CC BY
52URL: http://gtmarket.ru/news/2013/04/28/5872 (дата обращения: 14.03.2014).
PR И РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ ИЗ... БРОНЗЫ
Ю.В. Мананникова, С.В. Шпаковская, В.О. Шпаковский
Пензенский государственный университет, slavashpak@1 mail. ru
В статье рассматриваются вопросы изготовления рекламной сувенирной продукции в интересах рекламы и PR, изготовленные из такого «вечного материала» как бронза. Подчеркивается, что «бронзы многопудье» повышает престиж и уровень воздействие на целевую аудиторию.
Ключевые слова: PR, реклама, сувенирная продукция, бизнес-сувениры, скульптура из бронзы, технология «потерянной формы».
This article discusses the manufacture of promotional souvenirs for advertising and PR, made of this "eternal material" as bronze. Emphasizes that "bronze solid sculpturing" increases the prestige and level of impact on the target audience.
Keywords: PR, advertising, souvenirs, business gifts, bronze sculpture, technology of "lost form".
PR и реклама - близнецы-братья, взаимно дополняющие друг друга. Известно, что все люди просто обожают различные безделушки и сувениры и что иной хороший подарок нужному человеку заменяет множество самых талантливо исполненных биллбордов, то есть подарки в определенных случаях способны заменить очень многое. Разумеется, любой пиарщик должен это очень хорошо понимать и уметь использовать в своих интересах, точно так же, как и любой рекламист. Ну, а что касается сувенирной индустрии, то известно, что она зародилась в США ещё в 1845 году, когда некий неизвестный сегодня коммивояжер
страховой компании снабдил рекламные карточки своей фирмы календарным блоком, после чего идея прижилась. В 1900 году в качестве рекламных сувениров использовались даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина в автомобильном баке! Линейки и карандаши, настольные календари и стиральные резинки и фирменные авторучки с названием вашего предприятия - все это пришло к нам «оттуда» и тут уже с этим ничего не поделаешь. Тут Запад обогнал нас, чуть ли не на целое столетие, хотя подарки с определенными целями испокон века дарили и у нас, и даже специально для этого заказывали. Достаточно вспомнить хотя бы знаменитые «яйца Фаберже».
При этом обычно рекламные сувениры делят на три вида: полиграфическая продукция, изделия с надпечаткой и деловые подарки, или подарки для ответственных работников. За рубежом ассортимент изделий с надпечаткой включает в себя свыше 10 тыс. наименований. В России - значительно меньше. Из них больше половины - это авторучки различного дизайна. Причем все рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение из ближайшей коммерческой палатки. В этих условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность высокой стоимостью сувенира, либо вообще отказывается от набивших оскомину «ручек и зажигалок». Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки - импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного количества изделий) и на сроках исполнения заказа. Эта особенность - следствием многолетней закрытости нашего общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики «эпохи реального социализма».
Во времена «железного занавеса» привозимые из-за рубежа бизнес-сувениры являлись лучшим символом благосостояния и принадлежности к касте «выездных». Зажигалка с логотипом «Мальборо», брелок со звездой «Мерседеса», красиво упакованный кусочек мыла из «забугорного» отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета - все это становилось предметом зависти и чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы -
«цеховики», достаточно вспомнить курортные «барахолки», заваленные «адидасовскими» майками и другой «фирмой». Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки как раз и стали всевозможные брелоки, наклейки и прочая «мишура» с логотипами и эмблемами зарубежных фирм.
Причем самое интересно, что объемы производства и продаж подобных «бизнес-сувениров» в целом по СССР были в то время вполне сопоставимы с рекламными бюджетами иных зарубежных компаний - такая вот была у нас в стране тяга ко всему модному и яркому «оттуда»!
Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, что в середине семидесятых ему привезли из зарубежной поездки. Вот почему в наших современных условиях сувенирная продукция - это больше инструмент РЯ, а не рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется пока еще явно недостаточно. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, цели остаются недостигнутыми, а развитие рынка сувенирной продукции серьезно затруднено. Исходя из этого, сегодня одна из главных задач специалистов, работающих в области бизнес-сувениров, это создания эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции, не похожей ни на что другое - то есть оригинальный рекламный и РЯ-дизайн [1]!
Однако такая продукция будет столь же полезна и в РЯ, как и в рекламе. Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий позволяют свести разницу в цене практически к стоимости самой креативной разработки и затратам на изготовление модели-примы. Есть правда и еще один недостаток - это ограниченные тиражи. Ручной труд, посредством которого их создают, не позволяет без ущерба для качества производить такие изделия в сжатые сроки. Зато небольшие тиражи гарантируют их неповторимость, о чем как о самой большой новости, вам как пиарщику, следует сразу же заявить журналистам!
Допустим, у фирмы-заказчика есть металлические значки. Тогда, например, при работе с той же зажигалкой «ZIPPO» некоторое их количество можно изготовить с применением технологической оснастки, оставшейся после производства значков. В результате на зажигалке получится объемное металлическое изображение. Причем стоимость нанесения знака не превышает стоимости лазерной гравировки, а готовое изделие не дороже такой же зажигалки в рознице. Отметим, что многократное применение технологической оснастки при изготовлении серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента значительно снижает стоимость изделия. Но самое, конечно, важное, что над созданием авторских сувениров работают ювелиры и мастера по обработке дерева, камня, стекла, кожи и т.д. Поэтому каждый сувенир несет в себе тепло человеческих рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им абсолютной конкуренции.
Особенно хорошо авторские сувениры работают в тех случаях, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата. Например, в нашем городе Пензе давно уже стоит памятник первопоселенцу, или в просторечии «мужик с лошадью», как его главным образом зовет молодежь. И вот как-то раз именно эту фигуру студенты ПГУ решили использовать для проведения впечатляющей PR-акции для одного из наших заводов, производящего что-то металлическое. Нашли специалистов из какого-то военно-исторического клуба и те сплели на эту фигуру... кольчугу, общий вес которой был что-то около двух тонн! Причем сделана она была из гроверных колец выпускавшихся данным предприятием, а на саму фигуру её надевали при помощи крана!
В итоге про эту акцию написали буквально все газеты, а уж телевидение так и вовсе постаралось вовсю! Потом с этой разработкой её авторы выступили на Международном конкурсе студенческой рекламы в Москве и получили за неё первое место и «Серебряную юлу» - главным приз этого мероприятия, что, конечно же, было им очень приятно. Однако их ответный подарок жюри точно также произвел впечатление, потому что это
была теперь уже миниатюрная кольчуга, сплетенная из блестящих металлических колец и тяжелая даже на ощупь. Выглядела она при этом совсем как настоящая, да еще они и закрепили они ее на внушительного вида подставке из «старого дерева».
А вот история о разработке приза для фестиваля рекламной пародии «Алюминиевый огурец» наглядно показывает, с какими трудностями на этом пути нередко сталкиваешься из-за того, что РЯ-продвижение подобных мероприятий у нас проду-мывается недостаточно.
Так, форма приза была определена изначально, и приз должен был представлять из себя «настоящий» огурец, но только из алюминия. Уже на этапе создания эскизов появилась проблема - фаллическая форма огурца. Злые языки начали припоминать анекдоты, в которых огурцы фигурировали именно в этом известном качестве. Беды вполне можно было бы избежать, поменяв название фестиваля на «Алюминиевый патиссон», однако такой вариант заранее не был продуман. Отчасти проблему сгладила деревянная подставка, вызывавшая подсознательную ассоциацию с овощным ящиком. Прикрыв часть огурца листочком, удалось еще более понизить эротизм этого приза. Наконец самый кончик огурца увенчали цветочком, что и завершило работу над моральным обликом изделия. Большего сделать было уже невозможно. Но зато после изнурительной борьбы за чистоту и нравственность авторам изделия стало понятно, что некоторая доля эротизма даже напротив несколько созвучна концепции фестиваля и лишь подчеркивает его пародийную внутреннюю сущность. Само мероприятие, носившее характер подтрунивания, подшучивания над собой и над собратьями по цеху, дружеское толкание локтями, заложенное в основу фестиваля, позволило порезвиться даже при создании и прочих традиционных для таких мероприятий сувениров: маек, бейсболок, наклеек на машины и т.д.
Причина всех этих трудностей, однако, налицо! Создатели всей этой сувенирной эксклюзивной продукции забыли, что «материалом вечности», «материалом бессмертия» является отнюдь не алюминий - «крылатый металл», а... бронза! Из бронзы сделаны выдающиеся произведения искусства, из бронзы отли-
вают бюсты героев и медали для победителей Олимпийских игр и дороже бронзы могут быть только золото и серебро. Однако их в качестве материала для изготовления сувениров лучше не использовать, потому как времена золотых яиц Фаберже, увы, давно уже миновали и сегодня такие «сувениры» скорее всего, будут рассматриваться как взятка, будь то серебряная статуэтка или же золотой портсигар с монограммой владельца!
А вот в отношении авторской бронзы и «скромного» по форме авторского серебра, подобных предубеждений нет, а значит, вы можете спокойно заказывать бронзовые (и очень оригинальные!) пепельницы, предметницы - скульптуры-емкости с крышкой и пустотой внутри, всевозможные оригинальные безделушки. И это не говоря о скульптурах и различного рода призах за победу в различных конкурсах которые вы же сами и учредили.
Делаются такого рода скульптуры методом «потерянной формы» и сегодня, к счастью у нас в России есть признанные мастера, работающие именно в этом жанре. Причем так уже получилось, что оба они живут в Пензе, хотя работы их экспонируются и в Самаре, и в Москве, и в Санкт-Петербурге, а также даже в Габрово, Брюсселе и Монреале! Одного из них зовут Игорь Зейналов, а другого Герман Феоктистов и каждый из них имеет свой собственный сайт в Интернете. И. Зейналов, к примеру, на протяжении нескольких лет ежегодно отливал по 30 фигурок «Мастера Правши» - антипода лесковского Левши-неудачника, сидящего за работой и точно также подковывающего блоху! И хотя все фигурки у него были одинаковые, технология «потерянной формы» все же такова, что каждая фигурка хотя бы немного, но отличалась от другой, а значит и... «хранила теплоту рук» создавшего её мастера, как об этом обычно любят писать журналисты. Чтобы сделать подобную фигурку ну скажем, директора крупного предприятия, фирмы или даже вашего губернатора нужны всего лишь четыре фотографии. Одна в полный рост и три портретных: одна анфас и две в профиль, с одной и с другой стороны. Кроме того, желательно также узнать об увлечениях этого человека, роде его занятий, а может быть и его нереализованных мечтах, которые он когда-либо высказывал
в вашем присутствии. И все! Этого достаточно, чтобы в итоге появилась статуэтка приблизительно в локоть высотой, которая есть самое настоящее искусство, причем искусство вечное. И ни один из директоров крупного банка или агентства по рекламе, и даже депутат Государственной Думы не откажутся от подобного «сувенира», и каждый из них затем поставит его у себя на столе потому, что по-другому просто не бывает! Вернее скажем так: по-другому еще ни разу не было!!!
Кстати, опыт зарубежных рекламистов, и в частности рекламистов Японии, показывает, что такого рода подарки могут играть очень важную роль в рекламном обеспечении товара [2], и также самым активным образом использоваться в различного рода БТЬ-акциях [3].
Недаром говорят, что каждый настоящий пиарщик должен ложиться спать и просыпаться с мыслью: «Что я еще не сделал для блага журналистов!» и должен их любить даже в том случае, если они вашей любви совершенно не заслуживают! Но что делать, если в нашей современной российской журналистике много людей абсолютно случайных, что есть газеты, по крайней мере, в регионах такие газеты точно есть, где в составе редакционной коллегии нет ни одного(!) журналиста с дипломом профильного университета, а статьи в буквальном смысле этого слова пишут вчерашние малограмотные одиннадцатиклассники. Хотя, разумеется, есть и другие примеры. Но и в первом, и во втором случае далеко не всегда и те и другие умеют и хотят хорошо писать, и плохо понимают сущность рекламы и РЯ.
Как этот конкурс будет у вас называться - решать вам! Но вот какой конкурс для журналистов города Пенза придумал все тот же Игорь Зейналов, и вот какой главный приз, сделанный из бронзы и темно-зеленого камня - змеевика или мрамора для него разработал. Называется он «Акула пера» и имеет вид плавника акулы, торчащего из полированной поверхности камня, что, конечно же, очень красиво, а победители в номинациях награждаются знаком в виде кулона, имеющего все ту же форму плавника акулы, висящего на толстой рыболовной леске! А номинации там следующие: за лучший репортаж года, за лучшее фото года, за лучшую статью, за самый лучший дизайн. Награждает
этими призами журналистов пензенская мэрия, но это всего лишь пример, а уж вы можете вполне придумать все то же самое - например «Акула PR»! Номинации те же самые, но опять-таки с PR-уклоном. Или - «Акула рекламы», что тоже звучит впечатляюще! Больших расходов организация подобного конкурса не потребует. Зато он внедрит в сознание журналистов правильную мысль о том, что если ты пишешь о PR или рекламе хорошо (или просто пишешь хорошие рекламные статьи!), то... есть надежда хотя бы как-то отличиться от коллег по цеху и получить себе красивый сувенир на рабочий стол. А вот если плохо, то и никакой надежды на это у тебя нет! [4].
Список литературы
1. Шпаковская С.В. ПР-дизайн. Учебное пособие. Пенза: Изд-во ПГУ, 2011. Шпаковский В.О., Егорова Д.В. Современная японская реклама. Пенза: Изд-во ПГУ, 2010.
2. Шпаковский В.О., Чугунова Н.М., Кирильчук И.В. Организация и проведение рекламных мероприятий посредством BTL-коммуникаций: Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2013.
3. Шпаковский В.О., Мананникова Ю.В., Шпаковская С.В. PR-продвижение. Чужой опыт облегчает собственную жизнь. Germany, Saarbrucken, LAP LAMBERT Academic Publishing 2012.
