CC BY
35
МЕТОДОЛОГИЯ
и ч
□а
ваа
ваа
□а
в
ПОДГОТОВКА КАДРОВ
Повышение конкурентоспособности вуза
и его развитие с позиций маркетинга
В статье рассматривается конкурентоспособность отечественных вузов с позиций качества и дифференциации образовательных услуг. Конкуренция вузов детерминирована общими условиями функционирования рыночной системы, уровнем ее зрелости, эффективностью государственного регулирования, опосредована экономическими изменениями, которые влияют на функционирование рынка образовательных услуг.
Вс в с ч
И.И. ТОПИЛИНА,
доцент Таганрогского государственного педагогического института, к.п.н.
□
Ключевые
слова:
□
качество образовательных услуг; конкурентоспособность вуза; маркетинг образовательных услуг; рынок труда; маркетинговая стратегия; интернационализация рынка образовательных услуг.
статье рассматривается конкурентоспособность отечественных вузов с позиций качества и дифференциации образовательных услуг. Конкуренция вузов детерминирована общими условиями функционирования рыночной системы, уровнем ее зрелости, эффективностью государственного регулирования, опосредована экономическими изменениями, которые влияют на функционирование рынка образовательных услуг.
Высшее образование, качество образовательных услуг как факторы, способствующие развитию экономики, в наши дни вызывают повышенный интерес общества. В последние десятилетия ХХ в. был отмечен почти семикратный рост числа студентов в мире. По прогнозам экспертов, к 2010 г. число студентов в мире должно достигнуть 120 млн, а к 2020 г. - 130-140 млн человек. В России число студентов за последние пятнадцать лет увеличилось почти втрое [1, 3].
Укрепляется интернационализация рынка образовательных услуг как проявление одной из черт глобализации мирового пространства; усиливается процесс миграции студентов с целью получения образования в университетах других стран. По данным ЮНЕСКО, число студентов, обучающихся за рубежом, за последние 40 лет увеличилось более чем в 10 раз и к концу XX в. превысило 1,5 млн человек. При этом значительная их часть обучается в странах Европы и Северной Америки, где рынок образовательных услуг широк и разнообразен. Однако доля иностранных студентов по сравнению с общим числом студентов данных стран невелика (около 2% в Европе и 3% в США), хотя в некоторых университетах Великобритании, Германии и Франции число иностранных студентов превышает 10%, а в отдельных вузах США достигает 30% от общего числа студентов [1].
Внимание общества к проблеме образования определяется еще и тем, что образовательная услуга - специфический товар, потребление которого ска-
зывается на другом, важном для общества продукте - рабочей силе и ее качестве. В условиях рыночной экономики она нуждается в постоянном совершенствовании, мобильности, своевременной переориентации в связи с запросами рынка труда. Это вызывает необходимые изменения количественных и качественных характеристик в системе профессиональной подготовки.
И в нашей стране заметны сдвиги в профессиональном составе рабочей силы, необходимой экономике и рынку труда. Рынок в настоящее время определяет основные стандарты и параметры, связанные с вопросами качества образования, изменения спроса на профиль подготовки специалистов, на уточнение объемов и практической направленности их знаний, умений и навыков. Перспективы трудоустройства служат важным мотивом, который обуславливает выбор потребителями образовательных продуктов. В процессе рыночных преобразований в кадровом отношении наметилось разделение трудовых ресурсов на «традиционные» и «рыночные», что актуализирует вопросы, связанные с конкурентоспособностью вуза, маркетинговым подходом к его образовательным программам, востребованностью выпускников.
Конкурентоспособными могут быть признаны вузы, действующие как успешные и эффективные партнеры. В этом залог их существенной пользы и интереса к ним со стороны других заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Вместе с тем к общественной пользе ведет лишь добросовестная конкуренция: конкурентные действия не должны провоцировать подрыв рынка образовательных услуг, его монополизацию, а должны сочетать стремления и законные интересы всех сторон данного рынка. Вузы получают право на участие в конкуренции, и вместе с тем они должны действовать как социально ответственные конкуренты, придерживающиеся норм добросовестного соперничества, как в любом другом секторе рынка товаров и услуг. Конкуренция отечественных вузов во мно-
гом детерминирована общими условиями функционирования рыночной системы, уровнем ее зрелости, степенью и эффективностью государственного регулирования. Смена используемых в экономической системе бизнес-моделей (от основанных на власти производителя до ориентированных на потребителя) влияет на функционирование рынка образовательных услуг и его модели.
Так, в конце ХХ в. на российском рынке образовательных услуг господствовала традиционная модель образования, ориентированная на производителя. Вузы разрабатывали свои образовательные программы и определяли предоставляемые ими услуги, исходя из имеющихся у них ресурсов. Образование нашей страны в течение ряда десятилетий развивалась в условиях административной системы. Государство было главным заказчиком, источником финансирования и единственным потребителем подготовленных квалифицированных кадров, все это предполагало централизованное управление образованием, так как главная задача состояла в подготовке специалистов для экономики, основанной на массовом производстве. Государство на основе штатно-номенклатурного метода само определяло количество вузовских выпускников. Такая ориентация приводила к противоречиям: давались знания, не во всем адаптированные к реальным запросам потребителей или не соответствующие их будущей практической деятельности.
Вторая модель маркетинга в сфере образования была связана с активной деятельностью посредников, которые использовали свое выгодное положение, имеющиеся у них технологии и активно предоставляли информацию о своих образовательных услугах. В качестве посредников выступали различные консорциумы, которые в начале ХХ1 в. предлагали на национальном рынке программы зарубежных вузов на правах их агентов. Такие организации-посредники хорошо знали особенности спроса на образовательные услуги как в своей стране, так и в Рос-
32
век| КАЧЕСТВА № 1 • 2011
g ::::
ПОДГОТОВКА КАДРОВ SSG SB G
сии. Сведения об уровне подготовки абитуриентов позволяли им, с одной стороны, успешно отбирать студентов, а с другой -адаптировать свои вузовские программы к конкретным условиям национального рынка. Примером таких образовательных услуг могут быть программы Управления и делового администрирования (МБА).
В настоящее время с развитием современных 1Т-технологий инициатива перешла к самому потребителю. Начала формироваться третья модель рынка образовательных услуг, сконцентрированная на потребителе. Производители услуг уже не могут просто предлагать разработанные собственными силами образовательные программы. Они должны формировать свои ресурсы с учетом запросов, потребностей и предпочтений потребителей образовательных услуг, их целевых аудиторий: абитуриентов, студентов, слушателей, работодателей, рекрутинговых агентств, государственных органов образования, общества в целом.
Многие вузы по-прежнему пытаются ориентироваться на традиционную модель образования и не видят необходимости в переходе на новую. Это связано с тем, что ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от ситуации в промышленности, поскольку сфера образования представлена преимущественно некоммерческими организациями, а потому получение прибыли для них не является главной задачей. Вузы, особенно в нашей стране, не спешат принимать концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Они опираются в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование. Вместе с тем изменяющаяся экономическая ситуация и требования рынка труда подводят их к тому, что подобно промышленным предприятиям они могут стать банкротами, если не начнут учитывать меняющиеся факторы окружающей среды [2]. Это активизирует конкуренцию вузов и при наборе абитуриентов, и в борьбе за финансирование [3], и в обеспечении разнообразия своих образовательных услуг.
В свою очередь от состояния рынка образовательных услуг зависит степень профессионализма и квалификации рабочей силы и уровень развития такого фактора, как труд; функционирование науки и развитие научно-технического прогресса; наполнение государственного бюджета, выполнение социальной функции государства и эффективность национальной экономики в целом. Все это предполагает осознание образовательными учреждениями стоящих перед ними задач, опору на маркетинговые знания и подходы, умение адаптировать-
ся в современной экономической ситуации. Последнее включает в себя понимание вузами своего положения на национальном и мировом рынках образования, выявление своих конкурентных преимуществ, изменение отношения к процессу обучения со стороны его основных агентов - потребителей и производителей.
В решении этих вопросов наша страна обратилась к опыту развитых стран, где уделяется серьезное внимание поддержанию объемов кадровой и материальнотехнической инфраструктуры системы высшего образования, что отражается и в соответствующих расходах на ее содержание. Так, за последние двадцать лет почти во всех регионах мира наблюдался значительный рост государственных расходов на высшее образование. В США эти расходы выросли в 3 раза, в Западной Европе - в 3,4 раза, в Китае - в 2 раза, в странах Восточной Азии - в 4 раза. В процентах к ВВП в 2006 г. государственные расходы на образование в странах мира составили: в Германии - 4,4%; Италии - 4,8%; России - 3,8%; Великобритании - 5,5%; США - 5,7%; Франции - 5,6%; Японии - 3,5%.
В России фактические расходы консолидированного бюджета по разделу «Образование» за последние 10 лет увеличились примерно в десять раз: с 112,6 млрд руб. в «докризисном» 1997 г. и 147,6 млрд руб. в «посткризисном» 1999 г. до 1342,3 млрд руб. в 2007 г. В 2009 г. консолидированный бюджет расходов на образование был запланирован в сумме 1691,9 млрд руб. [1].
Нужно отметить, что многие прогнозы делались в период до мирового финансово-экономического кризиса; кроме того, в России прогноз не в полной мере учитывал демографический спад, отразившийся на численности населения нашей страны, в том числе студенческого возраста. В этих условиях перед вузами России возникли реальные проблемы, связанные с резким сокращением количества абитуриентов, с необходимостью учитывать потребности и желания людей в области образовательных услуг, а также с необходимостью принимать во внимание требования рынка труда и перспективы его дальнейшего развития.
В последние десятилетия опыт развитых стран показывает, что наметилась интеграция науки и бизнеса как объективно необходимая реальность. Идет поиск плодотворного, взаимообусловленного сотрудничества высшей школы и производственных предприятий с прогрессивными технологиями, а также бизнеса, вкладывающего свои средства в подготовку выпускников и тем самым способствующего прогрессивному развитию общества. Получили распространение так называемые научные бизнес-парки. Они организуются
при участии местных властей на базе университетов и оснащаются необходимым оборудованием, высококвалифицированными кадрами, средствами связи, информационными и другими ресурсами и сдаются начинающим компаниям. Эти услуги нельзя отнести к образовательным, однако они обеспечивают вузам дополнительный доход, который используется для развития и повышения качества образовательных услуг. Укрепление такого взаимодействия помогает вузам развивать современные научные направления, позволяет уточнять и корректировать перечень компетенций выпускников, соответствующих современным требованиям рынка труда, а если необходимо, то и конкретного работодателя.
В то же время необходимо учитывать, что в условиях возрастающей конкуренции, осложненной такими факторами, как экономический кризис, демографический спад, сокращение государственного финансирования и др., далеко не все российские вузы могут найти достаточное количество студентов на свои программы. Привлечь дополнительные ресурсы под силу лишь крупному вузу. Вот почему выбор, осуществляемый вузом при разработке стратегии своего развития, состоит в сбалансированном использовании различных подходов. Среди них можно отметить три основных источника: люди, система маркетинга и организационные процедуры.
В своем стратегическом планировании вуз должен опираться на маркетинговый подход, учитывать ресурсы, организационные структуры, которые обеспечат ему долгосрочный рост и совершенствование в условиях стремительного прироста новых знаний и информации. Маркетинг в условиях рынка помогает образовательным учреждениям привлекать достаточное количество ресурсов, обращать их в соответствующие идеи, программы, сервис, эффективно распределять их в различных сегментах рынка.
Взаимосвязь долгосрочных и краткосрочных аспектов развития вуза переводят его маркетинговое видение в конкретные действия, объединяющие в единое целое всех участников процесса предоставления образовательных услуг. Таким образом, в контексте включения России в Болонский процесс и вступления в ВТО вопрос конкурентоспособности российских вузов на международном рынке образования приобретает общегосударственное значение. А это значит, что общество вправе рассчитывать на высокий уровень профессиональной компетентности российских вузов в осуществлении конкурентных действий, претворении в жизнь эффективных стратегий маркетинга на рынках образовательных услуг и труда. ■
МЕТОДОЛОГИЯ
Литература
1. Экономика и структура российской системы образования. Информационноаналитический обзор российского союза ректоров. Декабрь 2009 г.//
http://www.agtu.ru/etc/ obzor (дата обращения: 02.12.2010).
2. Kinnell М., MacDougal J. Marketing in the Not-for-Profit Sector. Butterworth Heinemann, 1997.
3. Sargent V. Back to school // Marketing Business. 1993. March.
№ 1 • 2011 ВеК КАЧЕСТВА
33
