CC BY
269
УФИМЦЕВ Виктор Владимирович
Доктор социологических наук, заведующий кафедрой социологии и психологии
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (922) 617-26-04 e-mail: science58@mail.ru
ВЕРШИНИН Валентин Петрович
Доктор экономических наук, заведующий кафедрой общеобразовательных и специальных дисциплин
Филиал Московского государственного университета технологий и управления им. К. Г. Разумовского
171252, РФ, Тверская область, г. Конаково, ул. Учебная, 7 Контактный телефон: (495) 798-25-77 e-mail: v.vershinin@list.ru
МЕЗЕНЦЕВ Евгений Михайлович
Генеральный директор ООО «Плеяда»
623704, РФ, Свердловская область, г. Березовский, ул. Энергостроителей, 6а Контактный телефон: (912) 222-77-11 е-таН: dir@uraltools.ru
Позиционирование как эффективный маркетинговый инструмент развития компании
Ключевые слова: маркетинг; маркетинговая стратегия; маркетинговый инструментарий; позиционирование; эффективность позиционирования.
Рассмотрены понятие и сущность процесса позиционирования как эффективного маркетингового инструментария, применяемого для формирования целевых ниш в рыночной среде и проникновения на них в целях развития компании.
Принято считать, что концепция позиционирования появилась в 1972 г., когда в специализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статей под общим заголовком «Эра позиционирования» («The Positioning Era»).
В настоящее время в экономической литературе встречается несколько подходов S
к описанию данной маркетинговой концепции и, соответственно, существует нема- .
ло определений понятия «позиционирование». Так, Э. Райс и Дж. Траут (A. Ries and щ
J. Trout) пришли к выводу, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка то- |
вара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны...». С их точки зрения, позицио- |
нирование - это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове ^
потенциального покупателя. пг
Достаточно интересным представляется определение Д. Арнотта (D. Arnott): «По- ®
зиционирование - это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс опреде- g ления, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию (marketable object)».
ST I
s
£
Ф. Котлер (F. Kotler) утверждает, что позиционирование - это «процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг».
Наконец, приведем определение Д. Аакера (D. Aaker), которое, на наш взгляд, является достаточно полным, и его можно взять за основу с позиций интересующей нас проблематики: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания, или бренд, по отношению к конкурентам» (цит. по: [1]).
Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут выгодно отличать ее продукты от продуктов предприятий-конкурентов, т. е. проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут быть выбраны разные направления дифференциации - продуктовая, сервисная, дифференциация персонала и дифференциация имиджа и т. д.
Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/ или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике - обычное явление.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (например, таких как повышенные скорость и надежность поставок, установка товара, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который способен осуществить функции более эффективно, чем персонал конкурентов.
Дифференциация имиджа заключается в создании образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов [2].
Представленные выше методы и собственный опыт компании по позиционированию как унифицированного продукта, так и сервисных услуг позволили разработать комплексную программу маркетинговой стратегии развития ООО «Плеяда». Данная маркетинговая стратегия, которая учитывает и дополнительное сегментирование потребительского рынка, и формирование нового целевого рынка, и изменения характеристик и свойств унифицированного товара, нацелена на создание полностью собственного, унифицированного товара, включающего собственную торговую марку, изготовление и сервисное обслуживание.
С началом в 2008 г. финансово-экономического кризиса практически все организации столкнулись с экономическими трудностями, обусловленными резким падением покупательской активности, что, в свою очередь, приводило к серьезным убыткам. Не стала исключением и группа компаний «Плеяда».
Для выхода из сложившейся кризисной ситуации руководством компании было принято решение о проведении всестороннего комплексного анализа на предмет состоятельности и конкурентоспособности организации с использованием существующего маркетингового инструментария. В первую очередь было проведено маркетинговое тестирование партнеров (потребителей) с целью выявления проблем и недочетов, возникающих в процессе работы. В тестировании приняли участие порядка 125 организаций-партнеров. Участникам (респондентам) было предложено ответить на вопросы, касающиеся проблем и недочетов, возникающих в процессе работы с группой компаний «Плеяда». Ответы на вопросы оценивались по десятибалльной шкале, что позволило ранжировать их по степени важности. Результаты опроса приведены ниже (табл. 1).
Таблица 1
Оценка проблем и недочетов, возникающих в процессе работы с группой компаний «Плеяда», баллы
Показатель Оценка
Стоимость товаров и услуг 88
Рекламная поддержка 56
Квалификация продавцов 203
Квалификация менеджеров и торговых представителей группы компаний «Плеяда» 32
Сроки и объемы кредита 25
Гарантийное и постгарантийное сервисное обслуживание 163
Сроки и качество доставки продукта 271
Наличие полного ассортимента товара на складах группы компаний «Плеяда» 412
Судя по оценкам, основной проблемой в работе с группой компаний «Плеяда» клиенты назвали систематическое отсутствие полного ассортимента товаров на складах организации (412 баллов). Претензии клиентов действительно были справедливыми, но изменить сложившуюся ситуацию компания сразу не смогла, так как на тот момент являлась представителем чужих торговых марок в Уральском регионе. На втором месте оказались проблемы, связанные со сроками и качеством доставки унифицированного продукта (271 балл). Клиентов не устраивало то, что доставка осуществляется бесплатно лишь в том случае, если сумма превышает 100 тыс. р. и если предусмотрены достаточно длительные сроки поставок. К третьей, наиболее существенной, группе проблем (203 балла) респонденты отнесли низкий уровень подготовленности продавцов, поэтому они настаивали, чтобы наши специалисты регулярно проводили для них обучение в виде тренингов и семинаров. Вдобавок клиенты жаловались на недостатки сервисного обслуживания (163 балла), мотивируя это тем, что гарантийные ремонты не всегда выполняются в сроки, предусмотренные законодательством, и в этих случаях им приходится возвращать деньги покупателям.
В процессе комплексного анализа также было проведено маркетинговое исследование организаций-конкурентов на предмет выявления их преимуществ в сравнении с группой компаний «Плеяда».
Провести исследование поручили руководителям отделов продаж, которые под видом оптовых покупателей (клиентов) должны были установить контакты с представителями конкурирующих организаций и получить информацию по семи основным критериям. Кроме того, был организован опрос организаций, с которыми на данный момент сотрудничали конкуренты группы компаний «Плеяда». Было исследовано пять конкурирующих фирм, которые работали в том же целевом сегменте, что и группа компаний «Плеяда». Результаты анализа представлены в табл. 2.
Таблица 2
Результаты оценки фирм - конкурентов группы компаний «Плеяда»
Критерий оценки Фирма 1 Фирма 2 Фирма 3 Фирма 4 Фирма 5 «Плеяда»
Ценовой сегмент Низкий Средний Низкий Высокий Средний Высокий
товаров и услуг
Наличие товара Низкое Низкое Среднее Низкое Низкое Низкое
на складе, % 48,0 52,0 71,0 43,0 45,0 54,0
Рекламная Средняя Средняя Средняя Средняя Средняя Средняя
поддержка
Квалификация Низкая Средняя Средняя Низкая Средняя Средняя
персонала
Окончание табл. 2
Критерий оценки Фирма 1 Фирма 2 Фирма 3 Фирма 4 Фирма 5 «Плеяда»
Сроки гарантийного Более Более До 30 дней Более Более До 50 дней
обслуживания, дн. 60 дней 50 дней 50 дней 55 дней
Сроки и условия Платная Платная Бесплат- Бесплат- Платная Бесплат-
доставки в течение в течение ная от ная от в течение ная от
7 дней 5 дней 50 тыс. р. в течение 3 дней 200 тыс. р. в течение 5 дней 7 дней 100 тыс. р. в течение 5 дней
Сроки и объем 14 дней до 20 дней до 30 дней до 14 дней до Пред- 30 дней до
предоставляемой 200 тыс. р. 500 тыс. р. 500 тыс. р. 100 тыс. р. оплата 500 тыс. р.
отсрочки платежа
По результатам, представленным в табл. 2, можно сделать вывод, что только фирма 3 по основным показателям (наличие товара на складе; сроки гарантийного обслуживания; сроки и условия доставки) существенно превосходит группу компаний «Плеяда», а у остальных фирм такие же проблемы.
Комплексный анализ показал, что группе компаний «Плеяда» для устойчивости на рынке необходима новая стратегия.
Кроме того, компания нуждается в новой сегментации рынка с целью выявления дополнительных целевых сегментов и в разработке адаптированных маркетинговых программ для разных групп потребителей.
После сегментации рынка и выявления новых целевых сегментов руководство группы компаний «Плеяда» должно было организовать разработку и внедрение эффективной стратегии позиционирования компании, товаров и услуг, которую следовало представить новым потенциальным клиентам.
Если ранее компания позиционировала себя как организацию, торгующую инструментом и оборудованием высокого качества с ценой выше среднего ценового сегмента, то теперь перенацелилась только на крупные организации (розничные магазины), находящиеся в Екатеринбурге, а также в крупных городах Свердловской, Тюменской и Челябинской областей. Компания осуществляла гарантийное и послегарантийное сервисное обслуживание инструмента и оборудования, однако только того, которое поставляла сама в магазины (инструменты и оборудование, поставляемые другими организациями, группа компаний «Плеяда» не обслуживала).
Доставка товара до магазина клиента осуществлялась в течение пяти дней бесплатно лишь в том случае, если стоимость заказа была не менее 100 тыс. р., а если заказ не набирал этой суммы, то клиент оплачивал доставку собственными средствами.
По результатам проведенного исследования, после тщательного анализа полученных данных была разработана и внедрена новая комплексная программа маркетингового позиционирования как компании, унифицированного товара, так и сервисных и образовательных услуг.
Программа предусматривала следующие маркетинговые мероприятия:
1) внедрение более низкого ценового сегмента товара в ассортимент организации с целью привлечения новых клиентов;
2) разработка и внедрение программы развития сервисного центра:
а) сокращение сроков гарантийного ремонта с 50 до 14 дней;
б) проведение платного ремонта инструмента и оборудования, независимо были ли они поставлены группой компаний «Плеяда» или организацией-конкурентом;
3) изменение сроков и условий доставки с 5 до 3 дней. С целью улучшения качества обслуживания, увеличения клиентской базы и увеличения прибыли бесплатная доставка стала осуществляться для заказов от 10 тыс. р.;
4) разработка и внедрение специальных обучающих программ для повышения квалификации персонала партнеров (клиентов), что в итоге должно привести к увеличению объема продаж и росту прибыли компании;
5) создание нового сегмента рынка для группы компаний «Плеяда» - рынка организаций - с целью привлечения новых клиентов;
6) принятие стратегического решения по разработке и выпуску под собственной торговой маркой инструмента и оборудования для формирования полностью собственного, независимого ни от кого унифицированного продукта;
7) принятие решения, разработка и реализация планов по созданию собственного выставочно-логистического центра с целью стратегического развития компании, включая аспекты позиционирования.
Перечисленные мероприятия позволили решить следующие задачи;
• расширить базу новых клиентов (партнеров);
• повысить лояльность и заинтересованность старых клиентов;
• улучшить качество обслуживания клиентов;
• повысить образовательный уровень как собственного персонала, так и персонала партнеров;
• сократить сроки комплектации заказа и поставки;
• разработать и внедрить новые бонусные программы по формированию заказов и поставок унифицированного продукта;
• увеличить объем продаж и, как следствие, повысить прибыльность компании;
• создать и зарегистрировать собственную торговую марку;
• разработать и приступить к реализации планов по созданию полностью собственного унифицированного товара;
• усилить собственные позиции на данном сегменте рынка.
В итоге принятая и реализованная комплексная программа позволила группе компаний «Плеяда» позиционировать себя как быстроразвивающуюся, высококвалифицированную и успешную компанию и с 2009 по 2012 г. увеличить объемы продаж и предоставляемых услуг на 108%, а также значительно повысить качество обслуживания.
Источники
1. Гайдашев А. О. Позиционирование как элемент продвижения // Маркетинг, реклама и РВ.: актуальные проблемы и тенденции развития : материалы Междунар. заоч. науч.-практ. конф. (Новосибирск, 1 марта 2011 г.). Режим доступа: http://sibac.info/ files/2011_03_01_Reklama/Gajdashev(2).pdf.
2. Голубков Е. П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4.
