Научная статья на тему 'Повышение конкурентоспособности отелей на основе применяемой ими стратегии (на примере Санкт-Петербурга)'

Повышение конкурентоспособности отелей на основе применяемой ими стратегии (на примере Санкт-Петербурга) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
5389
799
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ГОСТИНИЦА / КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ / КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ / ГОСТИНИЧНЫЙ БИЗНЕС / ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ / HOTEL / COMPETITIVE / COMPETITIVE STRATEGIES / HOSPITALITY / COST-EFFECTIVENESS

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Печерица Е. В.

В статье предлагается классификация конкурентных стратегий хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса. По результатам анализа предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса категорий 5,4,3 звезды, а также для мини-отелей. Исследование выполнено в рамках реализации Программы стратегического развития ФГБОУ ВПО «СПбГУСЭ» на 2012÷2016 гг.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

ENHANCING HOTELS COMPETITIVENESS Based on their prevailing strategies (for example St. Petersburg)

The paper analyzes the competitiveness strategy hotel enterprises. Proposed classification of competitive strategies of economic entities hotel business. Analyze the competitive strategies employed in the hotel market of St. Petersburg. According to the analysis include measures to increase the competitiveness of the hotel business categories 5,4,3 stars, as well as mini-hotels.

Текст научной работы на тему «Повышение конкурентоспособности отелей на основе применяемой ими стратегии (на примере Санкт-Петербурга)»

УДК 338.486: 711.2 ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОТЕЛЕЙ НА ОСНОВЕ ПРИМЕНЯЕМОЙ ИМИ СТРАТЕГИИ (НА ПРИМЕРЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА)

Е.В. Печерица1

Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики (СПбГУСЭ),

191015, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская, 7, лит. А

В статье предлагается классификация конкурентных стратегий хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса. По результатам анализа предложены мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса категорий 5,4,3 звезды, а также для мини-отелей. Исследование выполнено в рамках реализации Программы стратегического развития ФГБОУ ВПО «СПбГУСЭ» на 2012^2016 гг.

Ключевые слова: гостиница, конкурентоспособность, конкурентные стратегии, гостиничный бизнес, экономическая эффективность.

ENHANCING HOTELS COMPETITIVENESS BASED ON THEIR PREVAILING STRATEGIES

(FOR EXAMPLE ST. PETERSBURG)

E.V. Pecheritsa

St. -Petersburg state university of service and economy (SPbSUSE), 191015, St.-Petersburg, streetKavalergardsky, 7 A. The paper analyzes the competitiveness strategy hotel enterprises. Proposed classification of competitive strategies of economic entities hotel business. Analyze the competitive strategies employed in the hotel market of St. Petersburg. According to the analysis include measures to increase the competitiveness of the hotel business categories 5,4,3 stars, as well as mini-hotels.

Keywords: hotel, competitive, competitive strategies, hospitality, cost-effectiveness.

С переходом к рыночной экономике в России активно стала формироваться конкурентная среда во всех сферах экономической деятельности, в том числе и в гостиничном бизнесе. К сожалению, конкурентные стратегии российских гостиничных предприятий не всегда являются успешными и эффективными.

Выбор методов защиты и упрочения конкурентной позиции - главная стратегическая задача лидера отельного бизнеса. Наличие лидирующей позиции в отрасли и завоевание большей доли рынка, является важнейшим фактором конкурентоспособности.

Различные авторы рассматривают стратегии конкурентоспособности предприятий с разных точек зрения. Основоположниками в этом направлении были М. Портер и Ф. Котлер, разработки которых получили наибольшее распространение и известность во всем мире. Ф. Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке, и в соответствии с этим делением (на лидера, претендента на лидерство, последователя или «нишевика») предлагает классификацию конкурентных стратегий. М. Портер же, в свою очередь, предлагает всего три основных типа стратегий - это минимизация издержек, концентрация и дифференциация. Применение той или иной функциональной стратегии зависит от положения гостиничного предприятия на рынке и характе-

ризует его позицию по отношению к конкурентам. Лидирующие гостиничные предприятия и их ближайшие преследователи обычно используют достаточно агрессивную наступательную и оборонительные стратегии, предпочитая укреплять занимаемые ими позиции. Компании, являющиеся аутсайдерами на рынке, предпочитают либо уходить в небольшие ниши рынка и существовать там, либо следовать за лидерами, не проявляя при этом инициативы, тем самым небольшие компании экономят достаточно средств на создании новых услуг и техническом обеспечении и строят свое развитие на опыте более крупных и успешных компаний, таким образом, избегая рисков и финансовых потерь, связанных с наступлением на новые рынки. Такие компании предпочитают существовать в сложившихся условиях и подстраиваться под окружающую рыночную среду.

Гостиничные бренды, хорошо известные в отельном бизнесе, используют такие стратегии как лидерство по издержкам или за счет дифференциации.

Стратегия хозяйствующего субъекта гостиничного бизнеса должна укреплять позицию компании среди конкурентов, обеспечивая, таким образом, отелю, возможность привлечения новых и удержание старых клиентов.

Стратегию дифференциации (производство уникальных гостиничных услуг) следует

рассматривать как наиболее перспективную. Направлениями реализации стратегии дифференциации являются: акцентирование внимания на повышении качества обслуживания, формирование приверженности клиентов к бренду, создание и поддержание благоприятного имиджа гостиничного предприятия, соответствие уровня цен уровню обслуживания, учет индивидуальных сезонных потребностей различных целевых групп, формирование системы дифференцированного качественного размещения туристов. Стратегия размещения, нацеленная на рациональное распределение туристских потоков и повышение степени удовлетворенности различных групп потребителей [12].

Процесс выработки конкурентной стратегии гостиничного предприятия должен основываться на подробнейшем анализе всевозможных направлений развития гостиничного бизнеса в данном регионе, учитывать особенности ведения бизнеса в данной стране, учитывать все аспекты существования гостиничного рынка в рассматриваемом регионе, а также базироваться на анализе деятельности основных конкурентов по каждому аспекту их деятельности.

Таким образом, выбор конкурентной стратегии успешного гостиничного предприятия будет заключаться в выявлении определенных аспектов и позиций в поведении на гос-

тиничном рынке, касающийся путей развития и расширения объёмов деятельности, определении сегментов рынка, выборе методов достижения конкурентных преимуществ, направленных на удовлетворение потребностей клиентов и реализацию основной цели и задач хозяйствующего субъекта гостиничного бизнеса [2].

Анализируя конкурентные стратегии, предлагаемые различными авторами, можно найти много общего в их определениях. Результаты анализа обобщены в табл. 1.

В табл. 2. рассмотрены конкурентные стратегии, применяемые крупными гостиничными предприятиями на рынке Санкт-Петербурга. Анализируя данную таблицу, автор отмечает, что гостиницы категории 5 звезд, являясь лидерами рынка, в основном применяют стратегию защиты своей доли рынка, как наиболее эффективную для лидирующих компаний. Гостиницы же 4 и 3 звезды в основной своей массе предпочитают либо фокусироваться на определенный сегмент рынка, либо применять стратегию последователя, что для компании, не являющейся лидером, крайне удобно, так как это снижает риски и издержки.

На основе этих выводов можно привести некоторые рекомендации для гостиничных компаний, которые помогут повысить эффективность их деятельности (табл.3).

Таблица 1. Конкурентные стратегии, применяемые в гостиничном бизнесе

№ п/п Название стратегии Суть стратегии

1 2 3

1. Стратегия лидера рынка (оборонительная война) Перманентная стратегия нападения, стратегия укрепления и защиты, стратегия демонстрации силы. Стратегия удержания занимаемых позиций на рынке с сохранением имеющейся рыночной доли. Используется для отелей с хорошей рыночной позицией и недостатком денежных средств для активной политики.

2. Стратегия претендента на лидерство (наступательная война) Постоянное опережение конкурентов и постановка их в положение догоняющего Целью является сохранение позиций первопроходца в отрасли. Нацелена на завоевание крупной доли рынка или лидирующего положения. Она базируется на инновационных технологиях и предпринимательском подходе

3. Стратегия последователя (фланговая война) Увеличение рыночной доли, уход из отрасли. Последователи, как правило, не любят выходить вперед, поскольку для них весьма выгодна экономия на исследованиях и разработках, на коммуникациях с потребителями. Последователь обычно стремится показать потенциальному потребителю свои преимущества - местоположение, дополнительные услуги и т.д. Издержки обычно низкие, качество услуг -высокое.

4. Наступательная стратегия (партизанская война) Концентрация на маленьких рынках, фирма живет по средствам, выбор узкой области конкуренции в отрасли. Применяют фирмы, испытывающие недостаток или отсутствие ресурсов. Обслуживание узкого сегмента потребителей, имеющих особые потребности.

5. Стратегия лидерства (демонстрации силы) Стратегия поглощения конкурентов. Характеризуется решительными действиями. Широкомасштабные маркетинговые кампании. Снижение цен.

6. Стратегия красного океана Побеждать в красном океане можно до тех пор, пока компания способна предложить более дифференцированный либо более дешевый продукт. Характеризуется высокой конкуренцией.

Продолжение таблицы 1.

1 2 3

7. Стратегия голубого океана Создавать свободный от конкуренции рынок, изживать конкуренцию, формировать и использовать новый спрос.

8. Стратегия минимизации издержек Базируется на определении оптимального значения объема производства, продвижения и сбыта.

9. Стратегия дифференциации Компания стремится к уникальности в аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Это в конечном итоге приводит к повышению издержек производства.

10. Стратегия инноваций Концепция поведения компании, развитие которой основано на новых технологиях и производстве новых продуктов.

11. Стратегия изменения курса, реструктуризации, выживания Г лавной целью реализации стратегий изменения курса и реструктуризации является желание руководства улучшить эффективность функционирования предприятия в целом или даже сохранить его.

12. Стратегия оперативного реагирования Быстрая адаптация во внешней среде к изменяющемуся спросу.

1З. Стратегия диверсификации (связанной, несвязанной, международной) Стратегия основана на поиске возможностей для производства новых услуг, так же для выхода на новые рынки сбыта

Составлено автором на базе [1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11]

Таблица 2. Конкурентные стратегии, применяемые на гостиничном рынке Санкт-Петербурга

№ п/п Название гостиницы (сети) Категория гостиницы Применяемая стратегия Примеры применения стратегия

1 2 3 4 5

1. Moika 22, (Kempinski) 5* Стратегия расширения доли своего присутствия на рынке (наступательная война) Открытие новых отелей, как в России, так и по всей Европе, подписание договоров на управление

2. Sokos Hotel Vasilievsky, Sokos Hotel Palace Bridge, Sokos Hotel Olympia Garden (Sokos Hotels) * * * 454 Стратегия инноваций Внедрение системы Microsoft Dynamics NAV (компьютерная система управление, помогающая оптимизировать работу и повысить уровень обслуживания клиентов. Данная система является базой данных гостиничного предприятия и адаптируется к росту компании)

З. Radisson SAS Royal (Rezidor) * * 54 Стратегия защиты своей доли рынка (оперативного реагирования), стратегия повышения качества обслуживания, стратегия инноваций Открытие новых отелей, ставка на 100%-ное удовлетворение потребностей клиента, суперзавтраки (с возможностью взять еду на вынос), One Touch Service

4. Англетер 5* Стратегия защиты своей доли рынка (оперативного реагирования), стратегия повышения качества обслуживания Предоставление уникальных услуг класса люкс, использование дорогих материалов в отделке номеров, возможность попробовать изысканную кухню в ресторане отеля

5. Астория (Rocco Forte Hotels) 5* Стратегия защиты своей доли рынка, в то же время, отсутствует стратегия интеграции и расширения бизнеса (оборонительная война) Обладает преимуществами сетевого отеля, поскольку принадлежит к сети Rocco Forte Hotels. Делает ставку на изысканность в обслуживании клиентов.

6. W St. Petersburg 5* Стратегия защиты своей доли рынка (оборонительная война). Стратегия инноваций Предоставление услуг класса люкс, стремление к тому, чтобы все имело определение «лучший». Инновативность выражена в том, что от работы велотренажеров в спортивном зале вырабатывается электричество для внутреннего потребления гостиницы.

7. Пулковская, Прибалтийская, Г ончарная (Park Inn by Radisson) 4* Стратегия расширения своей доли рынка (наступательная война) Открытие новых гостиниц в Европе, Азии и Африке. За первый квартал 2012 года было открыто 4 новых гостиницы.

8. Corinthia Hotel St Petersburg (Corinthia Hotel) 5* Стратегия защиты своей доли рынка (оборонительная война).Стратегия инноваций Ставка на традиции в обслуживании и исключительное отношение к клиентам Применение экологических инноваций

Продолжение таблицы 2.

1 2 З 4 5

9. Ambassador 4* Оборонительная стратегия с элементами стратегии фокусирования на своем сегменте рынка Фокусирование на изысканной публике, расширенный сервис.

10. Grand Hotel Europe (Orient Express) 5* Стратегия лидера рынка (стратегия демонстрации силы) Ставка на эксклюзивность и историческую ценность здания отеля

11. St. Petersburg Baltic Hotel (Renaissance) 5* Стратегия защиты своей доли рынка (оборонительная стратегия) Ставка на деловых туристов и любителей высокой кухни

12. IBIS Санкт-Петербург Центр (IBIS) З* Повышение качества обслуживания Предоставление услуги завтрака с 4.00 до 12.00, напитки и закуски 24 часа в сутки, решение любой проблемы за 15 минут, иначе номер будет предоставлен бесплатно

1З. Невский Г ранд Отель З* Стратегия последователя, стратегия дифференциации Стандартный набор услуг для отеля данной категории, ставка на домашнюю обстановку

14. Три моста 4* Стратегия претендента на лидерство, повышения качества Особенное отношение к клиентам, программа лояльности для постоянных клиентов

15. Cronwell Inn Stremyannaya З* Стратегия фокусирования, стратегия дифференциации Фокусирование на бизнес-туристах

16. Alexander Platz З* Стратегия фокусирования Фокусирование на туристах, предпочитающих экономный вид размещения

17. Андерсен З* Стратегия последователя, стратегия фокусирования Предоставление как услуг категории «стандарт», так и услуг категории люкс». Фокусирование на бизнес-туристах.

18. Амстердам З* Стратегия сфокусированной дифференциации, снижения цен Фокусирование на клиентах, предпочитающих экономить на размещении

19. Достоевский 4* Стратегия сфокусированной дифференциации, стратегия повышения качества услуг Фокусирование на бизнес-туристах, оказание качественного сервиса клиентам

20. Пятый угол З* Стратегия сфокусированной дифференциации Фокусирование на бизнес-туристах

21. Регина З* Стратегия сфокусированной дифференциации Фокусирование на бизнес-туристах: услуги конференц-залов, парковка для гостей отеля, услуги бара только для постояльцев

22. Санкт-Петербург З* Стратегия сфокусированной дифференциации Фокусирование на бизнес-туристах, предоставление услуг конференц-залов

2З. Stony Island 4* Стратегия последователя, повышения качества обслуживания Предоставление достаточно высокого сервиса при сравнительно невысоких ценах на услуги размещения

24. Карелия З* Стратегия сфокусированной дифференциации Ставка на бизнес-туристов, предоставление услуг конференц-залов, услуги по аренде банкетных залов

25. Азимут З* Стратегия сфокусированной дифференциации, повышения качества Придерживается стандартов качества «АЗИМУТ Сеть Отелей», ставка на уважение личности клиента, исполнение всех желаний клиента

26. Адмиралтейская З* Стратегия сфокусированной дифференциации, стратегия сниженных цен Большое количество номеров призвано решить проблему нехватки мест, предоставление услуг конференц-залов. Фокусирование на клиентов, предпочитающих экономить на размещении.

27. Октябрьская 4* Стратегия сфокусированной дифференциации, повышения качества Фокусирование на бизнес-туристах, предоставление услуг конференц-залов, ориентация на взыскательных туристов, предпочитающих услуги категории «люкс»

28. Nautilus Inn З* Стратегия последователя, повышения качества и снижения цен Невысокая стоимость проживания, ставка на высокое качество обслуживания

29. Обухофф З* Стратегия последователя, повышение качества обслуживания и снижение цен Предназначен как для туристов, предпочитающих экономичных отдых, так и для тех, кто предпочитает услуги класса люкс.

З0. Русь З* Стратегия фокусирования, дифференциации услуг Фокусирование на эконом-услугах для туристов среднего класса

Составлено автором по материалам официальных сайтов отелей

Таблица З. Мероприятия для повышения конкурентоспособности предприятий гостиничного бизнеса

Категория отеля Применяемые стратегии Рекомендуемые мероприятия

5 звёзд Стратегия расширения своей доли рынка и защиты своей рыночной доли 1. скрытая реклама в социальных сетях 2. установление «умных» экранов в холлах гостиниц для помощи туристам в выборе маршрутов и ориентировке в городе

4 звезды Стратегии претендента на лидерство и стратегия фокусирования 1. активная реклама в интернете, социальных сетях 2. размещение информации о гостинице на сайтах по бронированию отелей, таких как Booking.com, HRS.com, Hotels.ru, hotel-expert.ru, oktogo.ru, ostrovok.ru 3. использование современных технологий в оптимизации работы гостиницы, таких, как Microsoft Dynamics Nav с целью снижения временных затрат на обработку информации 4. для гостиничных предприятий, предпочитающих придерживаться стратегии фокусирования будет уместно провести мониторинг гостиничного рынка на предмет поиска новых ниш, например, ориентация на спортивных туристов (спортивные команды, приезжающие в Санкт-Петербург на соревнования) или на иностранных студентов, приезжающих централизованно в Санкт-Петербург с экскурсионными целями

3 звезды Стратегии фокусирования и стратегии последователя 1. Продвижение в интернете, например размещение рекламы на стартовых страницах поисковых систем или на сайтах, посвященных туризму 2. активная реклама в социальных сетях; размещение информации об отеле на сайтах по бронированию, таких как Booking.com, HRS.com, Hotels.ru, hotel-expert.ru, oktogo.ru, ostrovok.ru 3. обучение и повышение квалификации сотрудников с целью повышения уровня обслуживания 4. усовершенствование внутренних стандартов обслуживания

Мини- отели Стратегии последователя и фокусирования 1. активное продвижение в социальных сетях 2. размещение информации о гостинице на сайтах по бронированию 3. подключение услуги вай-фай-доступа в Интернет в номерах 4. заключение договоров с турфирмами о заездах туристов 5. самым же эффективным мероприятием по повышению уровня конкурентоспособности для гостиничных предприятий данной категории будет, по мнению авторов, объединение в сети 6. возможен вариант франшизного договора с уже известным гостиничным брендом, что поможет с поиском клиентов путем использования лояльной клиентской базы

Составлено автором

К выбору конкурентной стратегии нужно подходить предварительно проведя анализ гостиничного рынка, ресурсов самого гостиничного предприятии и соответствия его целей и задач применяемой конкурентной стратегии, для этого необходимо выявить достоинства и недостатки применяемой стратегии и в случае неудовлетворительных экономических результатов пересмотреть ее.

Автором разработана классификация основных конкурентных стратегий хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса (рис.

1) призванная обеспечить средствам размещения конкурентные преимущества, которые, вне зависимости от позиционирования отеля в рамках отечественного рынка гостеприимства, должны быть трудновоспроизводимыми для конкурентов и максимально удовлетворять потребительские предпочтения.

Выбор стратегии для конкретного гостиничного предприятия будет обусловлен множеством факторов, поэтому к выбору стратегии необходимо подходить индивидуально, учитывая все особенности отеля.

Рисунок 1. Классификация конкурентных стратегий хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса

Литература

1. Словарь терминов антикризисного управления [Электронный ресурс] URL: http://www.klerk.ru/ slovar/cris/ term/66198/ (Дата обращения 20.12.201г.).

2. Жиль Вальтер «Конкурентоспособность: общий подход» (проект) Москва, 2005г. [Электронный ресурс] URL: http://www.recep.ru/files/documents/ Gen-eral_approach_competitiveness-Walter-ru.pdf (Дата обращения 15.12.2011г.).

3. Терминологический словарь [Электронный ресурс] URL: http://proreklamy.ru/?module=

glossary&id=157 (Дата обращения 2З.12.2011г.).

4. Официальный сайт Sokos Hotels [Электронный ресурс] URL: http://www.sokoshotels.fi/ru/ (Дата обращения 01.06.2012г.).

5. Дулисова И.Л. «Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара» статья. [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/ read/essai/6.htm (Дата обращения 15.01.2012г.).

6. Управляющая компания Аккорд «Конкурентоспособность гостиничных предприятий в современных экономических условиях», Москва, 2009г. (Дата обращения 1З.01.2012г.).

7. Ishikawa Kaoru (1990); (Translator: J. H. Loftus); Introduction to Quality Control; 448 p (Дата обращения 20.12.2011г.).

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

8. Чан Ким В., Моборн Р. Стратегия голубого океана. 2009г. [Электронный ресурс] URL: http:// marketopedia.ru/42-strategii-golubogo-okeana-v-chan-kim-r-moborn.html (Дата обращения 05.04.2012г.).

9. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. — М.: Книжный мир, 200З. (Дата обращения 13.12.2011г.).

10. Барткова Н.Н., Крупина Н.Н. «Уровень конку-

рентоспособности предприятия как базовый результат эффективности использования ресурсов». Научный вестник Уральской Академии Государственной Службы. Выпуск № 2(11) Июнь 2010г. [Электронный ресурс] URL: http://vestnik.uapa.ru/ru-

ru/issue/2010/02/12/ (Дата обращения 10.0З.2012г.).

11. Бакиева Г.Р. «Особенности анализа и оценки деятельности предприятия туризма». Вестник СГУ-ТиКД № З (17). 2011г. [Электронный ресурс] URL: http://www.vestnik.sutr.ru/journals_n/13l7916485.pdf (Дата обращения 14.01.2012г.).

12. Печерица Е.В. Повышение конкурентоспособности хозяйствующих субъектов гостиничного бизнеса на основе дифференциации услуг. Региональная экономика: теория и практика . №27(258), 2012 - С. 49-56.

1 Печерица Елена Васильевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры "Управление предпринимательской деятельностью" СПбГУСЭ, тел. (812) 405-74-2З, e-mail: helene8@yandex.ru.

Исследование выполнено в рамках реализации Программы стратегического развития ФГБОУ ВПО «СПбГУСЭ» на 2012-2016 гг.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.