CC BY
28Повышение лояльности потребителя на основе использования принципов бережливого производства
CS
сэ
сч
£
Б
а
2 ©
Кабанов Андрей Андреевич,
аспирант кафедры «Управление в международном бизнесе и индустрии туризма», ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», e-mail:andreykabanov1991@gmail.com
Чудновский Алексей Данилович,
доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Управление в международном бизнесе и индустрии туризма», ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», e-mail: chudnovskiy@guu.ru
На основании анализа программ лояльности международных гостиничных компаний сделан вывод о необходимости повышения удовлетворенности постояльцев отелей путем совершенствования качества оказываемых услуг и обслуживания. Разработаны требования для обеспечения постоянно качественной работы персонала отелей. Предложено использование на гостиничных предприятиях системы «Бережливое производство». Рассмотрены принципы организации бережливого производства применительно к гостиничной индустрии: понимание ценности производимой гостиничной услуги для конечного потребителя; выявление технологического этапа производства гостиничной услуги, на котором создается ценность; организация работы в гостинице по снижению потерь; соблюдение логистики выполнения технологического процесса создания и оказания гостиничных услуг; создание услуги только в случае наличия на нее спроса у потребителя; постоянное совершенствование, как услуг, так и процесса их оказания.
Ключевые слова: гостиница, гостиничная услуга, лояльность потребителя, программа лояльности, бережливое производство
Исследование существующих программ лояльности показало, что большинство отелей Москвы активно используют приблизительно одинаковые программы поощрения постоянных клиентов, позволяющие получить постоянному гостю следующие преимущества: наличие клубных карты разного уровня; поддержка специальным мобильным приложением; бесплатный Wi-Fi в номере; начисление бонусных баллов; приветственный подарок; возможность раннего/позднего заезда; бесплатное повышение категории номера; предоставление бесплатной ночи проживания; наличие компаний-партнеров в смежных отраслях, позволяющих накапливать и тратить баллы; приобретение дополнительных привилегий.
В тоже время программы лояльности различных гостиничных сетей имеют ряд отличий друг от друга, а именно: набор предоставляемых услуг, скорость набора баллов, количество участвующих отелей и прочие характеристики. Однако эти отличия не являются существенными для большинства потребителей гостиничных услуг.
Важную роль в формировании лояльных и удовлетворенных гостей играет качество услуги и обслуживания, которое складывается у них на основе восприятия материально-технического оснащения отеля, так и качества оказания гостиничной услуги, в том числе работы персонала отеля. Например, внешний вид работников, оказывающих услугу, их отношение к работе, коммуникативные навыки, быстрое удовлетворение жалоб и просьб гостей, профессиональный подход к решению проблем. Поэтому для обеспечения постоянно качественной работы персонала по созданию и оказанию гостиничных услуг отелю необходимо соблюдать ряд требований [5; 1; 4; 7; 8; 9]:
1. разработка и внедрение корпоративных стандартов и правил обслуживания, которые должны дополняться и совершенствоваться по мере изменений в деятельности отеля и внешних факторов его функционирования. Проведение систематического обучения и тренингов персонала, как по развитию профессиональных, так и коммуникативных, и личностных навыков работников, необходимых в гостиничном бизнесе;
2. создание эффективной корпоративной культуры, предусматривающей поощрение сотрудников за предоставление качественных услуг;
3. удовлетворение или предугадывание ожиданий потребителей, индивидуальный подход к каждому потребителю гостиничных услуг;
4. учет при оценке качества услуг критериев, которые понятны потребителю (воспринимаемое качество). Потребитель должен четко понимать при покупке услуги/продукта, что его затраты на приобретаемую услугу/продукт соответствуют ее качеству.
Одним из эффективных на сегодняшний день подходов к управлению качеством является LEAN (бережливое производство), которое представляет собой повышение качества работы за счет сокращения потерь. Бережливое производство (БП) охватывает все стадии жизнедеятельности компании, начиная от проектиро-
вания и создания услуг, и заканчивая их реализацией. Целью использования системы БП является сокращение действий, которые не добавляют ценности продукту на всем его жизненном цикле [3].
Понятие «бережливое производство» впервые было внедрено Дж. Крафчиком (John Krafcik), который являлся членом группы исследователей Массачусетского Технологического Института (MIT) «Международная программа "Автомобили"». Группа была создана в США автомобилестроительными компаниями в 1985 г. в результате чрезвычайно успешного выхода компании Toyota на американский рынок.
Использование БП призвано решать следующие задачи: повышение удовлетворенности потребителей;увеличение эффективности бизнес-процессов; оптимизация организационной структуры и совершенствование процессовуправления; формирование гибкой системы управления, способной легко изменяться под влиянием внешних и внутренних условий.
Бережливое производство в сфере гостиничных услуг - система управления, предполагающая устранение всех видов потерь, повышение качества гостиничных обслуживания и услуг с целью повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия. В основе реализации идеи БП лежит вовлеченность каждого работника отеля в процесс оптимизации деятельности гостиничного предприятия с максимальной ориентацией на потребителя гостиничных услуг. БП предполагает не столько решение и устранение проблем, возникающих в ходе функционирования гостиницы, сколько их предотвращение.
По своей сути БП - это комплекс принципов, которым должен следовать каждый сотрудник отеля [10]:
1. Понимание ценности производимой гостиничной услуги для конечного потребителя.
Все действия, выполняемые на предприятии сферы гостиничных услуг, можно условно разделить на три категории:
- Действия, добавляющие ценность гостиничной услуге, за которые потребитель готов дополнительно платить. Например, использование двухтеле-визоров с беспроводными наушниками в отелях Four Points (бренд Sheraton). Два телевизора установлены рядом друг с другом на одной стене. Тем, кто путешествует в одиночку, это дает возможность одновременно смотреть, например, два спортивных состязания. Для двоих человек предусмотрены беспроводные наушники, каждые из которых подключены к определенному телевизору, -чтобы смотреть свою любимую передачу, не мешая при этом партнеру. Другой пример, это наличие цифровых зеркал в отелях Four Points. Встроенный в них сенсорный экран с приложениями может работать как электронная газета и показывать заголовки главных новостей дня, погоду и последние результаты спортивных соревнований;
- Действия, не добавляющие ценности, но неизбежные в силу определенных причин, например: контроль качества оказания услуг; обеспечение безопасности гостей отеля; а также это такие услуги, как, например, предоставление зарядки для телефона или адаптера на стойке регистрации, меню подушек и т.д.;
- Действия, не создающие ценность, которые можно исключить из процесса создания продукта. Изменения предпочтений путешественников, относительно комфортной работы во время пребывания в отеле, заставляют гостиничные бренды пересматривать дизайн номеров. Большинство из них убирают традиционный гостиничный письменный стол. Отход от концепции письменного стола в отельном номере снижает стоимость строительства гостиницы, оставляя больше свободного пространства в не-
больших номерах. Площадь типичного номера Tru by Hilton с двуспальной кроватью «кинг-сайз» равна 21,46 м1 и 26,48 м1 для двухместного номера.
Хотелось бы особенно подчеркнуть, что БП направлено на ускорение процесса производства, сокращение издержек, но без ущерба к качеству оказания гостиничных услуг. Применение БП сокращает время путем устранения операций, недобавляющих ценности, устраняет очереди, сокращает время между операциями, создающими ценность и так далее. Таким образом, за счет ускорения процесса, его удешевления происходит повышение качества.
Только в том случае, когда гостиничное предприятие точно знает, что необходимо потребителю, оно может определить, какие процессы ориентированы на создание ценности, а какие нет. Но зачастую, при отсутствии должной обратной связи с клиентом гостинице сложно определить, какую именно ценность должны иметь предлагаемые ей услуги. Одним из путей решения этой проблемы является анкетирование гостей и работа с жалобами клиентов.
2. Выявление технологического этапа производства гостиничной услуги, на котором создается ценность. Необходимо проанализировать действующую систему оказания гостиничных услуг и определить, где действительно создается ценность. Если действие не создает ценность, нужно рассмотреть возможность его изменения или исключения из процесса создания услуг для потребителя [2].
Любой процесс создания ценности гостиничной услуги проходит три этапа:
- Организационно-управленческий - начинается с проекта (задумки) гостиничной услуги и заканчивается выходом этой услуги на рынок;
- Информационно-клиентский - информирование клиента о данной услуге, бронирование или заказ услуги и предос-
0 À
BS
S
w
2 e
6
со
сэ
сч
£
Б
а
2 ©
тавление услуг отеля потребителю;
- Физическое преобразование - получение клиентом спектра услуг, заложенных в гостиничный продукт.
БП часто выходит за рамки одной гостиницы, так как в процессе создания гостиничного продукта/услуги задействовано множество компаний, являющихся поставщиками товаров/ продуктов для отеля. Ценность должна создаваться только в диалоге между участниками процесса, чтобы довести готовый гостиничный продукт до совершенства.
3. Организация работы в гостинице по снижению потерь, которая предполагает сокращение или полную ликвидацию основных видов потерь. Потери - это все виды операций, которые требуют затрат ресурсов и времени, но не добавляют ценности гостиничной услуге (табл. 1).
4. Соблюдение логистики выполнения технологического процесса создания и оказания гостиничных услуг. Этот принцип заключается в сокращении времени на выполнение должностных обязанностей сотрудниками, в определенном (строго продуманном) количестве информации и документов, в закреплении последовательности действий сотрудников отеля при выполнении стандартных технологических процедур обслуживания гостя, то есть эффективная организация процесса предоставления услуги с учетом устранения потерь. С этой целью в гостиницах разрабатываются стандарты и процедуры обслуживания, прописывающие практически любое действие сотрудников. Такие стандарты и энциклопедически-детальное описание процедур обслуживания помогают гостинице предоставлять своим гостям исключительный сервис и постоянный уровень качества, что соответственно влияет на достижение высокой степени удовлетворенности клиентов.
5. Создание услуги только в случае наличия на нее спроса у
Таблица 1
Разновидности потерь бережливого производства на гостиничном предприятии
Вид потерь Содержание И пример из гостиничной практики
Перепроизводство услуг в гостиничном хозяйстве, излишние запасы Приводит к не экономному расходованию человеческих, финансовых и материальных ресурсов, затрачиваемых при функционировании гостиницы. Например, при неправильно составленном прогнозе загрузки гостиницы могут закупаться излишние продукты питания, часть из которых имеет ограниченный срок хранения.
Простои, ожидание Любые простои в технологическом процессе обслуживания гостя. Например, начиная от ожидания потенциальным клиентом подтверждения бронирования до времени выполнения заказа блюд и напитков.
Излишние действия/операции Бесполезные для потребителя свойства гостиничного продукта, ненужные для клиента операции. Часто такими действиями оказываются взаимные проверки выполненной работы сотрудниками разных служб отеля. Например, дублирование информации на разных носителях {бумажном и компьютерном), повторный ввод информации по клиенту разными службами гостиницы.
Лишние движения Все лишние движения, которые приходиться делать сотрудникам при выполнении своих должностных обязанностей, свидетельствует о неправильной организации рабочего места.
Ошибки и их исправления Любая ошибка, возникшая в ходе обслуживания гостя или работы отеля, и связанный с этим комплекс работ по устранению ошибок. Например, заказ на напитки выполнен более, чем через 15 минут. Действия сотрудника отеля: устное извинение, решение проблемы, подарок от отеля в знак внимания.
Потеря творческого подхода к работе сотрудниками отеля Выполнение работником отеля заданий, не требующих для их исполнения всех имеющихся у него Знаний и умений. Невоетребованность идей и предложений работника, направленных на совершенствование деятельности гостиницы (выполнение высококвалифицированным работником неквалифицированной работы, неприятие руководством отеля полезных изменений, потери времени, идей, навыков).
потребителя. Спрос является толчком для запуска всего процесса создания гостиничной услуги, что позволяет избежать различных промо-акций для самостоятельного «выталкивания» продукта. То есть должны предлагаться такие услуги, которые пользуются спросом со стороны потребителей. Например, в отеле Марриотт Тверская установлена интерактивная информационная стойка для гостей, так как в последние годы такие табло стали очень популярны. Благодаря наличию данной стойки можно самостоятельно в любое время узнать необходимую информацию об отеле — новости ресторана, особенности номеров и залов. Кроме того, на стойке пред-
ставлены основные достопримечательности Москвы — музеи, театры, а также торговые, спортивные и развлекательные центры, рестораны национальной кухни и ночные клубы. Информация постоянно дополняется и обновляется, учитываются как новости столицы, так и комментарии и пожелания гостей. Информация представлена на двух языках — русском и английском.
6. Постоянное совершенствование, как услуг, так и процесса их оказания. Необходимо постоянно совершенствовать процесс создания гостиничного продукта, максимально приближая его к тому, что нужно потребителю. Необходимо постоянно улучшать стандарты
обслуживания; на основе практического опыта совершенствовать процедуры обслуживания; профессионально работать с жалобами клиентов, на основе их анализа сокращать расходы отеля, проводить тренинги с персоналом, улучшать качество работы, что позволит снизить себестоимость гостиничных услуг, улучшить качество, сократить время оказания услуги. Совершенствование гостиничных услуг предполагает, что в этот процесс должен быть вовлечен не только весь персонал отеля, но и поставщики продукции для гостиницы, а также организации, работающие с гостиницей на условиях аутсорсинга.
Успешное внедрение в деятельность гостиничного предприятия системы БП основано на методике систематического нахождения простых решений для устранения скрытых потерь различного рода ресурсов при производстве гостиничных услуг с целью быстрого и качественного удовлетворениязап-росов и потребностей гостей, и тем самым повышения их лояльности.
Литература
1. Васин, С. Г. Управление качеством. Всеобщий подход: учебник для бакалавриата и магистратуры / С. Г. Васин. - М.: Издательство Юрайт, 2016. -404 с. - ISBN: 978-5-99163533-2, 978-5-9916-3739-8.
2. Вумек, Д. П. Бережливое производство: как избавиться от потерь и добиться процветания вашей компаниии: пер. с англ. / Джеймс Вумек, Дэниел Джонс. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 470 с. - ISBN: 59616-0009-3.
3. Вэйдер, М. Инструменты бережливого производства. Мини-руководство по внедрению методик бережливого производства. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 125 с. - ISBN: 978-5-9614-1432-5.
4. Ефимов, В.В. Средства и методы управления качеством: учебное пособие / В.В. Ефимов. - 3-е изд., стер.- М.: КНОРУС,
2016. - 226 с. - ISBN: 978-5406-04496-4.
5. Жуков, В.А. Анализ гостиничного рынка Москвы / В.А. Жуков // ВестникУниверситета (Государственный университет управления). - 2015. - № 8. - с. 32-38.
6. Жукова, М.А. Анализ программ лояльности клиентов на гостиничном рынке Москвы / М.А. Жукова // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2015. -№ 8. - с. 38-42.
7. Кобяк, М.В. Теория и методология эффективного управления гостиничными предприятиями : Дис. ... докт. экон. наук 08.00.05 / М.В. Кобяк. - М.,
2013. - 347 с.
8. Чудновский, А.Д. Управление потребительскими предпочтениями в сфере отечественного туризма и гостеприимства и основные направления реализации туристского продукта: учебник / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова. - М.: Федеральное агентство по туризму,
2014. - 304 с. - ISBN: 978-54365-0139-0.
9. Чудновский, А.Д. Франчайзинг — эффективная форма управления в гостиничном и туристском бизнесе: монография / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова. - М.: КНОРУС, 2016. - 210 с. -ISBN: 978-5-406-05019-4
10. Система Lean: Концепция бережливого производства [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https:// 4brain.ru/blog/ (дата обраще-ния:12.05.2016).
Enhancing customer loyalty
through use lean principles Kabanov A.A., Chudnovskiy A.D.
State university of management Based on the analysis of loyalty programs of international hotel companies made the conclusion about the necessity to enhance satisfaction of hotel guests by improving the quality of services and maintenance. The requirements to achieve consistently high-quality work of the staff of the hotel. The proposed use at hospitality enterprises of system «Lean production». The principles of the organization of lean production for hotel industry: understanding the value produced by accommodation services for the end user; identify technological stage of production of hotel
services, which creates value; the organization of work in the hotel at the reduction of losses, compliance with the logistics of the process of creating and providing hotel services; creating services only in case of presence of demand at the consumer; continuous
improvement, service and process delivery.
Keywords: hotel, Hotel services, customer loyalty, loyalty program, Lean References
1. Vasin, S. G. Quality management.
General approach: the textbook for a bachelor degree and a magistracy / S. G. Vasin. - M.: Publishing house of Yurayt, 2016. - 404 pages - ISBN: 978-5-9916-3533-2, 978-5-99163739-8.
2. Vumek, D. P. Economical production:
how to get rid of losses and to achieve prosperity of your company: the lane with English / James Vumek, Daniel Jones. - M.: Alpina Pablisher, 2013. - 470 pages - ISBN: 5-9616-0009-3.
3. Vader, M. Instruments of economical
production. A mini-management on implementation of techniques of economical production. - M.: Alpina Pablisher, 2012. - 125 pages - ISBN: 978-5-9614-1432-5.
4. Yefimov, V. V. Means and quality
management methods: education guidance / V. V. Yefimov. - 3rd prod., I have erased. - M.: KNORUS, 2016.
- 226 pages - ISBN: 978-5-40604496-4.
5. Bugs, VA. Analysis of the hotel market
of Moscow/VA Bugs//Bulletin of University (State university of management). - 2015. - No. 8. -page 32-38.
6. Zhukova, M. A The analysis of loyalty
programs of clients in the hotel market of Moscow / M. A Zhukova/ /the Bulletin of University (The state university of management). - 2015.
- No. 8. - page 38-42.
7. Kobyak, M. V. Theory and methodology of effective management of the hotel entities: Dis. ... докт. экон. sciences 08.00.05 / M. V. Kobyak. - M, 2013. - 347 pages.
8. Chudnovsky, AD. Management of
consumer preferences in the sphere of domestic tourism and hospitality and the main directions of implementation of a tourist product: textbook / AD. Chudnovsky, M. A Zhukova. - M.: Federal Tourism Agency, 2014. - 304 pages - ISBN: 978-5-4365-0139-0.
9. Chudnovsky, AD. Franchayzing — the
effective form of government in hotel and tourist business: monograph / AD. Chudnovsky, M. A Zhukova. - M.: KNORUS, 2016. -210 pages - ISBN: 978-5-40605019-4
10. Lean system: Concept of economical production [An electronic resource]. - Access mode: https://4brain.ru/blog/(date obrashcheniya:12.05.2016).
О À
BS
I
i? N
e
6
