CC BY
110
УДК 339.138 A.A. ЩЕГЛАТОВ
ББК 65.291.34 аспирант Байкальского государственного университета
экономики и права, г. Иркутск e-mail: scheglatov@mail.ru
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БИЗНЕС-КОНСУЛЬТАНТА КАК РАЗРАБОТКА И ТРАНСЛЯЦИЯ ИДЕНТИЧНОСТИ СПЕЦИАЛИСТА
Посвящается вопросам позиционирования бизнес-консультанта. Дается расширенное понимание позиционирования бизнес-консультанта как деятельности по разработке и трансляции идентичности специалиста. Рассматривается взаимосвязь понятий «позиционирование бизнес-консультанта» и «идентичность специалиста». С учетом классических определений позиционирования и идентичности предлагается расширить понимание идентичности специалиста. Позиционирование бизнес-консультанта понимается как важный этап в формировании персонального бренда специалиста.
Ключевые слова: позиционирование, идентичность, бизнес-консалтинг, персональный бренд.
A.A. SCHEGLATOV
post-graduate student, Baikal State University of Economics and Law, Irkutsk
e-mail: scheglatov@mail.ru
BUSINESS CONSULTANT POSITIONING AS DEVELOPMENT AND TRANSMISSION OF EXPERT'S IDENTITY
This article deals with the issues of business consultant positioning. The author gives the expanded understanding of business consultant positioning as an activity on development and transmission of an expert's identity. The interrelation of the concepts «business consultant positioning» and «expert's identity» is considered. Taking into consideration classical definitions of positioning and identity, it is suggested to expand the understanding of expert's identity. Positioning of a business consultant is understood as an important stage in forming an expert's personal brand.
Keywords: positioning, identity, business-consulting, personal brand.
Категория «позиционирование» заслуживает особого внимания при рассмотрении процесса формирования персонального бренда бизнес-консультанта. Позиционирование как маркетинговая категория до сих пор понимается неоднозначно. При описании сути изучаемого явления мы опираемся на тезис: позиционирование бизнес-консультанта есть разработка и трансляция идентичности специалиста.
Само появление термина «позиционирование» обязано Дж. Трауту [8]. Первоначально термин вводился с целью описать особенности сбыта и продвижения товаров в их материальном виде, однако еще Ф. Котлер отмечал, что «сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, от-
дельные личности, места и идеи» [5, с. 578]. Поэтому можно говорить не только о позиции товаров, услуг, организаций, но и о позиции личности. Р. Барта, Д. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как «набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой» [2, с. 125]. В контексте нашего исследования под позицией специалиста мы понимаем восприятие бизнес-консультанта целевыми группами по сравнению с его конкурентами.
Что же понимают под позиционированием классики маркетинга и брендинга (табл. 1)?
Исходя из анализа представленных определений делаем вывод, что позиционирование — это комплекс мер, применение которых позволяет бизнес-консультанту сформировать о себе желаемое мнение целевой аудитории и занять такую позицию в
© АА Щеглатов, 2011
A.A. ЩЕГЛАТОВ
сознании целевых групп, которая обеспечивала бы дифференциацию его услуг. Такое понимание позиционирования тесно взаимосвязано с категорией «идентичность».
Формирование персонального бренда специалиста начинается с определения его идентичности. Значимость данного этапа подчеркивается в работах многих исследователей [1-3; 6; 7]. В частности, В.Н. Домнин отмечает, что разработка идентичности специалиста является одним из первых этапов по формированию бренда [2, с. 118].
Идентичность бренда (brand identity) как маркетинговая категория была введена Д. Аакером, который указывает, что само понятие идентичности (identity) обязано своим происхождением психологической науке. В идентичности как психологической категории заложена некая семантическая двойственность, связанная с выделением в ее структуре двух аспектов — личностного и социального. Личностный аспект идентичности представляет собой совокупность признаков личности, отличающих ее от других членов группы, а социальный — самоотождествление личности с ценностями, нормами и правилами группы. В результате идентичность в качестве психологической категории, на наш взгляд, можно трактовать как самоопределение личности посредством самоотождествления с определенной группой в качестве ее члена и подчеркивания своих значимых отличий от других членов данной группы.
Если же рассмотрим определение идентичности с позиций маркетинга (табл. 2), то обнаружим, что и здесь необходимо выделить ее социальный и личностный аспекты. Применительно к деятельности бизнес-консультанта социальный аспект означает выбор узкой специализации. Личностный аспект заключается в отстройке специалиста от конкурентов.
В результате под идентичностью специалиста (brand identity) в маркетинговой интерпретации предлагается понимать формирование желаемого образа специалиста посредством выбора определенного направления бизнес-консалтинга и отстройки от конкурентов.
Подробнее рассмотрим связь идентичности с позиционированием специалиста. Определения позиционирования указывают на то, что оно является деятельностью по разработке идентичности специалиста (см. табл. 1). Так, В.Н. Домнин подчеркивает, что позиционирование начинается с определения того, к какой товарной группе относится продукт (специализация специалиста), после чего находится его ниша среди конкурирующих марочных позиций [2, с. 125]. Здесь стоит отметить также следующее: в классических определениях подчеркивается, что позиционирование представляет собой не только разработку желаемого образа специалиста посредством выбора ниши бизнес-консалтинга и определения конкурентных отличий, но и донесение до целевой аудитории своей специфичности,
Таблица 1
Определения позиционирования
Источник Определение Толкование
Д. Траут, Э. Райс [8] Позиционирование является управлением мнением целевых групп относительно позиции товара на рынке Делается акцент на том, что позиционирование представляет собой управление мнением целевой группы, а не позицией товара на рынке
Ф. Котлер [5] Позиционирование определяется как «комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам» Позиционирование понимается как набор инструментов, применение которых позволяет продукту занять отличное от конкурентов положение в сознании потребителей
К.Л. Келлер [4, с. 117] Позиционирование — это «обработка группы потребителей или сегмента рынка для создания системы знаний о товарах или услугах и формирования приятного отношения к ним» Указывается на то, что позиционирование — прежде всего процесс, направленный на работу с сознанием целевых групп
К. Лавлок [6, с. 305] «Позиционирование представляет собой процесс достижения и сохранения отличительного места на рынке для организации и / или ее отдельных предложений» Позиционирование является не только формированием отличительных особенностей продукта, но и их донесением до целевой аудитории
В.Н. Домнин [2, с. 124] Под позиционированием понимается «управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы» Делается акцент на том, что позиционирование — это управление мнением целевых групп относительно позиции продукта на рынке
ИзвестияИГЭА. 2011. № 2 (76)
Таблица 2
Определения идентичности как маркетинговой категории
Источник Определение Смысл определения
Д. Аакер [1, с. 94] «Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» Понимание идентичности как формируемого желаемого образа специалиста
В.Н. Домнин [2, с. 129] «Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями» Понимание идентичности как идеального образа с точки зрения разработчика бренда
Ж.Н. Капферер [3, с. 94] Идентичность бренда — это его отличительные особенности Исходя из психологической трактовки идентичности в данном определении учитывается лишь «личностная» составляющая идентичности
В.Л. Музыкант [7, с. 63] Идентичность бренда (brand identity) является «набором идентификационных качеств, отличающих один товар от другого»
т.е. формирование в сознании потребителей позиции, отличной от позиции конкурентов. Таким образом, предлагаем понимать под позиционированием не только разработку, но и трансляцию идентичности специалиста.
Рассмотрим, как реализуется идея расширенного понимания позиционирования в практике бизнес-консалтинга. Приведем пример с Глебом Архангельским, который является ведущим российским бизнес-консультантом в сфере тайм-менеджмента. Социальный аспект его идентичности выражается в узкой специализации — направление тайм-менеджмента, а личностный — в подчеркивании его отличительных особенностей, например таких, как:
- Глеб Архангельский — создатель российского тайм-менеджерского сообщества;
- Глеб Архангельский является руководителем тайм-менеджерских проектов на
крупнейших предприятиях (РАО «ЕЭС России», «Русал», «PriceWaterhouseCoopers», «Вимм-Билль-Данн» и др.);
- Глеб Архангельский — автор научной монографии «Организация времени» и т.д.
Во всех своих маркетинговых сообщениях Г. Архангельский акцентирует внимание как на социальном аспекте своей идентичности, так и на личностном (трансляция идентичности бизнес-консультанта).
Можно резюмировать, что позиционирование бизнес-консультанта является по сути разработкой и трансляцией идентичности специалиста, поскольку позиционирование — это деятельность по формированию желаемого образа специалиста, осуществляемая с помощью комплекса мер, благодаря которым идентичность бизнес-консультанта доносится до сознания целевых групп.
Список использованной литературы
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. 2-е изд. М., 2008.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под общ. ред. В.Н. Домнина. М., 2007.
4. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: пер. с англ. 2-е изд. М., 2005.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М., 2007.
6. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия: пер. с англ. 4-е изд. М., 2005.
7. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. М., 2004.
8. URL: http://www.kodges.ru/78926-pozicionirovanie.-bitva-za-uznavaemost.html.
Bibliography (transliterated)
1. Aaker D. Sozdanie sil'nykh brendov: per. s angl. 2-e izd. M., 2008.
2. Domnin V.N. Brending: novye tekhnologii v Rossii. SPb., 2002.
3. Kapferer Zh.-N. Brend navsegda: sozdanie, razvitie, podderzhka tsennosti brenda / per. s angl. E.V. Vi-nogradovoi; pod obshch. red. V.N. Domnina. M., 2007.
4. Keller K.L. Strategicheskii brend-menedzhment: sozdanie, otsenka i upravlenie marochnym kapitalom: per. s angl. 2-e izd. M., 2005.
5. Kotler F. Osnovy marketinga. Kratkii kurs: per. s angl. M., 2007.
6. Lavlok K. Marketing uslug: personal, tekhnologiya, strategiya: per. s angl. 4-e izd. M., 2005.
7. Muzykant V.L. Formirovanie brenda sredstvami reklamy i PR: ucheb. posobie. M., 2004.
8. URL: http://www.kodges.ru/78926-pozicionirovanie.-bitva-za-uznavaemost.html.
ИзвестияИГЭА. 2011. № 2 (76)
