CC BY
64
М.Д. САйфуллинА (уфа)
позитивно-оцЕночныЕ иллокутивные типы класса экспрессивов
(на материале телевизионной рекламы)
Выявляется механизм речевого воздействия на реципиента в телевизионной рекламе позитивнооценочных иллокутивных типов класса экспрессивов, таких как благодарность, поздравление, приветствие, комплимент, похвала и лесть.
Ключевые слова: иллокутивные типы, экспресси-вы, позитивная оценка, реклама, реципиент, комплимент, похвала, лесть.
С функциональной точки зрения реклама является средством коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем -она предназначена для массового воздействия. Цель рекламы - привлечение реципиента и изменение его установки в пользу приобретения товара.
При создании рекламы важно учитывать психологический, прежде всего эмоциональный, аспект восприятия рекламы потребителем. Эмоциональная память играет важную роль при восприятии рекламного сообщения и работает по принципу «приятно - неприятно, понравилось - не понравилось». Рекламное высказывание, содержащее оценочный компонент, преследует определенную цель - оказать положительный эффект на эмоциональную сферу адресата, чтобы закрепить в его памяти позитивный образ товара.
Оценочные высказывания - это виды сообщений, в которые входят не только оценочные слова плохо/хорошо, но и слова или выражения, включающие оценочную сему как один из элементов своего значения, или сообщения, в которых оценка составляет основное содержание высказывания, так называемая буквальная оценка [1, с. 163]. В нашем случае это оценка со знаком «+»: Какие у тебя красивые волосы!
Стоит отметить специфический характер категории адресата в рекламе. Эксплицированный адресат в рекламе - это участник постановочного рекламного диалога, т.е. реагирующий коммуникант. Истинный же (имплицированный) адресат - это неопределенно ши-
рокий круг лиц (реципиентов рекламного ролика).
Из выделенных Дж. Серлем пяти классов иллокутивных типов (ассертивы (в других классификациях информативы или репрезен-тативы), директивы, комиссивы, экспрессивы и декларативы) для анализа позитивной оценки интерес представляют, в первую очередь, экспрессивы, с помощью которых, по мнению ученого, выражаются чувства и отношения [3, с. 183], т.е. меняется эмоциональное состояние слушателя. Рассмотрим иллокутивные типы класса экспрессивов с изначальной позитивной оценкой адресата в рекламе.
Среди экспрессивов позитивно-оценочный смысл обнаруживается, например, в речевом акте благодарности. В использовании благодарности в рекламе лежит манипулятивный принцип взаимного обмена позитивными эмоциями и принцип выражения признательности. Рассмотрим способ воздействия речевого акта благодарности в нескольких телевизионных роликах.
- Самая сложная работа в мире - самая почетная! Спасибо, мама!
Поскольку целевая аудитория данного рекламного ролика - женщины-матери, в рекламе компании Procter&Gamble, выпускающей бытовую химию и средства гигиены, в том числе по уходу за ребенком, мамы заботятся о детях и поддерживают их на соревнованиях (ролик приурочен к Летним Олимпийским играм 2012). Позитивная оценка их труда стимулирует дальнейшие покупки.
Здесь отношения между рекламодателем и покупателем опосредованы позитивной оценкой в речевом акте благодарности: речевой акт благодарности ^ позитивные эмоции реципиента ^ покупка товара.
В следующем примере имеет место транспозиция позитивной оценки (благодарности) от названия продукта (рекламируемой банковской программы) к реципиенту рекламы. Слово благодарности спасибо присутствует как в названии продукта, так и в рекламном слогане: Бонусная программа «Спасибо от Сбербанка». Спасибо, что вы с нами!
В рекламе шоколадных конфет "Мегае", коробка которых служит символом благодарности, слово тегсге (фр. «спасибо») выражает одновременно и благодарность адресату, и обращение к рекламируемому товару, название которого позволяет выразить эту благодарность: Мегае, благодарю тебя! Мегсге, спасибо, что ты есть!
© Сайфуллина М.Д., 2013
Встречаются в рекламе и иллокутивные типы п р и в е т с т в и я и п о з д р а в л е н и я . В таких случаях может делаться акцент на том, что рекламируемый продукт способствует установлению контакта и укреплению дружеских отношений (например, в рекламе чая или кофе). Кофе бодрит и приносит хорошее настроение, а за чашкой чая часто происходит приятное общение:
1) - Эй, сосед! Доброе утро! (молодой человек, после глотка кофе, невидимому соседу по балкону).
- Доброе утро, сосед! (шутливо откликается показавшаяся девушка).
2) - Дорогие соседи, с новосельем! - Спасибо! (живущая по соседству пара, привлеченная ароматом готовящегося кофе, появляется на пороге у новых соседей, чтобы поздравить их с новосельем).
В рекламе такого типа положительные эмоции реципиента вызываются как использованием позитивно-оценочных речевых актов приветствия и поздравления, так и демонстрацией определенного свойства товара (например, аромата кофе).
кроме того, в рекламе нередко используется позитивно-оценочный речевой акт п о -хвалы, который вызывает положительный настрой реципиента. В такой рекламе имеет место похвала, прежде всего, объекта рекламы в виде восхищения. Например, в рекламе духов: Он невидим, но я его чувствую. Он тонкий, изысканный, таинственный!
Между тем одним из действенных факторов убеждения реципиента в том, что он будет нравиться в случае приобретения и использования рекламируемого товара, служит к о м -п л и м е н т. Последний находится в одном семантическом поле с такими понятиями, как «похвала» и «лесть», образуя своего рода триаду. Лесть, в отличие от комплимента и похвалы, в первую очередь направлена на изменение установки адресата в пользу говорящего.
Действие лести на реципиента рекламы основано на определенном психологическом механизме: уверенность в том, что мы кому-то нравимся и нас ценят, создает соответствующий эмоциональный настрой, вызывает ответную реакцию в виде симпатии, желания пойти навстречу и... купить рекламируемый товар. Скрытая за похвалой лесть (например: Кофе для истинных ценителей; И это прекрасно понимает тот, кто кое-что смыслит в вождении; Для тех, кто ценит роскошь и красоту) заставляет человека мысленно идентифициро-
вать себя с людьми компетентными, преуспевающими, с высоким уровнем эстетических запросов и может стать хорошим стимулом для приобретения рекламируемого товара.
При использовании речевого акта лести в рекламных целях может наблюдаться определенная степень конкретизации реципиента. Например, в зависимости от специфики адресата (возраста, статуса) компания 'Ъ’огеаТ использует в своей рекламе фразу, включающую разные формы местоимений. Обращение к адресату может звучать, 1) подчеркивая уважение: Ведь вы этого достойны! (официально к старшей аудитории); 2) акцентируя близость к адресату, например молодой аудитории: Ведь ты этого достойна! и 3) повышая социальный статус адресата: Ведь мы этого достойны! (от лица знаменитости, например, Ренаты Литвиновой).
С точки зрения теории речевого воздействия комплимент характеризуется как речевой акт, направленный на формирование положительной эмоциональной реакции собеседника. Поскольку объектом комплимента чаще всего выступает внешность, в телевизионной рекламе комплимент обычно является одним из средств эмоционального воздействия на женскую аудиторию.
1) - Вероника, вы так сияете! В чем секрет? (журналистка задает вопрос актрисе). -Мой новый крем просто золото!
2) - Илзе, ты все молодеешь! Как?- Икра утром, икра вечером (героиня шутит, так как действующим компонентом омолаживающего крема является икра).
Говоря о различиях между комплиментом и похвалой, О.Б. Горобец отмечает, что для комплимента преувеличение достоинств адресата и повышенная эмоциональность являются нормой, а для похвалы это неприемлемо. От похвалы ждут объективной оценки, признания реальных заслуг и достижений, а комплимент воспринимают как этикетную формулу - лестный, даже льстивый знак внимания и расположения [2].
В речевом общении в зависимости от компонентов коммуникативного акта (личностей коммуникантов, их взаимоотношений, пресуппозиции, ситуации, цели высказывания) комплимент может функционировать как похвала или лесть. В рекламном же контексте комплимент употребляется лишь как средство манипулирования, т.е. фактически является лестью.
Для усиления эффекта в рекламных роликах часто используется комбинация речевых
актов, например «приветствие + комплименты». Так, в рекламе мыла Camay приветствие предваряет комплименты:
(Продавец в парижском магазине вошедшей русской девушке): Ah, bonjour, mademoiselle! Quel charme! Vous-etes magnifique! Un petit present pour vous! (Здравствуйте, мадмуазель! Какая красавица! Вы великолепны! Маленький подарок для Вас! (коробочка с мылом)).
Таким образом, исследование реализации речевых актов класса экспрессивов в рекламе позволяет сделать следующие выводы.
1. В телерекламе использование иллокутивных типов класса экспрессивов (благодарность, приветствие, поздравление, комплимент, похвала, лесть) сочетается с позитивной оценкой адресата с целью положительного воздействия на его эмоциональную сферу.
2. Речевой акт комплимента в рекламе функционирует в качестве лести.
3. В некоторых экспрессивах, в частности в благодарности, наблюдается дублирование названия рекламируемого товара в номинации речевого акта, что является эффективным механизмом психологического воздействия на реципиента рекламного ролика.
4. Речевые акты класса экспрессивов могут функционировать в рамках телевизионной рекламы в различных сочетаниях друг с другом.
литература
1. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. 2-е изд., доп. М. : Едиториал УРРС, 2002.
2. Горобец О.Б. Похвала и комплимент: меж-жанровые границы // Учен. зап. Комс.-на-Амуре гос. техн. ун-та: 2010. № 11-2(2). URL: http://www. uzknastu.ra/files/pdf/II-2(2)2010/75-80.pdf (дата обращения: 15.09.2012).
3. Серль Дж. Р. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистике: сб. Вып. 17: Теория речевых актов. М. : Прогресс, 1986.
Positive and valuation illocutive types of the class of expressives (on the basis of TV advertisements)
There is revealed the mechanism of speech impact on the recipient ofpositive valuation illocutive types of the class of expressives, such as gratitude, congratulation, greeting, compliment, praise and flattery.
Key words: illocutive types, expressives, positive appraisal, advertisement, recipient, compliment, praise, flattery.
