2. Так, посредством PR-коммуникаций налаживается диалог компании и общества, главная цель которого — взаимная выгода обеих сторон. Интерес коммерческого предприятия состоит в завоевании общественного доверия и как следствие формировании положительной репутации, которая в долгосрочной перспективе обеспечивает устойчивое положение компании на рынке.
По мнению многих специалистов PR и маркетинга, стержнем PR-коммуникаций, направленных на формирование положительной репутации, сегодня является корпоративная социальная ответственность3 (corporate social responsibility). В данном
1 Werther William B.Jr, Chandler David. Strategic corporate social responsibility as global brand insurance // Business Horizons. 2005. N 48. P. 317.
2 Горохов B.M. Паблик рилейшнз. Сб. программ лекционных курсов специального отделения "Специалист по связям с общественностью и рекламе" / Под ред. В.М. Горохова. М., 2006. С. 3.
3 Fombrun C.J, Gardberg N. Who's tops in corporate reputation? // Corporate Reputation Review. 3 (1), 2000. P. 13-17.
контексте перед PR-департаментами встают задачи по разработке комплексных программ по повышению социальной активности компаний. Установление внутрикорпоративных стандартов, формулирование миссии и принципов компании, благотворительность, спонсирование, охрана окружающей среды и многие другие мероприятия входят в рамки подобных программ.
Профессионалы ведущих западных стран обсуждают вопросы репутации и корпоративной ответственности начиная со второй половины прошлого века4. В России указанная область исследования приобрела популярность относительно недавно, хотя серьезные шаги в сторону внедрения идей корпоративной социальной ответственности (далее КСО) в PR-стратегии ведущих российских организаций уже сделаны. Многочисленные конференции, дискуссии, тренинги, а также издаваемые книги и научные работы указывают на возрастающий интерес к особенностям управления нематериальными активами как теоретиков, так и практиков. Однако проблема влияния КСО на формирование устойчивой репутации остается открытой для изучения.
Некоторые аспекты данной проблемы были представлены в исследовании Стивена Браммера (Stephen Brammer) и Стивена Пэвлина (Stephen Pavelin), предложивших схему взаимодействия КСО и процесса формирования положительной репутации5.
Согласно классической модели Фомбруна и Шенли, выдвинувших предположение, что репутация "представляет собой совокупность мнений о компании, сложившихся в глазах широкой общественности"6 за определенный период времени, формирование корпоративной репутации происходит в сознании аудитории. Современное определение дополняется конкретизацией показателей, оказывающих воздействие на общественные взгляды, и звучит следующим образом: репутация — это "суммированное восприятие компании, основанное на оценке финансовых, социальных и экологических показателей, приписываемых организации на протяжении некоторого времени"7. Таким образом, утверждается, что корпоративная репутация прямым образом зависит от аудитории и выстраивается на базе трех
4 Mason E.S. The corporation in modern society. Cambridge, 1960.
5 Brammer St., Pavelin St. Building a Good Reputation. European Management Journal. 22 (6), 2004. P. 704-713.
6 Fombrun C., Shanley M. What's in a name? Reputation building and corporate strategy // Academy of Management Journal. 33, 1990. P. 235.
7 Barnett M.L., Jermier J.M., Lafferty B.A. Corporate Reputation: The Definitional Landscape // Corporate Reputation Review. 9 (1), 2006. P. 34.
факторов: социальной ответственности, устойчивом развитии бизнеса и финансовой эффективности.
На сегодняшний день одной их главных определяющих вектора развития репутации является корпоративная социальная политика, способная оказывать воздействие на положение компаний как в репутационных рейтингах, так и на фондовых рынках. КСО преимущественно направлена на завоевание доверия со стороны широкой общественности, поскольку ее мнение опасно тем, что может в одночасье разрушить нематериальный багаж организации, складывающийся годами. Безусловно, необходимо понимать и учитывать специфику различных целевых групп. Однако в то время как иерархия заинтересованных лиц не является постоянной структурой, а компаниям приходится периодически заново оценивать, какая аудитория на данный момент самая важная, широкая общественность является неизменной составляющей стратегии формирования положительной репутации.
Необходимо уточнить, что речь идет прежде всего о крупных международных холдингах, характеризующихся невероятной степенью активности в профессиональной и социальной сферах, а также о компаниях, которые в силу специфики своей деятельности нуждаются в программах КСО больше, чем другие. К ним относятся:
— промышленные предприятия с их неблагоприятным воздействием на экологию;
— производители и распространители товаров, вызывающих привыкание и зависимость, таких, как табак и алкоголь. Известно, что табачные конторы находятся среди лидеров по инвестициям в социально значимые мероприятия. Несколько лет назад, например, один производитель сигарет выделил 3 млн долл. США на организацию Центра корпоративной социальной ответственности совместно с Лондонским университетом8. А компания "British American Tobacco" в 2005 г. потратила 15,2 млн ф. ст. на благотворительные цели (сюда вошли городские образовательные и развлекательные проекты, а также кампании по борьбе со СПИДом и раковыми заболеваниями);
— компании-производители пищевой продукции, вокруг которых разворачиваются дебаты по поводу применения трансгенных компонентов и не прекращается борьба за здоровое питание. Особенно часто подвергаются критике представители индустрии быстрого питания. Классический тому пример — не стихающая
8 Anderson S., Hastings G., MacFadyen L. Strategic marketing in the UK tobacco industry // The Lancet Oncology, 3. August 2002 (http://oncology.thelancet.com).
критика в адрес корпорации "McDonald's". Несмотря на то что вред питания в фастфуде доказан многочисленными исследованиями и научными экспериментами, компания продолжает тратить невероятные суммы денег на создание имиджа социально ответственной организации;
— фармацевтические компании и биохимическое производство. "Novartis", одна из крупнейших биотехнологических корпораций, обвиняется в коммерческом внедрении генетически модифицированных растений и животных, в производстве токсичных пестицидов, опасных для здоровья людей, и т.д. Но благодаря четко выстроенной социальной позиции она имеет репутацию добросовестного производителя качественной фармацевтической продукции. В 2006 г. "Novartis" инвестировала 755 млн долл. США в медицинские программы, которые охватили 33,6 млн нуждающихся пациентов по всему миру. Социальная активность компании позволила ей занять место среди 50 наиболее дорогих брендов в рейтинге журнала "Бизнес уик", а также быть названной одной из 25 самых уважаемых организаций и занять достойное положение в рейтинге "Fortune";
— туристические фирмы, причиняющие вред уникальной природе маленьких стран, безвозмездно эксплуатирующие красоту заповедников и нетронутых цивилизацией мест.
Именно к таким корпорациям общество в лице разнообразных некоммерческих организаций предъявляет повышенные требования. В длинный список выразителей общественного мнения входят мировые и региональные сообщества, профессиональные союзы, активисты общественных и экологических движений (к примеру, Green Peace), всевозможные промышленные ассоциации и многие другие объединения. Для них принципиальное значение имеет направление социальной и экологической политики компании, ее общественные позиции, этические принципы и степень ответственности перед всеми и всем, что она затрагивает. Этим обусловливается чрезвычайная необходимость внедрения в PR-стратегию компаний программ корпоративной социальной ответственности, игнорирование которых не позволит достигнуть положительной репутации.
Как показывает мировая практика, КСО выходит за рамки временной тенденции и занимает прочные позиции в корпоративной стратегии крупных брендов9. Сегодня КСО включает
9 Coulter Ch, Hetherington L, Kritski E. Understanding citizen expectations — changing public perceptions of corporate social responsibility: a segmentation of global public opinion. ESOMAR World Research, Annual Congress, Cannes, September 2005 (www.esomar.org).
в себя широкий спектр действий и понимается как процесс разработки и реализации программ, основанных на общечеловеческих ценностях и направленных на сотрудничество между бизнесом и некоммерческими организациями с целью получения взаимной выгоды.
В современных условиях возникает ряд объективных причин, побуждающих ставить во главу репутации фирмы ее социальную политику.
Во-первых, ведущие исследования свидетельствуют о том, что уровень доверия бизнесу со стороны широкой общественности постоянно падает (иногда это касается целых индуст-рий)10. Во-вторых, наблюдается растущий интерес к этическим принципам и убеждениям компаний. Люди хотят знать, во что верит и по каким морально-нравственным законам живет та или иная организация, услугами или товарами которой они пользуются. В-третьих, многие неправительственные объединения разработали различные стратегии, позволяющие выявлять промахи и недостатки корпораций, чтобы затем сделать эту информацию достоянием общественности (как правило, в рамках антиглобализационного движения либо как часть конкретной социальной программы). В-четвертых, компании признают, что корпоративная репутация во многом формируется как следствие восприятия именно этими некоммерческими структурами, мнение которых может существенно отразиться на положении дел на фондовом рынке. И, наконец, рост экономики и промышленности неизбежно связан с увеличением негативно настроенных групп, озабоченных проблемами экологии и загрязнения окружающей среды. Следовательно, корпорации принимают на себя обязательства по охране природы от продуктов своей деятельности, прямых или побочных.
К сожалению, практика свидетельствует о том, что компании еще крайне далеки от соответствия наивысшим стандартам ведения бизнеса. Иногда РЯ-менеджерам просто не удается в полной мере охватить все области функционирования организации. В рамках КСО рассматриваются такие вопросы, как защита прав человека; подбор и управление кадрами; отношения между персоналом; проведение тренингов и мастер-классов; корпоративная политика руководства; экология; здоровье и безопасность; взяточничество и коррупция; стандарты и правила рабочего поведения; отношения с потребителями; конкуренция; налогообложение; интеллектуальная собственность; про-
10 Asscher J. Marketing and corporate responsibility. Admap, World Advertising Research Centre. January, 2005. Issue 457 (www.warc.com).
зрачность бизнеса и предоставление сведений о деятельности. Каждый из указанных вопросов должен быть урегулирован в соответствии с общей корпоративной стратегией. Только в таком случае возможно достижение гармоничной и устойчивой репутации социально ответственной компании.
Возникает вопрос: что происходит, если недооценивать КСО, и какие это влечет последствия для корпоративной репутации, а следовательно, и для компании в целом? Ответом служат разнообразные примеры из жизнедеятельности всемирно известных брендов. В 1992 г. "Nike" была публично разоблачена и обвинена в использовании на своих фабриках детского труда, чрезмерно долгого рабочего дня и токсичного клея. Репутация компании была подорвана, общественные организации обрушились со шквалом критики, а результатом стало снижение продаж и соответственно потеря прибыли. Чтобы как-то поправить свое положение, "Nike" предприняла ряд довольно агрессивных PR-кампаний, что не сыграло в ее пользу. Помимо этого компания убедила Белый дом создать наблюдательную комиссию, сертифицирующую одежду, произведенную на "чистых фабриках". И в феврале 1999 г. было объявлено о создании Ассоциации честного труда (Fair Labour Association). Студенческие организации восприняли эту акцию как участие правительства в создании «PR-прикрытия для "Nike"» и потребовали полномочий инспектировать фабрики компании. Пример этот тем очевиднее, что "Nike" так и не может полностью оправиться от скандала, потеряв часть сегмента рынка. В Англии продукция данной фирмы до сих пор не пользуется популярностью. Потеря репутации, убытки (прямые и косвенные), трата времени и денег на урегулирование конфликтов — такова расплата за безответственное отношение к нормам трудовой деятельности.
Нередко общественность во главе с некоммерческими организациями проявляет свое недовольство публично, устраивая бойкоты, которые представляют серьезную угрозу для корпоративной репутации. Они могут носить местный, локальный, характер, а могут увеличиться до рамок международных акций протеста, что произошло в случае с компанией "Procter & Gamble". Американский производитель бытовой химии, косметики, гигиенических товаров, продуктов питания на протяжении длительного времени обвиняется в жестоком использовании животных для тестирования и опытов (ежегодно погибает более 50 тыс. животных) и в нарушении экобаланса. Для борьбы со злостным вредителем английское объединение по защите прав животных "Uncaged" организовывает бойкоты и митинги протеста с невероятным размахом. Только в 2006 г. было
проведено свыше 130 подобных акций в более 35 странах мира. А каждая третья суббота мая отмечена в календаре защитников животных как Всеобщий день бойкота P&G (Global Boycott P&G Day). Опасность и одновременно эффективность такого рода мероприятий заключается в убеждающей силе, которую они несут. Бойкотирующие не только сами отвергают товары безответственной, по их мнению, компании, но и привлекают на свою сторону других людей, которые зачастую неосознанно отказываются от продукции с плохой репутацией. Результаты в данной ситуации очевидны: снижение продаж и ухудшение экономики предприятия.
В истории многих транснациональных корпораций существуют примеры того, как высока цена пренебрежения принципам КСО и как огромный общественный резонанс заставляет компании учитывать социальные последствия своей деятельности.
Можно выделить пять условий, способствующих эффективной реализации КСО на практике:
1. Создание кодексов и уставов, детально описывающих стандарты корпоративного поведения, принципы ведения бизнеса, а также философию, миссию и цели компании.
2. Непосредственная разработка и реализация программ КСО в соответствии с мировыми стандартами. Здесь крайне важно охватить максимальное количество заинтересованных групп и уделить внимание как можно большему числу социальных проблем, в особенности тем, возникновение которых повлекло за собой деятельность компании. Так, к примеру, масштабы работ по поддержанию репутации социально ответственной компании в нефтегазовой сфере невероятно велики. В 2004 г. американский нефтяной гигант "ExxonMobil" потратил более 2,9 млрд долл. США (!) на экологический менеджмент. Помимо этого компания постоянно спонсирует образовательные и информационные проекты, обеспечивает медицинским оборудованием и препаратами больницы по всему миру, а также помогает Всемирной организации здравоохранения (WHO) и Детского фонда Организации Объединенных Наций (UNICEF) в борьбе за искоренение причин, вызывающих детскую смертность.
3. Разработка моделей управления рисками, которые помогут предотвратить возможные ошибки и подстраховать репутацию фирмы на случай кризисной ситуации.
4. Использование различных каналов и способов коммуникации в целях своевременного оповещения общества о непрофильной работе компании. Наиболее эффективный канал коммуникации на сегодня — это Интернет, обеспечивающий свободный
доступ всех желающих к корпоративной информации. Наличие веб-сайтов сегодня является безоговорочным элементом корпоративной стратегии. Преимущества глобальной Сети позволяют быстро, а главное, практически бесплатно предоставлять аудитории нефинансовые отчеты и формулировать положения своей социальной политики. Однако этого недостаточно для поддержания положительной репутации, не так часто пользователи Интернета читают корпоративные отчеты. Тогда на помощь приходят СМИ и в особенности корпоративная реклама, сообщения которой достигают своего реципиента на фоне монотонного течения повседневности и тем самым оказываются наиболее действенными, незаметно проникая в подсознание массовой аудитории.
5. Постоянный мониторинг социальных мероприятий в целях измерения их эффективности и улучшения репутационного менеджмента.
В отношении последнего пункта возникают некоторые трудности. Сложность видится в невозможности сделать анализ экономической эффективности отдельных программ КСО и определить, каким образом та или иная PR-кампания отразилась на стоимости акций. Несмотря на это, существуют различные методы, как количественные, так и качественные, подтверждающие ценность репутации социально ответственной компании в целом и доказывающие ее влияние на коммерческий успех.
Главный вывод состоит в том, что обладание корпоративной репутацией, построенной на политике КСО, дает ряд итоговых экономических выгод. Разработка и последовательная реализация программ КСО в контексте PR-коммуникаций приводят к ощутимым результатам: улучшению финансовых показателей. В составе нематериальных активов, которые нередко в процентном соотношении значительно превышают материальные (к примеру, в таких компаниях, как BP, "Coca-Cola", IBM), положительная репутация улучшает положение компании на рынке.
В целях управления репутационным капиталом было разработано множество моделей измерения, в основу которых положены исследования рынка, мониторинги, опросы корпоративной аудитории (качественные характеристики) и статистический анализ (количественная оценка). Результаты измерений складываются в большое количество разнообразных рейтингов репутации, составляют специализированные исследования, к данным которых, безусловно, следует относиться с долей скепсиса. Важно критически подходить к рассмотрению аналитической информации, понимать, насколько качественно было проведе-
но измерение, какие именно характеристики были положены в основу оценки и какой сегмент аудитории был опрошен.
На сегодняшний день одни из наиболее влиятельных рейтингов, показывающих место компании в силу ее социальной ответственности, это "Коэффициент репутации" (Reputation Quotient) Harris Interactive и рейтинг Института репутации "Лучшие корпоративные репутации мира" (Reputation Institute, The Global RepTrak™ Pulse). Эти измерения говорят о степени вовлеченности организации в жизнь социума, поскольку составляются на базе мнения широкой общественности.
Так, исследование Института репутации RepTrak™ Pulse11 2006 г. охватывает более 30 тыс. представителей общественности в 25 странах мира на шести континентах. Порядка 110 тыс. дополнительных рейтингов было использовано для того, чтобы создать надежную модель измерения корпоративной репутации более 750 компаний, 200 из которых вошли в итоговый список. Так, по данным RepTrak™ 200, в шестерку самых уважаемых корпораций входят всемирно известные LEGO (Дания), "Lufthansa" (Германия), IKEA (Швеция), "Michelin" (Франция) и "Philips" (Нидерланды). Первое место занимает итальянский "Barilla Holding".
Отдельные академические исследования также показывают наличие корреляции между социально ответственным бизнесом и позитивными финансовыми показателями. По данным обзора "Business and Society Review"12, исследование 1999 г., проведенное в 300 крупных корпорациях, показало, что компании, которые публично обязались следовать своим этическим кодексам, превзошли в два-три раза по показателям рыночной стоимости те компании, которые не принимали подобных обязательств. Аналитики Гарвардского университета выявили, что социально ответственная политика компании, ориентированная на интересы общества, позволяет увеличить показатели роста в 4 раза больше в сравнении с компаниями, которые концентрируются лишь на интересах акционеров.
Другое свидетельство роста производительности и качества труда представлено в исследовании Группы Медистат и Американского центра производительности и качества. Анализ 15 крупнейших корпораций подтвердил, что реализация принципов КСО в сфере экологического менеджмента и кадровой политики приводит к росту производительности труда и уменьшению уров-
11 Reputation Institute. The Global RepTrak™ 200. The World's Best Corporate Reputations 2006 (www.reputationinstitute.com).
12 Blackwell Synergy. Business and Society Review (www.blackwell-synergy.com).
ня производственных ошибок, брака и сопряженных расходов. К примеру, убытки, связанные с недовольством сотрудников (прогулы, увольнения, ухудшение трудоспособности и т.п.), снизились на 30%.
В 2003 г. крупнейшей мировой консалтинговой компанией "БеЫИе" и при поддержке "С8КЕигоре" и "Еиппех1" был проведен опрос 388 управляющих инвестиционными фондами и финансовых аналитиков из девяти европейских стран. Все результаты этого исследования свидетельствовали о наличии прямой связи между снижением нефинансовых рисков благодаря КСО и увеличением акционерной стоимости компании. Согласно опросу, 79% специалистов в области финансов и инвестиций согласны с тем, что корпоративное управление социальными и экологическими рисками оказывает позитивное влияние на рыночную цену компании в долгосрочной перспективе. 95% из них прогнозируют, что компании будут охотно внедрять программы КСО в их бизнес-практику.
Эти и другие факты экономических преимуществ КСО, таким образом, неоспоримо доказывают позитивную роль обладания репутацией социально ответственной компании.
Поступила в редакцию 13.04.2007
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2008. № 2
А.К. Игнатова
НЕСТАНДАРТНЫЕ КОММУНИКАЦИИ И НЕСТАНДАРТНОЕ ИСКУССТВО: КРЕАТИВНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
Введенное Джеем Конрадом Левинсоном1 понятие партизанского маркетинга приобрело необыкновенную популярность во всем мире, примеры использования нестандартных способов продвижения исчисляются десятками и сотнями. В России уже есть агентства, специализирующиеся на "партизанских" технологиях, пишутся статьи о классификации специфических
1 См.: Левинсон Д.К. Партизанский маркетинг. СПб., 2006; Он же, Фриш-ман Р., Люблин Д. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик. М., 2004.
