CC BY
20Повышение продаж в финансовых организациях на основании применения инструментов коучинга
Томкив Роман Анатольевич,
независимый финансовый советник, магистр экономики и менеджмента организаций, Днепродзержинский государственный технический университет E-mail: inbox@romantomkiv.ru
В данной статье автором производится комплексный анализ возможностей внедрения коучинга в деятельность финансовых организаций как способа повышения количественных и качественных показателей, характеризующих продажи финансовых продуктов. В то же время, в качестве основного результата исследования, формируется авторский алгоритм повышения продаж на основе применения коучинга - концептуально описываются принципы, закладываемые в систему, а также отражается авторское видение путей повышения эффективности продаж посредством внедрения системы подбора финансовых продуктов и услуг с их адаптацией под ранее предложенный авторский коучниг-механизм. Как результат, коучинг способствует повышению степени удовлетворенности потребителя опытом взаимодействия с финансовым продуктом и конкретной организацией, повышает не только количественные - число продаж всего, но и качественные - эффективность продаж, средний чек, удовлетворенность продуктом, характеристики установления индивидуально-личностных взаимоотношений потребителя и менеджера. Кроме того, автором в статье подчеркивается особая значимость критериальной оценки работоспособности алгоритма через оценку эффекта от внедрения (в сравнительной характеристике с её отсутствием) и увеличение удовлетворенности клиентов; оба критерия распределяются на качественные и количественные показатели, характеризующие успешность процедуры внедрения коучинг-инструментов и методов.
Ключевые слова: коучинг, наставничество, управление продажами, повышение продаж, качество взаимодействия, услуги, консультация, LTV, финансовые продукты, финансовая организация, взаимоотношение с потребителем.
LO S Ое
см см о см со
Введение. В современных условиях функционирования, управление взаимоотношениями с клиентами выступает в качестве одного из структурных компонентов и факторов, предопределяющих потенциал роста продаж. В тоже время, пути их практического повышения ограничены, что диктуется несовершенством методологии и отсутствием четко структурированных подходов к определению индивидуальной траектории взаимодействия продавца с покупателем. Конкретизируя вышеизложенное под особенности деятельности финансовых организаций, стоит подчеркнуть, что усугубление текущей ситуации, в первую очередь, диктуется высоким уровнем недоверия граждан к ранее неизвестным финансовым продуктам и услугам, что делает их эффективную реализацию практически невозможной даже в случае наличия комплексных путей и механизмов. В тоже время, решение данной проблемы сводится не просто к индивидуальной работе с каждым клиентом, но и проведению консультационных мероприятий, направленных на обучение и обмен знаниями и опытом. На практике, реализация подобного механизма возможна при системной адаптации технологии коучинга в специфику взаимодействия финансового консультанта/менеджера с потенциальным потребителем.
Таким образом, формулировка цели статьи -произвести комплексный теоретический анализ возможностей использования коучинга как инструмента повышения продаж в финансовых организациях и сформировать авторский алгоритм к адаптации и последующей реализации данной технологии построения взаимоотношений.
Методология исследования. В рамках статьи автором комплексно задействуются методы анализа и синтеза литературных источников информации. Кроме того, особое место в структуре исследования занимают методы абстрагирования, сравнения, обобщения, наблюдения и ряд других.
Результаты и их обсуждение. Вопросы практики внедрения коучинга, как инструмента построения перспективных и ориентированных на продажу взаимоотношений с потребителем, являются довольно актуальными в современных условиях. В тоже время, само понятие коучинга изучено недостаточно; ряд авторов подчеркивают его концептуальную отделимость от традиционных методов сопровождения, обучения, наставничества (и других), поскольку только коучинг имеет довольно гибкие и регулируемые со стороны субъектов временные ограничения. Как правило, формируется определенный срок взаимодействия коуча и его
клиента, результатом которого является обмен опытом и формирование потенциала [1]. Банковские продукты в этой системе могут быть эффективно включены в качестве сопутствующего инструмента управления взаимоотношениями; они могут внедряться в процесс взаимодействия в качестве элемента, принося одновременную пользу трем пользователям: коучу (выполняющему собственные профессиональные функции и реализо-вывающему продукт), ученику (которые получает соответствующий обмен опытом и использует продукт на практике), а также непосредственной финансовой организации, услуга которой включается в систему взаимоотношений [7].
В тоже время, вопросы внедрения коучинга могут быть рассмотрены в виде целого системного механизма, где сами коучи также рассматриваются как ученики, находящиеся в сопровождении у руководителя. В таких условиях, непосредственная политика руководства компании транслируется сотруднику как совместно определенная и достижимая цель, к которой он двигается посредством построения плодотворного индивидуально-личностного отношения. Причем последнее имеет двойственный характер, выраженный в построении взаимоотношений как с руководством, так и с потребителем финансовых продуктов, на которых и ориентирована вся система управления [2, 9].
Вопросы индивидуально-личностного взаимоотношения имеют также довольно сложный и противоречивый характер; как показывает практика, продавец услуги (условно, финансовый менеджер) должен постоянно совершенствовать собственные методы взаимодействия с покупателем, дабы отвечать постоянно расширяющимся потребностям. В тоже время, важно, чтобы коуч учитывал все интересы покупателя и выводил его на совершенно непривычный уровень взаимоотношений -лично-ориентированный. С позиции управления, это позволяет сформировать некоторую доверительность и системность подходов к построению взаимодействия, и, как правило, выстроить эффективный канал связи между менеджером, ориентированным на продажу финансовых продуктов, и клиентом, являющимся их потребителем [3]. В таком случае необходимо понимать, что финансовые продукты выступают именно в качестве конечной цели взаимодействия; нельзя выдвигать коучинг между сотрудником и клиентом на первый план, поскольку в таком случае целевые ориентиры руководства сдвигаются, а сущность предложенного механизма комплексного взаимодействия меняется.
Вместе с тем, перед непосредственным установлением коучинговых взаимоотношений, любой потребитель требует подготовки к данному процессу; здесь возможно рассмотреть несколько способов заявления о наличии подобных услуг и их последующем внедрении:
1. Рассматривать коучинг как элемент расширенной консультации по финансовым продук-
там. Это предполагает переориентацию консультационной деятельности в «агитационную» в сторону коучинга. В тоже время, при отказе клиента необходимо учитывать его интерес, иначе за действием может последовать «обратный» эффект.
2. Предлагать коучинг постоянным клиентам компании в качестве одного из видов долгосрочного сотрудничества. Такой подход предполагает проведение широкой рекламной компании среди уже имеющихся клиентов с целью их привлечения к практике коучинга и последующего включения в активную практику реализации подобной технологии.
3. В неформальной форме подчеркивать некоторые особенности и возможности коучинга, а именно получения личных консультаций, сопровождения и так далее, в том числе и с новыми клиентами, что потенциально рассматривается как направление расширения канала продаж с последующим укреплением [5].
Важно подчеркнуть, что все три вида направлений могут быть задействованы параллельно, практика их внедрения ограничивается лишь непосредственными ресурсными возможностями финансовой организации, где необходимо формировать баланс между финансовыми затратами на реализацию подобного решения, поступае-мыми дополнительными денежными средствами за оказываемую услугу коучинга, и практическим эффектом от повышения эффективности продаж (а именно их количества, стоимости среднего чека). Причем практический эффект во всей системе показателей эффективности рассматривается наиболее подробно, поскольку является целевым ориентиром деятельности руководства организации [4]. Так, можно подчеркнуть, что практика коучинга может распространяться в виде системно-многоуровневого взаимодействия, где каждый участник всего механизма является важным элементом, трудящимся в сторону достижения поставленных целей хозяйствующего субъекта.
Интегративный характер коучинга (в рассматриваемом аспекте) - это его главнейшее преимущество, выраженное в широких возможностях адаптации коучинга под специфику деятельности финансовой организации, соответствующих предлагаемых финансовых услуг и продуктов, а также построения иного уровня взаимоотношений. Другим преимуществом коучинга является относительная простота практической реализации, выраженная в закреплении за одним сотрудником (ко-учем) нескольких клиентов и осуществлении соответствующих практик (также зависящих от типа и специфики деятельности финансовой организации). В процессе обучения клиента, коуч формирует основу для эффективного внедрения в их деятельности продуктов финансовой организации, согласованных с общими целями организации взаимодействия. Иначе говоря, все внедряемые коучем финансовые продукты (продвижением которых он занимается) - это системно значимые элементы взаимодействия с потребителем. В то-
сз о
со £
гп Р сг
от А ш
же время, коуч не может влиять на выбор клиента, выдвигать за него решения и так далее; он лишь формирует ресурсно-аналитическую базу и предлагает ряд направлений рекомендательного характера. По сути, в работу включаются методы диалогового взаимодействия, основанного на профессионализме коучеа в поставленных вопросах. В ходе диалога, сам субъект получает значимые для себя знания, а также принимает собственные решения, от которых напрямую зависит исход взаимодействия. С этой позиции, субъект (сам клиент) опирается на предоставленную информационную и ресурсно-аналитическую базу, на основе которой производит поиск соответствующих путей принятия того или иного решения [6].
Конкретизируя вышеизложенное под практику реализации коучинга, необходимо подчеркнуть, что он направлен на формирование ряда определенных важных качеств, умений, а также воссоздание основ получения опыта осуществления какой-либо деятельности. Например, коуч, занимающийся обучению инвестициям, может интерпретировать собственный опыт и подсказывать (в рекомендательной форме) клиенту, какой продукт может дополнительно обезопасить его портфель. В тоже время, называется не сам продукт (конкретная акция и тому подобное), а широкий пласт, основываясь на котором, клиент может сам выявить те, или иные, важные для себя особенности или аспекты, а как следствие, остановится на одном или нескольких продуктах. Таким образом, необходимо подчеркнуть, что коуч рассматривается исключительно как вспомогательное лицо в структуре взаимодействия финансовой организации и потребителя её продуктов и услуг [10].
Практика показывает, что коучинг в целом является довольно эффективным инструментом повышения продаж посредством влияния финансовой организации на сотрудников или клиентов. Причем коучинг с сотрудниками рассматривается как исключительно отдельное направление реализации политики по развитию; когда более опытные сотрудники обучают менее опытных, что создает механизм параллельного развития обоих, формирует каналы связи для обмена опытом, знаниями, а также проекцией собственных идей. В результате, это также влияет на комплекс показателей, характеризующих эффективность продаж. С другой стороны, коучинг между сотрудником и клиентом - это новый уровень формирования взаимоотношений, основанный на предоставлении услуг при продаже финансовых продуктов; с теоретической точки зрения, данный механизм представляется как сложная и довольно абстрактная система построения диалога продавца и покупателя. Однако, практика показывает, что коучинг позволя-^ ет действительно повысить качество обслужива-= ния, влиять на уровень доверия клиента к тем или е иным инструментам, финансовым продуктам или й услугам, а также устанавливать иное отношение ° к самой организации [8]. В тоже время, при пере-ав избытке влияния коучинга на деятельность орга-
низации, проведении излишне агрессивной рекламной компании, он может стать источником снижения качества обслуживания клиентов, что повлечет за собой системное снижение показателей эффективности продаж. В этом отношении, необходимо находить четкий баланс между внедрением данного инструмента, его реализацией, а также итоговым уровнем и изменением качественных аспектов.
Практический опыт также показывает, что вышеизложенные недостатки возникают, зачастую, при выявлении тех или иных проблем на стадии реализации коучинга. Например, если он носит несистемный характер, то это приводит к снижению качества обучения персонала, а как следствие используемой им методологии формирования взаимоотношений с клиентом. Другим примером является излишне высокая ограниченность во времени взаимодействия; коучинг характеризуется, как отмечалось выше, ориентацией на долгосрочную и перспективную для обеих сторон работу. Искусственное ускорение сроков взаимодействия коуча и ученика приводит к снижению качественных показателей, в том числе в части удовлетворенности потребителя итоговым результатом включения данной услуги. Кроме того, излишняя зациклен-ность коуча на продвижении финансовых продуктов или услуг, это также проблемный фактор, ведущий только лишь к негативным последствиям установления взаимодействия [11].
В связи с вышеизложенным, по мнению автора, взаимодействие руководителя, сотрудника и клиента должно строиться по следующему механизму, в том числе ориентированному и на повышение продаж (рис. 1).
Обращаясь к рис. 1 стоит подчеркнуть, что основа повышения продаж кроется именно в формировании системного механизма, ограниченного рядом факторов: время, место, актуальность финансового продукта, а также установленная политика руководства. Вместе с тем, представленный алгоритм учитывает возможность итогового расширения списка продуктов, что и подчеркивает интеграционные возможности коучинга в систему деятельности финансовой организации через расширение временных рамок взаимодействия. Как видно из рисунка, политика взаимоотношений, основанная на коучинге, в итоговой форме направлена именно на клиента; промежуточным элементом между руководителем организации (формирующим политику) и клиентом выступает именно персонал, который реализует коучинговые функции и устанавливает наиболее перспективные пути взаимодействия. При этом, коучинг-механизм подвергает воздействию и сам персонал через установление системы сотрудничества, наставничества, обмена опытом, сопровождения и так далее. Все вышеизложенные являются так или иначе входящими в состав коучинга элементами. Так, можно подчеркнуть, что предложенная схема взаимодействия позволяет увеличить такие показатели эффективности продаж, как:
средним чек, что диктуется расширением списка продуктов клиента, включением в его структуру как минимум части продуктов, а также реализации консультационной деятельности, которая предполагает также наличие оплаты труда сотрудников (затраты по которым возлагаются на клиента);
LTV, отражающая потенциал получения дохода с клиента в будущем в виде перспективного взаимодействия (что диктуется возможностью расширения сроков коучинга, повышением удовлетворённости клиента и так далее); количество продаж, выраженное в укреплении ряда основных продуктов в структуре потребительской корзины клиента.
Рис. 1. Механизм повышения продаж с применением многоуровневого коучинга
Важно подчеркнуть, что по предложенной системе поэтапного взаимодействия коуча (а именно продавца, работающего по коучинг технологии) с клиентом особое значение уделяется такому показателю, как эффективность взаимодействия -именно она на первоначальных этапах рассматривается как основа построения взаимоотношений и их укрепления для последующего более качественного внедрения сначала части продуктов,
а затем расширения списка и управления качеством продаж.
На последних этапах, коуч совместно с клиентом осуществляет критериально-ориентированный подбор финансовых продуктов и услуг; по мнению автора, предложенная система требует уточнения и адаптации данного аспекта с позиции возможных путей интеграции кочинга и персональных пожеланий клиентов (рис. 2)
Рис. 2. Схема взаимодействия коуча и клиента при внедрении финансовых продуктов в общую деятельность
Обращаясь к рис. 2, можно подчеркнуть, что представленный авторский алгоритм имеет довольно высокое значение с позиции актуализации возможности самостоятельного выбора потребителем тех или иных продуктов или услуг; это предполагает отсутствие практики навязывания мне-
ния, прямого влияния на выбор потребителя и так далее. Все это в конечном итоге выступает в качестве основы повышения эффективности продаж. При этом особое внимание важно уделить этапу формирования предпочтений выбора и рекомендации - это ключевые аспекты построения
о о 00 Ö"
"О Ö"
ет А
коучинга, где первый выступает в качестве основы предложений критериев тех или иных продуктов по личным целям, а второй является исключительно мнением коуча, не выступающими в качестве руководства к действию. Все это формирует самостоятельную активность потребителя и возможность внедрения практики коучинга в современную хозяйственную деятельность финансовых организаций.
В тоже время, отследить результативность, а именно эффект от внедрения, можно с позиции нескольких уровней участников коучинг процесса:
1. Руководители. С их позиции, успешная реализация коучинга как инструмента повышения продаж заключается в увеличении качественных и количественных характеристик, связанных с продвигаемыми финансовыми продуктами и услугами.
2. Коучи (менеджеры). Поскольку занимают двойственное положение во всей структуре взаимодействия, результативность их участия определяется как минимум степенью обученности, а также качественно-количественными результатами взаимодействия с клиентом.
3. Потребитель. Его потенциал выражается в управлении качеством приобретаемых продуктов или услуг, а также в расширении опыта (получении практики) их успешного применения.
Критериями успешного внедрения процедуры в таком случае являются: повышение эффективности продаж в разрезе групп показателей, объективно связанная с практикой внедрения коучинга. Для проверки на соответствие данному критерию, необходимо сравнивать (при тестировании коучинг-инструментов) результаты работы менеджера по коучинг-методике и в традиционном формате. В случае увеличения показателей в первом случае, проводится корреляционно-регрессионный анализ (или применятся иные статистически-математические и др. методы), подтверждающий или опровергающий взаимозависимость произошедших изменений. Второй критерий - это увеличение удовлетворенности клиентов. Его характеристика может отслеживаться как качественно - это личное выражение, отзывы и так далее, оставляемые со стороны клиентов; так и количественно, при воспроизводстве специальной системы обратной связи (с наличием балльно-рейтинговой оценки по шкалам и показателям в системе). В результате, совокупная интеграция системы взаимодействия, методики внедрения финансовых продуктов и услуг (авторского алгоритма), а также подобранных критериев, на выходе получается довольно эффективная ^ система, направленная на повышение уровня про-= даж финансовых продуктов в финансовых органи-е зациях.
й Заключение. Таким образом, коучинг действием тельно может рассматриваться как перспективный ав способ повышения качества взаимоотношений хо-
зяйствующего субъекта с клиентами, увеличения степени их удовлетворённости, а также повышения продаж. Вместе с тем, подобная практика требует апробации и выявления дополнительных закономерностей в применении коучинга, что может стать почвой для дальнейших исследований. Так, коучинг может действительно выступать в качестве инструмента повышения продаж финансовых продуктов в финансовых организациях.
Литература
1. Айрапетян Н. В., Дедкова И.Ф. Применение коучинга в формировании корпоративной культуры организации // МНИЖ. 2015. № 5-3 (36). С. 9-12.
2. Бесхмельнов М.И. Роль коучинга в инновационном управлении персоналом // Скиф. 2019. № 3 (31). С. 171-173.
3. Галкина Т.Д. Коучинг как инновационный стиль управления персоналом // Общество, экономика, управление. 2019. № 4. С. 64-68.
4. Дедкова И.Ф., Моргунова Н.В. Коучинг как инструмент мотивации к эффективной работе // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2014. № 3. С. 1-5.
5. Лазутина А.Л. Коучинг в России: становление и проблемы развития // Приволжский научный вестник. 2014. № 12-2 (40). С. 22-24.
6. Маркова M.B., Кольцова О.В. Технологии коучинга в маркетинговой деятельности компании // Научные труды Вольного экономического общества России. 2010. № .1 С. 606-611.
7. Матвеева В.С., Болсуновская О.Н. Коучинг -современный инструмент развития человеческого капитала предприятия // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2012. № 8. С. 282-283.
8. Махалина О.М., Махалин В.Н. Управление интеллектуально-креативным трудом: теория, методы, инструменты // Вестник ГУУ. 2015. № 2. С. 166-169.
9. Россолов С.Ю. Проблема развития коучинга в российском менеджменте // European research. 2017. № 2 (25). С. 62-64.
10. Чернышова В.С., Лымарева О.А. Роль коучинга в системе найма персонала // Символ науки. 2017. № 3. С. 149-151.
11. Юрищева Н.А. Применение коучинга в мировой практике // Вестник магистратуры. 2017. № 12-3 (75). С. 38-41.
INCREASING SALES IN FINANCIAL INSTITUTIONS BASED ON THE USE OF COACHING TOOLS
Tomkiv R.A.
Dniprodzerzhynsk State Technical University
In this article, the author makes a comprehensive analysis of the possibilities of introducing coaching into the activities of financial organizations as a way to increase the quantitative and qualitative indicators that characterize the sale of financial products. At the same time, as the main result of the study, an author's algorithm for increasing sales based on the use of coaching is formed - the principles laid down in the system are conceptually described, and the
author's vision of ways to increase sales efficiency through the introduction of a system for selecting financial products and services with their adaptation to previously proposed author's coaching mechanism. As a result, coaching helps to increase the degree of consumer satisfaction with the experience of interacting with a financial product and a particular organization, increases not only quantitative - the number of sales in total, but also qualitative - sales efficiency, average bill, product satisfaction, characteristics of establishing individual-personal relationships between the consumer and the manager. In addition, the author in the article emphasizes the special significance of the criterion-based assessment of the algorithm's performance through the assessment of the effect of implementation (in comparison with its absence) and an increase in customer satisfaction; both criteria are divided into qualitative and quantitative indicators that characterize the success of the implementation of coaching tools and methods.
Keywords: coaching, mentoring, sales management, sales promotion, interaction quality, services, consultation, LTV, financial products, financial institution, customer relationship.
References
1. Airapetyan N. V., Dedkova I.F. The use of coaching in the formation of the corporate culture of the organization // MNIZH. 2015. No. 5-3 (36). pp. 9-12.
2. Beskhmelnov M.I. The role of coaching in innovative personnel management // Skif. 2019. No. 3 (31). pp. 171-173.
3. Galkina T.D. Coaching as an innovative style of personnel management // Society, economics, management. 2019. No. 4. pp. 64-68.
4. Dedkova I.F., Morgunova N.V. Coaching as an instrument of motivation for effective work // Humanitarian, socio-economic and social sciences. 2014. № 3. pp. 1-5.
5. Lazutina A.L. Coaching in Russia: formation and development problems // Privolzhsky Scientific Bulletin. 2014. No. 12-2 (40). pp. 22-24.
6. Markova M.V., Koltsova O.V. Coaching technologies in the marketing activities of the company // Scientific works of the Free Economic Society of Russia. 2010. No. 1 S. 606-611.
7. Matveeva V.S., Bolsunovskaya O.N. Coaching - a modern tool for the development of the human capital of an enterprise // Actual problems of aviation and cosmonautics. 2012. No. 8. pp. 282-283.
8. Makhalina O.M., Makhalin V.N. Management of intellectual and creative work: theory, methods, tools // Bulletin of the SUM. 2015. № 2. pp. 166-169.
9. Rossolov S. Yu. The problem of coaching development in Russian management // European research. 2017. No. 2 (25). pp. 62-64.
10. Chernyshova V.S., Lymareva O.A. The role of coaching in the recruitment system // Symbol of science. 2017. № 3. pp. 149151.
11. Yurishcheva N.A. The use of coaching in world practice // Bulletin of the Magistracy. 2017. No. 12-3 (75). pp. 38-41.
